新媒體時代下嶺南傳統手工藝的傳承與發展
——以嶺南非遺石灣陶塑為例

鄭榕玲 廣州城市職業學院講師

隨著數字技術的不斷進步與發展，手機、平板等設備作為移動互聯網的信息終端越來越普及，人們接收信息的方式呈現出越來越多元、越來越碎片化的趨勢。在這種背景下，很多產業開始探索新的傳播路徑與形式。而石灣陶塑作為具有近千年歷史的傳統工藝品，在工業化、信息化時代日益受到沖擊，同時又面臨著后繼無人的困境，傳統手工藝已難以保留，急需保護，所以探索傳統手工藝的轉型發展以滿足當代經濟社會發展就顯得十分緊迫。

在久遠的歷史長河中，石灣陶塑工藝通過不斷汲取華夏文化精髓，并進行突破與革新，才能夠流傳千古而不凋零。同樣在當前的新時期下作為傳統非遺傳承工藝品的石灣陶塑也將迎來革新、轉變的陣痛，究竟如何運用新媒體技術、網絡平臺讓傳統非遺工藝品重新煥發新生，從而更好地得到繼承和發揚，是值得人們思索的問題。

1 石灣的陶塑工藝

石灣陶塑，是嶺南文化的一張特色名片。石灣有著南國瓷城之稱，而石灣的陶塑技術則是首先流傳于中國廣東佛山市禪城區石灣鎮街區以及周圍區域的一門中國民間傳統制陶技術。石灣陶塑就地取材，將石灣的紅、白陶土混合使用，在造型技法上，繼承和發展了傳統的刀塑、按塑、捏塑、貼塑四種方法，在釉料、釉色上，有自己獨特的技藝，以本地原料為主，配合地區的特有燒制技術，使得石灣陶塑的釉色有突出的地方特色。石灣陶塑在題材上多是反映嶺南地區的民風、民俗、名師、民習，有濃厚的嶺南地方基因。

石灣具有良好的地理環境，依山傍水且水陸交通暢達，再加上本地豐富的資源，使石灣成為了我國嶺南地區主要的制陶業基地之一。所謂“石灣陶，景德瓷也”，即是在總結我國瓷器的精華。與景德鎮瓷業不同，由于石灣窯是民窯，所以在陶塑藝術創造及工藝技法運用上都不受官窯的影響，而且具有很大的自由和靈活性，再加上佛山濱海的特殊地理環境，其陶塑工藝技術為滿足外銷的需要，又進一步融入了西方文明，在東西文明融合交流中逐步形成了自己的特色：重商、務實、開拓、包容、創新。

2 新媒體時代下石灣陶塑面臨的機遇與挑戰

在數字化、信息化的新時代背景下，傳統手工藝的傳播和普及將更多地和新興傳播方式相結合。2019 年1 月25 日，中共中央政治局會議就全媒介時代技術與新媒介的融合發展問題進行了集中學習，習近平總書記指出要充分運用信息技術的革命成果，加速促進媒介融合，形成全媒體傳播格局。在這個環境下，為了傳統非遺手工藝的繼承和發揚，在生產方式、生活方式、思考方法等上都產生重大的變化，也包括石灣陶塑工藝。

新型媒介以其多樣化的傳播方式獲得人們的喜愛，人們收集與傳遞資訊的方法變得便捷。隨著新媒體技術的發展，以圖文信息、音頻、視頻信息為載體的互聯網傳播平臺將逐漸成為信息傳遞的主陣地。對于石灣陶塑這樣的傳統非遺手工藝而言，新媒體的橫空出世既是機遇，也是挑戰。一方面它讓廣大民眾更加近距離參與、接觸到非遺傳統技藝，另一方面它又加快傳統技藝與現代生活的融合，給傳統技藝帶來諸多挑戰。

2.1 新媒體拓寬了石灣陶塑工藝的傳承路徑

首先，隨著新媒體時代的來臨，以地方傳統民俗文化所代表的非遺技藝能夠借助群體傳遞、人際傳承和大眾傳播等多種方式，進行跨空間的傳遞。相對于以往較為單一的傳播方式，新媒體以其技術的數字化、傳播的互動性，讓石灣陶塑從一個比較小眾的手工技藝，逐漸被大眾所認識和關注。新媒體時代讓更廣泛的有著相同興趣的受眾能夠匯聚到一起，共同討論、彼此溝通。這種人人參與、人人享有話語權的新時代下，傳統手工藝可以利用新媒體平臺進一步整合資源，讓石灣陶塑獲得更加強勁的發展。

