媒體融合下的高校宣傳工作轉型分析

崔 馨

（作者單位：中北大學）

高校傳統的宣傳方式已經無法滿足融媒體時代宣傳工作的需求，高校宣傳部門要及時進行轉型和變革，對新媒體平臺的宣傳方式進行研究，主動學習先進的新媒體技術，對宣傳的內容和宣傳的形式進行創新，提高宣傳內容的質量，以更快的速度傳播信息，在媒體融合中增加高校宣傳的影響力。

1 媒體融合背景下高校宣傳工作現狀

1.1 高校宣傳工作面臨的問題

首先，高校宣傳工作輿論引導任務艱巨。當前的網絡環境非常復雜，媒體融合時代的信息傳播更加高效、自由，高校學生很容易受到外來文化和非主流價值觀的影響，對社會主義核心價值觀和民族文化的認識不夠深刻，因而高校的宣傳工作更加重要，輿論引導任務艱巨。部分高校學生的判斷能力和辨別能力較低，信仰不夠堅定，且高校學生可以在各個媒體平臺中看到來自世界各地的信息，這些情況都增加了輿論監控的難度，宣傳工作和輿論引導工作任務更加艱巨。

其次，傳統宣傳方式的弊端越來越明顯。高校主要會通過廣播、宣傳欄、紙質媒體等方式進行宣傳，這些宣傳存在效率低、影響力小、時效性差、形式單一的問題。在這種情況下，很多高校開始探索微信、微博等新媒體平臺的宣傳方式，但是新舊媒體之間的融合度非常低，其中，傳統媒體缺少創新，而新媒體宣傳工作并不系統，缺少統一的管理，宣傳效果難以達到預期的目標。

再次，宣傳隊伍的整體水平相對較低。宣傳工作者缺少創新精神，在宣傳方面的思想觀念非常落后，與高校學生敢于接受新事物的特點形成鮮明對比，思想上的落后導致工作方法也相對落后，很多高校宣傳工作者甚至沒有考慮過使用抖音和微博進行宣傳。高校宣傳隊伍中的人員構成比較復雜，各個成員之間在創新意識、學習能力、綜合素質方面存在較大的差異，新媒體技術水平相對較低。

最后，高校各個媒體之間缺少融合。雖然部分高校在各個平臺中開設了官方賬號，但是宣傳人員并未從內容、話題和形式上進行創新，沒有關注學生的需求和喜好，各個媒體的宣傳工作非常分散，缺少集中管理和統籌規劃，各個部門和院系之間甚至存在相互競爭的關系，無法更好地整合媒體資源。高校缺少一個科學的媒體管理機制，宣傳工作者的構成也比較單一，無法激發工作人員的創新意識。

1.2 高校宣傳工作面臨的挑戰

多元的文化與價值觀對主流思想造成了沖擊，高校學生能夠在各個平臺中了解到不同的價值觀，會受到不同思想意識的影響，高校對主流價值觀進行宣傳時，很難保證宣傳的效果。各種思潮對學生的影響較大，傳統宣傳工作的變革迫在眉睫。高校宣傳工作者需要轉變傳統的思想觀念，鼓勵師生進行表達，并及時回復師生的問題。宣傳工作者要做好輿論監控和引導，對負面信息和虛假信息進行監控，大力宣傳積極正向的內容，為學生營造一個良好的網絡環境。另外，宣傳隊伍的建設和宣傳人員的培訓極為重要，宣傳人員應當主動改變自身的角色定位，改變傳統的傳播方式，明確受眾的特征、習慣和需求，只有宣傳人員的思想觀念發生變化，技術水平和能力素養得到提升，才能更好地面對宣傳工作的挑戰，推動宣傳工作不斷發展和創新。

1.3 高校宣傳工作面臨的機遇

如果高校宣傳工作能夠及時進行變革與創新，利用好各個新媒體平臺，充分發揮多種宣傳載體的優勢，就能打破傳統宣傳模式的束縛。媒體融合為高校提供了更加多樣化的宣傳載體，高校不必固守單一的海報和廣播等傳播媒介，新的宣傳媒介具有更強的交互性。傳統的宣傳只是高校單方面的宣傳，無法得到學生的反饋，如今宣傳人員通過新媒體平臺能夠與學生進行互動，通過評論等方式了解學生的想法。網絡的發展和通信工具的普及為高校媒體融合提供了必要的條件，基本所有的高校學生都會使用QQ 和微信等軟件，而且不同的學生經常會訪問不同的新媒體平臺，這些新媒體平臺為高校提供了更多的宣傳窗口。高校傳統宣傳方式能夠傳播的信息非常有限，傳播信息的形式也單一，而媒體融合的環境為高校宣傳提供了豐富的素材，使宣傳內容更加豐富。宣傳人員可以根據學生的喜好采用不同的宣傳方式，如動畫和視頻等更加生動的宣傳方式。新的宣傳模式能夠讓學生和教師更加關注學校的動態和相關信息，為教師、學生、管理人員、宣傳人員提供了良好的溝通平臺，高?？梢愿尤娴亓私鈱W生的訴求，在各個平臺中解答學生的困惑。

