園桌會議

消費升級 驅動月餅行業良性發展

中秋節作為中國四大傳統節日之一，月餅是中秋節獨有的食品，您認為它在中秋文化中是一種怎樣的存在（具有什么樣的地位和意義）？

王日晨（資深媒體人）：在我看來，月餅是中秋節文化的一種具象化符號，就如同春餅之于立春、粽子之于端午、湯圓元宵之于元宵節，甚至是蛋糕之于生日一樣。月餅對于中秋節的意義深遠，中秋節吃月餅的寓意是重聚，它反映了人們合家團圓的美好愿望。

李馨（傳播學講師）：我覺得月餅對中秋節而言是最容易實現的核心要素，其形式意義大于實際意義。說核心要素，是因為就中秋節而言，能想到的就是月餅、月亮和團圓，而其中只有月餅是中秋節特有的。所以感覺月餅就是中秋節的代名詞，吃多少無所謂，甚至吃不吃都無所謂，但是必須得有，必須得買。

林剛（本刊評論員）：“必須得有”是全社會的共識，但幾乎沒有人問“為什么‘必須得有’”，這很有意思。為什么？因為月餅中蘊含著中華民族精神，已經融入中國人的基因。對著中秋圓月，想著想著就明白了。所有的“儀式感”都不是憑空來的。

王含（社會學講師）：我認為中秋月餅是一個非常典型的中秋文化的標簽，也是中秋文化一種儀式化的表現。而月餅的消費傾向和變化趨勢，尤其是這種消費在不同群體之間的差異，還有各種媒體對月餅的宣傳，都是很有意思的。五仁月餅為例，最早是被妖魔化的，結果看今年的媒體報道說，在年輕人中，五仁月餅的消費又提升了。

月餅對過中秋來說必不可少，近些年不管是月餅老字號還是新銳品牌，都在尋求創新以吸引消費者。我們創新時，要突破什么？要堅守哪些？

王日晨：隨著消費升級以及人們消費觀念的轉變，商家也在尋求創新以滿足消費者的需求。但求新并不意味著脫離本源，劍走偏鋒。而應當深挖傳統文化中的精髓，繼往開來，在滿足人們味蕾的同時，更應當加深對中秋節的認知，樹立文化自信，弘揚中華優秀傳統文化。

李馨：今年胖東來的大月餅非常火，大家買胖東來月餅都是聽說很好吃，而且不貴，再加上“網紅”的效應。所以月餅市場是否還是需要細分，針對不同人群的不同需求進行產品的開發和推廣。創新的話，除了餡料方面，在外形、健康程度、營銷方式方面是否需要進一步突破，但同時對一些傳統的月餅工藝、深受歡迎的月餅種類也需要繼承和發揚。

林剛：有的是創新，有的是“蹭車”。比如銷量不錯的冰淇淋月餅，賣是打著月餅的旗號賣的，吃的時候還是當冰淇淋吃。現在還出了“數字月餅”，能吃嗎？比如人類培育出了騾子，干起活來有馬的力氣、驢的耐力，這肯定能算創新。你牽頭羊駝過來……這不是創新，這是起哄，雖然羊駝比驢馬騾子價格都貴很多。

王含：突破的應當還是制作月餅的工藝，例如它的食品安全程度和口味，以及打通傳統文化和當下文化之間的墻。應當堅守的是，月餅作為中秋標簽背后的文化含義。月餅本身作為高油高糖高熱量的食物，其實并不符合當下的飲食傾向，而相對應的在傳統社會之中，高能量的食物又反而是傳統文化過節必選，這之中有著文化更替和變遷所帶來的斷層，要堅守傳統還要適應當下。

因為月餅特殊的意義和不可替代性，市場曾滋生了“過度包裝”、“捆綁銷售”等亂象。國家出手整治之后，月餅市場似乎沒有以前“紅火”。你認為月餅市場會就此縮水嗎？

王日晨：大浪淘沙沙去盡，沙盡之時見真金。月餅市場將回歸理性，通過優勝劣汰，最終推動整個行業高質量發展。

李馨：我覺得月餅市場會有一定程度的縮水，但縮水后的市場反而是更健康更能持續發展的，是真正屬于“月餅”的市場。但同時，市場的主流產品也有可能會逐漸調整，可能會有更多類月餅的產品，如蛋黃酥之類的。

林剛：月餅市場的亂象并不完全源于市場本身，整治的其實也都是假的市場行為、違背市場規律的行為。

王含：月餅市場不會因此縮水。月餅無論如何包裝，在中秋送禮中都是必須存在的一項，只要送禮的習慣在，月餅永遠都會在中秋送禮中存在，只是月餅本身所含的送禮價值在逐漸減小罷了。

中秋月餅市場琳瑯滿目：老字號、老品牌、老味道與五花八門新奇特“網紅口味”（如黑松露、芋泥波波等）的攻防戰你認為哪一方占上風？

王日晨：并不存在此消彼長，只有百花齊放百家爭鳴才能出精品，為市場提供多元的選擇。

李馨：從買到的月餅禮盒來看，基本都是傳統風味和網紅口味各占一半，估計也是想更可能多的覆蓋消費者。網紅口味能提高月餅的價格，但過高的價格又會推遠消費者，所以二者一結合可能更合適。此外，老字號、老品牌也在做新口味，網紅月餅也在改良老口味，總體感覺還是在融合發展。

林剛：老字號、老品牌、老味道會有一些先天優勢。月餅一年吃一次，除了業內人，不會去費太多心思去比對。給老家兒、親戚買，拿不定主意時候選“老”的省心。一段時間內很可能是“老”的相對穩定占據一定市場份額，“新奇特”跟“新奇特”打得會更熱鬧。

在眾多傳統節日的食品中，只有月餅最奇特：一年只吃一次，市場只有幾天;前一天還高大上，第二天進飼料廠。這當中有什么值得思考的？

李馨：月餅的節日屬性太強，二次開發還是不夠。路邊有賣竹筒粽子和只賣粽子的店，但基本沒有只賣月餅的糕點鋪。而且大家買月餅更多都是為了送禮，說明月餅的可吃性并沒有那么強。與蛋黃酥這種類似產品比較，月餅在配方、形態、價格方面還是存在不少難以在平日購物消費的障礙的。

王含：我認為主要在兩個層面。消費者方面，其他傳統過節食物，例如粽子可以冷凍，能保存起來或日常消費食用，并且這都可以作為一種主食。而月餅只是甜品，當下對甜品的消費也會避開高油高糖，所以難以進入日常消費選擇。對于生產方來說，主要是市場化帶來的跟風生產和投資。把進飼料廠的多余產能算作成本控制范圍內的適當損失或許也可以。