基于商業(yè)計(jì)劃書的投資決策方法研究

陳紀(jì)旸CHEN Ji-yang；劉鯤鵬LIU Kun-peng；馬曉紅MA Xiao-hong；宋麗華SONG Li-hua；張萌萌ZHANG Meng-meng；鹿全禮LU Quan-li；張建成④ZHANG Jian-cheng

（①山東正中信息技術(shù)股份有限公司，濟(jì)南 250014；②山東省數(shù)字化應(yīng)用科學(xué)研究院，濟(jì)南 250101；③國曜琴島（濟(jì)南）律師事務(wù)所，濟(jì)南 250014；④山東省計(jì)算中心，濟(jì)南 250014）

0 引言

改革開放以來，我國技術(shù)市場從無到有，功能逐步完善，制度環(huán)境不斷優(yōu)化，對健全技術(shù)創(chuàng)新市場導(dǎo)向機(jī)制、促進(jìn)科技和經(jīng)濟(jì)融通發(fā)展、完善社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)體系等發(fā)揮了重要作用。與此同時(shí)，面對全球創(chuàng)新發(fā)展的新態(tài)勢和我國全面深化改革的新要求，技術(shù)市場發(fā)展體制機(jī)制仍需完善、服務(wù)效能亟待提高、功能和作用有待進(jìn)一步發(fā)揮，市場配置創(chuàng)新資源的決定性作用有待增強(qiáng)[1]。

現(xiàn)代社會(huì)各國的競爭已演變?yōu)榭萍紕?chuàng)新的競爭，而投資作為一種智能資本，是技術(shù)市場中常見的行為方式，深入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)等新一代信息技術(shù)等高新技術(shù)領(lǐng)域，提供財(cái)力和技術(shù)支撐，使科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力的周期大幅縮短[2]。投中信息報(bào)告顯示，在投資規(guī)模方面，2020年VC/PE市場整體投資規(guī)模1767億美元，其中VC市場占比35%；在投資數(shù)量方面，2020年VC/PE市場共計(jì)發(fā)生7821起投資事件[3]。

一個(gè)項(xiàng)目能被投資的概率極低，每一個(gè)項(xiàng)目最終獲得融資之前都需要被層層篩選，而投資機(jī)構(gòu)投資人又面對著數(shù)以萬計(jì)的項(xiàng)目。那么，在面對海量項(xiàng)目時(shí)，投資機(jī)構(gòu)應(yīng)該怎樣提高效率，初步篩選到中意的項(xiàng)目呢？

投資機(jī)構(gòu)對項(xiàng)目的接觸通常來自于商業(yè)計(jì)劃書（Business Plan，BP），商業(yè)計(jì)劃書是為商業(yè)發(fā)展計(jì)劃而制作的書面文件。

1 商業(yè)計(jì)劃書概述

對于創(chuàng)業(yè)者來講，商業(yè)計(jì)劃書是從企業(yè)大局入手做出的規(guī)劃，其在融資中尤為重要，同時(shí)，在商業(yè)計(jì)劃書的撰寫中，能更清楚地了解企業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，全面評估其核心競爭力，此外，企業(yè)發(fā)展的各個(gè)階段都需要商業(yè)計(jì)劃書，從而實(shí)現(xiàn)融資的目的，為企業(yè)發(fā)展指明方向[4]。

