迷因理論視域下輿論存在形態的新表征與風險規避
——以“劉畊宏健身操”現象級出圈為例

季周宇 劉英杰

一、引言

輿論是公眾關于現實社會及社會中各種現象、問題所表達出的信念、態度、意見及情緒的總和［1］。如今，網絡輿論成為輿論學研究的主要方面。網絡輿論存在形態發生了顯著變化，情緒因素在輿論中的影響尤為突出。

雖然近年來社交網絡中出現的互聯網迷因引起了許多研究者的關注，但在實際研究中仍存在一些問題。首先，有關互聯網迷因的理論建構還不完善，其含義需要明確界定。其次，目前關于互聯網迷因傳播的研究主要是案例研究和基于迷因學說的解釋，其中缺乏數據支持和嚴格的量化分析。

新媒體時代下，以微博為代表的社交媒體平臺為社會個體提供了一個易連接、低限制的“狂歡廣場”。在“劉畊宏健身操”現象級出圈一事中，每個人憑借迷因的流通與創造，參與到這一盛大的儀式之中，引發了一場聲勢浩大的網絡輿論狂歡景觀。

本文在明確互聯網迷因內涵和傳播特點的基礎上，采集適當的微博樣本數據，分析互聯網迷因背后的輿論存在形態新表征，初步發現了互聯網迷因傳播的潛在風險，并提出風險應對策略。

二、迷因理論下輿論存在形態的新表征

“迷因”音譯自英語單詞“meme”，意思是“模仿的東西”。迷因理論由理查德·道金斯提出，是理解個體模仿行為的重要概念。互聯網的發展賦予了迷因理論新的意義。在新媒體時代，數字形態的迷因包括網絡上的文字、圖片、視頻等形式，這些通過模仿、復制、變異而快速傳播的數字形式的文化片段被稱為互聯網迷因［2］。

表1 內容編碼表

研究發現，基于迷因傳播特質的非理性、精英解構、去中心化等影響，“劉畊宏健身操”現象級出圈引發的輿論熱潮背后，輿論的存在形態也顯示出新的表征。

（一）顯輿論的非理性化傳播——匿名者的狂歡

顯輿論是指事件爆發下得到公開表達的各種意見［3］。當網絡輿論借助微博等社交媒體平臺進行傳播時，匿名性的特點為網友提供了表達的便利，使網友逐漸喪失責任感，導致顯輿論歪曲民意。在網絡虛擬空間中，網友的本我意識凸顯，偏激言論甚囂塵上，擾亂了正常的網絡秩序。偏激言論一旦發酵，便會使其他網友被裹挾，干擾和破壞他們的理性思考。當顯輿論形成的非理性傳播跨越了一定的界限，導致語言表達和情緒傳遞都偏離正確和理性的傳播軌跡，形成全民狂歡的非理性行為現象。

在“劉畊宏健身操”火爆之后，隨著人們的跟風模仿，相關“黑料”隨之而來。在隨機抽取的微博博文中，出現#劉畊宏燃脂操別亂練##第一波“劉畊宏女孩”已經受傷了#等微博話題，而#杭州女孩跟劉畊宏跳操腳受傷#視頻更是在23日凌晨問鼎微博熱搜榜首。一方面，這些微博部分來源于營銷號，通過一系列負面言論轉移公眾視線，博取流量，使失去理性的網友成為一個個數字勞工。另一方面，雖然劉畊宏在直播時強調“量力而行”，但仍有許多人盲目從眾。由于匿名性，網友可以隨意發表言論，將責任推脫給劉畊宏，甚至對其進行毫無理由的人身攻擊，導致大量缺乏正當性、客觀性的輿論掩蓋事實真相。

（二）潛輿論的情緒化傳播——互聯網傳播技術作用

潛輿論是一種含糊的、不易捕捉到的、零碎的情緒，是人們受生活現象激發閃現的傾向［4］。潛輿論的啟動模式通常是情緒啟動模式，即相關輿情信息刺激了人們心中最敏感的部位或一些刻板印象，使得人們的情緒易被感染和傳播，這比簡單的信息傳播更具有效率。在大多數情況下，我們并非先理解后定義，而是先定義后理解［5］。在龐雜、喧鬧的外部世界中，我們傾向于用固有認知去理解事物。因此，我們自身的刻板印象、思維慣性總是帶有強烈的主觀性，同時這種認知傾向正確與否、這種情緒表達是否訴諸理性都難以確定。

