期刊數(shù)據(jù)庫市場的買方策略研究
——基于加爾布雷思假說的視角

肖智星

一、“加爾布雷思假說”與買方抗衡勢力

美國經(jīng)濟學家約翰·肯尼思·加爾布雷思于1952年在《美國資本主義：抗衡勢力的概念》一書中首次提出買方抗衡勢力的概念。他認為，市場中賣家一方的壟斷勢力會導(dǎo)致市場另一方勢力（買家勢力）的產(chǎn)生，其將作為抗衡勢力中和原有的市場勢力，最終提升消費者福利。買方抗衡勢力的現(xiàn)實例子是當時大型零售商家的興起。強大的零售商通過行使抗衡勢力，可以獲得供貨商給予的優(yōu)惠價格，并將節(jié)約成本傳遞給消費者。這些大型零售商被他視為“是單個消費者的代理人”，其抗衡勢力對社會有益。加爾布雷思這一理論假說，實際上提出了一種對付經(jīng)濟壟斷勢力的新方法，具有重大的理論和現(xiàn)實意義。

從經(jīng)驗上看，在學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫市場中，機構(gòu)買家向數(shù)據(jù)庫商家訂購的所有數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品，基本上都是為了提供給內(nèi)部用戶無償使用的。機構(gòu)買家作為內(nèi)部所有個體消費者的采購代理人，具有足夠的激勵動機把成本節(jié)約的好處傳遞給最終消費者。因此，本研究認為“加爾布雷斯假說”適用于學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫市場的情況。面對具有壟斷優(yōu)勢的學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫商家，機構(gòu)用戶可以構(gòu)建買家勢力抗衡，從而提高交易博弈能力。

二、學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫市場的供給特點與賣方策略選擇

從經(jīng)濟學角度看，學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫是一種商品，并且其獨特的成本結(jié)構(gòu)表明它本質(zhì)上是一種“信息產(chǎn)品”。學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫的成本可分為“建庫”成本與運維成本兩大塊。“建庫”成本主要包括購買學術(shù)期刊或文章的版權(quán)費用和數(shù)據(jù)庫開發(fā)建設(shè)費用兩部分。這兩部分費用都主要產(chǎn)生于期刊數(shù)據(jù)庫建設(shè)的前期階段，不僅投入巨大，并且投入后很難折舊收回，屬于“沉沒成本”。期刊數(shù)據(jù)庫建成后，如圖1所示，用戶數(shù)量越大，數(shù)據(jù)庫平均成本（AC）越低；到達一定規(guī)模后，新增用戶幾乎不增加數(shù)據(jù)庫的運維成本，“邊際成本（MC）”趨近于零。

圖1 學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫的平均成本曲線示意圖

這樣的成本結(jié)構(gòu)使得學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫商品具有如下特性。一是容易形成壟斷。信息商品零邊際成本的特性使得期刊數(shù)據(jù)庫市場存在自然壟斷。知識產(chǎn)權(quán)保護使得期刊數(shù)據(jù)庫商品存在法定壟斷。自然壟斷和法定壟斷賦予期刊數(shù)據(jù)庫商家壟斷勢力，數(shù)據(jù)庫商家既可以實施高價戰(zhàn)略以盡快回收投資，也可以實施低價戰(zhàn)略以阻止新競爭者出現(xiàn)。二是具有規(guī)模經(jīng)濟效應(yīng)。因為邊際成本趨于零，學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫用戶越多，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品平均成本越低，數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品定價越低、越容易銷售。因此，期刊數(shù)據(jù)庫商家普遍希望擴大生產(chǎn)規(guī)模，產(chǎn)品用戶規(guī)模越大，經(jīng)濟收益越好。三是容易差異定價。由于數(shù)據(jù)庫商品屬于差異化產(chǎn)品，且提供給新增用戶的邊際成本近乎為零。因此，商品定價取決于消費者支付意愿而非邊際成本。商家可以在用戶能接受的最高價與自己可承受的最低價之間任意定價。通過實施價格歧視，針對不同消費者給予不同價格，可以獲得更多的市場用戶，增大社會總產(chǎn)出。

在期刊數(shù)據(jù)庫市場中，期刊數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售是一種企業(yè)行為，商家具有追求利潤最大化的內(nèi)在動力。數(shù)據(jù)庫商品的易壟斷性為數(shù)據(jù)庫商家高價銷售產(chǎn)品提供了便利，規(guī)模經(jīng)濟性為數(shù)據(jù)庫商家擴大用戶數(shù)量解除了顧慮，易差異定價性為數(shù)據(jù)庫商家靈活制定產(chǎn)品價格創(chuàng)造了條件。因此，為實現(xiàn)自身收益的最大化，期刊數(shù)據(jù)庫商家必然會充分利用數(shù)據(jù)庫作為信息商品的有利條件，盡力實現(xiàn)產(chǎn)品的市場擴張；同時，盡力根據(jù)消費者的支付能力定價，獲取盡可能高的企業(yè)利潤。如圖2所示，在實現(xiàn)銷售收入P1*Q1的基礎(chǔ)上，通過價格調(diào)整，可將銷售數(shù)量提高至Q3處，并且增加銷售收入P2*（Q2-Q1）部分與P3*（Q3-Q2）部分。

