縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)建設(shè)的創(chuàng)新路徑
——以遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)建設(shè)為例

梅 子

（作者單位：渤海大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）

遼西地區(qū)包含遼寧省西部的5 個(gè)市，即錦州市、朝陽(yáng)市、阜新市、葫蘆島市以及盤錦市。其中，錦州市縣級(jí)融媒體中心下設(shè)微博平臺(tái)的有黑山縣、義縣、凌海市；朝陽(yáng)市縣級(jí)融媒體中心下設(shè)微博平臺(tái)的有北票市、凌源市、建平縣、朝陽(yáng)縣；葫蘆島市縣級(jí)融媒體中心下設(shè)微博平臺(tái)的有綏中縣、建昌縣、興城市；阜新市縣級(jí)融媒體中心下設(shè)微博平臺(tái)的有彰武縣、阜蒙縣；盤錦市縣級(jí)融媒體中心下設(shè)微博平臺(tái)的有盤山縣，共計(jì)13 個(gè)縣級(jí)融媒體中心下設(shè)了微博平臺(tái)。目前這13 個(gè)微博平臺(tái)的建設(shè)進(jìn)度參差不齊，但整體上這些微博平臺(tái)的傳播效果都不是很好，相較于知名度較高的縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)還存在較大差距。

1 縣級(jí)融媒體中心建設(shè)微博平臺(tái)的必要性

目前我國(guó)的縣級(jí)融媒體中心基本建成“兩微一端一抖”的融媒體傳播矩陣，其中的“兩微”就包含微博平臺(tái)的建設(shè)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：“截至2021年3月，微博月活躍用戶達(dá)到5.3 億，移動(dòng)端占比94%，日活躍用戶達(dá)到2.3 億，微博用戶年輕化趨勢(shì)明顯。”[1]龐大的用戶群體讓眾多縣級(jí)融媒體中心看到了發(fā)展的契機(jī)，紛紛建立自己的微博平臺(tái)，其中也包括遼西地區(qū)的縣級(jí)融媒體中心。

1.1 順應(yīng)媒體融合趨勢(shì)，微博平臺(tái)更好適配年輕用戶

媒體融合背景下，各個(gè)縣級(jí)融媒體中心基本初步建成，傳播方式逐漸從單向線性傳播變成雙向超線性傳播，傳播渠道更加豐富多樣。許多縣級(jí)融媒體中心基本上建成“兩微一端一抖”的融媒體傳播矩陣，甚至還開辟出“微信視頻號(hào)”等新傳播渠道，以此擴(kuò)大縣級(jí)融媒體中心的傳播范圍和覆蓋面。作為“兩微”當(dāng)中的微博平臺(tái)，其龐大的用戶“福利”不僅可以為縣級(jí)融媒體中心帶來(lái)更多“流量”[2]，而且還能提升縣級(jí)融媒體中心的傳播影響力。微博平臺(tái)的年輕用戶基數(shù)較大，縣級(jí)融媒體如若可以“抓住”年輕用戶的“胃口”，便能夠極大程度上發(fā)揮微博的社交優(yōu)勢(shì)，促使縣級(jí)融媒的信息傳播量呈現(xiàn)“裂變式”增長(zhǎng)，進(jìn)而提升縣級(jí)融媒體中心的品牌知名度和影響力。因此，縣級(jí)融媒體中心的微博平臺(tái)建設(shè)是不容忽視的重要一環(huán)。

1.2 碎片化傳播盛行，符合用戶接受習(xí)慣

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代媒介技術(shù)的發(fā)展以及多樣化信息的“蜂擁而至”，使得用戶更加傾向于“快餐式”“碎片化”的信息傳播方式。微博平臺(tái)正是碎片化傳播的“典范”，它能夠極大程度上滿足用戶接收信息的需求。相較于縣級(jí)融媒體中心客戶端、微信公眾號(hào)等平臺(tái)的建設(shè)，微博平臺(tái)具備操作簡(jiǎn)單、用戶量大等特征，其信息傳播也更加符合用戶“快捷”“碎片式”的接受習(xí)慣。可以說(shuō)，縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)的建設(shè)不僅比其他平臺(tái)的建設(shè)更加容易，而且更有機(jī)會(huì)受到用戶的“青睞”。

