創新設計 賦能經營
——淺談電影院中的沉浸式場景設計

文 / 趙軍秀 大地影院集團

更多元化、個性化的高端商業綜合體設計是商業業態發展的趨勢。在設計風格上，新興商業綜合體將更具個性與視覺沖攻擊力，以不同的主題來吸引不同人群。商家將繼續提升文化、旅游、休閑、藝術、娛樂等體驗類業態的比重。比起商品，未來的商業綜合體為消費者提供的是不同生活方式的選擇導向。對于影院行業來說，百分之八、九十的影院都位于商業綜合體中。在商業綜合體求變突破的當下，影院又該如何做呢？

沉浸式場景的內涵

Immersion（沉浸）是指讓人專注當前的目標情境（由設計者營造）下感到愉悅和滿足，而忘記真實世界的情境。“沉浸式體驗”是使用沉浸式設計調動人感官知覺以及營造整體氛圍。沉浸式體驗近幾年越來越受到商業空間運營商的重視，它是利用人豐富的感官體驗和思維因素，營造一種沉浸性的氛圍，聚合受眾的注意力，強化情感與體驗，最終引導消費行為的一種商業新模態。

在2014 年以前，電影院的設計風格基本上是以現代簡約和工業風為主，從2015年開始，不斷出現文化內涵和個性化十足的新影院。

文化內涵、個性化的裝修設計

風格設計是影院設計的門面。出色的設計不僅能讓觀眾馬上聯想到影院的定位、格調，對客流產生強烈的吸引力，還會影響顧客的觀感，從而影響他們對影院的定位、品牌和價值的認定。在當下電影放映無差異化可言的時候，個性化的設計是差異化經營的需要。

影院的裝修風格上，除了現代簡約、工業風外，還以工業風為中心主旨。其中，結構藝術化是空間設計規劃的重點。在環境設計中增加電影元素、IP 元素以及年輕人喜歡的其他設計元素，打造主題影院。如英倫風格的歐式街景影院、城堡影院，風格如民國復古風、夢幻虛擬風、時尚科技風等。還有一些影城讓人覺得仿佛在時空隧道里遨游，有的則讓人覺得置身于一個浪漫的街區，以及結合電影IP 運用朋克藝術與虛擬影像展示的設計元素打造的平行世界影院等等。文化內涵和個性化十足的新影院層出不窮。

2014 年前，行業內普遍以8 k ～10 k每座的標準來規劃影院建設，因此影廳內往往以造型簡單、滿足建聲要求為主，大堂、過道裝修標準也不太高。但2015 ～2018年以來，影院投資建設有一個較為“反常”的現象：影院的效益不斷下滑，但不少大影投和投資商還是大把花錢以試圖提高影院檔次。影院設計更顯個性化，裝修標準提高，導致影院建設標準有了明顯提升。如果以單座投資成本來估算，每座15 k 的標準變得相當普遍，甚至有高達20 k～30 K的。影廳裝修更注重藝術和時尚感，在打造不同特色的特色廳以外，還自主設計和研發自家的巨幕廳品牌（如萬達的“PRIME”、大地的“星幕”、星軼的“STARX”等）。大堂裝修向五星級酒店瞄準，衛生間等公共設施的標準也水漲船高。

這種做法的原因復雜，并且也是大影投和其他投資商 “矛盾心態”的體現。主要原因在于：影院數量多且同質化嚴重。根據國家電影局2020 年的數據顯示，目前我國共有商業影院超過13 000 家，銀幕超75 000 塊。但在大一統的排片制度下，觀眾并未有刻意選擇影院的強烈意愿。影城建設雖然不能改變同質化的排片情況，但大影投和其他投資人在追求差異化的同時，是希望可以用硬實力告訴消費者：我們不一樣。這也許代表著一個方向。未來，影院空間設計還會有更多的可能性。

提高放映品質設計，追求極致觀影體驗

放映質量是影城發展的堅實后盾。2020 年全國新增影院954 家，新增影廳數量5 793 個，其中普通廳數量漲勢良好，同比去年增長超過8%；高端品牌巨幕廳增幅表現最佳，同比去年增長10%。除此之外，杜比影院廳、4DX 廳在一二線城市的數量也在增長。雖然受疫情影響特殊廳的新增速度放緩，但是多廳且擁有特殊廳仍然是未來幾年影院建設的主流。

