融媒體時(shí)代基層新聞宣傳的挑戰(zhàn)與機(jī)遇研究

馬海燕

（同心縣融媒體中心 寧夏 吳忠 751300）

融媒體因其具備傳播速度快、傳播范圍廣，傳播度新穎等優(yōu)勢對傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來嚴(yán)重的沖擊，二者雖然新聞傳播方式不同，但內(nèi)在卻是相通的，基層新聞宣傳工作者應(yīng)緊緊把握這一發(fā)展機(jī)遇，借助融媒體優(yōu)勢，打造出嶄新的“資源互融、內(nèi)容互通、宣傳兼容”的媒介業(yè)態(tài)，以期進(jìn)一步擴(kuò)大基層新聞宣傳工作的影響力，符合時(shí)代發(fā)展特征，向公眾傳播更有價(jià)值的內(nèi)容，為我國媒介行業(yè)發(fā)展提供必要支持。

一、融媒體時(shí)代基層新聞宣傳工作面臨的挑戰(zhàn)

（一）信息的來源越發(fā)多元化

傳統(tǒng)媒體受眾獲取信息的渠道比較局限，僅限于傳統(tǒng)的媒介傳播形式，信息交互性較差，受眾對信息的接受比較被動(dòng)，而新媒體出現(xiàn)后則打破這一局面，網(wǎng)民活動(dòng)主體從博客發(fā)展到微博、抖音等平臺上，大眾接收信息途徑和傳播信息方式也變得多樣化，人們可以選擇自己感興趣的信息并在公眾平臺中發(fā)表自己的看法，具有一定的輿論導(dǎo)向功能，這也加大了新聞宣傳工作的難度，鋪天蓋地的網(wǎng)絡(luò)新聞也對新聞信息的使用以及甄別方面帶來一定的困惑。

（二）新聞生產(chǎn)方式的變化

融媒體時(shí)代下，群眾面對新聞信息不再是被動(dòng)的接受，人人都可以成為新聞傳播者，但由于受到專業(yè)水平和外界環(huán)境的影響，人們對信息處理水平與職業(yè)新聞工作者存在很大差距，要求新聞工作者應(yīng)做好新聞篩選工作，準(zhǔn)確地把控信息內(nèi)容，保證新聞信息真實(shí)性，為大眾選擇有價(jià)值信息。如在新聞選題策劃環(huán)節(jié)，編輯人員可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺數(shù)據(jù)對社會(huì)發(fā)生的熱點(diǎn)新聞傳播方式、人群進(jìn)行分析，發(fā)掘群眾所關(guān)心的問題，并進(jìn)行線索追蹤，從而能夠掌握熱點(diǎn)發(fā)展趨勢，與傳統(tǒng)媒體相比，其流程得到簡化，對新聞動(dòng)態(tài)把控度更強(qiáng)，信息反饋也更加及時(shí)、高效。

（三）信息傳播模式的轉(zhuǎn)化

融媒體時(shí)代背景下，新聞信息傳播模式也發(fā)生了極大變革，由傳統(tǒng)報(bào)刊、電視、廣播等組成的傳播媒介轉(zhuǎn)為自媒體傳播。比如采編發(fā)系統(tǒng)、云平臺等網(wǎng)絡(luò)平臺通過全介質(zhì)及視頻、音頻、直播、H5等形式進(jìn)行生產(chǎn)，再分發(fā)到各種傳播渠道中，呈現(xiàn)出“一次采集，多元發(fā)布”和“一鍵生產(chǎn)，一鍵發(fā)布”的先進(jìn)化操作理念，滿足用戶個(gè)性化信息使用需求，在各個(gè)場合中都能自如切換。由此我們不難看出，融媒體到來給新聞宣傳工作帶來良好的發(fā)展機(jī)遇，傳播載體數(shù)量增多也擴(kuò)大了新聞宣傳效果，從新聞采編環(huán)節(jié)來看，各種新型傳播媒介正在迅速涌入傳媒市場中，給傳統(tǒng)新聞宣傳工作帶來一定挑戰(zhàn)，只有不斷尋求現(xiàn)代化新聞采編途徑加快與現(xiàn)代媒體融合才能為我國新聞傳播工作長久穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)保障。