2 媒體融合背景下高校宣傳工作轉型和創新的路徑

2.1 建立高校融媒體中心

高校應盡快建立融媒體宣傳中心，雖然很多高校開始運用新媒體進行宣傳，但是大部分高校并未成立融媒體中心。為了最大限度發揮新媒體的優勢和作用，增加高校宣傳的影響力，高校需要對校園內部的媒體資源進行整合，以此來實現資源的共享和科學配置。融媒體中心可以更好地把控宣傳方向，避免各個平臺發布的內容沒有重點，融媒體中心可以對內容進行把控，使內容更加真實，更貼近生活，更能觸動學生的情感。融媒體中心還可以發揮技術的優勢，將各個平臺的數據綜合起來，共同分析不同平臺、不同內容的關注量，以此來分析學生關注的熱點話題，為后面的宣傳工作提供參考。

融媒體中心要在內部設立不同的工作小組，根據媒體宣傳工作的流程和內容進行劃分，如策劃小組、采訪小組、編輯小組、輿情監控和引導小組、技術小組、素材小組等，校黨委宣傳部對內容進行審核后，就可以通過不同的方式進行傳播。具體來說，可以采用固態宣傳的方式，將學?；顒?、講座等信息展示在宣傳欄上，以海報的形式進行展示和宣傳；可以在廣播電臺中進行宣傳，以音頻的方式傳播信息；可以在校園網站中發布信息，與其他媒體平臺相比，校園網站發布的信息更加權威，學生想要了解學校、院系、課程等信息時，可以關注學校網站，如學校講座、展覽、選課、假期安排及教師任免等信息。與學校網站相比，手機客戶端上各個軟件的宣傳內容和宣傳形式更加多樣，比較重要的新媒體平臺主要有微信、微博、抖音等。手機上的新媒體平臺數量較多，具有不同的特點和運營方式。手機客戶端新媒體平臺的受眾最多、影響最大、形式豐富，管理和運營相對困難，各個平臺都可以進行評論，工作人員需要對各個平臺中學生的信息進行整理和回復，挑選出重要的話題和內容。只有做到分工協作，才能提高信息回復的效率，保證各個新媒體平臺內容的質量[1]。

2.2 推動宣傳隊伍轉型發展

高校宣傳工作的創新需要以宣傳隊伍的轉型為基礎，宣傳隊伍的思維模式、技術水平和綜合素養決定了宣傳工作創新的效果。高校應加強融合性隊伍的建設，在宣傳隊伍中納入復合型人才、培養專業人才，全面提高宣傳工作者的新媒體技術，培養宣傳工作者的創新精神。高校組建宣傳隊伍時，應關注宣傳人員的新媒體素養、輿論監控水平、引導能力；對高校的宣傳工作者進行培養時，注重媒介素養和新媒體運營能力的培養，根據每個人員的能力、特長和喜好培養專業化的人才，如運營管理人才、拍攝人才、采訪人才、編輯人才、海報設計人才、管理人才等。高?？梢越⒖茖W的考核評價機制、激勵機制、晉升機制，激發宣傳人員的創新精神和工作積極性，努力發展自己的新媒體技能。

為了使高校融媒體中心形成良好的運行機制，保證高校新媒體宣傳工作順利完成，可以在高校中成立融媒體宣傳部門。主管人員負責整合媒體資源和學校信息，與上級領導、各個部門和院系進行溝通，在整體上進行規劃和管理。在融媒體宣傳部門中設立不同的工作小組，由專人負責策劃，選定議題和確定內容；由專人負責采編，獲得更詳細的信息，對信息進行加工，根據各個新媒體平臺的特點編輯成不同的形式；由專人負責發布，將信息發布到各個新媒體平臺中；由專人負責運營，對各個平臺的評論內容進行分析，及時回復，對粉絲量、關注量、點贊量、轉發量等數據進行分析，通過數據分析判斷學生喜歡的內容，根據各個平臺的基礎數據了解學生使用新媒體平臺的習慣，明確宣傳的重點[2]。

2.3 創新宣傳思維和傳播載體

高校宣傳工作者需要不斷改變過去的宣傳思維，對各種宣傳載體加以利用，不要將過去的宣傳觀念應用在新媒體的宣傳工作中，只有從思維模式上進行創新，才能用全新的理念和科學的觀念指導新媒體宣傳。宣傳工作者要明確傳統媒體和新媒體的不同特點，傳統的宣傳模式具有更強的權威性，而新的宣傳模式更加注重高校師生的感受和想法，更關注內容的閱讀量和轉發量，所以新媒體宣傳具有更強的影響力。宣傳工作者要利用好各個媒體的優點，在新媒體宣傳中秉持兼收并蓄的原則，同時還要明確宣傳的重心和目標，在不同的新媒體平臺中用不同的形式宣傳主流思想，利用新媒體宣傳達到立德樹人和正向引導的目的。新媒體宣傳還要秉持實事求是的原則，對多個媒體平臺進行經營和管理時，做好內容的編輯和審核，不要發布不實的信息，在互動中關注學生的需求，及時回應學生。

