短視頻時代突發事件輿論傳播的引導與治理探究

馬一平 賀曉嬌

摘要：從圖文時代到視頻時代，互聯網生態發生了巨大變化。短視頻作為一種新興媒介，不僅重塑了人們的生活方式、思維方式，也逐漸改變了輿論生態，成為輿情爆發的全新“策源地”。短視頻時代的輿論傳播與過去的輿論傳播狀態有所不同，如何在變化之中把握輿論發展的新規律、新特點，并找到相應的引導與治理策略是當下應對突發事件輿情信息，化解輿論危機的重要命題。文章通過參與式觀察的方法，總結短視頻時代輿論傳播的新特征。研究發現，在突發事件的輿論傳播中，短視頻碎片化、裂變式的傳播特點導致新聞失實與情感暴力。此外，短視頻結構內部的算法機制導致輿論傳播結構的失衡。因此，針對短視頻中突發事件輿論傳播的引導與治理，需要聯合主流媒體與商業短視頻平臺等多方力量協同發力。首先，應注重主流媒體的短視頻渠道建設。其次，還要注重短視頻內容建設與傳播形式的創新，打造正能量輿論場。最后加強主流媒體的把關，積極地進行議程設置。同時也不能忽視商業短視頻平臺作為“信息流通中介”的把關。

關鍵詞：突發事件；輿論傳播；短視頻；輿論引導；輿論治理

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0132-03

一、短視頻時代輿論傳播新特征

隨著短視頻傳播模式的快速興起，抖音、快手等具有社交媒體屬性的短視頻平臺成為突發事件輿情爆發的全新“策源地”。短視頻時代的輿論傳播呈現出輿論場域景觀化、輿論主體多元化的特點。

（一）輿論場域景觀化

20世紀60年代，法國哲學家居伊·德波曾提出“景觀社會”的觀點。他認為當前社會在現代社會生活中表現為龐大的景觀聚集，它是資本對日常生活殖民化的操縱[1]。如今，人們處在一個圖像生產流通和消費急劇膨脹的非常時期。與過去相比，人們對于媒介所能給予的權力與感官的期待已經截然不同。而短視頻作為一個集合內容、場景、社交于一體的新興媒介形態，本身就自帶“景觀基因”。短視頻中的聲音、文字、場景共同構筑了社會的表意體系，成為網民情感宣泄的出口，網絡輿論在視覺的驅動下逐漸展現出一種以“視覺”而非“事件”為中心的景觀化傾向。此外，在視覺技術的支持下，輿論實現了景觀的無限堆積和聚集，同時各個社會主體都圍繞著這一“景觀”進行一系列的社會實踐，輿論不但被看見，而且被參與。

（二）輿論主體多元化

每一次技術革新都會帶來傳媒行業的巨大變革，短視頻的出現不僅改變了傳播生態，也重塑了人們的生活方式。一方面，由于網絡基礎設施的完善及智能手機的普及，受眾的能動性增強，傳播不再是信息的單向傳遞而是雙向互動，越來越多的人參與到短視頻的內容生產與傳播之中。另一方面，短視頻技術的可供性，導致多方都可參與輿論的生產制造，輿論的主體不再局限于某種固定身份。短視頻讓信息傳播跨越了階層、地域、文化等界限，讓每個人都能成為輿論的生產者，并通過點贊、轉發、評論、分享等方式再次參與到輿情的生成與傳遞之中。輿論的主體也因此變得多元，它實現了信息生產者、接收者、參與者的三位一體。

二、短視頻中突發事件輿論傳播的問題

突發事件中短視頻的輿論傳播也引發了一系列問題，突出表現為碎片化傳播掩蓋事實真相、裂變式傳播誘發情感暴力、算法推薦導致輿論傳播結構失衡。

（一）碎片化傳播掩蓋事實真相

英國社會學家鮑曼提出了“液態社會”的理念。他認為當前社會是處于“流動的液態”之中[2]。在“液態社會”里，時間是可以流動的，這種流動促成了社會成員行為的即時性，很多習慣常規尚未形成，繼而導致社會生活液態化。生活上的液態化是液態社會的本質，它將人們從原有的時間空間中剝離，時空關系由此從靜止轉向動態。