二、融媒體時(shí)代基層新聞宣傳工作面臨的機(jī)遇

（一）促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體傳播途徑上的融合

融媒體時(shí)代背景下給予受眾對信息一定的支配權(quán)，人們可以廣泛的運(yùn)用微博、微信等移動(dòng)客戶端在各個(gè)平臺上發(fā)布信息，能幫助人們獲取社會(huì)上的熱點(diǎn)新聞，充分發(fā)揮平臺優(yōu)勢，讓用戶感受到信息時(shí)代的便捷性。但對于傳統(tǒng)媒體來說，他們更注重信息傳播的真實(shí)性和可靠性，向社會(huì)傳播更有價(jià)值的信息，避免對公眾帶來不必要的困擾，這也使得傳統(tǒng)媒體在信息傳播途徑上存在一定的局限性。因此，只有加快傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展才能緩解這一尷尬局面。

（二）促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體技術(shù)上的融合

媒體融合的本質(zhì)其實(shí)就是技術(shù)融合，將傳統(tǒng)媒體手中優(yōu)質(zhì)資源進(jìn)行重組，融合現(xiàn)代化信息技術(shù)理念以及信息傳輸方式，使媒體資源得到充分開發(fā)，如縣級融媒體中心可以將縣新聞中心、微信公眾號、電視臺等相關(guān)媒體進(jìn)行整合，集中調(diào)度，實(shí)現(xiàn)技術(shù)共融，將主流媒體聲音可以通過移動(dòng)客戶端廣泛傳播開來，發(fā)揮傳統(tǒng)媒體影響力，此外還可以通過新聞直播或是連線直播的方式為人們展現(xiàn)新聞第一線場，讓技術(shù)創(chuàng)新與主流媒體可以緊密地結(jié)合在一起。

（三）促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體人才上的融合

媒體融合也對新聞從業(yè)人員的職業(yè)素養(yǎng)提出了更高要求，需要管理能力、技能應(yīng)用能力以及業(yè)務(wù)能力都比較突出的全媒型人才。當(dāng)下我國媒體行業(yè)在人才培養(yǎng)方面還存在很多的不足之處，要想實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體成功轉(zhuǎn)型就需要加大新聞從業(yè)者培養(yǎng)力度，通過學(xué)習(xí)考察、業(yè)務(wù)研討、觀摩交流等方式提高現(xiàn)有人員職業(yè)應(yīng)用能力，促進(jìn)全民媒體素養(yǎng)的提高，打造一支“會(huì)十八般武藝”的全媒型人才隊(duì)伍。

（四）促進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新媒體市場上的融合

不論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體究其根本都是進(jìn)行內(nèi)容的傳輸，二者各有其優(yōu)勢，但同時(shí)也存在一定的不足之處。對于傳統(tǒng)媒體來說，新時(shí)期其發(fā)展的重心應(yīng)放在如何擴(kuò)大媒體傳播渠道，向社會(huì)公眾提供更具權(quán)威性的新聞，使媒體的價(jià)值充分發(fā)揮出來，可以試著利用新媒體改變報(bào)紙、雜志的傳播方式，增強(qiáng)與社會(huì)群眾的關(guān)聯(lián)性；而新媒體所具備的活力和創(chuàng)造力可以與社會(huì)發(fā)展需求相適應(yīng)，但與此同時(shí)也應(yīng)多思考如何建立更為有效的審核制度，提高信息的真實(shí)性，避免造成不利輿論導(dǎo)向。二者還應(yīng)以市場需求為出發(fā)點(diǎn)，積極挖掘公眾感興趣的話題，滿足受眾多樣化的信息需要。此外，新媒體也要與傳統(tǒng)媒體數(shù)字化產(chǎn)品相融合，充分發(fā)揮產(chǎn)品市場價(jià)值功能，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體在信息傳輸中的不足[1]。

