媒體深度融合背景下傳媒經(jīng)濟發(fā)展的新思維探究

摘要：隨著5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等新一輪科技的演進，當下我國媒體融合從不同媒體之間的跨媒介整合的初級階段轉(zhuǎn)向了媒體資源整合及功能再造、模式創(chuàng)新的深度融合階段。傳播生態(tài)經(jīng)歷了顛覆式變革，傳媒經(jīng)濟一以貫之的發(fā)展理念與操作邏輯遭遇“中斷”與“終結(jié)”。傳統(tǒng)傳媒業(yè)亟待打破舊有的理念、模式以適應媒體深度融合的市場。在此背景下，文章基于我國傳媒經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀，探究如何構(gòu)建媒體深度融合背景下傳媒業(yè)發(fā)展的新思維。文章認為，傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)應當形成系統(tǒng)化的媒體融合思維；利用多元技術(shù)推動傳媒經(jīng)濟智能化轉(zhuǎn)型升級；在新型互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟業(yè)態(tài)中探索多元化的盈利模式；強化法律思維，維護自身合法權(quán)益。只有形成新的思維理念，創(chuàng)新發(fā)展策略，才能構(gòu)建高質(zhì)量的傳媒經(jīng)濟體系。

關(guān)鍵詞：媒體深度融合；傳媒經(jīng)濟；新思維；傳媒企業(yè)；媒體機構(gòu)

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2022）21-0254-03

基金項目：本論文為2021年度安徽省科技創(chuàng)新戰(zhàn)略與軟科學研究專項重點項目“中國（安徽）自由貿(mào)易試驗區(qū)企業(yè)創(chuàng)新能力評價及創(chuàng)新環(huán)境建設研究”成果，項目編號：202106f01050025

在5G、大數(shù)據(jù)、云計算、物聯(lián)網(wǎng)等智能技術(shù)的推動下，媒體融合不僅作為一場深刻的技術(shù)革命徹底重構(gòu)了傳媒業(yè)務體系，也作為一場空前的產(chǎn)業(yè)革命促進了傳媒經(jīng)濟發(fā)展。隨著媒體融合向縱深發(fā)展，傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域內(nèi)各子媒介產(chǎn)業(yè)之間、傳媒業(yè)與相關(guān)行業(yè)之間產(chǎn)業(yè)邊界消弭、產(chǎn)業(yè)架構(gòu)和市場結(jié)構(gòu)的顛覆式改變徹底重塑了傳媒業(yè)態(tài)[1]。然而，不少傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)依然保留著傳統(tǒng)的發(fā)展理念與操作邏輯，未能在媒體融合的浪潮下形成新的傳媒經(jīng)濟發(fā)展思維，導致自身在新的媒介生態(tài)環(huán)境中處于被動的發(fā)展狀態(tài)。傳媒領(lǐng)域的各主體亟須構(gòu)建傳媒經(jīng)濟發(fā)展的新思維，把握媒體深度融合時代的新機遇，在新思維的引領(lǐng)下順應傳媒經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，在傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域創(chuàng)造更大的經(jīng)濟價值。

一、傳媒經(jīng)濟發(fā)展新思維概述

傳媒經(jīng)濟是傳媒領(lǐng)域和經(jīng)濟領(lǐng)域結(jié)合的產(chǎn)物，主要指傳媒活動、傳媒行為所引發(fā)的經(jīng)濟活動和經(jīng)濟現(xiàn)象，具有傳媒和經(jīng)濟雙重屬性。傳媒經(jīng)濟可以從兩個視角解讀。第一，依托國民經(jīng)濟相關(guān)行業(yè)，將傳媒融入社會經(jīng)濟活動中而形成的一種新的經(jīng)濟形態(tài)。從宏觀層面看，傳媒經(jīng)濟涉及整個傳媒行業(yè)；從微觀層面看，則具體到某個傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)發(fā)起的經(jīng)濟活動。第二，傳媒經(jīng)濟可以被理解為以傳媒行業(yè)為中心，對各類經(jīng)濟要素、生產(chǎn)要素進行資源配置、財富生產(chǎn)和產(chǎn)品消費行為及造成的相關(guān)后果。

