不做廣告的廣告經

我們可以在電視和視頻網站上看到麥當勞、肯德基、可口可樂、百事可樂等消費品品牌狂轟濫炸一般的廣告，但很少見到星巴克投放廣告。

事實上，星巴克創始人霍華德·舒爾茨就對廣告不大感冒。他在書中坦言，自己從來不喜歡傳統的廣告。他說：“自1987年以來的10年內，我們在廣告上投放了不到1000萬美元，并非不相信廣告，也不是我們承擔不起廣告費用，而是因為我們的驅動力在于產品，在于價值觀，在于人本身。”

舒爾茨認為，在這個不斷變化的世界上，最強大、最持久的品牌是建立在人們心里的。這樣的品牌基礎堅實穩固，因為它賦予了人的精神力量，不是全憑廣告的狂轟濫炸。

星巴克最大的優勢就是它的品牌文化，做營銷可以充分發揮其在品牌故事和話題性上的優勢，不像投放廣告那么赤裸裸。接下來我們梳理一下星巴克的那些營銷套路。

沒有小杯

星巴克杯型中常見的是中杯、大杯、超大杯，容量代號分別是：Tall（354ml）、Grande（437ml）、Venti（591ml）。

常去星巴克的人知道，每次點一杯中杯或大杯時，星巴克的服務員就會提醒你：“加3元就可以升級大杯或超大杯，請問您需要升級嗎？”這時，很多人都會忍不住心里暗暗算一筆賬，“占便宜”的心理開始作祟，大多數人都選擇了升級。

對于星巴克來說，一杯咖啡的主要成本是店租、人工等，而升級一杯咖啡，增加的只是一點點原材料，多出的3元幾乎都是邊際利潤。

杯子營銷

從1997年開始，星巴克每年都會推出圣誕節杯子。從最初的蹭節造勢，到如今成為美國圣誕節的標志之一，買“圣誕紅杯”早已成為一種儀式感。

2019年，星巴克推出的“貓爪杯”定價為199元，一經推出就紅遍網絡，每個門店的“貓爪杯”都在第一時間售罄，還有消費者不惜從凌晨開始排隊購買。其實，這款“貓爪杯”從功能上來說，跟一個售價10元的杯子差不多，但依舊有絡繹不絕的消費者愿意為之買單。更夸張的是，它在淘寶上的價格居然炒到了800元，甚至1000元。

事實上，星巴克的爆款很多：1997年推出的“圣誕紅杯”、2018年推出的“中秋兔子杯”，都被炒至六七百元，最高紀錄達2500元。

有人說，在咖啡行業，星巴克的咖啡不一定是最好的，但星巴克的杯子營銷一定是做得最好的。

“名字”營銷

星巴克還有一個營銷心機，就是故意將消費者的名字寫錯。

很多人反映，在星巴克消費，店員會在杯子上寫上客戶的名字，最關鍵的是，名字總是寫錯。比如，“Susie”寫成了“Soozee”，“Kinzi”寫成了“Lazy”……網上因此出現了專門匯集吐槽星巴克照片的社交賬號和頁面。

或許最初在杯子上寫名字是因為消費者太多，星巴克為防止出錯而特意為之。當消費者發現自己的名字被寫錯時，紛紛在社交網絡上傳照片，吸引了不少人的目光。不得不說，就算是無心插柳柳成蔭，這也為星巴克省下了一大筆廣告費。

無論是在杯子上寫名字，還是在杯型上做文章，都是為了穩固老客戶，吸引新的消費者，讓消費者有全新的消費體驗。

這就是星巴克的營銷套路。它從不大規模投放廣告，而是通過一些巧心思潛移默化地影響消費者，讓消費者在做出選擇時不需要經過大腦思考，憑借直覺或出于本能地做出選擇。

換句話說，當消費者被商家套路時卻渾然不覺，這就是星巴克營銷的境界。

（周源薦自《莫愁·時代人物》）