2 遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)建設(shè)現(xiàn)狀

遼西地區(qū)15 個(gè)縣級(jí)融媒體中心共有13 個(gè)縣級(jí)融媒體中心下設(shè)了微博平臺(tái)。整體而言，這13 個(gè)微博平臺(tái)中雖然有部分平臺(tái)建設(shè)較好，但其在傳播過(guò)程中依然存在較多問(wèn)題，傳播效果不盡如人意。

2.1 原創(chuàng)度不高，傳播形式比較單一

整體來(lái)看，遼西地區(qū)13 個(gè)縣級(jí)融媒體中心的微博平臺(tái)都存在原創(chuàng)度不高的問(wèn)題。部分微博平臺(tái)的傳播內(nèi)容全部為轉(zhuǎn)載內(nèi)容，甚至未進(jìn)行“二次加工”；部分微博平臺(tái)傾向于轉(zhuǎn)載更高一級(jí)媒體有關(guān)本區(qū)域內(nèi)的新聞內(nèi)容，或者是將其他融媒體平臺(tái)的視頻內(nèi)容直接轉(zhuǎn)載到自己的微博平臺(tái)。對(duì)于自己原創(chuàng)的內(nèi)容，其傳播形式“中規(guī)中矩”，較難看出具有地方特色或者獨(dú)特的話語(yǔ)風(fēng)格。這樣的傳播內(nèi)容對(duì)于每天都充斥著各式各樣信息的微博平臺(tái)來(lái)說(shuō)，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。在傳播形式方面，雖然微博平臺(tái)可以承載文字、圖片、動(dòng)圖、視頻、鏈接等多元傳播形式，但是就目前來(lái)看，遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心的微博傾向使用“文字+圖片”或者“文字+視頻”的內(nèi)容樣式，傳播形式比較單一。

2.2 更新頻率不穩(wěn)定，用戶黏性差

筆者對(duì)13 個(gè)縣級(jí)融媒體中心下設(shè)的微博平臺(tái)在2021年9月份所發(fā)布的微博進(jìn)行研究后發(fā)現(xiàn)，部分縣級(jí)融媒體中心的微博平臺(tái)處于一種“斷更”狀態(tài)，還有部分微博平臺(tái)處于一種“半斷更”狀態(tài)，更新微博的數(shù)量和日期并不固定。有一些微博平臺(tái)選擇一天之內(nèi)更新數(shù)條微博，有一些微博平臺(tái)則是一個(gè)月內(nèi)集中在某幾天批量更新，沒(méi)有一個(gè)固定的頻次。但這其中也不乏有能夠做到日更新微博且更新數(shù)量較多的平臺(tái)，比如，“凌源市融媒體中心”微博平臺(tái)不僅可以做到日更新，而且每天更新微博的數(shù)量較多，基本上是7～13 條，是遼西地區(qū)13 個(gè)縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)中更新頻率比較固定的平臺(tái)。微博平臺(tái)更新頻次不固定，就難以促使目標(biāo)用戶養(yǎng)成信息接收習(xí)慣，也很難留住固定的目標(biāo)用戶，更談不上吸引其余潛在的用戶。而能夠做到日更新或者一個(gè)月中大部分時(shí)間都在更新的微博平臺(tái)，其點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論數(shù)并不太樂(lè)觀，用戶在微博平臺(tái)上的互動(dòng)性不高，對(duì)微博內(nèi)容的認(rèn)可度不高，用戶黏性較差。

