鄉村振興視域下農產品直播帶貨營銷模式探索

摘要：國家為貫徹落實鄉村振興戰略，推動農村經濟的發展，出臺了一系列扶持政策。在信息技術和通信技術快速發展的智能時代，抖音、快手、淘寶、京東等互聯網平臺推出了自己的直播頻道，為農產品線上銷售帶來了新的機遇，但是由于地區發展不平衡、物流配送體系不完善等一系列原因，出現了主播直播帶貨影響力下降的情況。文章以農產品直播帶貨營銷模式為主題，采用經濟學和傳播學的研究方法，首先分析鄉村振興戰略給農產品直播帶貨模式帶來的積極影響，其次分析網絡直播帶貨的特點，以及導致農產品直播帶貨銷量下滑的主要原因，最后提出建立品牌意識、提升農產品質量、組織培養專業直播帶貨主播、豐富直播內容、建立一體化直播帶貨營銷服務體系等建議，旨在尋找我國農產品直播帶貨模式的新路徑，助力鄉村振興戰略。

關鍵詞：鄉村振興；農產品；直播帶貨；品牌傳播

中圖分類號：F724.6；G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0010-03

一、鄉村振興戰略的提出

黨的十九大作出“實施鄉村振興戰略”的重大決策部署，并提出“農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好‘三農問題作為全黨工作重中之重” [1]。

實施鄉村振興戰略是關系全面建設社會主義現代化國家的全局性、歷史性任務，也是解決“三農”問題，推進農村現代化發展的有效手段。在鄉村振興戰略背景下，必須要提高農戶的經濟收入、生活水平和文化水平。同時，要加強農村農業現代化改革，完善農村互聯網設施，從而為建設社會主義新農村打下堅實的基礎。

隨著5G技術的快速發展，農村的網絡設施逐漸完善，“互聯網+農業”促進了農村農牧產業的進一步發展，以直播帶貨的方式售賣農產品逐漸普及。在這種情況下，農戶可以通過自主學習，利用快手、抖音、淘寶、微視頻等APP進行直播，也可以拍攝一些素材，制作成短視頻發布到網絡平臺上。

農戶可直接在田地里展示干各種農活，如摘果、翻地、挖菜、抓魚、收割等，利用各種方式來拍短視頻，發布到各大APP平臺吸引用戶的關注。

農戶還可以將自己的生活環境以及特色手工藝等在互聯網上進行展示，讓網絡用戶更加了解農村的風貌。網絡直播帶貨是通過網絡社交平臺，在明星、網紅或者名人的社會影響力下，助銷某一種產品的一種新型線上營銷模式。在鄉村振興戰略背景下，農村互聯網設施逐漸完善，農村網民的數量也迅速增長，網絡直播帶貨成為推動農產品銷售的一種重要手段，實現了農村居民增收，促進了農村經濟水平的提升。

二、農產品直播帶貨營銷模式分析

近年來，在國家的大力支持下，農產品直播帶貨的影響力不斷擴大，各地區農村也逐漸推出自己的網紅農產品，通過扶持農民網紅，帶動了當地農產品銷量的增加，促進了當地經濟的發展，為農村開辟了新的線上營銷渠道。

（一）農產品直播帶貨營銷模式的特點

直播帶貨營銷模式跟傳統的實體店營銷模式有所不同，直播帶貨價格實惠，不受時間和地點的限制，在網絡平臺向客戶展示自家的產品，具體有以下幾個特點。

1.通過優惠價格吸引消費者

比起線下的銷售模式，線上銷售模式有著很多自身優勢，其中表現最為突出的就是價格優勢。線上銷售過程減少了很多中間環節，賣家可以把產品價格壓得很低，粉絲可以通過優惠價格，買到自己喜歡的農產品。與此同時，主播又能通過吸引粉絲進入粉絲群或者微信群，不定時發放各類節日活動的優惠信息，吸引粉絲進行二次購買。

除此之外，對比拼多多、淘寶、京東等電子商務平臺上通過圖片選擇購買商品而言，直播帶貨營銷模式能給消費者更為直觀的視覺體驗，通過主播對產品的體驗和現場解說，用誘人的價格打包銷售或者買一送多等營銷手段更能激發消費者的購買欲望。

2.擴大了農產品的銷售范圍

第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2022年6月，我國網民規模為10.51億。農村地區互聯網基礎設施建設全面強化，我國現有行政村已實現“村村通寬帶”，推動農村地區互聯網普及率較2021年12月提升1.2個百分點，達58.8%。我國短視頻用戶規模達9.62億，占網民整體的91.5%；網絡直播用戶規模達7.16億，占網民整體的68.1%[2]。

由上述數據可以看出，隨著短視頻用戶和網絡直播用戶的不斷增長，更多的人喜歡看直播或參與到網絡直播中。直播帶貨成為一種火爆的營銷手段。農村地區抓住了這一時機，將農產品通過網絡平臺向外推銷，不僅擴大了農產品銷售面，而且還增加了農產品銷量，帶動了當地經濟發展。

