體育旅游目的地多元化評價探討

王鈺潔 文 靜

（1.義烏市佛堂鎮初級中學，浙江 義烏 322000；2.杭州師范大學體育學院，浙江 杭州 311121）

我國經濟由高速發展向中高速發展轉變，實現經濟高質量發展，體育旅游在滿足人民日益增長的美好生活需要方面發揮著不可替代的作用。隨著生活水平的提高，人們對休閑體育旅游越來越青睞。而旅游目的地評價不僅關系到游客的意愿選擇，也關系到旅游產業高質量發展。近幾年，國家及有關部委相繼出臺了有關政策，鼓勵國民休閑體育旅游。2015年1月國務院出臺《關于促進旅游業改革發展的若干意見》指出“積極推動體育旅游，加強競賽表演、健身休閑與旅游活動的融合發展”；2019年1月國家體育總局等部委聯合發布《進一步促進體育消費的行動計劃（2019-2020年）》，同年9月國務院辦公廳出臺《關于促進全民健身和體育消費，推動體育產業高質量發展的意見》中提出“鼓勵體旅融合發展”等政策，有力促進了體育旅游的發展。然而，由于我國體育旅游起步較晚，體育旅游產品品牌較少，內容不夠豐富，形式不夠靈活，在體育旅游發展過程中，其產品與服務難以滿足消費者的需求，體育旅游目的地形象難以得到好評，因此，對體育旅游目的地的評價顯得尤為重要。文章對體育旅游目的地多元化評價進行探討，需要明確我國體育旅游目的地主要存在形態，需要對體育旅游目的地的評價主體及客體進行探討，從而有助于提高體育旅游目的地的競爭力。

有學者從目的地的特點方面將旅游目的地定義為一定地理空間上的旅游資源同旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來，就成為旅游者停留和活動的目的地[1]。關于體育旅游目的地，國內對它的定義不多，根據對旅游目的地概念的理解，我們認為，體育旅游目的地是在一定地理空間上的體育資源同旅游專用設施、旅游基礎設施以及相關的其他條件有機地結合起來，成為旅游者停留和活動的目的地。由此，體育旅游目的地的體育資源主要表現在一定地理空間上的體育設施、運動場館、體育文化、運動項目等，還有與當地自然、人文和文化等有機結合的重大體育賽事、民族民間體育活動、體育節事活動等。也就是說，將更多的體育相關元素融入到旅游目的地中去。因此，根據旅游目的地的復雜性和綜合性，我們認為對體育旅游目的地評價需要采用多元化視角，顯得更加全面科學。

1 體育旅游目的地主要存在形態

依據旅游目的地區域范圍的不同，體育旅游目的地存在形態主要有體育城市、運動休閑特色小鎮和運動體驗景區。

1.1 體育城市

迄今為止體育城市沒有一個明確的概念，更沒有公開的權威性評價標準。眾所周知，目前我國有許多旅游城市，以體育為特色的旅游城市還不存在。這可能是一個城市可以旅游產業為主導產業，但還不具備以體育旅游作為城市的主導產業。對于體育旅游城市目的地的具體評價標準需要進一步研究探索。2019年12年國家體育總局授予焦作市為“中國體育旅游十佳精品目的地”，焦作市利用得天獨厚的旅游和體育資源，依托云臺山、太極拳“一山一拳”兩大品牌，先后舉辦第十屆焦作國際太極拳交流大賽、2019年云臺山國際登山挑戰賽暨全國群眾登山健身大會等精品體育賽事，建設好中華太極館、三利達弓箭文化旅游區等體育旅游服務設施及南太行國家登山健身步道、盧亮溝智能共享戶外出發營等體育旅游優質項目。除國家體育總局給予命名體育旅游十佳精品目的地城市外，2020年8月國家體育總局命名的體育消費試點城市也可以認為體育城市。這是因為，雖然以體育消費來命名，但由于體育消費通常以較多體育活動和賽事來吸引全國各地旅客前去參與，體育消費與體育旅游之間具有高度的關聯，如浙江省寧波市和紹興市，就是因為舉辦了較多的體育活動和賽事，在全國有一定的知名度。