數(shù)字時代到來之前，傳媒業(yè)發(fā)展重心更多聚焦于報紙、電視等傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域，然而新媒體的興起擠壓了傳統(tǒng)媒體的市場生存空間。不過，科技的發(fā)展推動著媒體技術(shù)、資源、組織、模式等深度融合，傳統(tǒng)媒體與新媒體呈現(xiàn)雙向融合的發(fā)展趨勢。因此，傳媒領(lǐng)域的顛覆式發(fā)展要求傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)必須轉(zhuǎn)變發(fā)展思維，準確把握數(shù)字時代的發(fā)展趨勢，以新的思維指導新的發(fā)展，從而實現(xiàn)傳媒領(lǐng)域和傳媒經(jīng)濟健康、穩(wěn)定、可持續(xù)性發(fā)展。因此，在媒體深度融合時代形成傳媒經(jīng)濟發(fā)展的新思維，調(diào)整傳媒經(jīng)濟發(fā)展思路，具有重大的現(xiàn)實意義和理論意義。

二、媒體深度融合背景下傳媒經(jīng)濟發(fā)展現(xiàn)狀

（一）傳媒經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境的變革

新媒體時代，媒介技術(shù)升級作為驅(qū)動力促進了傳媒經(jīng)濟轉(zhuǎn)型，傳媒經(jīng)濟的形態(tài)及生態(tài)邊界呈現(xiàn)模糊化傾向。由傳統(tǒng)的線下形態(tài)轉(zhuǎn)為線上線下混合形態(tài)，尤其是4G網(wǎng)絡和智能手機的全面普及，線上經(jīng)濟帶動線下經(jīng)濟發(fā)展，成為傳媒經(jīng)濟發(fā)展的重要模式。現(xiàn)階段，線上傳媒經(jīng)濟模式與線下經(jīng)濟模式呈現(xiàn)雙向融合的發(fā)展趨勢，共同推進傳媒經(jīng)濟發(fā)展[2]。

在線上線下雙向融合的傳媒經(jīng)濟發(fā)展模式的影響下，傳媒經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境發(fā)生巨大的改變，主要表現(xiàn)在傳播渠道、傳播形式、傳播內(nèi)容三個層面呈現(xiàn)出明顯的碎片化特點。新媒介技術(shù)賦權(quán)使每個用戶都可以通過不同的渠道接收信息、生產(chǎn)內(nèi)容，并且可以通過微信、抖音等不同社交平臺傳播信息。海量的信息內(nèi)容、傳播途徑日趨多元化，導致用戶不斷改變接收信息的方式和習慣。用戶更加傾向于接收碎片化、個性化的內(nèi)容，以及通過多元化、碎片化的渠道接收信息。因此，現(xiàn)階段整個傳媒經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境都呈現(xiàn)出明顯的碎片化傾向。

（二）新舊媒體融合程度加深

傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的關(guān)系并非簡單的此消彼長式線性發(fā)展關(guān)系，而是在競爭中共存、融合、互補。因此，新舊媒體融合程度日益加深。一方面，傳統(tǒng)媒體通過新媒體雙向互動的傳播技術(shù)向用戶提供個性化內(nèi)容、多元化信息服務、互動交流平臺等，以滿足用戶的多樣化需求；另一方面，傳統(tǒng)媒體能夠為新媒體提供優(yōu)質(zhì)豐富的內(nèi)容資源、寶貴的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)經(jīng)驗以及快速提升新媒體的文化資本，從而確保新媒體在新聞業(yè)中具有合法性。二者相互融合，在競爭與合作的動態(tài)博弈中實現(xiàn)傳媒經(jīng)濟的可持續(xù)發(fā)展。

（三）傳媒經(jīng)濟數(shù)據(jù)化趨勢明顯

新媒體時代，傳媒經(jīng)濟從“內(nèi)容+”轉(zhuǎn)為“數(shù)據(jù)+”，對數(shù)據(jù)的搜集、整合與開發(fā)能力決定著傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)能否把握傳媒經(jīng)濟發(fā)展機遇及利用數(shù)據(jù)資源創(chuàng)造更大的經(jīng)濟利潤。