2.3 內(nèi)容種類有所偏重，服務(wù)功能弱

在上述13 個(gè)縣級(jí)融媒體中心的微博平臺(tái)中，無(wú)論是轉(zhuǎn)載內(nèi)容還是原創(chuàng)內(nèi)容，其內(nèi)容種類各有偏重，比如，在2021年9月份所發(fā)布的微博中，“凌源市融媒體中心”微博平臺(tái)中生活休閑類的內(nèi)容占比較大；“北票融媒”微博平臺(tái)原創(chuàng)內(nèi)容中經(jīng)濟(jì)類的內(nèi)容占比較高，轉(zhuǎn)載內(nèi)容中生活休閑類內(nèi)容占比較大。由此可見，每一個(gè)微博平臺(tái)的內(nèi)容種類側(cè)重有所不同，部分微博平臺(tái)的原創(chuàng)內(nèi)容和轉(zhuǎn)載內(nèi)容種類各有偏重。另外，縣級(jí)融媒體的微博平臺(tái)作為傳播內(nèi)容的載體，其“社交功能”和“服務(wù)功能”是不可忽視的。縣級(jí)融媒體中心作為最基層的主流媒體，能夠借助自身媒介資源優(yōu)勢(shì)接觸到本地區(qū)內(nèi)最優(yōu)質(zhì)的“便民”信息[3]，目前，遼西地區(qū)的許多縣級(jí)融媒體中心將“新聞+政務(wù)+服務(wù)”的理念融入融媒體中心建設(shè)環(huán)節(jié)中。無(wú)論是及時(shí)發(fā)布一些諸如交通、天氣等本地資訊，還是對(duì)本地市民在生活工作中遇到的困難進(jìn)行針對(duì)性的解答與幫助，都或多或少地體現(xiàn)了遼西縣級(jí)融媒體中心的“便民”服務(wù)。但這種“便民”服務(wù)更多地出現(xiàn)在其客戶端，微博平臺(tái)上的“便民”服務(wù)更多的是對(duì)民眾困惑信息的一種解讀，并沒(méi)有過(guò)多地體現(xiàn)出媒體與目標(biāo)用戶進(jìn)行互動(dòng)來(lái)解決問(wèn)題的這樣一個(gè)過(guò)程，也沒(méi)有過(guò)多地提供如同客戶端上有關(guān)天氣、交通、火車信息時(shí)刻等普遍性較強(qiáng)的服務(wù)類信息，可以說(shuō)，微博平臺(tái)整體的服務(wù)“活力”不足。

2.4 人才隊(duì)伍更新滯后，相關(guān)激勵(lì)機(jī)制不夠完善

遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)發(fā)展的“動(dòng)力”不足還有一個(gè)重要原因就是其人才隊(duì)伍的更新進(jìn)度比較滯后。縣級(jí)融媒體中心作為基層主流媒體，其人力、財(cái)力、物力等綜合實(shí)力不夠雄厚，而綜合實(shí)力不足導(dǎo)致縣級(jí)融媒體中心相關(guān)人才的激勵(lì)機(jī)制乏力。遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心因?yàn)榈赜蚝徒?jīng)濟(jì)發(fā)展等原因，人才外流現(xiàn)象比較嚴(yán)重，沒(méi)有相應(yīng)的激勵(lì)機(jī)制就更加難以留住人才，縣級(jí)融媒體中心的人才隊(duì)伍建設(shè)質(zhì)量不佳。另外，目前縣級(jí)融媒體中心的工作人員仍然沿用傳統(tǒng)媒體時(shí)代“固化”的話語(yǔ)模式和傳播模式，難以適應(yīng)微博等新媒體平臺(tái)媒介技術(shù)、傳播渠道、傳播模式及目標(biāo)受眾的思維、信息接收習(xí)慣的變化，也難以適應(yīng)其發(fā)展速度與規(guī)律。因此，遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)所傳播的內(nèi)容較難吸引當(dāng)下的目標(biāo)用戶，也達(dá)不到理想的傳播效果。

2.5 地方性信息無(wú)特色，傳播效果較差

遼西地區(qū)在地理、歷史以及文化層面的底蘊(yùn)都十分深厚，立足于本地信息資訊的傳播基本上是13 個(gè)微博平臺(tái)的共性，無(wú)論是其轉(zhuǎn)載內(nèi)容還是原創(chuàng)內(nèi)容皆以地方性信息為主。但目前其地方性信息的傳播形式明顯過(guò)于“呆板”，語(yǔ)言符號(hào)、視聽符號(hào)的運(yùn)用比較“中規(guī)中矩”，并未體現(xiàn)出地方特色，也較難和用戶產(chǎn)生“情感共鳴”，用戶對(duì)于傳播的地方信息難以產(chǎn)生認(rèn)同感。所以上述微博平臺(tái)即便有時(shí)閱讀量比較可觀，但點(diǎn)贊量、轉(zhuǎn)載量以及評(píng)論量卻寥寥無(wú)幾，傳播效果較差。