為了打造影院設計的核心競爭力，各家影投公司也紛紛設計和研發了自家的特殊廳巨幕品牌，比如前文所提到的PRIME、“星幕”等。

以大地影院的“星幕”為例總結幾處亮點。“星空”是頂面與墻面的光纖點結合投影燈，營造宇宙空間的觀賞體感。在這里每一處光點都仿佛是剛從銀河生命源頭誕生出來，光的碰撞交織著目眩神迷的視覺效果，形成富有科技感、藝術感的觀影空間。“樹林”的構造上，頂面與墻面的起伏凹凸造型，提取“樹林”元素，運用現代的設計手法營造浪漫的自然空間，把觀影者從繁雜的都市生活中解脫出來，暢想自由。

從現實情況證明以及未來的趨勢來看，主題空間的營造、沉浸式的體驗設計對影院來說有較強的引流作用，能夠快速為影院吸引人氣，為影院票房做出貢獻。這一方面這得益于近年來特殊廳數量的增多，另一方面也是最關鍵的原因—觀眾對視聽體驗的要求提高了。這與體驗經濟時代消費者注重對商品和服務的體驗相符合，電影行業也不例外。觀眾去電影院看電影也將從內容驅動與體驗驅動并重。從觀眾對于影院的體驗認知程度來看，依次是視聽效果、座椅舒適度、環境，可見視聽效果是觀眾最為看重的部分。

電影院沉浸式的設計原則

2021 年的電影院設計趨勢應是輕裝修、重裝飾和打造場景式消費，滿足社交場所的需求。萬達影城2021 年的設計風格調整為工業風式的集裝箱風格。大地影院則是選擇了簡潔明亮的現代簡約風格，將優雅、前衛、靈動與藝術作為2021 年的設計建造標準。在影院設計功能上，從主題空間營造方面有生態主題空間、電影IP主題空間、文創主題空間、運動主題空間……以影院為核心，打造強IP 屬性的網紅主題空間是2021 年的電影院設計趨勢。

2021 年對于影院行業來說，已由增量市場轉變為存量市場。這樣的商業大環境下，從投資角度來看要更加趨于謹慎，從追求數量到追求質量和經營效益提升上來。

后疫情時代，越來越多的影院在尋求更積極的營銷策略，抵御未來不可預計的風險。包括之前開設的主題冠名影廳、品牌主題影院等，都是開拓非票房收入的創新模式，但整個行業仍需要更深入的發展策略。

軟件方面，提升服務品質，營造多元化消費場景，對外聯合各地大V、品牌等落地趣味活動，不斷探索“服務”的內涵及外延，讓觀影樂趣不止于銀幕，打造多元化觀影體驗陣地等，將是發展的趨勢。一直以來，影院非常依賴影片的質量，畢竟在觀眾的認知中，影院就是看電影的地方，沒有好看的電影當然就不會來。因此影院想要打破單純依賴影片、苦等好片的現狀，尋求新的收益增長點，借助商業綜合體內多元化的業態與其合作共生，利用自己的場地、場景優勢，打造一個具有影院特色的沉浸式體驗空間，會成為影院突破目前局面的方向。

營造沉浸式設計場景的原則包括以下幾個方面。展示性上，利用現代科技手段塑造形象IP，利用其視覺沖擊力打造記憶點；用于產品展示、形象宣傳、廣告機等窗口進行傳播展示；利用動感的燈光控制技術和先進多樣的顯示屏打造場景。體驗性上，利用視頻交互技術打造智能化應用場景，營造完美極致的觀影及消費體驗；充分調動消費者的視覺、觸覺、嗅覺、味覺開展以營造沉浸式的感覺場景消費。互動性上，利用信息化、智能化打造參與性和互動性更強的場景，讓娛樂更沉浸，體驗更豐富，電影院變成生活休閑和科技體驗的場景空間。

電影院沉浸式的設計方法

加強沉浸式的設計方法主要有塑造豐富空間，建構空間邏輯，發揮場景力優勢，打造主題空間；優化業態組合，強化業態與空間的有機融合，發揮聯動效應；營造業態聯動，利用科技賦能，營造成沉浸式科技體驗互動場景。

新生代消費者更喜歡個性化、主題性的空間場所：多元化業態創收，整體設計突破傳統影院布局，影院大堂由爆谷工廠、咖啡館、果茶店、書店、展廳等等功能結合；影廳采用無人檢票系統，告別傳統“排隊買票—無聊等候—進檢票口—進入影廳”的標配影院，創新設計使得影院的通道全部開放，利用閑置空間改變為商業業態空間，增加影院輔助業態空間。

