傳統出版企業在數字出版飛速發展背景下的困境分析

摘要：21世紀最大的財富就是網絡信息技術等新興技術的蓬勃發展，數字出版在這種環境下孕育而生。對于傳統出版企業來說，新興的出版環境與模式已經對自身的傳統業務板塊帶來了不容忽視的沖擊，并已經開始影響傳統出版企業的業務穩定。這些現象不僅是由于網絡信息技術的發展對傳統出版企業的產業鏈有所影響，也有著傳統出版企業自身內部經營問題的積累。本文通過分析網絡技術的發展對傳統企業的影響，剖析了傳統出版企業業務經營疲態的內部原因，并指出傳統出版企業需直面網絡技術對自身的影響，并以積極的心態去迎接挑戰。

關鍵詞：網絡信息技術；傳統出版企業；經營疲態

近些年，我國國內數字出版產業整體規模已逐漸趕上傳統出版產業，增長速度也是傳統出版產業無法比擬的。在這樣的網絡環境與“井噴”狀態的數字出版發展態勢下，傳統出版企業原有平衡正被逐步打破。正如凱文·曼尼在《大媒體潮》中所說，未來的傳媒打破了傳統的鏈式結構，內容供應商、設備制造商、服務提供商、移動運營商在更為廣闊的網絡環境下角逐，形成一個整合的產業圈，圍繞人類對于信息傳播不斷變化的潛在需求，為人類提供最人性化的信息傳播服務。

一、網絡技術的發展對傳統出版企業的影響

隨著出版產業與互聯網的融合不斷加深，整個出版業產業鏈都面臨著調整、裂變和重構的局面。[1]網絡環境下，傳統出版企業的產業鏈間的原有平衡必定受到影響。

（一）競爭主體更加多元化，網狀覆蓋面增加

網絡環境下，傳統出版企業的競爭主體越來越多元化，由單鏈結構變成鏈網結構[2]。

第一，技術鏈的更新換代促使傳統出版企業產業鏈的終端消費者的多元化發展。網絡環境下，擁有能夠使自身處于領先地位的新技術，是企業取得競爭先機的有利條件，技術鏈在出版產業鏈中發揮著重要的作用，技術手段往往制約著內容產品的價值和增值方式，一些先行適應技術鏈變化的企業首先占據了競爭中的高位。例如，亞馬遜企業的kindle、蘋果企業的ipad等數字化產品的暢銷，使其可以很快地擁有出版產業技術鏈的領先地位，進而影響消費者的閱讀需求。這些新形勢下的出版技術，使得傳統出版企業的技術產業鏈朝著多元化的方向不斷演化與發展。

第二，媒體融合的清晰化促使傳統出版企業產業產品鏈的多元化發展。傳統出版企業的核心產品為紙質圖書，其產品鏈的內容實體化被局限在單一的有形產品中，呈現方式有限。網絡環境下，傳統出版企業原有的產品鏈已不能滿足消費者對于產品多元化的要求。因此，傳統出版企業需要將傳統紙質出版物拓展到紙質實體產品、電子化網絡產品等多種形式，逐漸建立自身的傳媒出版融合平臺，旨在使自身成為集紙質圖書、網絡出版、影視動漫等多種文化要素為一體的綜合產品供應商。

第三，傳統出版企業產業鏈中的各個環節邊界的模糊化促使產業空間鏈的多元化發展。傳統出版企業的支柱產業是一個垂直線，緊緊連接著傳統出版企業、印刷企業與發行企業，每個企業僅完成自身最基本的產業任務即可，而在當下，隨著媒體融合程度的加強，傳統出版企業的產業既有邊界也變得模糊起來，出版產業的內涵也更加豐富[3]。傳統出版企業的產業邊界逐漸發生融合效應，印刷環節的功能在不斷弱化，出版與營銷發行平臺逐漸一體化，同時新興出版產業的技術提供方也逐漸與出版主體相融合。傳統出版企業產業鏈中的各個環節正在互相融合發展，也促使傳統出版企業的空間鏈朝著多元化的方向發展。基于價值鏈與產業鏈理論是當前分析產業現狀的熱點話題，也是被驗證的最有理論參考價值的方法之一。

（二）資源爭奪競爭激烈，企業產業鏈的穩定性在降低

傳統出版企業在長期的發展過程中，積累了先天的內容資源和優秀作者資源。然而，隨著網絡信息技術的不斷發展，其壟斷地位被網絡所沖擊。微博、微信公眾號的火熱，逐漸形成“作者+網絡平臺+終端讀者”的出版模式，這種快節奏的、全民參與的新型出版更加符合網絡環境下讀者的需求，使讀者與作者之間的邊界加速消融，在網絡環境下，這種新型出版產業占據了當前出版產業的半壁江山。同時，國家對數字出版的支持力度在逐步加大，網絡出版權正逐步放開。首批取得互聯網出版許可證的網絡出版企業，其經營范圍與利潤已超過很多紙質傳統出版企業。傳統出版企業在這種情況下需加快轉型進度，盡力保住自身的優質內容資源，付出更多的努力。