互聯網傳播技術的發展，給輿論表達開創了新的可能性。大數據、云存儲等新技術的運用，使網民發表的言論作為并不顯著的潛輿論，以數據形式被后臺記錄并保留了下來。當潛輿論轉變為可保存、可檢索、可統計的具象化實體時，潛輿論的傳播力和傳播效果會在無形中得到放大和增強，潛輿論顯化為“情緒化傳播”的表征在互聯網平臺得以實現。

“劉畊宏健身操”的現象級出圈離不開潛輿論的情緒化傳播。其中，出圈的不只有劉畊宏，還有與之相關的表情包、短視頻、健身潮……一時間，#全民皆可劉畊宏#不再是空穴來風，而成為彼時網絡中火爆的互聯網迷因。

由于互聯網數據的可分析性，本文隨機抽樣微博博文252條，研究潛輿論的情緒化傳播。如圖1所示，研究表明，在隨機抽樣的微博博文中，積極情緒的占比為52%，負面情緒的占比為22%，而中立情緒僅占26%，這表明大多數公共言論都帶有情緒傳播的特質。其中，積極情緒的絕大多數是“非常正面”情緒，還有6%的“非常負面”情緒。這些情緒作為輿論的一種表現形式，呈現出極端化的特征，反映了潛輿論的情緒化傳播。

圖1 情緒態度占比

經研究發現，在隨機抽樣的微博博文中，關于全民健身、宣傳正能量的博文占比為51%，其次是關于劉畊宏及其家人的討論以及周杰倫相關話題。如圖2所示，“運動”“周杰倫”“老婆”“全民”等詞的詞頻較高，可見迷因已被賦予了更多的意義。在這些高頻詞的背后，是人們的潛在情緒表達。

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圖2 微博博文部分高頻名詞詞云圖

在前期，“劉畊宏XX”的迷因句式廣泛傳播，在網友的助攻下催生出許多諸如“劉畊宏女孩”“劉畊宏男孩”的梗句。此時人們的情緒多為贊美，反映人們對于劉畊宏積極倡導健身的高度肯定，對于劉畊宏及其家人的喜愛。

在后期，潛輿論的情緒傳播呈現出更多元的情感。一方面，“本草綱目”“龍拳”等膾炙人口的歌曲演變為“劉畊宏健身操”的代名詞，周杰倫歌曲引發的集體記憶以及健康傳播的火爆使其獲得許多正面情感的輿論；另一方面，潛輿論顯化為情緒傳播的過程使大量負面輿論涌現。當“消費老婆”“公開引導女性媚男”等歪曲事實的負面情緒井噴時，生成的潛輿論一旦顯化，便會愈演愈烈。“劉畊宏健身操”的現象級出圈，在某種程度上衡量了這種潛輿論情緒化傳播的情緒高漲與激憤程度。

三、迷因理論下輿論存在形態新表征的生成機制

結合比利時學者海拉恩（Heylighen）提出的迷因的生命周期［6］，本文將“劉畊宏健身操”現象級出圈的迷因分為同化與復制、變異與傳播兩個階段，輿論在不同階段逐漸形成、擴大，最終產生影響力，顯現出其存在形態的新表征。

（一）同化與復制階段：顯輿論與潛輿論并存

在迷因理論中，攜帶迷因的人被稱為宿主。在同化與復制階段，迷因被宿主理解和接受后，宿主繼續攜帶迷因進行傳播［7］。在這一過程中，顯輿論與潛輿論并存。

研究數據顯示，“劉畊宏健身操”現象級出圈前人們對劉畊宏相關迷因的理解、接受、記憶程度極高，例如微博博文“最近劉畊宏好火啊，不知道劉畊宏的健身操鍛煉強度怎么樣，明天試試”，表明網友已接受迷因并形成了記憶，從而擁有了模仿意愿。在同化過程中，顯輿論占主導地位，潛輿論不明顯。

正如布萊克莫所說：“模仿是通過觀察他者習得行為的模式，而社會學習是通過觀察他者習得整個環境”［8］。在社交媒體環境下，模仿行為使個體在社會學習與自我表達中建立社會交往行為，實現個體之間的情緒共享，構建群體身份認同。如圖3、圖4所示，研究發現大部分個體的模仿意愿較高，只有極少數人模仿意愿較低。在模仿的基礎之上，一部分人能編輯和創作新的迷因。迷因在大多數情況下由記憶模式轉化為宿主能夠感知的有形體，從而促進人們的模仿行為，使人們能夠主動編輯迷因信息，創造新的迷因。在模仿過程中，由于社會交往行為引發的情感互動，潛輿論開始顯現，逐漸超過顯輿論。