大數(shù)據(jù)技術(shù)與傳媒經(jīng)濟深度融合，可利用大數(shù)據(jù)技術(shù)搜集、篩選并分析用戶數(shù)據(jù)，精準描摹用戶“畫像”，并借此分析用戶的喜好和需求，為其制定和推送個性化的內(nèi)容。同時，在大數(shù)據(jù)技術(shù)的加持下，將用戶分為忠實用戶、消費用戶、潛在用戶等不同類型，并針對性地推送內(nèi)容，從而在提升現(xiàn)有用戶忠誠度的基礎上努力挖掘潛在用戶，不斷擴大用戶規(guī)模，擁有更大的市場話語權(quán)。

此外，在傳媒經(jīng)濟數(shù)據(jù)化趨勢下，傳媒企業(yè)和媒體機構(gòu)能夠及時發(fā)現(xiàn)新的傳媒經(jīng)濟增長點并進行投資，搶占市場先機，確保能夠在下一個風口到來時搶奪先機，增強自身在傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域的市場競爭力。

三、媒體深度融合背景下傳媒經(jīng)濟發(fā)展新思維

（一）理念變革：構(gòu)建系統(tǒng)性的媒體融合思維

當前媒體融合已從規(guī)模擴張與框架搭建階段逐步轉(zhuǎn)入內(nèi)涵拓展與體系建設階段。隨著傳媒行業(yè)資源整合能力的增強以及跨界融合范圍的擴大，傳媒經(jīng)濟發(fā)展亟須變革發(fā)展理念，樹立系統(tǒng)性的媒體融合思維。這既是為了應對主流媒體影響力日漸式微的現(xiàn)實挑戰(zhàn)，又是為了解決新興媒體崛起后傳媒市場改變的發(fā)展問題。

對新型主流媒體而言，在媒體深度融合轉(zhuǎn)型大背景下的目標是構(gòu)建全媒體傳播體系，但是依然要以內(nèi)容建設為根本，在價值實現(xiàn)和功能呈現(xiàn)上作出改變。主流媒體不僅要為用戶提供內(nèi)容價值需求，還應該提供相應的服務價值，以此延伸傳播邊界，從而增強自身在傳媒市場的競爭力。在媒介盈利方式上，傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)要積極探索新型經(jīng)營模式，構(gòu)建多元融合經(jīng)營系統(tǒng)。例如，在版權(quán)交易方面，要規(guī)范IP的版權(quán)經(jīng)營模式。在廣告營銷方面，要創(chuàng)新廣告產(chǎn)品形式樣態(tài)，針對不同用戶群體的性格特征選擇適合的廣告投放模式。在產(chǎn)業(yè)拓展方面，探索MCN機構(gòu)運營模式，借助短視頻、網(wǎng)絡直播平臺進行IP孵化。在渠道拓展方式上，可以借助第三方數(shù)字平臺積累用戶資源，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容吸引用戶的注意力，從而增強用戶黏性，創(chuàng)造更大的品牌價值[3]。

總而言之，構(gòu)建系統(tǒng)性的媒體融合思維能夠幫助傳媒業(yè)各主體更好地實現(xiàn)媒體資源的優(yōu)化配置，無論是在內(nèi)容服務、盈利方式還是傳播渠道方面，都需要制定一體化的融合策略，以應對日益復雜的傳媒生態(tài)環(huán)境，在產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與市場變化的趨勢下能夠抓住發(fā)展機遇。

（二）智能化推進，利用多元技術(shù)推動傳媒經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級

隨著媒介技術(shù)朝著智能化方向深化，媒體深度融合已經(jīng)邁入智能融合的新階段。傳媒業(yè)各主體紛紛探索“大數(shù)據(jù)+智能化”為賦能的智媒時代轉(zhuǎn)型升級路徑。從智能技術(shù)支撐到智能技術(shù)運維，媒體智能化推動著傳媒經(jīng)濟轉(zhuǎn)型升級，具有智能化特征的新應用、新主體、新模式不斷涌現(xiàn)。例如，新聞業(yè)能夠借助人機交互、場景升維、虛擬仿真等技術(shù)融合改變媒體的生產(chǎn)方式。新華智云將AI技術(shù)應用于媒體行業(yè)的各個場景，實現(xiàn)了新聞媒體從策劃、采訪、寫作、編輯、分發(fā)、審核全流程智能化。

