論可行性研究階段市場調研與經濟效益分析的緊密關系

◎張虹

前言：可行性研究是項目開展過程中不可或缺的重要環節，保證可行性研究有效性是提高項目開展質效的關鍵。研究項目可行性時，需要從不同角度出發論證項目的可操作性和投資效益性，從而獲得完整而真實的可行性研究報告，為項目投資決策提供輔助。在這一環節，市場調研與經濟效益分析密不可分。

一、可行性研究階段概述

可行性研究大多發生在項目啟動前，在這一階段相關工作人員需要基于科學方法與技術手段深入探討、分析和論證項目開展的可行性以及決策科學性。從本質上來說，可行性研究是以項目投資內容為對象，以數據分析技術和信息采集手段應用為過程，以提高項目決策科學性為目標，以專業性、科學性、時效性為特點的系統性工作。開展可行性研究，能夠結合實際獲得準確性較高的分析成果，而它可用于制定項目決策、控制項目投資、評價竣工驗收。

通常來說，可行性研究需要對項目的整體可行性進行考量，研究人員可從以下幾方面著手：第一，投資可行性；第二，技術可行性；第三，財務可行性；第四，組織可行性；第五，經濟效益可行性；第六，社會效益可行性；第七，風險控制可行性。在實踐工作當中，可行性研究的主體內容之間具有關聯，所以研究時也不能獨立開展各部分研究。在這一環節，研究人員大多基于時間為序設計可行性研究流程，其中最為基礎、最先開展的就是市場調研，論證項目在市場需求和產品定位方面的可行性；而后則需要分別開展建設規模及方案比選、工藝技術路線方案比選、設備選型、投資估算及融資方案以及經濟效益分析，以便論證項目在技術、組織、經濟和財務方面的可行性。

二、市場調研與經濟效益分析的作用

（一）市場調研

市場調研是項目可行性研究的基礎，調研時需要同時開展以客戶需求為導向的市場調查、宏觀環境分析、行業競爭信息。從現實角度來看，市場調研就是投資決策和營銷決策的前提，調研人員必須提供真實、完整、準確且可用的數據信息，為可行性研究成果的科學性提供保障。在實踐工作當中，市場調研應分為數據收集和調研分析兩個階段，整體工作流程包括明確目的、確定對象、選擇方法、制定方案、采集數據、分析數據、編制報告等多個環節。較為常見的市場調研方式是問卷調查法，在應用此方法時市場調研人員需要根據調研目標和需求，合理設計調研問卷，而后保證調研問卷在實踐中的定向定點投放，保證調研全面性與真實性，最后匯總調研報告實現深度分析。

以某省建筑市場問卷調研為例，建筑工程項目開展前，可行性研究人員必須全面掌握項目所在省份的建筑市場發展情況，因此設計、發放、回收此類型問卷十分必要。在此環節，省內所有建筑業施工企業都應該被視為調研群體，基于調研對象特征，設計問卷數量、內容以及分析指標。比如，以調研樣本的所在地分布、承包性質、專業資質、企業性質、跨區域、上年度產值為指標（一級指標）設計調研問卷；共向市場投放200份問卷，回收問卷時剔除不完整、不準確等無效問卷后，基于有效問卷（121份）開展全面分析。在實踐中，詳細調研指標（二級指標）的設定應該以一級指標為基礎。比如，分析上年度產值時可按產值、企業數量和百分比等指標設計調研表，經過問卷調查后基于有效問卷可獲得如表1所示的結果。

表1 某省建筑業企業的上年度產值

（二）經濟效益分析

經濟效益分析的本質是考核和評價，開展該項工作就是基于經濟效益指標評價效益大小，探討經濟效益現狀的形成原因，以便獲得結論、總結經驗、優化實踐路徑。通常來說，項目經濟效益分析需要經過價值甄別、經濟性分析和成本管控分析等幾個方面；價值甄別的主要對象是項目實施后的產品，產品受眾的消費需求與偏好、產品的市場定位以及項目開展的總體規劃都處于價值甄別范疇；經濟性分析的對象是項目流程中一切與經濟效益有關的信息和數據，此項工作出發點是企業的實際經濟收入，為實現項目開展的經濟效益最大化提供輔助是此項工作的開展目標；成本管控分析同樣是經濟效益分析的重要環節，其主要作用是幫助員工建立成本意識，強調項目可行性研究環節的成本管控質效。在可行性研究當中，經濟效益分析主要存在于項目的財務分析階段，研究人員需要利用經濟效益分析結果，論證項目的投資可行性和經濟可行性。啟動運行項目的根本目的在于獲取經濟效益，只有具有良好經濟效益的項目才有投資價值。因此，提高經濟效益分析水平將直接影響可行性研究質量。