3 遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)建設(shè)的新路徑

目前，遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心的微博平臺(tái)建設(shè)基本上處于一種“被邊緣化”的狀態(tài)，部分微博平臺(tái)甚至直接變成“僵尸號(hào)”，總體來(lái)看微博平臺(tái)的建設(shè)狀況并不是很好。微博作為媒體融合時(shí)代重要的傳播平臺(tái)，其所帶來(lái)的用戶數(shù)量上的“福利”和傳播技術(shù)上的便利是不容忽視的。因此，應(yīng)轉(zhuǎn)變微博平臺(tái)的建設(shè)路徑，不斷提升自身的傳播力和影響力。

3.1 提升原創(chuàng)水平，豐富傳播形式

遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心微博的原創(chuàng)度普遍不高，傳播形式也比較單一，這導(dǎo)致遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體微博平臺(tái)的內(nèi)容吸引力不夠。因此，為轉(zhuǎn)變微博平臺(tái)傳播現(xiàn)狀，首先要提升原創(chuàng)水平，優(yōu)化原創(chuàng)內(nèi)容，摒棄傳統(tǒng)媒體時(shí)代單向線性傳播的話語(yǔ)模式和傳播形態(tài)，及時(shí)了解微博目標(biāo)用戶的接收習(xí)慣、喜好、關(guān)注點(diǎn)，科學(xué)合理地進(jìn)行調(diào)研分析，并巧妙運(yùn)用微博平臺(tái)帶來(lái)的技術(shù)便利，比如說(shuō)“關(guān)鍵詞”的運(yùn)用、“熱點(diǎn)流量事件”的運(yùn)用以及“輿情熱點(diǎn)”的引導(dǎo)等。除此之外，遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)要不斷豐富內(nèi)容形式，不能將傳統(tǒng)廣播電視臺(tái)傳播的內(nèi)容或者其他媒體平臺(tái)的音視頻直接搬運(yùn)到微博平臺(tái)進(jìn)行傳播，這較難吸引微博用戶的關(guān)注，尤其是對(duì)于伴隨著互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)起來(lái)的年輕一代的目標(biāo)用戶來(lái)說(shuō)，這樣的內(nèi)容吸引力不強(qiáng)。同時(shí)，遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)要制作出符合微博傳播規(guī)律、用戶接收規(guī)律的內(nèi)容，不斷提升原創(chuàng)水平，更好地滿足目標(biāo)用戶的需求，進(jìn)而讓用戶對(duì)其傳播內(nèi)容產(chǎn)生期待感。

3.2 固定更新頻次，均衡內(nèi)容種類

微博平臺(tái)更新頻次的不固定是遼西地區(qū)大部分縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)的“通病”，沒(méi)有固定的更新頻次，用戶也難以養(yǎng)成相應(yīng)的接收習(xí)慣。因此，遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)要重視微博平臺(tái)的內(nèi)容傳播，不能將其“邊緣化”，不僅要發(fā)布制作精良的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還要形成固定的更新頻次、更新時(shí)間，讓目標(biāo)用戶養(yǎng)成相應(yīng)的接收習(xí)慣。除此之外，遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)也要均衡傳播內(nèi)容的種類，可以有所側(cè)重但不能過(guò)于偏重。縣級(jí)融媒體中心屬于基層的綜合性主流媒體，傳播內(nèi)容涉及群眾生活的方方面面，即便生活休閑類等娛樂(lè)內(nèi)容更能得到微博用戶的喜愛，但不能為了達(dá)到傳播效果就忽視媒體本身“引導(dǎo)群眾，服務(wù)群眾”的職能。無(wú)論是政治類、經(jīng)濟(jì)類內(nèi)容，還是生活休閑類、文化教育類等內(nèi)容，都應(yīng)有所涉獵且均衡傳播[4]。同時(shí)，遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)要堅(jiān)守媒體的政治性、編輯方針以及服務(wù)群眾的屬性，不能為了獲取“流量”而讓媒體陷入“嘩眾取寵”的怪圈。

