我國高校校園媒體的現狀與發展趨勢
——以青島農業大學為例

鄢浩潔

（作者單位：青島農業大學）

目前，傳播技術的發展極大地促進了大眾媒體的繁榮。從媒體的發展過程中可以看到，從紙媒的沒落到電視的興起，從網絡的普及到新媒體的發展，媒體的發展深深嵌入社會結構中，又積極參與到對社會文化意義的建構中。傳播學泰斗馬歇爾·麥克盧漢提出了“媒介即訊息”[1]，尼爾·波茲曼對此解讀為“每一種媒介都為思考、表達思想和抒發情感的方式提供了新的定位，從而創造出獨特的話語符號”，進而提出“媒介即隱喻”的論斷[2]，指明了媒介對現實世界的定義與暗示，以及對人類思維方式和文化內容造成的影響。在當前媒體融合背景下，5G、虛擬現實（Virtual Reality，VR）等新技術不斷被應用，短視頻得到了迅速發展，高校媒體的發展對廣大師生的思維方式、價值觀塑造、文化重構等產生了重要影響。

《2019年全國教育事業發展統計公報》顯示，全國共有普通高等學校2688 所，高等教育在學總規模為4002 萬人，普通高等學校教職工256.67 萬人。目前，校園媒體逐漸成為師生日常生活的重要組成部分，高校校園媒體形態可謂是多種多樣，涵蓋紙媒、電臺、電視臺、網站、微博、微信、知乎、短視頻平臺及各類新聞平臺。

1 我國高校校園媒體的類型及功能

1.1 我國高校校園媒體的類型

截至2020年12月，我國手機網民規模為9.86 億。當前各類媒體層出不窮，媒體之間的邊界正逐漸變得模糊，即時通信、網絡新聞、網絡視頻、網絡音樂、網絡文學、網絡支付等平臺，正通過細分用戶群，提供個性化定制服務，逐漸成為校園媒體的重要組成部分。按照媒體屬性和功能，筆者將校園媒體大致分為傳統媒體、新興媒體。

傳統媒體主要包括報紙、電臺、電視臺、宣傳欄等，新興媒體涵蓋范圍較廣，根據平臺性質和校園使用頻率，大致可以分為社交媒體（主要包括微博、微信、QQ 等）、視頻平臺（抖音、快手、嗶哩嗶哩、央視頻等短視頻平臺，優酷、騰訊視頻等綜合視頻平臺）、新聞平臺（搜狐新聞、網易新聞、今日頭條、海報新聞等）、音頻平臺（喜馬拉雅、荔枝等）、社區問答平臺（知乎、百度百科等）。此外，校園新媒體還包括獨立的校園直播平臺、網站論壇、LED 屏幕等。

當前校園媒體的一個顯著特點是涵蓋的媒體類型多種多樣，特別是高校短視頻平臺的異軍突起，已經成為校園媒體格局的重要一環，其發展仍處于黃金時期[3]。同時，微信、微博平臺建設逐漸成為高校開展新聞宣傳工作、提升社會影響力的重要抓手。此外，越來越多的高校校園媒體已經逐步進行了融媒體實踐探索，諸多前沿技術被應用到平臺建設過程中。

1.2 我國高校校園媒體的功能

一是助力教育信息化建設。當前校園媒體建設進程放大了新媒體“全效”特質，多種應用集合在一個媒體平臺上，“媒體+”應用邊界不斷擴張，不僅實現了信息傳播，而且在招生就業、校園治理等方面發揮著越來越重要的作用。

二是更好地記錄、存儲、傳播信息。校園媒體依托現代信息技術可以實現對信息的全程記錄、存儲、傳播。例如，很多學校在舉辦大型晚會時一般會借助微博、QQ 等平臺進行實時直播，實現信息的實時傳播。

三是引導輿論。校園媒體平臺更加注重互動性和師生的參與，信息的交互傳播彰顯了“全員媒體”的優勢，也提升了自身的輿論引導力。全媒體時代，我國高校更需要強化議程設置和“把關人”角色，凈化校園輿論環境，塑造主流價值觀念。

四是塑造良好的高校形象。從“全息媒體”視角來講，當前校園媒體可以提供多元化的信息傳播方式，使用文字、圖片、聲音、視頻等形式和5G、VR 等技術，優化用戶感官體驗，塑造高校形象，形成流量集聚效應，提升學校的社會影響力。

