“文旅+”雙微平臺運營策略研究
——以蕪湖“松鼠小鎮”為例

馮 霞

截至2021年6月，我國手機網民規模達10.07億［1］，微博2021年9月的月活躍用戶數為5.73億［2］，微信及WeChat在9月的合并月活躍賬戶數為12.626億［3］，這意味著在中國的數十億手機網民中，微博和微信用戶較多。隨著移動互聯網時代的到來，互聯網與產業的融合發展到了新的階段。文化旅游產業也是如此，不僅吸引了行業內外的大量資本，不少互聯網人士也加入其中，將豐富的互聯網運營經驗帶到文旅行業。在移動互聯網時代，微博、微信成為用戶獲取信息的主要渠道，也成為文旅企業開展營銷的重要手段。

微博和微信以其差異化的功能定位，滿足了受眾的多樣化需求。微博是一種基于用戶關系的信息分享、信息傳播及獲取平臺，它通過關注機制分享簡短實時信息［4］。微博具有較強的媒體屬性，滿足了普通大眾對信息獲取的需求。微信是騰訊公司開發的移動即時通訊軟件，通過導入手機通訊錄、QQ好友和附近的人等方式，將個體的現實社交和網絡社交結合到一起。經過商家設計開發的微信公眾號，可以展示商家微官網，組織用戶微活動，形成線上線下互動營銷方式。因此筆者認為打造雙微營銷矩陣成為移動互聯網時代企業營銷的重要策略。

一、技術賦能：微博、微信平臺特征

企業官方微博，是企業通過微博平臺向社會公眾和目標消費者傳遞企業文化、品牌產品、促銷活動和服務等內容的平臺。［5］而企業微信公眾號的應用，將微信從原本單純的社交互動類應用變成了一個開放式的“平臺類產品”。企業正是看到了微博巨大的用戶量以及微信不可限量的發展潛質，將微博和微信發展成為企業營銷的一片熱土。在移動互聯網搭建的這些平臺上，企業和用戶各取所需，形成了一個良性的“移動互聯生態系統”。

（一）平等與開放的平臺架構

在平臺建設之初，微博秉承著互聯網開放、對等的特征，使互聯網體系從原來自上而下由少數人士集中控制主導權逐漸轉變為自下而上由廣大用戶集體智慧和力量主導的體系［6］。微博具有篇幅短小、傳播范圍廣、傳播生態多樣化等特點，又兼具親身傳播、大眾傳播、群體傳播的優勢。韓紅星等認為微博的信息擴散是核裂變式的“鏈式反應”，具有基于人際網絡之上信任鏈的病毒性傳播特點和典型的多級傳播屬性［7］。它的裂變式傳播方式能迅速聚集人氣，提升企業和品牌的知名度。企業微博通過注冊認證、發展粉絲、發起話題等多方面整體運營，實現多對多的傳播，即使企業和用戶未互粉，也可以看見對方發布的關于某件事的消息與評價，實現沒有界限的傳播。

微信公眾號平臺的設計包含著平等、開放、溝通的理念。企業通過該平臺將產品或與企業相關的信息發送給用戶。用戶可選擇性的接受或屏蔽，也可通過這一平臺將產品或服務的問題反饋給企業。企業借此收集客戶的需求，進而完善產品或服務。微信公眾平臺曾命名為“官號平臺”和“媒體平臺”，最終定位為“公眾平臺”，包容性越來越強。［8］用戶通過個人微信與企業公眾號進行交流，溝通也更為順暢。

（二）支持多媒體內容表達

企業官方微博和微信公眾號的發文，采用文字、圖片、短視頻、超鏈接等多種媒體表達形式。這種利用多種媒體表達的信息讓用戶的閱讀變得既輕松又實用，同時圖文和視頻相結合的方式又增強了微博和微信的可讀性。企業通過微博和微信公眾號不僅重塑了企業與媒體的關系，更是重新定義了企業和用戶的關系。企業不僅提供產品，更具有了媒介屬性，拓展了其服務方式。