圖3 個體模仿意愿占比

圖4 編輯與創作意愿占比

在微博中，“成為劉畊宏女孩的一天”“今天你本草綱目了嗎”等話題隨處可見。大量潛輿論表明人們在大肆討論的同時，“劉畊宏”也成了一種“社交貨幣”，作為一種真實而潛在的資源來幫助個體謀求情感認同。

（二）變異與傳播階段：輿論的非理性化與情緒化顯著

從模仿階段到變異階段的過程中，“劉畊宏健身操”這一迷因在傳播中受到個體創造力的影響，被大眾賦予了一定的社會意義，輿論池逐漸形成，呈現出明顯的變異特征，出現了顯輿論的非理性化和潛輿論的情緒化傳播。

“劉畊宏健身操”這一迷因反映“健康中國”戰略下全民健身的現實之需，它與周杰倫歌曲的夢幻聯動喚起人們的青春悸動、熱血回憶，其背后折射出巨大人格魅力和親情的光輝，塑造了一個好爸爸、好丈夫的形象。當“劉畊宏健身操”被賦予這些社會意義時，變異引發了更多網友主動與被動參與到“劉畊宏健身操”的狂歡中，從而加強這一迷因的曝光，形成病毒式傳播。在這一過程中，網友的情緒很容易被感染，難以理智思考、明辨是非，輿論場也出現了不理性、情緒極化的聲音。

四、輿論熱潮后的風險審視與應對策略

（一）培養網上意見領袖，以自我教育化解非理性狂歡

迷因之所以可以被迅速復制、傳播，是因為相對自由、開放、多元化的網絡空間環境。人們在網絡空間中盡情釋放個性，卻忽視了這種自由是相對的。過度自由會滋生偏激言論、歪曲真正的民意，這一點在社交媒體上表現尤為突出。

“意見領袖”在消息傳達和人際交往過程中具有社會影響力。當網絡上存在大量虛假信息和極端言行，網民對于權威言論會產生較強的依賴感，需要“意見領袖”解疑釋惑。我們在網絡輿論的引導和斗爭工作中，要把培育“網上意見領袖”作為一項長期工作；一方面，我們應該挖掘更多在互聯網平臺上具有知名度和影響力的“意見領袖”，使這些網上“意見領袖”發揮正向價值。另一方面，我們應該對網上“意見領袖”進行專業的培養，使他們具備網絡輿論引導能力。通過網民引導網民，能實現網民自我教育、自我引導，最終達到事半功倍的效果。在迷因的復制與表達階段，爭取網上“意見領袖”是非常重要的。通過塑造網上“意見領袖”的正確“三觀”，可以引導他們對網友進行教育，營造健康的媒介生活，把握理性的尺度。這樣人們在面對各種各樣的迷因與輿論時，能保持理性思考，在娛樂至死的過度娛樂化社會大環境中做自己的主人。

（二）拒絕互聯網迷因奴役，以理性話語調節情緒表達

在迷因的變異與傳播階段，部分網友追求自我、感性，在社交媒體平臺中容易被一些消極輿論異化，此時的感性不僅變得情緒化，也吸收了消極、負面的價值觀［9］。同時，互聯網迷因的易復制性與它所提供的無限性資源賦予了網友無限復制、傳播的可能，網友也因此在迷因的自我復制與傳播中逐漸失去人的主體性作用，成為社交媒體的“數字勞工”，淪為制造商業利益的工具。在迷因的強勢傳播中，出現#劉畊宏商標被多方搶注#的話題，這類侵害知識產權的惡意搶注行為層出不窮。網絡社交平臺給予了網友極大程度的自主選擇權，滿足了網友娛樂消遣、自我表達、實現社會資本的現實需求，令網友變得越來越情緒化、感性化。

一方面，公眾需要逐步發展他們的理性認知能力，以避免極端情緒。當前，網絡輿論場存在泛政治化、泛道德化、泛娛樂化的情緒化表達。針對情緒極端化的情況，應采取更為有效的話語方式，運用更多理性、樸實、平等的公共話語，用事實說服人們，用理性引導人們。另一方面，公眾要意識到受眾主體性缺失這一現實問題，回歸正常的媒介生活，拒絕做網絡迷因的奴役，成為有行動力的人，發揮人的主觀能動性。

五、結語

本文借助迷因理論，對“劉畊宏健身操”現象級出圈進行分析和解讀。通過數據挖掘和內容分析，全面展示了這一互聯網迷因背后輿論存在形態的新表征。通過風險審視提出，在高度關注顯輿論非理性傳播和潛輿論情緒化傳播的輿論形態新表征的同時，要通過網民自我教育、提高網民理性認知能力來化解迷因傳播過程中的非理智、情緒化風險。