雖然短視頻打破了時空界限，滿足了受眾碎片化的信息接收習慣，但其片段式的展演，有限的取景框卻剝奪了受眾對事件的整體認知，導致輿論失真。另一方面，短視頻中的“草根記者”來自社會各個領域和各個階層，他們是輿論內容的重要發布者。由于突發事件的不可預知性，他們發布信息的速度往往會比專業記者更快。但由于普通大眾缺少專業的新聞知識訓練及媒介素養，往往會導致新聞事實失真，甚至在流量的驅使下，為了追逐經濟利益，利用短視頻故意傳播聳人聽聞的事件或虛假新聞。在2021年河南鄭州“7·20”特大暴雨災害事件中，各種暴雨相關短視頻在網絡平臺瘋傳。而事實上，并不是所有短視頻中的暴雨片段都來自此次事件，部分暴雨片段僅僅是網友剪輯拼湊而來，是他們戲謔河南的自嗨。

（二）裂變式傳播誘發情感暴力

不論是傳統媒體時代還是新媒體時代，突發事件在爆發前往往會經歷沉浸期與醞釀期。短視頻的可視化終結了此前突發事件中存在的輿論沉浸期與醞釀期。直觀的視覺沖擊與感官體驗讓輿論瞬時爆發。由于突發事件的緊急性與不確定性，大多數媒體在輿論爆發的第一時間不能及時到場。而為了吸引受眾的注意力，媒體不得不放松對短視頻新聞的把關。對于一些難以查證與核實的新聞信息，一些媒體在進行了簡單的信息處理后便發布到短視頻平臺，而短視頻這種沉浸式、裂變式、交互性的傳播方式，極易引發突發事件中輿論傳播的情感暴力。

2022年，安徽的俞女士將自己訂婚宴的照片發布到短視頻平臺。由于俞女士身材高挑、容貌姣好，評論區中有網友稱其為“按摩店女技師”。隨后輿論迅速發酵，而媒體在轉發此類短視頻時僅僅用了“疑似”二字，進一步引發網友對俞女士身份的討論與猜忌。事后即便俞女士拿出社保繳費單和日常工作截圖也于事無補。由此可見，在突發事件中，經過“修剪”的“片段式”展演以及媒體的草率把關，極易觸碰公眾的情感爆發點，進而形成網上與網下的情感暴力行為。

（三）算法推薦導致輿論傳播結構失衡

短視頻內部結構之中的算法機制，實現了信息的個性化推薦。但在某種程度上它也將用戶與短視頻界面的交互行為轉化為可以量化的數據，受眾在無意識中為短視頻平臺貢獻著個人信息。因此，算法通過監控用戶行為，不斷過濾、篩選符合用戶偏好的信息，最終為用戶搭建起“信息繭房”，形成 “千人千面”的個人化擬態環境，受眾無意識地被短視頻建構的視覺景觀所束縛，凝聚共識難度較大，極易形成群體極化。算法推薦容易造成選擇性接觸，用戶被桎梏在“信息孤島”。多元信息的傳播面被窄化，主流輿論的傳播也無法覆蓋全部受眾，導致輿論信息傳播結構的失衡。而基于商業價值與用戶個人偏好的算法推薦邏輯對于內容質量的審查、信息真實性的核驗、新聞質量等深層語境的識別缺乏準確的把握。因此，在算法干預下的輿論生態呈現出追求感官刺激的“泛娛樂化”特征，而正面信息、主流信息的傳播空間被不斷擠壓，使得受眾的刻板印象不斷強化，滋生偏見。