圖2 學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫商家差異定價實現(xiàn)收益最大化示意圖

研究表明，捆綁銷售和差異定價是學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫商品銷售的通用策略。捆綁銷售是指將不同的產(chǎn)品組合成一個“包裹”后整體出售。常見的捆綁銷售方式有兩種。一種是不同介質(zhì)的捆綁銷售。數(shù)據(jù)庫商家強制推行“數(shù)字期刊+印刷期刊”銷售綁定，要求用戶在訂閱數(shù)字版學術(shù)期刊時必須配套訂購?fù)粌?nèi)容的紙質(zhì)版學術(shù)期刊。另一種是對不同內(nèi)容的捆綁銷售。數(shù)據(jù)庫商家將數(shù)字版論文和期刊整合成不同的數(shù)據(jù)庫“包裹”出售，要求用戶必須整庫購買，而不能單獨購買數(shù)據(jù)庫中的某一部分或某一類別內(nèi)容。差別定價可分為按群體差別定價和按產(chǎn)品差別定價。按群體差別定價是指根據(jù)消費習慣、消費偏好和支付能力等因素對消費者進行分類，針對不同類別的消費群體進行差別定價。按產(chǎn)品差別定價既可以是對于同一個數(shù)據(jù)庫商品按使用權(quán)限、用戶并發(fā)使用量、訪問速度等進行區(qū)別定價，也可以是針對數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品的不同版本制定不同的價格。綜合運用捆綁銷售和差異定價策略，可以使期刊數(shù)據(jù)庫商家最大限度抽取消費者剩余。

以愛思唯爾為例。愛思唯爾科學數(shù)據(jù)庫ScienceDirect（簡稱SD）是全球每年下載量最大的學術(shù)類數(shù)據(jù)庫。SD數(shù)據(jù)庫的定價模式為“內(nèi)容費（即數(shù)據(jù)庫訪問費）+最低訂購額+自由全文庫訪問費”。一方面，數(shù)據(jù)庫的最低訂購額是以紙版學術(shù)期刊價格為基礎(chǔ)計算的，意味著機構(gòu)用戶購買數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品時必須配套訂購特定數(shù)量和金額的紙版期刊。另一方面，數(shù)據(jù)庫的最低訂購額是按用戶的人數(shù)規(guī)模分級設(shè)定的，每年的價格漲幅是按最低訂購額分級設(shè)定的，自由全文庫訪問費是按最低訂購額和用戶級別分級設(shè)定的，屬于典型的差異定價。

三、學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫市場的需求特點與買方策略選擇

學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫的具體使用者是從事學術(shù)研究活動的人員，主要包括在校師生和企事業(yè)單位的科研人員。這一用戶群體在消費和購買期刊數(shù)據(jù)庫商品時具有以下特點。一是需求剛性。科研人員從事每一項研究，搜集資料、查閱文獻都是必不可少的基礎(chǔ)工作。在網(wǎng)絡(luò)化時代，大學的圖書館和科研機構(gòu)都無法再獨立提供海量的學術(shù)文獻和數(shù)據(jù)支持。因此，學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫成為學術(shù)研究者保證學術(shù)科研工作正常開展的必需品。二是價格彈性弱。需求價格彈性是指商品需求量對于價格變動的反應(yīng)程度。一般來說，必需品和難以替代品的價格彈性較小。因此，期刊數(shù)據(jù)庫特別是擁有權(quán)威、獨家學術(shù)資源的期刊數(shù)據(jù)庫，需求價格彈性是比較小的。此外，還有一個重要的原因。對于高校和科研機構(gòu)的用戶來說，期刊數(shù)據(jù)庫商品是由圖書館統(tǒng)一訂購、單位財政經(jīng)費“買單”的，自己使用并不需直接付費，所以很多人并不關(guān)心數(shù)據(jù)庫的價格問題。三是存在路徑依賴。知識的連續(xù)性是學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫價值的重要體現(xiàn)，科研人員長期使用特定的期刊數(shù)據(jù)庫也會形成慣性依賴。因此，為了滿足用戶科研使用偏好和習慣的需要，同時兼顧圖書館對于數(shù)字文獻資源保管的完整性和連續(xù)性要求，圖書館往往會連續(xù)多年續(xù)訂同一個期刊數(shù)據(jù)庫。上述特點，使得學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫買家在市場中一般處于價格接受者的被動地位，面對期刊數(shù)據(jù)庫商家的高價、漲價策略無可奈何。