二、營銷現狀：“松鼠小鎮”雙微平臺的調研

“松鼠小鎮”以蕪湖著名品牌“三只松鼠”為形象基礎，融合森林元素，以數字化推動游樂體驗升級，以IP化綻放品牌文化勢能，致力于為用戶創造一個集產業、文化、旅游、商業為一體的跨界型主題娛樂綜合體［9］。自項目始建起，就充分利用微博和微信以及大眾傳播平臺進行傳播營銷，并取得了較好的成效。本文對“松鼠小鎮”官方微博和微信公眾號的發文進行統計分析，選擇時間段從2021年1月1日起到2021年12月31日24時止的整年時間，其中官方微博共發布418條，其中包括來自微博視頻號、微博抽獎平臺、轉發“超話”、轉發其它微博內容等，松鼠小鎮官方微信分消息和服務兩大模塊，其中消息模塊共發布消息97條。選取五百多條文本內容進行分析，探究其傳播特點及營銷方式，發現文旅企業雙微平臺的應用主要集中在以下兩個方面：

（一）信息發布

在“松鼠小鎮”的微博界面，用戶即使不關注也可以瀏覽到相關博文，同時還看到關于這一博文的點贊、轉發及評論信息。通過微博平臺，企業微博管理人員可通過設置話題或超話、通過問答、相互點贊、轉發和分享或其它方式與用戶互動，可以對用戶的需求進行收集和記錄。在設置的話題或超話中，管理者查看不同的用戶對該話題的討論，了解用戶對產品的需求和認知，進一步改進宣傳和產品。根據企業微博和微信公眾號發布的信息內容可將其分為偏重產品宣傳的品牌信息和側重用戶互動的消息。

企業微博用戶通過該平臺可向用戶發送企業相關的介紹、品牌、文化等信息，使用戶在第一時間能了解、關注和分享這些信息。企業微信公眾號主要發文也是關于企業品牌的發展信息以及相關服務和開展服務定制。研究發現，2021年一年時間內其90%以上的發文內容都是和企業相關新聞、小鎮瀏覽圖片及小鎮相關新聞。“松鼠小鎮”官方微信公眾號亦是如此。

企業微博針對其新產品、新品牌等進行主動的微博營銷，策劃并發布和企業經營相關的活動信息。“松鼠小鎮”官方微博在2021年7月2日發布的“松鼠小鎮星光游”攻略及其預約方式。微信公眾號也用來發布活動話題，如“松鼠小鎮”官微在4月30日發布的“0元領取100份‘潮酷文化衫’”活動，并告知用戶活動參與方式，其閱讀量超6000多，可見信息傳播之廣。

（二）用戶參與

根據企業微博和微信公眾號發布的互動信息內容來看，可將其分為側重擴大產品宣傳范圍的品牌信息互動和側重鼓勵用戶互動參與的營銷活動。

微博平臺用戶參與的主要方式有點贊、分享、回答問題等，用戶可以在評論區以留言的方式和博主互動，也可以把微博內容轉發分享。“松鼠小鎮”官方微博在2021年6月發起過#主人美好生活狂歡節#活動，用戶通過戳話題曬單，獲得與歌手毛不易同游松鼠小鎮的機會。微信用戶與公眾號的互動也較容易，松鼠小鎮官微在2021年春節之際推出抽獎活動，用戶通過回復“新春”二字，官微發出抽獎步驟，用戶參與抽取牛年新春零食禮盒，其中分享抽獎活動還能提高中獎概率，極大地增強了用戶與用戶、與官微的互動。松鼠小鎮微信公眾號除了采取用戶點贊、點亮在看、回復等互動方式外，還采取了讓用戶轉發朋友圈等方式實現互動。小鎮官微在試運行期間開展了全年無限次入園名額免費拿的活動，用戶通過轉發至朋友圈或轉發到100人以上的微信群，即可參與抽取入園名額。這一活動極大地引起了用戶的關注，公號文章閱讀量在短期內飆升到了10萬以上，通過官方微博和微信公眾號不僅實現了企業和用戶的互動，還達成了用戶與用戶之間的互動，實現了企業信息和活動較為理想的圈層傳播。

在營銷活動的互動參與方面，微博用戶通過點贊、轉發、回答問題或參與話題和超話的方式參與到微博的營銷過程中，從傳統營銷的對象轉變為營銷活動的參與者，積極性得到較大提高。不同于傳統媒介中用戶被動接受信息，微博用戶主動分享活動信息，提高了營銷活動的成功率。企業微博有時通過微博活動，增加獎品或產品折扣。“松鼠小鎮”官方微博在2021年6月發起的#主人美好生活狂歡節#活動，極大地調動了用戶的參與熱情。“松鼠小鎮”官微在2021年4月30日發布的“0元領取100份‘潮酷文化衫’”活動等，用戶通過后臺回復“文化衫”生成專屬海報，將專屬海報分享至朋友圈或微信群內，并邀請19名好友助力完成兌換。將活動信息在官微發布并在用戶的朋友圈中傳播，具有較高的可信度，也借此吸引了較多用戶。