其次，石灣陶塑的發展可以借助新媒體的傳播優勢，利用線上線下的互動，拓寬非遺產品的營銷手段，使非遺產品實現轉化、裂變，并產生巨大的市場價值。在過去作為地域性的傳統工藝品，人們對石灣陶塑的了解還非常局限，在新媒體強勢出現的大環境下，各種數字媒介的傳播已經使之完全突破了這個空間隔閡。圖文信息、音視頻、直播等多元傳播形式拓寬了石灣陶塑的發展空間，非遺傳承人更是可以通過新媒體平臺直接參與直播互動，與受眾在線上直接交流并傳播非遺文化。并且由于生活節奏的提高，人類接收資訊的方法更加碎片化、實時化，而新媒體正在以實時、快速反饋等優勢不斷與人們的生活相融合，使得人們在工作之余的閑散時間也可以接受非遺文化的熏陶。

2.2 新媒體推動了石灣陶塑工藝的創新性發展

在新媒體時代，“互聯網+”對各行各業都產生著重要的影響。新媒體技術具有迅速聚集并傳遞知識和資訊的優點，再加上具有圖像、視頻、VR(虛擬現實)等更加生動直接的表現形式，能夠生動展現、傳播石灣陶藝這一古老的非遺技藝。與我國許多傳統工藝品相類似，石灣陶塑藝術也有相對保守的一面，大多以家庭傳承、師徒相授的形式存在，造成非遺文化傳承受眾面較小、傳承人少的現狀，具有一定的封閉性。

在高度發達、資訊傳播強大繁榮的新媒體環境下，人們已經能夠足不出戶盡知天下事。石灣陶塑的傳承人及其愛好者們不但能夠借助新媒體技術，把石灣陶藝的制造流程生動地介紹并傳遞，又能夠從海量的信息網絡資源中，借鑒世界其他地方的先進制陶技術經驗，甚至還能夠在與參觀者的交流中獲得不少靈感啟迪和創意思考，通過新媒體平臺，石灣陶塑也能夠以一個更加開放的姿態，向整個社會展示其魅力和工藝制作流程，并以一個前所未有的包容姿態向全人類吸收社會變革的知識和營養，從而不斷擴大石灣陶塑文化圈，進一步完善石灣陶塑工藝技術和設計形式，也充實了石灣陶塑的社會化教育內容。

2.3 新媒體時代下石灣陶塑面臨的沖擊

目前，各種新興媒介不斷涌現，文化呈現的內容與形式日趨豐富。在海量信息的相互傳遞下，人們的思想觀念與行為偏好日益呈現多元化的趨勢。在互聯網平臺，各種文化熱點頻繁變換，人們對事物的注意力和關注點很容易被轉移。石灣陶塑作為一種傳統手工藝，如何在新媒體時代海量信息潮水中不被湮沒，永葆生機與活力，這是一個巨大的挑戰。

在新媒體時代，人們接收信息的方式是雙向的、實時的、跳躍式的，但無論形式如何豐富，不能否認的是，人們獲取信息的終端，最終都被定格在一個屏幕上。對于非遺技藝或者是非遺文化的傳播來說，很多時候是需要在特定的時空環境里才能傳遞出它的內涵，一旦把它固定在屏幕終端，則少了些許韻味，甚至有時候會出現文化誤讀的現象。在屏幕終端觀看非遺與現場體驗非遺是無法比擬的。離開了非遺的傳播環境，傳播的效果會大打折扣，人們并不能全面而準確地了解非遺。因此，在新媒體時代，石灣陶塑工藝的傳播與傳承仍面臨著沖擊與挑戰。網絡雖然擴大了非遺的傳播面和傳播速度，但如何提升傳播質量值得思考。

3 新媒體時代下石灣陶塑工藝傳承與發展的策略

新媒體時代下，石灣陶塑工藝的傳承與發展主要包括非遺保護和傳播方式的創新、非遺傳承平臺的構建和非遺傳承人的培養三個方面。非遺傳承人是傳統手工藝得以傳承的根基，也是石灣陶塑工藝得以延續的保障。當前社會中，因一些非遺技藝學習難度大、學習人數少、在社會當中的受眾少等原因，導致非遺傳承人減少，有青黃不接的跡象。因此，在新媒體時代，如何利用新媒體技術開展石灣陶塑產品營銷，擴大石灣陶塑的經濟產值，提高非遺傳承人的經濟收入，使得更多人加入到非遺傳承的隊伍中來，是亟待解決的問題。

3.1 創新石灣陶塑非遺保護和傳播方式

傳統的非遺文化傳播與傳承方式有一定的局限，但隨著“互聯網+”在社會中的深入運用，非遺技藝保護工作仍有需要根據“ 互聯網+ ”文化的特性加以分析，并根據非遺文化資源的藝術性與社會價值特性，進行傳播方法與保護方式的創新。可以充分利用好新媒體以用戶參與和互動為主要特點的傳播方式，讓公眾參與非遺手工藝話題的討論，通過點贊、評論、留言、轉發等方式形成特定的用戶群體，通過大數據對用戶進行畫像和精準推送，并以線上互動等形式增強用戶的黏性，引起用戶對非遺話題的長期關注。通過用戶即時反饋，使非遺產品更快地根據市場的喜好及時改進和升級迭代，讓非遺產品煥發出時代張力。