1.2 運動休閑特色小鎮

隨著人們對生活質量的追求，在“健康中國2030”戰略、“全民健身”計劃和體育產業高質量發展背景下，以“體育+旅游”深度融合的體育運動休閑特色小鎮應運而生。體育運動休閑特色小鎮是以運動主題為特色，集商業、健身休閑、運動體驗、體育賽事、旅游與文化展示等功能為一體，產業定位明確、活動內容豐富、文化內涵鮮明、宜業宜居宜游的新型空間載體。每個小鎮依據自己特色的資源稟賦將體育元素融入其中，較充分發揮各地體育特色小鎮的新穎性，使游客產生了獵奇審美體驗心理，致使各地運動休閑旅游小鎮差異化發展。比如，浙江首批省級運動休閑小鎮——莫干山漫運動小鎮，將體育、健康、文化、旅游等有機結合，以探索運動體驗、戶外休閑、騎行文化為特色，帶動生產、生活、生態“三生”融合可持續發展，該小鎮重點開發探索極限基地、久祺國際騎行營、莫干山山地車速降賽道等基礎體育運動場地設施，已吸引全國體育旅游愛好者的光顧。

1.3 運動體驗景區

運動體驗景區是在依托自然景觀的旅游景點基礎上，挖掘體育資源，讓體育元素與原有景點資源融合而構成的區域。它是體育與旅游深度融合的產物，是深度開發旅游產品的延伸，是屬于典型的“旅游+”和“+體育”的融合產品。由于我國地大物博，自然景觀豐富，利用當地的地貌、河流、山川、氣候等資源稟賦，需要充分地挖掘體育元素，經過調研論證開發。該旅游目的地以舉辦體育活動或賽事為載體來提升運動體驗景區的影響力和品牌效應。當然，通常運動體驗景區指的是一定范圍內的區域，但由于涉及徒步、騎行和駕車等運動，致使運動體驗景區的范圍往往變得更大，這也是未來運動體驗景區的發展趨勢。比如2019年浙江唯一入選全國十佳體育旅游精品景區的神仙居風景區，通過連續舉辦六屆全球高空扁帶挑戰賽、七屆中韓登山大會、全國扁帶錦標賽和中國攀巖自然巖壁系列賽等一系列賽事IP。該景區還特別引入了飛拉達、攀越叢林等優秀運動體驗項目，目前深受廣大游客喜愛的產品有神仙居（巖壁探險）、永安溪綠道（騎行）、淡竹休閑谷（徒步），讓旅客流連忘返。

2 多元化的評價主體

2.1 游客

游客直接體驗旅游目的地的服務，其體驗感是否達到游客的期望值，游客最具有評價權。從旅游消費視角來看，游客就是消費者，眾多消費者主觀的評價，可以反映市場對目的地服務客觀要求和期望。不論是經營主體還是政府部門，邀請游客參與評價是必不可少的環節。通過游客的體驗感受，運用大數據對游客畫像，開發更多滿足需求的產品與服務。

2.2 經營方

經營方需要作自我評價，作為旅游目的地的服務提供方，依據各個環節的評價標準，需要建立日常評價制度，嚴格公正評價服務的每一個環節，同時將評價結果及時反饋到從事服務接待的一線人員，以利于及時改進服務。除經營方做到必要的自我評價外，更重要的是要不斷完善以游客為中心的服務質量體系，以此來促進服務水平與質量不斷提升。

2.3 第三方機構

為更好地對體育旅游目的地服務進行客觀公正評價，需要政府購買服務由第三方機構獨立地對服務接收方和服務提供方進行評價。這第三方機構也是近幾年來政府一直倡導的放管服改革，根據行業服務規范要求,從服務提供整個過程到服務結果是否符合相關規定，評價應涵蓋服務的各個環節，對照事先的行業服務評價指標體系，實施對服務企業全面客觀公正的評價。

3 多元化的評價客體

3.1 人文自然生態

經營企業在體育旅游目的地建設進程中應該挖掘豐富的旅游資源和體育資源，賦能較高的旅游休閑價值和文化品位，在建設中充分利用當地自然、人文和歷史等資源，與體育資源相互疊加利用，重點突出運動休閑的主題讓游客感受到歷史文化氛圍的熏陶，突出當地特色，為游客提供更優質的體育旅游產品和服務。

3.2 旅游基礎設施

建設具有舒適、便捷、安全、先進的體育旅游休閑設施，設施要具備一定的規模和品質，能夠增加游客的承載量和適游時間，盡力完善旅游目的地休閑配套設施，以適合共同開展體育旅游休閑活動。同時，建設的體育設施應布局合理、特色鮮明、造型美觀，與周邊環境協調，同時應采用節能減排的相關設施設備減少對環境的污染，注重整體空間平衡感讓游客感到舒適。另外，信息基礎設施重中之重，可以想象，如果目的地的WIFI信號不好，游客是怎樣的感受。因此，要重視移動網絡信號的建設、改建和擴建。