除此之外，媒體機構(gòu)還可以利用大數(shù)據(jù)技術(shù)深度挖掘數(shù)據(jù)潛能，整合多方數(shù)據(jù)資源，建立數(shù)據(jù)資源共享融通機制。加強對算法技術(shù)的運用，不僅要以傳播量、點擊量等流量指標作為新聞策劃、制作的考量因素，還要將價值傳播因子、動態(tài)平衡網(wǎng)絡、社會評價體系等更多主流價值指標融入算法機制中。四川日報報業(yè)集團旗下的川觀新聞便通過自主研發(fā)的主流算法機制，既嚴格把關(guān)內(nèi)容質(zhì)量，又優(yōu)化了智能分發(fā)，由此收獲了大批粉絲，在媒體市場的競爭中實現(xiàn)了社會效益與經(jīng)濟效益的統(tǒng)一。

（三）聚焦傳媒經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)，探索多元化變現(xiàn)模式

隨著我國數(shù)字化戰(zhàn)略的加快推進，媒體智能化程度顯著提高，新媒體經(jīng)濟催生了各種新的經(jīng)濟形態(tài)，為傳媒業(yè)跨界合作探索多元化盈利變現(xiàn)模式提供了更多的選擇。

近年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟蓬勃發(fā)展使短視頻、網(wǎng)絡直播等內(nèi)容消費成為互聯(lián)網(wǎng)用戶媒介消費的主流。網(wǎng)紅達人通過個性化、原創(chuàng)性的內(nèi)容創(chuàng)作收獲了一批粉絲，并形成了個人影響力，從而吸引廣告主借助其影響力進行商品推廣。因此，對傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)而言，可以聚焦網(wǎng)紅經(jīng)濟，制定符合自身發(fā)展情況的盈利模式。例如，央視作為主流媒體的代表率先介入直播帶貨領(lǐng)域，在“直播+農(nóng)業(yè)”“直播+旅游”等方面作出了積極有益的探索，不僅拓展了媒體的盈利模式，也為媒體融合拓展新的發(fā)展方向樹立了標桿。

除網(wǎng)紅經(jīng)濟外，知識付費也成了近年來傳媒經(jīng)濟發(fā)展的新業(yè)態(tài)模式。統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年是我國知識付費元年，該年知識付費用戶規(guī)模僅為0.5億。2021年底，我國知識付費用戶規(guī)模已達4.77億人，預計2022年可突破5億。同時，根據(jù)機構(gòu)預測，我國2022年知識付費市場規(guī)模預計可超1100億元，喜馬拉雅FM、樊登讀書、知乎等平臺均有提升。網(wǎng)紅經(jīng)濟側(cè)重于大范圍、規(guī)模化，而知識付費則傾向于精細化、定制化[4]。

在媒體融合的推動下，傳媒經(jīng)濟變現(xiàn)方式更加多元化，不僅可以通過承接廣告的形式變現(xiàn)，還可以通過直播帶貨、知識付費等開拓盈利方式，從而為傳媒業(yè)創(chuàng)造更多的收益，壯大傳媒產(chǎn)業(yè)規(guī)模，實現(xiàn)傳媒業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

（四）樹立用戶思維，精準分析傳媒市場的需求

不同的用戶有不同的媒介消費需求，因此誕生了不同類型的數(shù)字平臺。例如，部分年輕男性用戶喜歡二次元、動漫內(nèi)容，因此誕生了bilibili短視頻平臺，而年輕女性用戶則偏好電影、書籍，因此誕生了豆瓣讀書平臺。再如，部分知識付費用戶更喜歡知乎、樊登讀書等知識分享平臺，注重媒體內(nèi)容的功能性、價值性。因此，傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)應當準確把握不同用戶的差異化需求，樹立用戶思維，根據(jù)用戶需求制定媒體內(nèi)容，從而滿足用戶的消費需求。并且提供相應的媒體服務，以此突出自身的服務特色和品牌特色，實現(xiàn)更長遠的發(fā)展。