三、融媒體時(shí)代基層新聞宣傳工作的發(fā)展路徑

（一）深入受眾群體，貼近百姓生活

新聞宣傳工作者應(yīng)具備良好的大局意識，圍繞中心切實(shí)跟蹤各個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)下的中心工作，結(jié)合現(xiàn)存的問題，不斷優(yōu)化新聞宣傳工作的角度以及方向，為地方政府各項(xiàng)工作活動(dòng)順利開展提供必要支持。就目前來看，各地區(qū)的新聞宣傳部門應(yīng)追隨時(shí)代發(fā)展潮流，將社會(huì)熱點(diǎn)新聞事件及國家大事整合到日常新聞宣傳中，利用H5及短視頻等方式來展現(xiàn)出來。同時(shí)也要擴(kuò)大新聞宣傳途徑，通過廣播、電視、微信、客戶端以及微信等多種手段推送，將全國人民在黨的領(lǐng)導(dǎo)下所獲取的光輝成就展現(xiàn)出來。基層是新聞的基礎(chǔ)，需要新聞從業(yè)者在日常工作中充分發(fā)掘新聞信息點(diǎn)，深入基層群眾中，收集群眾的聲音，聽取群眾意見，才能將工作落到實(shí)處中來，利用先進(jìn)媒體形式為新聞報(bào)道提供充足的決策支撐[2]。

（二）形成充足合力，建設(shè)宣傳工作新格局

宣傳工作需要各部門協(xié)調(diào)配合，同時(shí)還需要新聞單位及社會(huì)企業(yè)單位的支持，只有在社會(huì)各界支持下，才能全面優(yōu)化現(xiàn)代宣傳工作格局，使不同階段新聞宣傳工作得到順利開展。首先，要注重新聞宣傳工作的機(jī)制優(yōu)化工作，落實(shí)人人都可以成為記者、人人都可以成為宣傳人員理念的概念，全面推進(jìn)協(xié)同作戰(zhàn)意識，讓各部門都能夠在合作中發(fā)揮自身的優(yōu)勢；其次，要突出宣傳報(bào)道的重點(diǎn)內(nèi)容，以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心，將群眾所關(guān)心的醫(yī)療、教育以及公共交通作為宣傳報(bào)道的重點(diǎn)；最后，加大宣傳策劃力度，優(yōu)化現(xiàn)有的宣傳方式，要將地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)作為主要宣傳內(nèi)容，展開地方特色，提高宣傳質(zhì)量，構(gòu)建嶄新的合作關(guān)系，吸引更多媒體參與到采訪、宣傳工作中，提高地方知名度和影響力[3]。

（三）優(yōu)化隊(duì)伍建設(shè)，全面強(qiáng)化宣傳工作水準(zhǔn)

首先，應(yīng)注重提升新聞宣傳人員的思想素養(yǎng)高度，使其樹立先進(jìn)的職業(yè)發(fā)展理念，不斷提高自己的學(xué)習(xí)能力，提高自身的黨性修養(yǎng)，積極進(jìn)行工作轉(zhuǎn)型，這樣才能更好的適應(yīng)社會(huì)發(fā)展需要，使新聞宣傳的價(jià)值功能得到充分發(fā)揮；其次，為了保證新聞宣傳隊(duì)伍能夠更好的滿足社會(huì)發(fā)展需要，還應(yīng)向社會(huì)廣泛吸納有較強(qiáng)管理能力的人才，基層單位也要做好人員培訓(xùn)工作，定期派遣優(yōu)秀員工到一線進(jìn)行學(xué)習(xí)交流，以期進(jìn)一步提高組織內(nèi)部的幫扶力度，為基層新聞宣傳工作開展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；最后，要依據(jù)現(xiàn)代化企業(yè)管理需求，完善企業(yè)內(nèi)部薪酬機(jī)制，依據(jù)員工實(shí)際情況建立科學(xué)薪酬考評制度，起到良好的激勵(lì)效果，提高其崗位責(zé)任意識，為基層新聞宣傳工作順利開展奠定基礎(chǔ)保障；此外，基層單位應(yīng)加大新聞宣傳經(jīng)濟(jì)投入，為新聞宣傳工作提供一定的物質(zhì)基礎(chǔ)，進(jìn)而更高效完成新聞宣傳工作[4]。

結(jié)語

綜上所述，融媒體時(shí)代背景下，新聞傳播形式也發(fā)生了極大的變革，新聞信息數(shù)量及傳播速度也超出了人們想象。在新時(shí)期，新聞媒體行業(yè)要想順應(yīng)時(shí)代發(fā)展，就應(yīng)牢牢把握這一發(fā)展機(jī)遇，完善內(nèi)部工作機(jī)制，擴(kuò)大自己信息的傳播途徑，提高新聞宣傳工作人員的職業(yè)素養(yǎng)，為新聞媒體行業(yè)長久穩(wěn)定發(fā)展奠定基礎(chǔ)保障。■