2 我國青島農業大學校園媒體的現狀

2.1 總體情況

2.1.1 傳統媒體平臺的建設情況

目前，青島農業大學的校報、網站、電臺、電視臺均由宣傳部主管。其中，校報于1982年3月創刊，歷經39年發刊1006 期，從四開四版的《萊農報》小報，發展到對開四版的《青島農業大學報》大報，面臨著媒體的轉型，校報由周刊轉為半月刊，辦報人員由5人減為2 人，開通網絡版，利用網站、微信等平臺加強宣傳。學校網站于2016年建設啟用站群系統，現已涵蓋26 個黨政機構、27 個教學機構和5 個教輔機構，各網站共用一個站群平臺，可以實現一稿多投、流程追蹤、稿件統計、網站監管等功能，極大便捷了新聞發布、編輯等工作。學校2002年從萊陽搬遷至青島后，隨即建設了校園廣播系統，組建了校園之聲廣播電臺學生團隊，開通了電臺微博賬號，入駐了喜馬拉雅網絡平臺，年均瀏覽量3 萬人次。

當前校園傳統媒體平臺受到新媒體的沖擊較大，網站、報紙、電臺的信息瀏覽量較少，在師生中的影響力比較小，但其因信息發布的權威性，仍然成為社會、媒體了解學校的權威渠道，也是學校重點鞏固的宣傳文化陣地。

2.1.2 新媒體平臺的建設情況

青島農業大學現有校級新媒體賬號13 個，包括微信公眾號、新浪微博、抖音、QQ、今日頭條、搜狐新聞、嗶哩嗶哩等平臺，全面覆蓋網絡和新媒體主流陣地，粉絲超過25 萬，年均發布信息萬余條、瀏覽量超過1 億次、推送熱點話題20 多個，獲得國家、省市各類獎項120余項。同時，青島農業大學還成立了大學生融媒體中心，一共有6 個部門，主要負責策劃、采編、運營等工作。經過運營探索和布局調整，突出社交互動、輿論管控、短視頻傳播、服務師生、對外宣傳五個功能，學校將微信公眾號、新浪微博、抖音、QQ 空間、今日頭條等五個平臺納入重點建設運營平臺，加強規劃、集中發力。另外，學校于2017年成立新媒體聯盟，初步構建起涵蓋“校級、二級單位、社團、班級”四級縱向新媒體矩陣，形成主題宣傳統一策劃、重點選題征集、優質內容推介報送的雙向內容生產機制。目前，學校自媒體平臺集中在QQ 空間、抖音平臺，具有服務化、娛樂化特點，對校園輿論產生著越來越重要的影響。

戶外媒體平臺由黨委宣傳部統籌管理，學工、團委、教務、后勤等部門根據需求申請設立戶外電子屏，可依托網絡實現內容調整和廣告播放。雖然戶外媒體平臺的傳播效果難以量化評估，但作為重要的校園文化陣地，戶外媒體平臺在信息發布、文化傳播等方面也發揮著不可替代的作用。

綜合來看，校園新媒體格局更為復雜，初步形成了新媒體、自媒體蓬勃發展的格局，全媒體傳播體系建設初有成效；新媒體平臺發展呈現出專業化、集中化趨勢；媒體融合不斷深化，單個媒體平臺聚合的功能越來越復雜，呈現出朝著“超級平臺”方向發展的趨勢。

2.2 機構及制度建設的情況

目前，青島農業大學堅持嚴管細管，加強校園媒體管理，不斷規范媒體發展秩序。一是針對網站、新媒體、宣傳欄等分別制定了管理辦法，提升了管理水平；針對校園輿情，制定了校園輿情管理方法，科學處理了校園輿情。二是注重媒體管理和過程監管，制定了媒體信息發布管理辦法、新聞宣傳工作獎勵方案，將傳統媒體和新媒體統籌納入了管理范圍。同時，學校每年都會開展媒體安全排查和新媒體年度備案工作。三是加強對自媒體和互聯網群組的管理，相繼制定了師生自媒體賬號管理方法、互聯網群組管理方法，明確監管責任和管理規則，提高規范化、科學化管理水平。四是成立了媒體中心、新媒體聯盟，加強上下聯動、內容生產、媒體整合，提升了校園媒體的影響力。五是加強資源扶持。通過輔導員工作室、校園思政課題、媒體培訓班、網絡文化節等，著力打造了一支專業化媒體建設隊伍。同時，學校還通過提供運營經費，設立專項資金，提供辦公場所，成立運營團隊，為校園媒體運營提供了必要的資源支持。