常見的商業(yè)計(jì)劃書根據(jù)場合的不同，可分為三種類型，分別為路演型商業(yè)計(jì)劃書、工作型商業(yè)計(jì)劃書、驗(yàn)證型商業(yè)計(jì)劃書三種。路演型商業(yè)計(jì)劃書的特點(diǎn)是頁面少、時(shí)間短，適合直奔主題；工作型商業(yè)計(jì)劃書的特點(diǎn)是頁面多、全面，工作型商業(yè)計(jì)劃書的頁數(shù)會(huì)比路演型計(jì)劃書多，PPT形式的一般在20-30頁之間，而到了面對面約見這一步時(shí)，路演型商業(yè)計(jì)劃書已經(jīng)滿足不了投資人了解項(xiàng)目的需求，這種情況下，一份對各種內(nèi)容都進(jìn)行詳盡介紹的工作型商業(yè)計(jì)劃書較為合適，可通過工作型商業(yè)計(jì)劃書對整個(gè)項(xiàng)目進(jìn)行更加準(zhǔn)確的判斷。無論是在撰寫還是介紹的過程中，工作型商業(yè)計(jì)劃書都應(yīng)該保持細(xì)致、全面的風(fēng)格。所以，在撰寫和介紹工作型商業(yè)時(shí)，應(yīng)拿出100%的細(xì)心和耐心去完成；驗(yàn)證型商業(yè)計(jì)劃書的特點(diǎn)是數(shù)據(jù)多、全局性強(qiáng)，需要在此種商業(yè)計(jì)劃書中提供市場空間、市場占有率、產(chǎn)品和財(cái)務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)都是與整個(gè)融資項(xiàng)目息息相關(guān)的，投資人需要用這些數(shù)據(jù)來衡量數(shù)據(jù)的可行性，適合重點(diǎn)分析講解[5]。

2 商業(yè)計(jì)劃書的具體審查要點(diǎn)

如圖1投資決策流程所示，投資人拿到商業(yè)計(jì)劃書后，一般按照投資流程進(jìn)行分析判斷。如果順利通過初審，進(jìn)入盡職調(diào)查階段后，一般會(huì)對“團(tuán)隊(duì)與管理、產(chǎn)品與服務(wù)、技術(shù)與研發(fā)、客戶與營銷、生產(chǎn)與實(shí)施、財(cái)務(wù)狀況、經(jīng)營計(jì)劃、競爭對手、風(fēng)險(xiǎn)與對策、專家意見、退出計(jì)劃”等方面進(jìn)行調(diào)研分析。

圖1 投資決策流程圖

投資人共同的判斷取向——重視項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值，具體體現(xiàn)在投資回報(bào)、成長性、市場空間、商業(yè)模式、趨勢方向、商業(yè)邏輯等方面。總結(jié)一下，主要從三個(gè)角度篩選項(xiàng)目，分別是賽道（所選行業(yè)市場規(guī)模）、賽車（企業(yè)、產(chǎn)品）和賽手（企業(yè)家、核心團(tuán)隊(duì)），如圖2所示。

圖2 投資項(xiàng)目篩選最重要的三大標(biāo)準(zhǔn)

2.1 賽道（市場）角度

市場洞察，應(yīng)該在哪個(gè)行業(yè)深耕？目標(biāo)行業(yè)在哪個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，是否已形成小巨頭壟斷？從產(chǎn)業(yè)方向來看，我們（創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)）可選擇哪個(gè)市場，目前這個(gè)市場是紅海競爭還是一片藍(lán)海？賽道情況如何？賽道應(yīng)該越走越寬，越走越平坦，越走越長。也就是行業(yè)空間要足夠大，政策環(huán)境足夠好，客戶需求是高頻的剛需。

越走越寬是指行業(yè)的市場規(guī)模、市場容量處于不斷增長狀態(tài)，在財(cái)務(wù)指標(biāo)數(shù)據(jù)上就是公司的營業(yè)收入增速式發(fā)展。在評估市場規(guī)模時(shí)，應(yīng)該用動(dòng)態(tài)的眼光，而不是靜態(tài)的眼光；越走越平坦是指行業(yè)的發(fā)展要順應(yīng)國家政策，不違反法律是最基本的要求，政策環(huán)境要足夠好，體現(xiàn)在財(cái)務(wù)指標(biāo)上就是擁有較高的毛利率；越走越長是指行業(yè)的生命周期，雖然行業(yè)是有生命周期的，但消費(fèi)者的需求永無止境。比如錄像機(jī)生產(chǎn)商、DVD生產(chǎn)商、迅雷下載軟件、優(yōu)酷等屬于不同的行業(yè)，但這些產(chǎn)品滿足的需求卻是一樣，即觀影娛樂。企業(yè)在設(shè)計(jì)和研發(fā)產(chǎn)品時(shí)不應(yīng)該將注意力放在產(chǎn)品本身，而是應(yīng)該放在消費(fèi)者的需求。時(shí)刻注意某種產(chǎn)品僅僅是滿足需求的某一種方式，是否屬于朝陽行業(yè)，是否有潛力，未來整個(gè)大行業(yè)的發(fā)展趨勢如何，要想盡辦法了解“真需求”找準(zhǔn)剛需。