3.加強了銷售商和消費者之間的互動

2020年的新冠肺炎疫情改變了市場的營銷模式，農產品直播帶貨作為一種新型營銷模式，拓展了農產品的銷售路徑，減少了農產品滯銷的情況。傳統的實體店營銷模式，把產品的信息單向傳遞給消費者，這種營銷模式形式比較單一，缺少用戶的反饋和意見[3]。而線上直播帶貨營銷模式強化了主播和粉絲之間的互動，拉近了農產品銷售商與消費者之間的距離。粉絲通過觀看主播的講解，可以更好地了解產品的功能和特點。同時，利用彈幕的方式進行實時互動，銷售商可以充分了解消費者的喜好和需求，及其對產品的反饋。

4.提高了農產品的網絡銷售額

2016年以來，以抖音、快手和淘寶等為首的電商平臺或者短視頻平臺逐漸拓展電商直播業務，且業績增長速度較快，行業業績總體已經高達0.3萬億元。電商直播帶貨模式的廣泛應用，導購模式不斷創新，使得電商企業的營銷模式與方式得到變革。

與此同時，隨著直播帶貨行業的發展，用戶的體驗度得到提升，當前，網絡消費者在直播電商平臺的消費欲望不斷增加，將這一模式引入并應用于農村產品的銷售，這對于農村電商的發展有著非常重要的意義與價值[4]。隨著鄉村振興戰略的實施，農村互聯網設施和快遞物流配送體系的逐漸完善，農產品的網絡銷售額呈增長態勢。

（二）網紅的影響力分析

在網絡直播中，主播是非常重要的角色，其直接影響直播的整體效果和產品的銷量。多數粉絲就為了主播而觀看整個直播內容，有些消費者還會因為喜歡主播而購買農產品，但并非所有的主播都可以成為網紅。只有粉絲量足夠多，制作的短視頻點擊率較高，直播間人數較多，得到粉絲的認可的主播才能成為網紅。

網紅能夠利用自己的個人魅力，在直播過程中吸引更多的粉絲，得到他們的認可和關注，同時利用巧妙的營銷手段推銷自己的產品。許多農村網紅通過短視頻平臺，如抖音、快手、B站、西瓜視頻、火山視頻等APP，發布自己制作的關于農村或與農村相關的短視頻。他們不僅介紹了美麗的農村生活，并且不斷地豐富和創新視頻內容，吸引更多用戶的關注，助力鄉村振興，提高了農產品直播帶貨的影響力。

2020年，在湖北各級地方政府的大力支持下，不少演藝明星通過互聯網平臺進行了農產品直播帶貨活動，參加者包括央視主播朱廣權、李思思、尼格買提等人。由于主播們的巨大影響力，此次直播帶貨活動效果良好，熱干面、鴨脖等地方特色產品銷量喜人。從此次產品直播帶貨活動可以看出，比起普通的農民主播來說，明星和社會人士的助銷行為對農產品的直播銷量作用明顯。

農民主播形象的真實性和多樣化，對消費者來說更加具有親切感和信任感。不過，想成為短視頻網紅并不容易，不僅需要提高個人業務素質，還要有強有力的團隊支持。農戶直播帶貨的劣勢在于農戶缺乏直播相關的專業知識和經驗，在直播平臺上的運營能力較弱，無法獲得較高的流量和認可度。但是也有少部分農戶主播，表現出了一定的直播業務能力，其通過記錄日常的農村生活和拍攝一些才藝表演短視頻，在網絡上不僅提高了自己的社會影響力，而且還打造了自己的個人品牌。

受到新冠肺炎疫情的影響，個別地區線下銷售渠道無法正常開展，部分農產品因無法長期保鮮，最終變質或者腐爛，給農戶造成了極大的損失，如何快速銷售農產品變成了農戶在疫情下最大的煩惱。雖然直播帶貨是最理想的農產品銷售渠道，但是因為各地電子商務發展情況不同，售后保障和物流服務沒有跟上網絡建設發展等原因，部分地區的農產品網絡銷售出現了一定的問題，也讓很多消費者對農產品直播帶貨營銷模式產生了質疑。

三、農產品直播帶貨營銷模式中存在的問題及改善建議

（一）存在的問題

由于農戶的規模小且分散，還有些農村地區不方便機械化操作，因此農產品需要人工生產，難以保證產品的質量以及保鮮性。雖然在疫情之下，農產品直播帶貨營銷模式在不斷地發展，但是農產品直播帶貨中也存在著一些亟待解決的客觀問題。

1.產品質量參差不齊，品牌意識不夠

隨著經濟的快速發展，農戶的生活水平有了翻天覆地的變化。但是隨著農產品直播帶貨營銷模式的普及，為了快速處理庫存，出現了好壞、新舊農產品混合銷售等問題。除此之外，因為農產品銷售商沒有品牌意識，只考慮到眼前利益，使得質量不達標的農產品流入市場，最終壞了自己的口碑，導致農產品直播帶貨的銷售業績逐漸下降。