3 我國高校校園媒體發展趨勢與對策

3.1 加強校園媒體融合

面對國家政策的強力推動、第二輪教育媒體融合試點工作啟動及校園媒體轉型升級的需求，深入推進媒體融合是校園媒體發展的必由之路。學術界也給出了諸多實踐路徑，郭雯、方毅華、李蔚杭指出，應該“搭建一個融信息、內容、資源、效果為一體的全媒體平臺‘信息服務商城’，構建集信息、數據、智能、服務等一站式功能的全媒體大循環體系”[4]。王昕提出，應著力構建中央廚房式內容生產、分發機制，推進從“中央廚房”到“中央餐廳”“中央圖書館”“中央時光機”“中央數據倉”“中央商務區”的建設，以實現“平臺自主”和“流量自由”[5]。胡正榮認為，當前媒體與互聯網的融合發展正逐漸走向智能場景時代，需要明確以云端化為產品存儲平臺、以垂直化為內容整合方式、以場景化為需求對接入口、以智能化為行業演進方向[6]。

我國校園媒體融合要結合學校發展實際，明確媒體融合是為了更好地實現新聞傳播工作的社會價值；同時，也要更加關注高校師生群體的信息、服務需求。另外，我國高校要加強移動端媒體平臺的建設，加強內容生產，優化直播、短視頻平臺的功能，著力構建全媒體傳播體系。校內各二級單位媒體平臺要突破定位限制，主動打破邊界，結合學科、專業、師資、學生等特點，重點打造個性化媒體平臺。

3.2 推進校園媒體聯盟化發展

校園媒體聯盟建設是整合校園媒體資源、提升宣傳力的一個重要方式，雖然媒體聯盟建設在實踐過程中存在著組織結構形式化、內容建設同質化等諸多問題，但媒體聯盟建設應引起高校的足夠重視，切實發揮好平臺的集聚效應，引領校園輿論，強化對外宣傳效果。

我國高校要想扎實推進校園媒體聯盟化發展，就要搭建行之有效的組織框架，構建起“主任—輪值副主任—成員單位”的組織框架，發揮組織優勢，加強交流合作；加強新聞策劃，成立聯盟策劃部，整合優秀學生骨干，開展內容策劃、采編，舉辦校園主題活動，推出一批優秀的新聞作品；同時，要建立激勵制度，加強考核獎懲，切實增強聯盟成員單位的主動性、創造性。

3.3 積極應用新技術、新手段

隨著5G、人工智能（Artificial Intelligence，AI）、云計算、大數據等技術在我國的進一步發展和應用，新技術、新手段也將逐步走進校園，融媒體云平臺、算法內容推送等未來可期。我國高校要用好新技術、新手段，重塑內容生產的流程，建設新型主流媒體，有效開展新聞宣傳工作，使其更好地服務教學科研、師生生活，著力塑造主流價值觀念。同時，高校媒體也要提升專業能力，主動反思技術帶來的負面影響，加強議程設置和話題引導，讓新技術能夠為我所用，提升信息質量。

3.4 媒體監管：提升師生媒介素養

全媒體時代，我國要警惕眾聲喧嘩的雜音，加強對校園媒體的監管。針對校園自媒體的管理，要創新方法和手段，加強溝通和引導，為校園自媒體參與學校治理提供必要的渠道。媒體管理要面對一個現實問題，媒體管理的目的在于鞏固校園輿論陣地，營造良好輿論環境，但商業化平臺對校園輿論造成了極大的沖擊，如抖音、游戲、影音平臺、直播等充斥著大量娛樂化、負面的信息。因此，在加強校園媒體管理時，更重要的是提高廣大師生的媒介素養，構建自我管理、自我篩選機制，讓用戶對信息進行主動甄別、篩選、過濾，提高自我防范意識。同時，我國高校要發揮新聞學、傳播學等學科優勢，廣泛開展新聞傳播類課程、講座、論壇、報告會等，加強對師生的媒介素養培養；定期舉辦媒體文化節或網絡文化節，將提升師生的媒介素養作為重要內容。另外，我國高校還可以利用國家網絡安全周等重要節點，加強網絡安全教育，提升師生網絡安全素養。

4 結語

當前，我國高校在校園媒體的制度建設、媒體融合實踐探索等方面均作出了卓有成效的努力，校園媒體在加強網絡空間思想引領、網絡空間文化培育、網絡空間行為規范、網絡空間生態治理等方面發揮著越來越重要的作用。但同時也應看到，校園新媒體平臺在發展過程中，還存在著高質量內容生產機制不暢、數量較少，校園媒體影響力有待提高，新媒體聯盟聚合傳播效果不明顯，新媒體與傳統媒體之間的融合存在“鴻溝”，校園內生的移動媒體平臺發展空間有待拓展等諸多問題。特別是隨著校園媒體平臺的數量越來越多，是聚焦一個平臺集中發力還是采取多點突破的媒體運營方式，都需要綜合上級考核機制、校內資源的調動情況等多種因素，制訂符合學校實際的最佳方案。通過本文，筆者希望可以吸引更多人關注高校校園媒體的建設，共同推動高校校園媒體的健康有序發展。