2.2 賽車（產(chǎn)品）角度

對于企業(yè)而言，賽車是企業(yè)競爭力和企業(yè)擁有的產(chǎn)品，理想化的產(chǎn)品是具有極強(qiáng)的競爭力，可以防復(fù)制、防抄襲，盈利能力極強(qiáng)。企業(yè)的硬件實(shí)力和軟件實(shí)力直接影響賽車的裝備水平。產(chǎn)品要生產(chǎn)，就需要廠房樓宇、生產(chǎn)設(shè)備、庫存等有形的硬件資產(chǎn)，要銷售得好還需要有好的核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)、品牌效應(yīng)、企業(yè)誠信度、公司使命愿景價(jià)值觀等無形的軟件資產(chǎn)實(shí)力，軟實(shí)力的獲得需要長期的投入。比如，擁有百年歷史的歐洲奢侈品在品牌方面的積淀，通用電氣和豐田常年探索的現(xiàn)代管理制度等，這些需要長期投入才能獲得。

2.3 賽手（核心團(tuán)隊(duì)）角度

火車跑得快還得車頭帶，優(yōu)質(zhì)的企業(yè)需要搭配卓越的核心團(tuán)隊(duì)，核心團(tuán)隊(duì)的能力、胸懷境界、配合默契程度、組織架構(gòu)合理與否對賽車的表現(xiàn)起到?jīng)Q定性的作用。所謂團(tuán)隊(duì)，人數(shù)只是基本條件，一個(gè)合格的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該是為了達(dá)到共同的目標(biāo)，由基層和管理層人員組成的一個(gè)具有向心力的共同體，它能夠合理利用每一位團(tuán)隊(duì)成員的知識(shí)和技能協(xié)同工作，解決問題。創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的背景經(jīng)歷情況十分重要，具有產(chǎn)品及工程經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)更容易受到投資人的青睞。團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)業(yè)動(dòng)機(jī)與工作氛圍如何、是否可以吸引優(yōu)秀的創(chuàng)業(yè)者加入，也是投資人考察的重點(diǎn)。

團(tuán)隊(duì)、企業(yè)的很多情況都可以通過企業(yè)工商檔案，全國企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，各地企業(yè)信用信息公示網(wǎng)站，第三方查詢工具，如“天眼查”等，巨潮資訊網(wǎng)等查詢得到。