（三）網絡環境的營銷發行更加迅速，渠道被進一步打通

在網絡環境下，消費者的閱讀習慣與購書習慣已發生巨大的變化，依靠網絡渠道，出版產業鏈的下游市場被互聯網企業所占據，削弱了傳統出版企業在發行營銷領域的話語權。以當當網、亞馬遜網、京東商城等為代表的網絡圖書銷售網站迅速占據了圖書的銷售市場，其通過電子信息技術，不斷擠壓傳統實體發行網絡的市場份額。與傳統出版企業現狀類似的大小傳統出版企業也紛紛加入電子商務，展開紙質出版物的線上營銷與銷售工作，促使行業渠道進一步地被打開。隨著國家對于網絡出版權的放開，諸多電子書店逐漸興起，帶動了電子書的銷售與數字閱讀網站的發展。

（四）消費者的個性化需求加速價值鏈的更新與優化

圖書、期刊、報紙的消費者為出版產業的終端用戶，其需求的變化影響著傳統出版企業產業鏈前端的各個環節。其在接收互聯網提供的廣泛圖書資源的同時，更愿意參與到出版產業鏈的前端環節中。在網絡環境下，出版物的消費者不僅希望自己是精品內容的受眾方，更希望自己能積極參與出版的其他環節，而其主要體現在出版物消費者對出版物的個性化需求，這正是出版產業鏈中供需鏈與價值鏈的重要體現。

二、傳統出版企業在網絡技術沖擊下已略顯疲態

我國的傳統出版企業主要以紙質圖書出版物的出版發行為核心業務，傳統出版企業由于背靠強大的政府資源，保持一貫的成長速度，同時也不改變基本的產品或經營范圍，對產品、市場等方面采取以守為攻，以安全經營為宗旨，不冒較大風險。在這種戰略模式下，傳統出版企業經歷了長期的穩定發展，但在網絡信息技術飛速發展的背景下，傳統出版企業的經營問題正逐漸顯現，并開始對企業的健康發展產生影響。

第一，傳統出版企業的產業規模小。傳統出版企業的產業規模仍然較小，其在整個出版產業中所占的比例小，未能在出版產業中擁有核心領導地位；第二，傳統出版企業的產品同質化現象突出。傳統出版企業的產品存在著一定程度的跟風現象，精品產品數量仍然不足；第三，傳統出版企業的產品結構存在失衡。傳統出版企業可以借助一些政府資源來完成特定出版物的出版，并作為核心產品來銷售，并且占據了出版品種的半壁江山。

近些年，消費者對于紙質出版物的需求與渴望程度都有下降趨勢，同時消費者對出版產品的需求更多地呈現出多樣化的特點，這種需求與傳統出版企業的產品結構失衡相抵觸。

第一，傳統出版企業的新技術支撐水平不足。新技術為網絡環境下的技術發展的重要特征之一，是網絡的重要組成要素。傳統出版企業當前處在網絡環境下，缺少相關的技術設備、技術人才與技術能力來適應迅速變化的外在環境，這無疑會加速傳統出版企業在新技術浪潮中的衰敗速度；第二，傳統出版企業產業鏈的抗壓能力弱。網絡環境下的出版產業鏈正在朝著無邊界、無方向的趨勢發展，傳統出版企業產業鏈面臨來自多方位的威脅，產業鏈的穩定性在慢慢降低。當傳統出版企業產業鏈的外在壓力大于其本身所能承受的程度時，產業鏈必然會加速瓦解；第三，傳統出版企業的發行營銷方式單一。傳統出版企業的發行營銷手段仍主要以訂單模式為主，其具有時間成本高、程序復雜、溝通不直觀等多種弊端。

三、傳統出版企業需應對網絡技術發展的挑戰

（一）傳統出版企業具有豐富的出版資源與利用潛力

我國是一個歷史文化悠久的大國，出版在文化傳播與文明傳承過程中起到了非常重要的“方舟”作用。在漫長的現代出版歷史長河中，傳統出版企業已經積累了豐富的高品質、有內涵的出版資源。不管信息技術如何發展，數字出版的本質并沒有發生改變，內容的出版仍舊是數字出版的必備要素之一。高品質的內容產品成為制約數字出版進一步發展的重要因素，然而傳統出版企業在內容方面具有很深厚的底蘊與挖掘潛力，其主要表現為兩個方面：一方面，傳統出版企業在長期實踐中積累了提供優質內容的經驗，這些經驗可以指導出版社在數字化轉型過程中如何生產出高品質內容的產品；另一方面，傳統出版企業擁有部分優質內容的版權，擁有一大批優秀的生產內容的作者，這些出版資源可以使傳統出版企業在轉型過程中保持優勢地位。