三、短視頻中突發事件輿論傳播的引導與治理

短視頻作為一種集互聯網技術、算法技術于一體的新興媒介，其在突發事件的輿論傳播中必然會帶來新的問題與挑戰。因此，需要聯合主流媒體與商業短視頻平臺等多方力量協同發力，進行有針對性的引導與治理。

（一）加強主流媒體傳播渠道建設與輿論引導

麥克盧漢曾提出“媒介是人的延伸”的概念，他認為媒介是人感覺能力的外延[3]。在短視頻發展如火如荼的當下，人們的娛樂和交往需求都可以通過短視頻這一媒介得到滿足。但更重要的是，短視頻重塑了社交場景，可以讓人們在虛擬時空中獲得趨近于真實的人際互動。在此過程中的多層次傳播與情感刺激也極容易引發輿論極化。因此，被寄予厚望與擁有強大資源優勢的主流媒體應做好突發事件的輿論引導，在遵循新聞傳播客觀規律的基礎上，發揮宣傳社會主流價值的功能。隨著媒介融合進程的加快，主流媒體應積極拓展其傳播渠道，搭建短視頻平臺，在突發事件中擔當輿論引導的主力軍。

從技術層面來看，可以從兩方面著手搭建主流媒體的短視頻平臺。一方面，可以憑借其強大的資源與技術優勢，建立自己的短視頻傳播平臺。另一方面，也可以借助商業短視頻平臺建立自己的傳播矩陣。如人民日報早在2016年便搭建了“一次采集、多元生成、多渠道傳播”的“中央廚房”。此外，人民日報還入駐抖音、快手等商業短視頻平臺，著力打造“人民日報+”，讓黨和國家的聲音、社會主流價值觀傳播得更深、更廣。對于實力較弱的地方主流媒體應首先選擇入駐商業短視頻平臺，再根據自身的短視頻數據表現，適當開辟自己的短視頻渠道。比如當前許多縣級融媒體就可以嘗試走該路線，以便于地方主流媒體在突發事件中可以及時發聲并采取相應的輿論治理策略。

（二）加強短視頻內容建設與輿論情緒疏導

短視頻碎片化傳播的特點極易引起信息失真，再加上商業短視頻平臺中的算法推薦機制，導致信息的傳播單一有限，更容易引發輿論危機，因此短視頻平臺應加強內容建設。

首先，從內容生產者的角度出發，發動專業媒體人士與專業媒體機構的力量，維護健康的內容生態。對此，各大短視頻平臺應著力打造UGC+PUGC模式，不斷提高內容生產質量。此外，主流媒體也應順應時代潮流，積極打造各自的短視頻頻道，突出內容的深度與專業水平。

其次，短視頻的內容建設還應注重內容形式與傳播技巧的創新。由于短視頻集合了圖、文、聲、畫等多種介質，因而在突發事件的傳播中能夠對公眾產生強烈的感官刺激，引發裂變式傳播。這要求媒介在提升內容建設質量的同時，也要迎合當下受眾的觸媒習慣以及消費習慣。在內容的呈現方式上，采用豎屏布局。在內容的傳播形式上，利用VR、AR、H5、直播等多元化的傳播技術手段，豐富內容樣態。

最后，短視頻媒介平臺應在此期間時刻關注民眾的心理動態，積極疏導民眾的情緒。“情感”通常被視為引發輿論危機的負面因素，但“情感”卻是輿論產生的起點，“沒有情感的表達，就沒有社會的運動”[4]。因此，“情感”是輿論傳播中不可或缺的要素。內容生產者要以“情感”為紐帶，注重內容生產中“情感要素”的運用，在短視頻場域構建起“情感共同體”。然而，“圖像能否在與社會場域、網絡、受眾等三者的互動中形成強烈的視覺、心理、利益及情感沖突，是能否成功建構輿論的關鍵所在”[5]。因此，及時回應民眾關注的熱點及痛點，努力疏導受眾的不良情緒，是在突發事件中進行輿論引導的關鍵。