另外，這三項(xiàng)核心能力往往都可以通過財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)出來。在財(cái)務(wù)盡調(diào)時(shí)候一定要注意防范風(fēng)險(xiǎn)，財(cái)務(wù)盡調(diào)是通過分析目標(biāo)對象的經(jīng)營狀況、盈利能力，為投資、并購等提供分析、談判、決策等數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。需要審閱財(cái)務(wù)報(bào)表、審計(jì)報(bào)告、業(yè)務(wù)臺(tái)賬、業(yè)務(wù)合同等相關(guān)資料。總資產(chǎn)可反映出企業(yè)規(guī)模大小；總負(fù)債可反映出企業(yè)債務(wù)資產(chǎn)；負(fù)債率可反映出企業(yè)總體償債能力；流動(dòng)比率可反映出企業(yè)現(xiàn)在的償債能力即短期償債能力，流動(dòng)資金是否充足；資產(chǎn)報(bào)酬率可反映出企業(yè)的綜合管理水平，資產(chǎn)報(bào)酬率若低于銀貸款利率，說明企業(yè)的管理水平相當(dāng)差勁；經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量可反映出企業(yè)的主營業(yè)務(wù)是否賺錢，哪怕報(bào)表反映虧損，若經(jīng)營活動(dòng)現(xiàn)金凈流量是正數(shù)，說明該企業(yè)仍具備盈利能力，改善經(jīng)營管理后，企業(yè)依舊大有希望。在財(cái)務(wù)盡調(diào)過程中尤其要注意融資驅(qū)動(dòng)型、利益驅(qū)動(dòng)型的公司的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，這兩種公司有可能會(huì)出現(xiàn)財(cái)務(wù)舞弊情況，有時(shí)候事務(wù)所的審計(jì)報(bào)告也并不完全可靠。另外還要進(jìn)行現(xiàn)場實(shí)地調(diào)查，包括土地、廠房、設(shè)備、存貨、生產(chǎn)現(xiàn)場等。

3 商業(yè)計(jì)劃書撰寫的注意事項(xiàng)

除了上述幾個(gè)影響因素，還要考慮整個(gè)商業(yè)計(jì)劃書的完整性，包括市場競爭、營銷計(jì)劃等方面，商業(yè)計(jì)劃書在撰寫過程中，有很多事情需要注意，商業(yè)計(jì)劃書撰寫過程中的注意事項(xiàng)如表1所示。

表1 商業(yè)計(jì)劃書撰寫的注意事項(xiàng)

如圖3所示，在做商業(yè)計(jì)劃書的時(shí)候一定要講清楚商業(yè)邏輯，按照“為什么做、為什么現(xiàn)在做，做什么，怎么做，為什么是我們?nèi)プ龊湍茏觯瑫?huì)做到怎么樣”的邏輯介紹清楚。

圖3 商業(yè)計(jì)劃書的基本商業(yè)邏輯主線

也可以理解成要回答好三個(gè)問題：為誰提供產(chǎn)品服務(wù)？“為誰提供”就是我的客戶對象是哪些人，他們有什么需求；提供什么產(chǎn)品/服務(wù)？就是我為這些人的造的價(jià)值，包括我的產(chǎn)品與服務(wù)；如何提供？就是生意是怎么做的，也就是我們所說的商業(yè)模式。

4 結(jié)束語

投資機(jī)構(gòu)對項(xiàng)目的首次接觸通常來自于商業(yè)計(jì)劃書，所以商業(yè)計(jì)劃書對于項(xiàng)目是否能被投資至關(guān)重要。在閱讀商業(yè)計(jì)劃書時(shí)，一般會(huì)采用詳略結(jié)合的方式。從閱讀商業(yè)計(jì)劃書的數(shù)量來看，大部分的商業(yè)計(jì)劃書都會(huì)被放棄，這是行業(yè)的常見現(xiàn)象。

因此對于公司來講，應(yīng)該要了解哪些事項(xiàng)是投資機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注的事項(xiàng)，要做到心里有數(shù)，更要注意撰寫商業(yè)計(jì)劃書時(shí)的一些注意事項(xiàng)，要將基本邏輯主線梳理清楚。這就需要企業(yè)在經(jīng)過一番調(diào)查之后，對于項(xiàng)目的定位、市場分析、融資需求、運(yùn)作計(jì)劃、風(fēng)險(xiǎn)分析等都梳理清楚，再以簡單易懂的方式呈獻(xiàn)給投資者[6]。

本文提出的基于商業(yè)計(jì)劃書的投資決策篩選方法具有一定的通用性，在實(shí)際運(yùn)用過程中，可以適當(dāng)調(diào)整。多次的實(shí)踐證明，基于商業(yè)計(jì)劃書的初步判斷方法對投資決策篩選有較大應(yīng)用價(jià)值。