樹立用戶思維也要求傳媒企業(yè)和媒體機構(gòu)及時察覺用戶市場需求變化新動向，對潛在的經(jīng)濟增長點加大投資力度，把握媒體深度融合時代傳媒經(jīng)濟的發(fā)展規(guī)律，既要制訂短期的目標計劃，又要具備長期的發(fā)展戰(zhàn)略。除此之外，傳媒企業(yè)和媒體機構(gòu)應當樹立服務意識，加強與用戶的互動聯(lián)系，及時通過用戶的意見反饋調(diào)整自身的發(fā)展戰(zhàn)略，從而不斷提升用戶的忠誠度，通過精細化服務沉淀自身的品牌資產(chǎn)。

（五）樹立法律思維，強化法律意識

新媒體的崛起在促進傳媒經(jīng)濟迅猛發(fā)展的同時也造成了傳媒經(jīng)濟生態(tài)領(lǐng)域亂象叢生，然而法律法規(guī)的不完善使一些現(xiàn)象難以得到有效規(guī)制。一些自媒體賬號時常會在運營過程中出現(xiàn)違規(guī)甚至違法行為，MCN機構(gòu)與視頻博主出現(xiàn)股權(quán)糾紛，不同企業(yè)也會出現(xiàn)版權(quán)糾紛等問題。例如，MCN企業(yè)微念與其下屬視頻博主李子柒產(chǎn)生的股權(quán)糾紛；自媒體賬號“一個人的莎士比亞”“許右史”大量抄襲知乎多位答主的創(chuàng)作內(nèi)容。由此可見，現(xiàn)階段傳媒經(jīng)濟領(lǐng)域法律體系仍然不夠完善，一些傳媒公司版權(quán)意識相對薄弱，導致違法侵權(quán)行為在網(wǎng)絡場域時有發(fā)生[5]。

針對上述問題，傳媒企業(yè)一方面應當堅持誠信生產(chǎn)、誠信經(jīng)營，杜絕抄襲現(xiàn)象，避免出現(xiàn)版權(quán)糾紛，保障視頻博主、答主的合法權(quán)益，堅持行業(yè)自律準則，優(yōu)化自身品牌形象，吸引更多用戶入駐企業(yè)平臺；另一方面要樹立法律意識，堅決維護自身的合法權(quán)益，通過司法途徑保障企業(yè)自身及下屬博主、下屬答主權(quán)益。只有自覺遵守互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營規(guī)范，才能確保傳媒企業(yè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

四、結(jié)語

媒體深度融合促進了傳媒經(jīng)濟新發(fā)展，從當前的傳媒經(jīng)濟發(fā)展狀況來看，傳媒經(jīng)濟生態(tài)環(huán)境發(fā)生劇變，新舊媒體走向深度融合，并且傳媒經(jīng)濟數(shù)據(jù)化發(fā)展趨勢明顯。在媒體深度融合的背景下，傳媒企業(yè)、媒體機構(gòu)應當抓住新機遇，變革思維理念，形成系統(tǒng)化的媒體融合思維；利用多元技術(shù)推動傳媒經(jīng)濟朝著智能化方向轉(zhuǎn)型升級；聚焦傳媒經(jīng)濟發(fā)展新業(yè)態(tài)，優(yōu)化傳媒經(jīng)濟變現(xiàn)方式；強化法律思維和法律意識，自覺遵守互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營規(guī)范。面對動態(tài)變革的媒介生態(tài)環(huán)境，只有創(chuàng)新發(fā)展策略，才能夠構(gòu)建高水平的傳媒文化產(chǎn)業(yè)體系，推進社會文化生產(chǎn)力發(fā)展，充分發(fā)揮傳媒的文化功能和經(jīng)濟功能。

參考文獻：

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[2] 姜淼.新媒體時代傳媒經(jīng)濟的創(chuàng)新策略探討[J].老字號品牌營銷，2022（4）：69-71.

[3] 耿國鋒.新媒體語境下傳媒經(jīng)濟發(fā)展的新思維探究：評《智媒時代的傳媒經(jīng)濟學》[J].當代財經(jīng)，2021（12）：2，155.

[4] 王子懿.探析新時代傳媒經(jīng)濟發(fā)展進程與前瞻[J].傳媒論壇，2021，4（4）：11-12.

[5] 吳科.互聯(lián)網(wǎng)背景下的傳媒經(jīng)濟發(fā)展探討[J].傳媒論壇，2020，3（17）：17，19.

作者簡介 朱怡婷，碩士在讀，研究方向：傳媒經(jīng)濟。