從現實角度來看，經濟效益分析也需要根據結果編制書面文件，即經濟效益分析報告。在項目開展環節，經濟效益分析報告將對經濟效益的分析過程和結果進行詳實記錄，可成為企業編制經濟效益計劃、制定決策和審計監督的重要依據。完整的經濟效益分析報告中，必須包括以下內容：第一，基本評價；第二，主要經驗；第三，存在問題；第四，改進建議。編制此類報告時，相關工作人員必須保證觀點明確，編制形象化、真實化、具體化報告，并闡明原因、突出中心。撰寫經濟效益分析報告時，相關工作人員必須做好資料整理，結合實際數據信息和現實要求，確定中心、擬定提綱、組織撰寫，經過適當修改后定稿。從實際情況來看，經濟效益分析報告的撰寫方式并不統一，項目管理人員可以根據實際要求或工作習慣靈活選定撰寫方法。常見的經濟效益分析報告寫法有三：（1）采用“分部+小標題”方式實現報告內容的系統性撰寫；（2）基于分條論述完成報告內容的綜合穿插撰寫；（3）基于特定專題實現圍繞主題的分析報告。

三、市場調研與經濟效益分析的關系

可行性研究階段，市場調研與經濟效益分析同屬于必要性操作，二者缺一不可。在實踐中，市場調研與經濟效益分析之間并非相互獨立，反而相輔相成。為此，本文結合可行性研究的現實需求以及實踐經驗，對市場調研和經濟效益分析的密切關系進行論述。

（一）信息共享

在可行性研究階段，市場調研與經濟效益分析之間存在信息共享關系，前者可以為后者提供數據信息支持，而后者則可以為前者提供數據采集導向。市場調研環節需要采集的信息類型眾多，為避免雜亂無章，相關工作人員應該按需分類采集。事實上，市場調研是可行性研究的前提和基礎，在這一環節采集的所有信息都可以為后續研究和分析所用。因此，為達成市場調研目標，滿足各階段工作需求，市場調研人員必須強調調研信息的全面性和可用性。比如，以客戶需求為導向，采集項目定位信息，以便明確項目的市場、商品和價格定位；以提高經濟效益為導向，輔助經濟效益分析為目標，進行行業發展、宏觀環境、競爭對手調研，以便增強項目決策科學性。市場調研與經濟效益分析之間的信息共享關系因可行性研究而建立，這一階段的工作內容和要求是二者實現信息共享的根本原因。對于市場調研人員和經濟效益分析人員來說，關注二者在信息交流和應用方面的密切關系，有助于進一步實現工作的協調發展，可以推動可行性研究水平提升。

（二）目標一致

無論是市場調研還是經濟效益分析，工作目標都是驗證項目可行性，實現決策輔助[3]。從現實角度來看，市場調研的輔助在決策輔助方面的輻射范圍更廣，而經濟效益分析在決策輔助方面的針對性更強。基于市場調研，項目利益主體可以充分掌握項目開展的市場環境、行業背景，明確競爭對手的市場占有率、資金實力、定價推廣策略、社會形象以及政府支持度；也就是說，可行性研究人員能夠利用市場調研結果，以消費者市場為導向建立完整的研究框架，這樣一來可行性研究思路將變得更加清晰，研究準確性也會大幅提升。基于經濟效益分析，可行性研究人員可以實現成本分析、單位售價與盈利預測、經濟效益預測和項目投資評價，能夠優化項目方案選擇，實現項目財務、經濟、投資、風險可行性的針對性研究。從現實角度來看，市場調研與經濟效益分析之間具有目標一致性關系，二者的配合應用能夠為可行性研究人員提供系統性輔助。

（三）功能相近

對于可行性研究而言，市場調研與經濟效益分析的作用十分相近但依然存在細微差異性。從功能定位角度來看，市場調研是可行性研究的前提，而經濟效益分析則是可行性研究的核心，只有確保項目啟動后可獲得符合預期的經濟效益才能證明項目方案可行。在實際作業環節，項目決策人員大多會基于市場調研結果探討項目前景，分析和制定可行性方案；還會基于經濟效益測算，比對不同方案的實用性，實現多元決策調整。

（四）要求相同

市場調研和經濟效益分析都不是一蹴而就的，對于項目負責人來說這兩項工作必須持續推進，全程參與項目的策劃、啟動、推進。事實上，結合市場調研結果、經濟效益分析報告，可行性研究人員需要得出可行性分析結論，若項目前景可期、經濟效益可觀且風險可控，就表示項目具有可行性。從這一角度來看，可行性研究階段的市場調研與經濟效益分析具有工作開展要求相近的密切關系，這種相同性不僅表現在持續作業方面，還表現在真實準確作業方面。