三、提升策略：“松鼠小鎮”雙微平臺的發展

微博用戶因共同的趣緣、業緣等特征聚集到一起，其媒體屬性較強，社交功能同微信比略差一些，是弱關系營銷。微信具有傳播的深度和私密性，其社交功能更強，屬于強關系營銷。“松鼠小鎮”官方微博和微信公眾號利用其優越的傳播平臺，采用適合且有效的傳播策略和方法來發揮其在營銷中的功能和作用。

（一）遷移“三只松鼠”的粉絲，發揮品牌圈的聯動效應

移動互聯網時代，定位理論的宗旨是搶占消費者心智和爭奪消費者心中第一位或者將自己的品牌與第一梯隊的品牌建立高度關聯度的二元法則。即：當消費者想起某一種品類的商品時，第一印象就會想起該品牌［10］。堅果品牌“三只松鼠”抓住電商發展的黃金期，快速在互聯網品牌中脫穎而出。眾多隨著電商成長的年輕一代，說起堅果，定能想到“三只松鼠”。吃著“三只松鼠”堅果長大的年輕人逐漸成家立業，邁入中年，以“三只松鼠”為主角打造的松鼠王國 “松鼠小鎮”自然承載了這代年青人的集體記憶，并成為“松鼠小鎮”的忠實粉絲。“松鼠小鎮”將互聯網初期的電商紅利轉移到了線下實體經濟。

“松鼠小鎮”利用微博和微信的平臺特點，打造雙微矩陣，小鎮的消費者在兩個平臺之間相互關聯對接。松鼠小鎮在官方微博發布推文，利用優惠驅動，鼓勵受眾關注微信公眾平臺，進行線下活動預約，實現由微博信息獲取者到微信公眾號的導流。小鎮微博在2021年1月24日發布的新春壕禮放送活動，價值128888元新春禮千人免費瓜分，還有“趣味陶藝和插花”線下活動，“快戳進鎮鎮的微信公眾號了解、參與牛年新春活動”等。既體現了兩個平臺的聯動發展，又區分了其功能，保持了獨立性。“三只松鼠”利用已打造的品牌圈與“松鼠小鎮”品牌強強聯合營銷，實現共贏。筆者隨機訪問發現“松鼠小鎮”的一些粉絲來自三只松鼠的微博和微信公眾號。

松鼠小鎮在線下與其他企業品牌共同開展活動，通過提供場地、游玩項目的方式，獲得在其它平臺廣告和傳播的機會，松鼠小鎮微博于2021年6月24日發布了一組在蕪宣機場的照片，慶祝其冠名的“歡樂蕪湖號”飛機首飛成功，借此在微博營銷、造勢，擴大彼此的知名度，實現共贏。在朋友圈廣泛流傳的松鼠小鎮微信公眾號的轉發信息“關注公眾號送門票”等，把對企業產品和服務感興趣的用戶轉變成潛在消費者。而有的消費者是來自其它企業和品牌的聯合推薦，如購買相關品牌產品贈送游玩門票等。在消費者的利益驅使下，相關人員也變成了松鼠小鎮的粉絲，此舉不僅提高了相關產品的銷售量，也在營銷上取得較好效果。

（二）緊扣熱點，精選話題吸引用戶

企業經常采用的宣傳方案有及時契合社會熱點，將社會熱點與品牌結合起來，借此提高企業或產品的曝光度。微博發布的內容，可以與時事或網絡熱點相結合，并根據用戶的登錄時間、興趣愛好等進行細分。將企業的品牌和產品信息融入到社會新聞中，以軟廣告的形式被觀眾所理解和接收。例如松鼠小鎮微博在2021年7月1日轉發央視新聞“關于建黨100周年話題”等，微博通過參與話題和發布話題的方式來引導用戶進行討論和交流。結合時事熱點的話題能迅速吸引用戶參與其中，幫助企業微博培養粉絲的同時，擴大了企業的知名度。