3.3 提升用戶參與度，強(qiáng)化服務(wù)功能

當(dāng)前，遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)的服務(wù)功能處于一種被“弱化”的狀態(tài)，服務(wù)類信息的發(fā)布不僅時(shí)效性不強(qiáng)，而且也未與用戶之間形成一種“強(qiáng)關(guān)系”鏈接。因此，遼西縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)應(yīng)積極調(diào)動(dòng)目標(biāo)用戶的參與熱情，提升用戶的參與度、互動(dòng)性，讓媒體和用戶之間形成聯(lián)動(dòng)，及時(shí)做好“上情下達(dá)”和“下情上傳”。同時(shí)，無(wú)論是用戶生活中遇到的問(wèn)題，還是有關(guān)行業(yè)的困惑，甚至是鄰里矛盾、區(qū)域內(nèi)的熱點(diǎn)輿情，微博平臺(tái)都要承擔(dān)起引導(dǎo)用戶、疏導(dǎo)輿情的責(zé)任，真正發(fā)揮微博平臺(tái)自身的社交優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化自身的服務(wù)功能，提高用戶的積極性和參與度。

3.4 更新人才隊(duì)伍，創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制

遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心的財(cái)力、物力以及人力較之市、省以及中央級(jí)的融媒體中心來(lái)說(shuō)較差，所以縣級(jí)融媒體中心的人才隊(duì)伍更新工作進(jìn)度較為落后。更新人才隊(duì)伍的關(guān)鍵在于留住人才，留住人才的關(guān)鍵在于創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制。基于此，遼西地區(qū)縣級(jí)融媒體中心應(yīng)創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，增強(qiáng)對(duì)于專業(yè)人才的吸引力。另外，縣級(jí)融媒體中心可以通過(guò)輸送新鮮血液推動(dòng)整個(gè)縣級(jí)融媒體中心傳播、編輯思維的轉(zhuǎn)變，進(jìn)而使縣級(jí)融媒體中心微博平臺(tái)乃至整個(gè)傳播矩陣都充滿生機(jī)活力[5]。

3.5 挖掘地方特色，形成品牌傳播

遼西地區(qū)自古以來(lái)作為交通要塞，有著豐富的歷史、地域、文化資源，這些資源讓遼西縣級(jí)融媒體中心有著得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)和傳播優(yōu)勢(shì)，如高蹺、滿族刺繡、瑪瑙雕、紅山文化的發(fā)源地以及作為“世界上第一只鳥飛起和第一朵花綻放的地方”等文化地域背景可以為遼西縣級(jí)融媒體中心帶來(lái)地域特色顯著的傳播內(nèi)容，因此，遼西縣級(jí)融媒體中心應(yīng)深挖地方特色，豐富微博平臺(tái)的傳播內(nèi)容。微博平臺(tái)本身的碎片化傳播形態(tài)符合目前互聯(lián)網(wǎng)用戶接收信息的習(xí)慣，基于此，遼西地域縣級(jí)融媒體中心的微博平臺(tái)可以將自身地域文化、歷史背景、自然風(fēng)光等作為媒體傳播的“金字招牌”，逐漸提升自身的影響力，進(jìn)而形成品牌傳播，使傳播范圍不再局限于本區(qū)域內(nèi)。

4 結(jié)語(yǔ)

縣級(jí)融媒體中心作為最基層的主流媒體，其傳播的內(nèi)容會(huì)直接影響基層群眾，同時(shí)其也有著更高一級(jí)媒體所不具備的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。微博作為擁有龐大年輕用戶群體的新媒體平臺(tái)，其巨大的用戶“福利”促使許多縣級(jí)融媒體中心投注大量精力積極建設(shè)微博平臺(tái)，以此來(lái)擴(kuò)大縣級(jí)融媒體中心的影響力。因此，遼西縣級(jí)融媒體中心應(yīng)重視微博平臺(tái)的建設(shè)，創(chuàng)新發(fā)展路徑，進(jìn)而通過(guò)微博平臺(tái)的建設(shè)提升縣級(jí)融媒體中心的品牌傳播力、影響力。