在實踐工作當中，市場調研人員必須深入現場開展實地考察，尤其是在客戶需求以及競爭對手調研方面，絕對不能弄虛作假或有所疏漏。如果市場調研結果不切實、不完整、不適用就會導致可行性研究的方向發生偏移，那么研究結果的科學性和實用性也將大打折扣。同時，在經濟效益分析方面相關工作人員也踐行真實性、客觀性、嚴謹性原則，按部就班地進行經濟效益分析，嚴格遵循分析流程和實踐要求，強調結果準確性。對于可行性研究人員來說，倘若經濟效益分析不準確，那么項目投資以及經濟管理方面的決策科學性都難以保障，實現投資利益最大化的幾率微乎其微。

四、增強市場調研與經濟效益分析緊密度的建議

可行性研究階段，市場調研與經濟效益分析的緊密關系都建立在二者對項目決策的輔助價值上。為此，想要提高這一階段的經濟效益分析與市場調研關系緊密度，也應該從發揮二者功能性的角度出發加以研究。在實踐工作當中，保持可行性研究階段經濟效益分析與市場調研的目標一致性與功能相近性十分重要，保障二者的信息共享性和要求相同性也同樣十分重要。

（一）建立項目綜合管理系統

基于上述分析不難發現，市場調研與經濟效益分析至關重要，不僅是可行性研究的關鍵組成部分，更是項目管理地重點。從現實角度來看，無論是市場調研還是經濟效益分析，都屬于實時性、持續性工作，分析成果的實用性價值會隨著時間流逝而下降。通常來說，市場調研與經濟效益分析應該貫穿于項目開展全過程，可行性研究只是這兩項工作的一個特殊階段，但無論是在何種階段這兩項工作的關系以及作用都不會改變。為此，可行性研究人員應該從提高市場調研與經濟效益分析關系緊密性的角度出發，建立項目綜合管理系統，為推進二者密切配合，實現這兩項工作在各個階段的順利開展提供保障。此時，應該發揮互聯網優勢和信息技術特質，建立聯網信息操作平臺，為市場調研與經濟效益分析的信息共享提供載體和渠道，為實現兩項工作的持續化記錄、工作成果的過程化融合應用提供機會。

（二）提高信息應用質效

可行性研究階段的市場調研和經濟效益分析都依托于數據信息開展，數據信息資源越豐富、越全面，越有利于保障分析質效，推進二者形成合力，增強決策輔助功能。為此，在增強市場調研與經濟效益分析的關系緊密度方面，提高信息應用質效也十分必要。此時，信息采集人員需要著力采集可同時用于經濟效益分析和市場調研分析的數據，在兩項實踐工作中保持數據共用性；同時，可行性研究人員也必須深化市場調研數據在經濟效益分析環節的使用效果，發揮前者的信息支持價值。從現實角度來看，可行性研究階段的經濟效益分析必須將已采集信息轉化為具體而明確的經濟效益指標，實現經濟效益定性和定量評價，為此保持經濟信息的適用性和準確性應該成為信息采集人員的共識；由于經濟效益分析所用的部分數據源自于市場調研，所以必須制定統一的信息采集、整合、處理標準，實現市場調研與經濟效益分析在信息方面的密切配合。比如，建立全面采集機制和動態化信息管理機制；打造多元數據統一化處理與融合分析制度；完善可行性研究流程，優化數據分析方法等。

（三）建立動態化管理機制

從項目開展的角度來看，無論是市場調研還是經濟效益分析都必須持續開展，二者需要實現深度配合。對于項目負責人來說，加強市場法調研與經濟效益分析的過程性管理十分必要。為此，相關工作人員應該建立動態化、追蹤式管理機制，強調兩項工作的持續推進和全面覆蓋，使它們成為可行性研究以及項目實施的有力支持。在實踐工作當中，項目管理人員需要制定持續跟進方案，為市場調研以及經濟效益分析工作的有序開展提供根本保障；同時，還應該結合市場環境變化，定期開展市場調研，并重視調研內容調整與調研方法改進。無論是市場調研還是經濟效益分析，都必須實事求是、有的放矢，所以相關工作人員必須持續監控市場環境變化以及行業政策動態，掌握影響項目可行性與經濟效益的核心要素影響力，實現系統化、全面化、綜合化項目分析，以便實現利益最大化。

結論：總而言之，經濟效益分析是可行性研究的核心，市場調研則是可行性研究關鍵性方法。從現實角度來看，可行性研究階段市場調研與經濟效益分析密不可分，前者為后者提供了前提和數據信息支持，后者在分析環節可將調研結果轉化為直觀效益指標，使其證明能力和參考性得到提升，二者相輔相成。