“松鼠小鎮”活動策劃方，緊緊圍繞時令節氣，根據氣候特點設計相關活動，微信公眾號及時發布活動方案吸引用戶，如在2021年6月20日父親節期間發布“#父親節#我在努力長大，請你慢慢變老”，并策劃和發布系列活動；在2021年9月15日，“松鼠小鎮”官方微信公眾號發布“@全體鎮民，鎮鎮送中秋福利啦～速戳→歡樂總動員，全家聚開心！”活動信息；2021年12月2日，微信公眾號發布“蕪湖的第一場雪，鎮鎮請你堆雪人過一個完整的冬天速戳→”活動信息，吸引用戶點擊參與。結合時節特色的話題更具有人情味，吸引了更多粉絲參與其中，而用戶對信息的閱讀和轉發又進一步提升了企業品牌的傳播效果。

（三）結合用戶需求，提升信息質量

勞特朋的4C營銷理論，強調消費者、成本、溝通和便利，強調企業應以消費者需求為導向，探索消費者最迫切的需求，營銷的重心從產品功能導向轉換到消費者需求［11］。

“松鼠小鎮”憑借“三只松鼠”多年來打造的IP形象，抓住用戶的情感軟肋，其利用三只松鼠的呆萌形象來設置景區景觀，將用戶置身于松鼠王國這一大家庭中。松鼠小鎮為實現產品推廣并吸引用戶注意，借助內容營銷策略，將企業品牌和產品通過塑造形象、講述故事等方式展現，讓用戶在潛移默化中了解并進一步認同其內容價值。三只松鼠的形象有著廣泛的群眾基礎，在產品和消費項目推廣時首先利用微博和微信公號發文宣傳，同其它企業進行深度合作，如小鎮微博在2021年3月29日發布短視頻顯示，安徽音樂廣播主播帶隊游松鼠小鎮活動；官微公號發布的“小鎮暖冬課堂課程表，吸引主人來參加”等活動。將企業自身產品與上述情景進行結合，達到推廣產品的作用，具有一定的娛樂性、趣味性和實用性。

（四）培養閱文習慣，善用互動增強用戶黏性

資料顯示，用戶使用手機閱讀微博、微信公眾號有一定的時間規律，主要集中在休息時間。“松鼠小鎮”官方微博結合用戶的手機使用習慣，定時推送相關博文，筆者經過觀察發現微博的發文時間多集中在17:00—22:00之間，而微信的發文時間也呈現相同的規律。

用戶關注微博和微信公號成為粉絲，如何留住粉絲成為博主的重要目標，與粉絲的互動、評論等成為一條捷徑。如微博在2021年11月18日發布的“松鼠小鎮66會員周年慶抽獎福利活動第一彈！”活動，轉發數量達到200多條，在評論區，有近200條的互動信息；互動是雙向的，當用戶發布評論后，小鎮博主隨即又對用戶的評論進行再評論和互動。用戶能得到博主的信息反饋，自然會對微博博主留下較深的印象，進而繼續關注博主的發文情況，形成一個良性循環。微信公眾號的發文也支持用戶評論，官微用戶在2021年10月23日發布的“萬圣節尖叫來襲∣鎮鎮‘妖’您一起拯救松鼠小美，入鎮可免費領取裝扮，還可贈送游樂年卡，速戳→”這一推文，閱文數達到了5000多，針對用戶的評論，官微運營者耐心解答用戶的疑問，同時及時解答用戶對其服務的質疑，態度誠懇。微博和微信公眾號同用戶的交流，擴展了人際交往的時空限制，如同兩人在現場交流一般，縮短了用戶和商家的距離，滿足消費主體的個性要求，進而增加了用戶黏性。

（五）整合線上線下資源，打造自媒體的立體傳播系統

品牌采用線上線下整合營銷的方式，線上活動作為Web2.0時代重要的傳播渠道，可以通過網絡發布話題、投票點贊、轉發抽獎等方式擴大傳播范圍，通過發放實物獎品或參與現場活動的同時將用戶引流到線下活動現場。還可以通過線下渠道引流到線上，如企業常用的隨手拍等活動。

在松鼠小鎮游玩時拍下照片并發到自己的自媒體賬號，即可免費領取一件小禮物，通過這種方式，企業實現了一次小范圍的傳播。如拍照打卡的恰好是一名粉絲眾多的網紅，通過這樣的二級傳播，也擴大了企業或品牌的知名度，進而達到傳播效果。

面對互聯網的快速發展與用戶使用習慣的不斷改變，如近年來短視頻平臺發展迅速，采用多網絡平臺聯動的方式，全方位滿足用戶社交動機。對于新出現的社交平臺，如抖音、快手等短視頻平臺，及時申請建立企業賬號。通過發布相關短視頻內容，吸引用戶參與，采用多平臺聯動的方式，打造自媒體的立體傳播系統，以此來滿足用戶的需求。