信息傳播的途徑越來越多，除了宣傳欄、廣播等傳播載體，高校還可以利用微信公眾號和校園網站等傳播媒介進行宣傳，發揮不同傳播媒介的優勢，將內容編輯成不同的形式。例如，將學校廣播的內容錄制成音頻，將圖片和音頻搭配到一起，將其制作成短片，利用新媒體的優勢進行傳播。高校宣傳部門還可以根據各個宣傳載體的特點開設不同的專欄。例如：各個院系可以在院系的微信公眾號中發布教授的論文和學生的優秀作業。學?？梢栽谝曨l平臺中發布學校的宣傳片，還可以將學校的講座分享到視頻平臺中。在短視頻平臺的宣傳中，可以將校園采訪、運動會、歌唱比賽等活動的錄制視頻剪輯成短視頻的形式，對各個活動進行宣傳[3]。

2.4 創新宣傳內容，加強輿論引導

媒體融合時代的傳播主體和傳播內容呈現出多元化的特點，高校宣傳部門需要促進媒體融合，充分利用新媒體平臺的優勢，豐富高校宣傳的途徑。高校融媒體宣傳中心要牢牢把握住內容的深度和質量，雖然融媒體為高校提供了豐富的宣傳平臺和多樣化的傳播途徑，但內容始終是宣傳的主體，如果內容缺少深度、質量不過關、形式單一，就會失去學生的關注，所以宣傳人員必須把握好融媒體宣傳的專業性和權威性，提供高質量的信息和有深度的內容。確定宣傳內容時，應充分考慮本校的特點和師生的需求，各個高校有不同的特色和校園文化，必須要在校園和師生的層面確定議題。例如：在各個節慶日宣傳節日和學校的活動，還可以采訪各個院系的學生，學生可以在校園新媒體平臺中了解其他院系學生的學習過程和學習狀態；采編人員也可以根據不同的主題進行采訪，如學生的個人成長、學習方法、實踐活動等；宣傳部門可以對教師進行采訪，尤其是非常受學生喜愛的教師，并開設教師訪談專欄，定期推送一篇教師訪談報道，在平臺中發布教師訪談視頻。前期策劃時，應盡量選擇新穎的議題和有熱點的議題，在內容的編輯中，盡量保證內容的深度，從不同的角度進行討論[4]。

需要注意的是，廣播、電視、短視頻與微電影等宣傳方式對人員的專業能力有一定要求，在聲音上要做到字正腔圓、咬字清晰，同時還要注意自身的儀態和表情，在后期編輯的過程中，要注意音頻和視頻的效果，電視和電影等內容有可能需要字幕和配樂。制作H5 動畫時，對工作人員的設計能力和技術水平有一定的要求，必須要有專業的人員進行繪制。只有做到全方位掌控，才能展現出宣傳內容的價值，讓教師和學生更加認同學校宣傳的內容，主動關注每天推動的內容。

另外，高校宣傳部門還要加強輿論的監控和引導，建立輿情應對機制。高校學生很容易在網絡中接觸到一些不實信息和負面信息，如果沒有及時發現和引導，有可能會使學生的思想和言論越來越激烈。宣傳工作者需要關注各個平臺中學生的評論，分析學生對某個事件和話題的想法，通過輿情監控預測輿論發展的方向，在可控的階段及時進行正向引導，避免不實信息和負面信息給學生帶來不好的影響。

2.5 促進新舊媒體融合發展

在傳統媒體和新媒體的融合發展與高校宣傳工作的轉型創新中，宣傳工作者要對新媒體技術進行學習與運用，宣傳部門應根據新媒體宣傳需求建立智能信息軟件系統，對重要的版塊進行管理，利用新媒體技術分析熱點話題，及時發現不當言論和虛假信息。宣傳工作者還要利用其他宣傳方式如直播的形式開展工作，可以在學校的講座和活動中采用直播的方法。宣傳部門要特別重視微信和微博等新媒體平臺，使傳統媒體和新媒體共同發揮作用?？梢詫鹘y媒體的宣傳內容進行加工，以廣播音頻為例，宣傳工作者可以將其轉化為文字，重新整理文字，尋找相關的圖片，以圖文結合的方式發布到微信公眾號和微博中，還可以根據音頻繪制動畫，將動畫和音頻融合在一起，將動畫發布到視頻媒體平臺或者電視上。傳統媒體和新媒體有很多可以融合的地方，應發揮各個傳播載體的優勢，不要全盤否定傳統媒體，也不要將兩者混為一談，可以用新媒體宣傳傳統媒體的內容，發揮新媒體活動性強和形式豐富的優勢，在融合發展的過程中增加高校宣傳內容的影響力[5]。

3 結語

在媒體融合的背景下，高校的宣傳工作者需要創新宣傳觀念和宣傳模式，在不同的傳播載體中發布信息，對各個新媒體平臺進行運營和管理，通過平臺中的互動了解學生的想法和學生關注的熱點話題，通過媒體融合擴大宣傳的范圍，讓更多師生及時了解學校的信息。