3.3 運動休閑服務

3.3.1 休閑健身游服務

企業應該依托目的地的資源狀況開展公眾喜愛、參與便捷、健康時尚的體育健身項目，迎合不同人群的健身需求，推出一系列有針對性、特點鮮明、種類適應、搭配合理、主次分明的健身項目，體育旅游目的地可以提供體育場館、器材的租賃和購買服務，還可以為游客提供健身指導和健身技能培訓服務等。

3.3.2 休閑觀光游服務

體育旅游目的地應科學合理地布局運動休閑觀光游覽線路，滿足不同群體的需求，能為游客提供導游、講解服務。導游不僅要準確生動、簡單明了講解知識，還要為游客提供多種語言、語音導向服務，甚至提供VR服務，并結合目的地室外自然、人文資源開展體育旅游觀光游漫步道、跑步道和騎行道等慢行交通系統串聯目的地內各個景點，當然也可開展關于體育文化的室內觀光游。

3.3.3 休閑賽會游服務

每年定期舉辦具有一定規模和影響力的標志性體育賽事活動和有關體育的民俗節慶活動，節慶和賽事活動需要社會高關注度，具有一定新穎性等特點，能夠吸引一定數量的愛好人群，同時重點突出娛樂性、品牌性、群眾參與性、體驗性，在民俗節慶和體育賽事的組織中應利用大數據、人工智能、區塊鏈等新技術，讓游客在欣賞民俗與參與賽事中運用高技術帶來愉快體驗。

3.4 相關配套設施

3.4.1 交通設施

通常體育旅游目的地交通要便捷，景點周邊要設有公交站點或接駁車服務站，還要為自駕游客提供與當地環境相協調的停車場，對于殘疾游客朋友提供無障礙設施，體現人性化服務。另外，目的地內要使用節能減排的新能源交通工具，導航信號和手機信號應覆蓋景區，盡可能減少無信號盲區，有條件的目的地還可配備自駕車營地和服務等。

3.4.2 購物設施

目的地內商鋪裝飾應與目的地周圍環境相適應，布局要合理，購物場所營商生態環境好，做到誠信經營，所有商品保證貨真價實、明碼標價、不強買強賣，并提供售后或快遞服務；提供食品的同時應配有運動健身器材、運動休閑用品、體育旅游裝備、體育文化書刊、體育旅游特色紀念品等，同時提供移動支付、刷卡等消費服務方式。

3.4.3 餐飲住宿設施

體育旅游目的地內除了配有餐飲、住宿外，其它配套設施要完善、布局要合理、種類要豐富，符合相關行業要求。在國家法定節假日和重大賽事活動期間，應增加設立臨時餐飲服務點，制定如快餐等臨時餐飲解決方案，目的地的周邊應配備盡可能多的住宿接待設施，能滿足高峰期客流的需要。

3.5 旅游信息服務

通過網絡平臺（微信公眾號等）能提供目的地現場、電話和網絡渠道的信息咨詢服務和景區手冊等，在景區現場設有咨詢服務中心或咨詢服務點。雖然技術進步完全不需要到現場咨詢，可以通過移動通信信號的全覆蓋和提供運營穩定、可實時查詢信息的網站或微信公眾號，可以通過互聯網實現線上場館預定、門票銷售、賽會報名、健身指導、體育商城等服務，強化信息咨詢、交通集散、服務評價、投訴求助、市場檢測、安全檢測、線上支付、安全風險提示等綜合服務的功能。在每個入口處應設置標志牌與導覽圖，標明景點名稱、規模、開放時間、各功能圖、導覽圖、聯系電話等信息，標識標志位置醒目（導向、提示、警示等）。

3.6 工作人員服務

體育旅游目的地內體育教練員、培訓員應該具有政府或運動項目協會規定的職業資質，服務人員應熟悉周邊旅游資源，了解當地的風俗習慣，同時要求所有服務人員都持有健康證，定時參加專業知識和技能的崗位培訓，做到接待游客大方得體、文明禮貌、態度熱情。

除了以上體育旅游目的地的評價主體和客體實現多元化外，評價形式要實現多元化。評價不僅需要年度的行業評價，還需要不定期的隨機暗訪調查，如電話隨機采訪等，這樣能真正了解體育旅游目的地真實狀況，還能通過線上了解顧客體驗，使得目的地接受評價監督一直存在，讓旅游目的地在監管中提高服務質量。

4 結語

體育旅游目的地的評價主體、客體需要多元化，對體育旅游目的地的評價不是目的，而是以評促建，以評促改，這要求體育旅游經營企業、政府和公眾共同參與、協同治理，其中體育旅游經營主體要重視服務各個具體環節，不論是基礎設施、配套設施等硬件，還是服務質量等軟件，都需要做優做強，從而促進體育旅游高質量發展。