從消費的角度看，學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫作為信息商品也具有非競爭性和非排他性的特點。信息的可共享性是信息商品非競爭性消費的基礎(chǔ)，意味著期刊數(shù)據(jù)庫可以為眾多用戶所同時消費，而價值不一定產(chǎn)生損耗。例如，一個期刊數(shù)據(jù)庫登錄賬號其實可以給多個人分時或并發(fā)共享使用。如果共享使用數(shù)據(jù)庫賬號這一消費者套利行為是合規(guī)或者不受到約束的話，期刊數(shù)據(jù)庫商品市場的供求結(jié)構(gòu)將發(fā)生很大變化。如圖3所示，無共享消費時，市場的總需求為曲線D，交易均衡價格為P1，交易均衡銷量為Q1；有共享消費時，大量的消費者無須或者不愿再支付高價購買數(shù)據(jù)庫，導(dǎo)致采購量下降，市場的總需求曲線由D向左移動至D＇，新的交易均衡價格下降為P2，交易均衡銷量下降為Q2。進一步分析，學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫商家可以通過實施捆綁銷售和差異定價策略，獲得收益最大化，最大程度榨取消費者剩余。相應(yīng)地，買家可以通過采取共享消費（低價轉(zhuǎn)售或無償贈予）的策略，大幅度降低數(shù)據(jù)庫采購費用，獲得更多消費者剩余。如圖4所示，買家共享消費后，商家無法實行差異定價，期刊數(shù)據(jù)庫市場的消費總量仍為Q3，交易價格統(tǒng)一為P3。消費者剩余增加了（S1+S2），這是原來商家通過差異定價榨取的部分。

圖3 共享消費導(dǎo)致學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫市場供求變動示意圖

圖4 學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫買家共享消費增加消費者剩余示意圖

綜合上述分析，依據(jù)“加爾布雷思假說”，從理論上說，在學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫市場中，面對商家的壟斷強勢和定價權(quán)，如果買家能夠合理利用數(shù)據(jù)庫商品的共享消費特性，依托規(guī)模以某種組織模式建立起買方抗衡勢力，就可以提高談判議價能力，提升交易中的討價還價能力。特別是可以有效反制賣方的捆綁銷售和歧視定價，增加消費者福利。

現(xiàn)實中，國內(nèi)外各類數(shù)字資源采購聯(lián)盟是學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫市場買方抗衡勢力的具體組織形式，數(shù)字資源集團采購則是具體的實現(xiàn)手段。數(shù)字資源集團采購是指為了共同應(yīng)對數(shù)字資源市場的變化與風險，提高數(shù)字資源采購效益，由多個用戶機構(gòu)以聯(lián)盟的方式自愿組成集團，聯(lián)合開展數(shù)字資源采購，共同承擔數(shù)字資源購買費用，以更好地為用戶服務(wù)。數(shù)字資源采購聯(lián)盟以買家集中的團購模式參與數(shù)字資源市場競爭，可以形成規(guī)模經(jīng)濟優(yōu)勢，提高討價還價能力，不僅能抗衡數(shù)字資源提供商的壟斷，降低采購成本，以最少的經(jīng)費獲得最佳服務(wù)和最符合需求的數(shù)字資源，而且有助于提升聯(lián)盟在數(shù)字資源定價、數(shù)據(jù)庫使用限制等方面的話語權(quán)和影響力。國外以愛爾蘭研究數(shù)字圖書館（Irish Research eLibrary，簡稱IReL）2010年采購案為例。數(shù)據(jù)庫商家連年漲價是慣例。但在2010年，愛爾蘭政府公共投入資金因遭受經(jīng)濟危機而大幅縮減，IReL在“經(jīng)費困難”情況下與各大數(shù)據(jù)商談判續(xù)約，成功獲得一部分數(shù)據(jù)庫商家高達23%的降價優(yōu)惠，甚至有一個商家愿意減免當年的資源使用費。國內(nèi)仍以愛思唯爾SD數(shù)據(jù)庫采購案為例。2010年，愛思唯爾公司的Science Direct期刊數(shù)據(jù)庫拋出大幅度漲價的續(xù)訂方案，我國高校圖書館數(shù)字資源采購聯(lián)盟聯(lián)合中國科學院文獻情報中心、國家科技圖書文獻中心、國家圖書館、上海圖書館等多個單位，共同組織成立了聯(lián)合工作組開展抵制工作，最終成功迫使愛思唯爾公司大幅度回調(diào)數(shù)據(jù)庫采購價格。眾多成功案例表明，數(shù)字資源集團采購聯(lián)盟實現(xiàn)了用一種壟斷勢力來中和、抗衡另外一種壟斷勢力，最終使消費者從賣家降價中獲益。這在一定程度上證明了“加爾布雷斯假說”在學術(shù)期刊數(shù)據(jù)庫市場的有效性與可行性。