（三）加強主流媒體的把關與議程設置

短視頻的視覺傳播強化了受眾的信任感，但與此同時也削弱了受眾對事件真實性的鑒別與質疑能力。因此，主流媒體應強化短視頻平臺的信息把關與議程設置。

首先，從信息的把關層面來看，主流媒體的內容生產者擁有較高的專業素養。因此，當突發事件爆發之后，主流媒體的及時到場，可以在一定程度上遏制謠言滋生。

其次，主流媒體還可以在輿論傳播的過程中積極地設置議程，傳播正能量。例如，河南鄭州“7·20”特大暴雨災害事件中，焦作日報第一時間安排多路記者奔赴抗汛前線進行采訪報道，搶占了輿論高地，通過短視頻全景展示全城聯動迎戰“最強降雨”畫面，真正做到了有視頻有真相。此外，焦作日報充分發揮現場云移動采編發的優勢，做到多點協同、多路齊發實時跟蹤報道一線動態，運用豐富的一手資料多角度、行進式地播發信息，避免了因二次轉載可能造成的新聞失實與誤讀，不僅緩解了暴雨事件中謠言的滋生，也緩解了民眾的不安情緒，鼓舞了民眾士氣，營造了正能量的輿論場。

最后，各大短視頻平臺作為流量最大的信息集散地，在輿論傳播的過程中發揮著“信息流通中介”[6]的功能。因此，作為“信息策展人”的短視頻平臺同樣發揮著把關人的作用。面對數以億計的信息，短視頻平臺亟須優化算法推薦機制，全面監測信息源，不斷提高審核能力。同時，依靠國家力量不斷完善自身渠道建設，傳播正能量。例如，在技術治理層面，抖音平臺推出了“防沉迷系統”，可以實現對虛假內容的有效“自清”。在政治規范層面，國家開展了針對短視頻行業的專項整治行動，進一步將不符合主流價值觀的信息從輿論場中清除。同時，許多短視頻平臺在全社會范圍內搭建起了自己的傳播矩陣，實現信息的全覆蓋。比如梨視頻曾在地鐵、公交站等公共空間內24小時滾動播放輿論信息，還通過自己的官方網站實現多模態、行進式的跟蹤報道，設置專欄專題，在輿論場傳播了正能量。

四、結語

當前中國正處于社會轉型期，各類矛盾凸顯，突發事件頻發。短視頻作為一種集互聯網技術、算法技術為一體的新興媒介，其在突發事件輿論傳播中必然帶來新的問題與挑戰。因此，突發事件輿論傳播的引導與治理，需要聯合主流媒體與商業短視頻平臺等多方力量協同發力。一是應注重主流媒體的短視頻渠道建設。二是還要注重短視頻內容建設與傳播形式的創新，打造正能量輿論場。三是加強主流媒體的把關，積極地進行議程設置。同時也不能忽視商業短視頻平臺作為“信息流通中介”的把關，不斷加大內容審核力度。

參考文獻：

[1] 居伊·德波.景觀社會[M].張新木，譯.南京：南京大學出版社，2006：3.

[2] 齊格蒙特·鮑曼.流動的現代性[M].歐陽景根，譯.北京：中國人民大學出版社，2018：24-25.

[3] 馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸[M].何道寬，譯.北京：商務印書館，2000：38.

[4] 張文鋒.輿論中的情感及情感治理[J].青年記者，2020（35）：6-7.

[5] 周勇，黃雅蘭.從圖像到輿論：網絡傳播中的視覺形象建構與意義生成[J].國際新聞界，2012，34（9）：83-89.

[6] 馬一平.美好生活的共同想象：短視頻鄉村景觀的形塑[J].中央社會主義學院學報，2022（2）：142-152.

作者簡介 馬一平，碩士，專任教師，研究方向：網絡與新媒體。 賀曉嬌，碩士，副教授，專任教師，研究方向：網絡與新媒體。