電影院設計倡導的是一種多元化平臺經營理念，利用自己的場地、場景優勢，將影院作為娛樂消費的綜合平臺，打造一個具有影院特色的文娛空間。它是集電影放映、互動娛樂、游樂體驗、獨特餐飲為一體，使這種新一代綜合影院滿足顧客多個維度的消費需求。因此，可以利用純粹質感的材料與溫厚色調的空間感，營造場所內滿蘊文化積淀的氛圍感，用統一的設計手法讓不同業態影院空間內的消費人群產生良性流動，激活影院業態新模式。

影院設計要迎合主流消費者的喜好，設計理念就不再是以滿足所有層次人群的基本觀影需求為目標，而是轉向為不同人群設計出多種消費場景，并在視覺上形成強風格化、強沖擊力的特色效果，以滿足不同消費者個性化的需求。可以在設計語言上要忠實于設計定位的創新，以電影場景IP 為設計主題，打破視覺慣性和傳統思想的禁錮，挑戰視覺感受；在空間氛圍的打造上，以一種時尚前衛的設計語言，提取電影場景元素，形成可拆卸組合的藝術互動裝置，呈現有趣、強烈品牌記憶感的電影空間氛圍；在空間應用上采用電影+秀（自拍互動裝置+墻面地面互動裝置，通過觸動互動裝置，增加空間亮點與互動型）、電影+輕餐、電影+售賣（固定、移動和衍生品售賣）、電影+體驗（兒童娛樂空間）、電影+二次元（打造一體化cosplay秀場空間）等。

以“經營效益+電影文化”為方向對影院進行空間構造及氛圍打造，在單位時間內、同一場景下，讓用戶體驗等多業態，也帶來更強滿足感。可以利用電影元素充分打造電影文化商業空間，其他業態點綴其間，內部實現會員打通。

如果從主題空間營造方面出發，有幾種類型可以考慮。第一，室外街區型。這是一種“室內空間室外化”的場景體驗，結合不同定位主題，可以做出不同地域，不同時期城市不同街區的風格。第二，自然生態型。以自然生態形式作為空間主題，用植物、水、石等自然元素打造場景空間，通過園藝景觀設計、空間設計與影院空間有機結合，為顧客帶來不一樣的觀影體驗。第三，科技體驗型。通過借助現代多媒體交互技術、人工智能、VR/MR 等前沿科技，結合新鮮的創意、科技、設計以及寓教于樂的理念打造沉浸式主題空間。第四，夢幻主題型。將IP、二次元等素材通過故事線用空間場景和具體形象進行呈現，為顧客帶來刺激、新奇、炫酷的夢幻世界的沉浸式體驗。第五，兒童主題型。這是專門為孩子們打造的世界，通過符合兒童的尺度、色彩、功能的場景設計，為不同年齡段的孩子營造寓教于樂、運動體驗的主題空間。第六，運動情景型。以體育運動為核心，展現運動所需場景元素，加以具有視覺沖擊力的尺度、色彩，營造炫酷、刺激、動感的場景空間。

設計無邊界的影院公共空間，與商業空間融合滲透，營造一體化場景空間，可變業態，經營方式靈活。把看電影、逛書店、喝咖啡、電玩互動、網紅打卡、衍生品售賣、輕餐+兒童電影樂園等生態鏈條建立起來，打破影院經營同質化問題。影院是一個空間載體，把觀眾廳當作主動線，配套業態點綴其間，開敞式的經營形態延長影院的生態鏈。

結論與展望

影院建設首先是市場行為，而市場行為都必須符合市場的邏輯。賺錢—投入—再賺錢—再投入，這才是一個良性的循環。關注的是投資回報率：投資回報率（ROI）=年利潤或年均利潤/投資總額×100%。根據商業項目的市場投資規律，年投資回報率達到20%以上，才有前景。如果按照20%的年回報率，影院的成本回收周期是5 年。

可以說，影院投資建設的狀況很大程度上反映了行業發展的現實。可以預見的是，國內影院投資建設不會停滯，將進一步從單純增加數量搶占市場轉到提升質量、提升效益和適應市場需求上來。

創新設計，賦能經營。經營通過設計展現對人性最細微的思考。借助商業綜合體內多元化的業態與其合作共生，利用自己的場地、場景優勢，打造一個具有影院特色的沉浸式空間，將會成為影院設計發展的一個方向。