“新媒體和傳統產業的互補是時代發展的必然趨勢”，隨著短視頻、VR、AR 等新媒體形式日益介入社會生活，石灣陶塑這樣的傳統手工技藝展示可以更加直觀、形象，拉近了傳統技藝與受眾間的心理距離[1]。同時非遺技藝可以融入創意化、故事化、情感化短視頻的形式走進年輕一代的視野，使他們在輕松娛樂的環境中接觸傳統技藝，更容易喜歡上非遺產品，也更有意愿參與到非遺技藝的學習中，承擔起傳承與保護非遺手工藝的重任。

3.2 構建石灣陶塑工藝非遺傳承平臺

利用新媒體技術，搭建一個以石灣陶塑為主題的鏈接非遺傳承人、非遺圖像數據庫、非遺學習交流三位一體的數字化平臺，實現傳承方式與傳播方式的融通十分必要。

首先，平臺要實現與非遺傳承人的有效對接，讓石灣陶塑非遺傳承人可以在平臺分享和發布非遺活動內容，成為平臺內容的第一作者，讓傳統非遺手工藝可以得到真實全面的詮釋和展現。非遺活動和內容也有更新和累積，使非遺傳承人成為平臺可貴的合作伙伴。

其次，在數字化資料保存方面，石灣陶塑區別于傳統的博物館實物展示和圖片展覽方式，以新型傳媒技術手段所搭建的數字化網絡平臺。先創作出大量三維圖片，再配以具有藝術沖擊力的聲音，以及精彩的圖文講解等，給人以更全面立體的欣賞。這樣既打破非遺石灣陶塑傳統傳播方式的限制，也突破了地域的限制，能夠讓各個地區的受眾在這個平臺輕松地欣賞到石灣陶塑作品。同時還能夠運用VR(虛擬現實)科技給人以親臨其境的感覺，從而帶給觀眾感官刺激和更加豐富立體的體驗，呈現石灣陶塑技藝的歷史文化內涵和工藝特色。這樣更容易增添觀眾的興趣，吸引觀眾對石灣陶塑非遺技藝進行深入的探索和了解。

再次，傳播平臺既可以是一個石灣陶塑愛好者學習交流的平臺，也是培育和發現潛在非遺傳承人的好地方。通過提供石灣陶塑教學與交流的平臺，進一步增進了社會、人與物間的緊密聯系，進而“提高傳承人對于中國傳統手工藝類非遺的價值認知、文化認知以及對中國傳統手工藝類非遺的認同感”[2]。平臺還可以通過互聯網數字技術實現網絡教學和遠程教學，給各個不同地域的受眾提供石灣陶塑手工藝的專業學習，加強了該非遺技藝與文化在受眾中的知名度，也吸引了無數陶塑手工藝人才加入到石灣陶塑的研發之中。

3.3 以新媒體技術實現石灣陶塑的推廣與轉化

隨著新媒體時代的到來，人類的生活方式出現了一系列變化，新媒體平臺越來越成為人們視聽、娛樂和傳遞信息的平臺，有著基數龐大的受眾，對石灣陶塑經濟價值的實現有巨大的推動力。

首先，是利用新媒體的快速傳播功能提升石灣陶塑的知名度，制作一批關于石灣陶塑歷史傳承、發展現狀、藝術特征和經濟產值相關的軟文、視頻等，并利用新媒體宣傳范圍廣、不受地域限制等特點，讓更多不同地域的受眾了解石灣陶塑，從而迅速提升石灣陶塑的名聲。

其次，以新媒體技術為平臺，以市場需求為引導，積極建設石灣陶塑的新媒體+電子商務的網絡平臺，創立石灣陶塑的獨特品牌，是石灣陶塑這一非遺文化實現經濟價值轉化的重要手段。電商平臺建立后，再在多個新媒體平臺建立賬號進行產品的宣傳推廣，形成新媒體矩陣，相互引流，擴大產品宣傳的范圍和影響力。同時將電商平臺的鏈接地址植入宣傳推廣的軟文或視頻中，從而激起用戶點擊并實現商業變現。

最后，運用新媒體的即時交流、迅速回復能力，可以在較短時間獲取用戶的個人資料，進行用戶畫像和用戶分析，還能夠及時跟進用戶評價和反饋，不斷改進產品，從而推陳出新，完善文化產品。

4 結語

《考工記》載 ：“天有時，地有利，材有美，工有巧。合此四點，然后可以為良。”隨著新媒體時代的到來，傳統工藝品也面臨著前所未有的發展機會，期待著石灣陶塑能借助此次的天時地利，讓傳統工藝在新的發展機遇中能夠進行創造性的繼承和發揚，實現非遺文化保護的新樣態和新格局[3]。