（二）傳統出版企業擁有一定的歷史積累與人才儲備

我國現有大小傳統出版企業近600家，其中將近半數出版社為中央級出版社，這些出版社都是隨著新中國成立后逐步進入出版市場中的，它們擁有雄厚的政府資源、殷實的歷史積累。在傳統出版企業的不斷發展過程中，已經具備完善的生產經營秩序，已培養出能夠支持企業正常發展的編輯、發行、校對人員，這些沉淀與積累是不能夠在短時間之內形成的，這些積累與儲備使傳統出版企業在網絡環境下能夠擁有一顆穩定的基石，也為其轉型之路提供必要的基礎。

（三）傳統出版企業擁有網絡化、系統化的發行渠道

我國傳統出版企業的業務主要包括兩大部分：出版與發行。在傳統出版企業的不斷發展過程中，已經形成能滿足自身發展需求的發行系統。就以我國原有的最大的發行系統新華書店來說，其已建立了一個完整的、嚴密的網絡結構，將自身的發行渠道細化到鄉鎮級別，在如此網絡化、系統化的發行渠道下，傳統出版企業可以更加有計劃性地推廣發行自己的產品。建設出版產業鏈是當前傳統出版企業的重要任務之一，只有通過建設好產業鏈，才能實現出版物產品與服務價值的不斷增值。

（四）傳統出版企業的體制結構調整已初見成效

隨著我國經濟的高速發展及經濟體制改革步伐的不斷加快，政府提出多項綱領與要求以促進我國文化體制的改革。傳統出版企業作為文化產業的重要承載者，改革步伐也在逐步加快。從20世紀末開始，我國的傳統出版企業的轉企改制工作已經進行了二十余年，全國大部分出版社、報社均已完成企業化改革，出版體制結構調整初見成效，產業化進程穩步加快，產業鏈各環節的潛在活力正在逐步被挖掘。

（五）黨和政府的高度重視

我國的出版行業是國家重點管控領域，其發展方向受到國家政策的明顯影響。國家新聞出版總署發布2010年1號文件《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》、2010年8月發布《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》、2017年9月發布《關于深化新聞出版業數字化轉型升級工作的通知》，在近幾年時間內，政府每年都會發布相關指導新聞出版業轉型發展的意見文件，不斷向出版產業釋放積極的信號，就推動傳統出版企業在網絡環境下的轉型發展提出適應時代的要求與目標。隨著“十三五”規劃中明確提出加快數字化出版的步伐，使傳統出版企業有了政府層面的方向指導。

（六）在轉型過程中，傳統出版企業可以享受大量的優惠政策

在傳統出版企業的轉型過程中，受到了上級政府機構的重點扶持，大量的優惠政策助力其轉型發展。

（七）我國社會發展穩定，經濟大環境良好

我國自改革開放以來，國民生產總值飛速增加，人民生活水平逐步提高，社會發展穩定，這些都是一個產業能夠健康快速發展的必備外部條件。傳統出版產業也不例外，只有在穩定的社會、經濟環境下，傳統出版企業的轉型之路才會無后顧之憂。

（八）我國國民教育程度高，傳統出版企業的潛在閱讀人口眾多

據相關行業出版調研機構的調研數據顯示，約40%的圖書消費者認為自己的閱讀數量較少，相關從業者對傳統出版企業的有關部門舉辦閱讀活動、行業咨詢的呼聲較高。任何新技術都是一把“雙刃劍”，網絡環境為傳統出版企業帶來了困境，但也倒逼著傳統出版企業借助網絡的東風進行戰略轉型，傳統出版企業需積極應對網絡技術發展的挑戰。

四、結語

網絡信息技術的飛速發展為世界經濟帶來了新的方向與動力，傳統出版產業也在技術更新的浪潮中快速發展，以數字出版為代表的新興出版產業發展迅猛。但對于以紙質圖書為核心業務的傳統出版企業來說，其經營狀況卻在此背景下被沖擊。網絡信息技術對傳統出版產業造成了很大的影響，已改變了原有的穩定產業模式，傳統出版企業需要借助網絡信息技術走出困境，直面挑戰，做好傳統出版企業的轉型升級工作。

參考文獻：

[1] 王炎龍，邱子昊.知識生產視域下出版業的知識服務模式[J].出版廣角，2017（13）：10-12.

[2] 殷克濤.媒介融合對出版產業鏈的影響及其應對之道[J].科技與出版，2015（11）：149-152.

[3] 仝冠軍.略論新常態下出版產業發展趨勢[J].現代出版， 2015（3）：13-15.