2.缺乏專業的直播人才，沒有形成營銷團隊

隨著互聯網技術的不斷發展，各類手機APP不斷研發，為人們的學習、工作和生活帶來了很多便利。農村農產品直播帶貨熱潮雖然帶動了一些農產品銷售額的增長，但是由于多數農產品直播帶貨主播沒有受過嚴格專業的訓練，對運營直播賬號并不熟悉，欠缺有關文案寫作、短視頻拍攝剪輯以及宣傳方式等方面的知識，導致不少直播帶貨出現了“翻車”現象。久而久之，一些農產品直播帶貨主播逐漸以表演PK的方式吸引粉絲，變成了娛樂主播。這也導致其粉絲流失，直播影響力逐漸下降。

3.售后體系不完善，服務不到位

與其他產品銷售不同，大部分農產品屬于季節性銷售，因此，農產品直播帶貨需要一個完善的營銷體系。雖然在政府的大力支持下，農村物流設施建設方面有所改善，但是有些農村因地理位置的原因，快遞服務不夠到位。農產品直播帶貨營銷不僅需要把農產品成功售賣出去，還需要給每一位消費者帶來滿意的售后服務。但目前，農產品售后服務還沒有完善，農戶只關注農產品的出售情況，忽視了產品的后續保障。在客戶服務方面，部分消費者可能會產生一些反饋意見，如果賣家不按時給予消費者回應，就容易使消費者和賣家產生誤解。出現上述問題的主要原因就是當下的農產品線上銷售沒有形成一個農產品直播帶貨營銷團體，單打獨斗過多，團隊作戰較少。

（二）改善建議

農產品直播帶貨是如今火爆的新型營銷模式。鄉村振興背景下，農產品直播帶貨促進了農村經濟發展，為了使其得以更好地發展，需要對存在的問題加以解決，改善和優化農產品直播帶貨營銷模式。

1.提升農產品質量，建立品牌意識

農產品的質量直接關系到農產品的銷量，而產品的銷量達到一定的程度就會形成品牌。當某一種產品變成品牌時，產品的知名度也會隨之提高，同時也可以進一步提高產品的銷售量。由此可見，在農產品的銷售過程中，產品的質量是關鍵，如果在銷售過程中連產品的質量都不能保證，樹立品牌就會難上加難。為了提高農村的經濟收入，農戶必須要重視農產品的質量，并且提高自己的品牌意識，堅決不能讓質量不過關的農產品流入市場。只有這樣才能吸引更多的消費者，從而提高農產品的銷量，實現農戶增收。

2.培養專業直播帶貨主播，豐富直播內容

雖然農產品直播帶貨的核心是農產品的質量和特色，但在農產品直播帶貨活動中主播的素質和業務能力也非常重要。不是所有主播都能成為網紅，所以農產品直播帶貨主播必須要接受嚴格的業務訓練。

在實施鄉村振興戰略背景下，各地農村應該開展直播帶貨相關的專業培訓，讓農產品主播全方面了解自己的產品，生動形象地講解自家農產品的特性，強化網絡直播技巧，豐富直播內容，從而提高農產品帶貨的直播效果。

3.建立一體化直播帶貨營銷服務體系

在鄉村振興戰略背景下，要進一步改善鄉村的電子通信和網絡硬件設施，整合利用縣級融媒體中心宣傳平臺，加大當地網紅農產品的宣傳力度。完善農產品的生產、加工配套設施，建立專業的農產品儲藏中心和交通物流紐帶。建立起農產品生產、加工和流通相協調的銷售服務體系，為農產品直播帶貨營銷模式提供強有力的銷售服務保障。

四、結語

互聯網技術不斷發展，各類網絡直播APP的出現給農產品線上銷售提供了強有力的宣傳平臺。越來越多的農戶選擇采用農產品直播帶貨的方式銷售自家的農產品。但同時，農村直播帶貨的營銷模式發展剛剛起步，農產品直播帶貨營銷活動中也出現了農產品直播帶貨的影響力逐漸降低的情況。對此進行原因分析，最終提出了應該提高農產品質量、建立品牌意識，加強直播帶貨人才培養，完善一體化農產品直播帶貨營銷服務體系等解決方案。希望以此加快完善農產品直播帶貨營銷服務體系，推動農村經濟快速發展，助力鄉村振興。

參考文獻：

[1] 翁良珠.鄉村振興戰略視角下習近平“三農”思想解讀[J].農村實用技術，2022（5）：33-35.

[2] 第50次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》[R].中國互聯網絡信息中心，2022-08-31.

[3] 王佳琪.淺析網絡直播營銷方式的發展策略[J].新聞傳播，2021（20）：28-29.

[4] 劉琦，饒志平.直播帶貨模式在農村電商中應用的可行性分析及對策[J].對外經貿，2022（2）：77-80.

作者簡介 伊力亞爾·麥提尼亞孜，碩士，副教授，研究方向：數字鄉村、融媒體傳播。