基于新媒體語境下主流價值觀的傳播現(xiàn)象分析

摘要：在新媒體平臺對大眾生活的廣泛滲入下，信息生產(chǎn)與傳播和傳統(tǒng)媒體相比出現(xiàn)了顯著的變化，在這一環(huán)境背景下，公眾的價值觀取向也頗有百花齊放之勢，但不排除其中夾帶了一些與我國主流價值觀相違背的不良思想，這就對我國各媒體平臺中的用戶提出了新的要求。在闡述主流價值觀與新媒體語境的基本含義后，本文對新媒體語境下主流價值觀的傳播特點和傳播效果進行了詳細分析，指出主流價值觀在新媒體語境下所遭受的認同沖擊、效度難以維護、權(quán)威挑戰(zhàn)幾大問題，從傳播形式、主體媒介素養(yǎng)提升、監(jiān)管機制強化幾個方面對主流價值觀在新媒體語境下的健康傳播提出優(yōu)化建議。

關(guān)鍵詞：新媒體語境；主流價值觀；抖音；傳播

新媒體的崛起讓主流價值觀傳播突破了主體限制、地域限制、權(quán)威限制，雖擴大了傳播途徑和覆蓋面，但非主流語境在各大媒體平臺中噴涌而出，潛藏著許多對主流價值觀挑戰(zhàn)和對撞的內(nèi)容，主流價值觀受到?jīng)_擊。主流價值觀要把握輿論主導(dǎo)權(quán)，在網(wǎng)絡(luò)中營造正氣之風(fēng)。

一、主流價值觀與新媒體語境

主流價值觀與公眾的社會生活息息相關(guān)，是基于公眾主體價值觀的總體認同。在社會生活中，公眾的認知、思想、言論、行為等都會受到價值觀的影響和引導(dǎo)，而主體不同、環(huán)境不同、時間不同，都會造成價值觀標準出現(xiàn)一定變化。所以說，價值觀并非固定的、主觀上的、單向制定的準則，而是多元的、客觀的、動態(tài)的。無論是從歷史回顧看社會發(fā)展，還是放眼未來，主流價值觀的存在和傳播都是必然的、必須的。換言之，只有以公眾的整體共識為基礎(chǔ)，社會的治理和發(fā)展才能健康有序地開展。主流價值觀是社會意識的一部分，也是國家軟實力的重要體現(xiàn)，它受政治、經(jīng)濟、文化等環(huán)境的影響，又反向反映出一個國家的社會形態(tài)[1]。在互聯(lián)網(wǎng)日新月異的發(fā)展下，新媒體迅速崛起，逐漸成為人們生活中一項重要的媒介載體，人們的很多社交活動、學(xué)習(xí)、工作等都在這一媒介空間中進行，而這一空間領(lǐng)域又成為人們意識形態(tài)和精神形成、凝聚、傳播的重要陣地，從而誕生出了不同時期的“語境”特點，如“鍵盤俠”“飯圈”“粉絲”“菜鳥”等，這種大眾化、平民化的新媒體語境對社會傳統(tǒng)價值觀也產(chǎn)生了一定沖擊，加上個性化的自媒體激增，平民式、草根式的價值觀隨時會出現(xiàn)。可以看出，在新媒體語境下，主流價值觀的傳播面臨諸多干擾，但不可否認，若對其加以正確利用，也能有效拓展主流價值觀的傳播空間，從而利用網(wǎng)絡(luò)媒體去引導(dǎo)大眾樹立健康正確的價值觀，同時有效治理網(wǎng)絡(luò)空間。

二、新媒體語境下主流價值觀的傳播特點分析

（一）傳播主體多元化

在新媒體語境下，人人都是創(chuàng)作者、傳播者，具備“傳”與“受”的雙重身份，但傳播主體并非限定于個體為主的自媒體，還包括了團隊運營、政府機構(gòu)、社會團體組織、企業(yè)單位等社會大眾媒體，以及以報刊、廣播、電視等代表的傳統(tǒng)主流媒體，即官媒。一方面，社會大眾媒體與社會真實動態(tài)和百姓生活更為貼近，在創(chuàng)造話題、價值觀的推動等方面更易得到公眾信任，更具有大眾代表性，具有巨大影響力，因此是主流價值觀輸出和傳播的重要主體；另一方面，官媒仍然是主流價值觀的主要生產(chǎn)者，且在傳播過程中有著天然不可推卸的責(zé)任。不過，面對互聯(lián)網(wǎng)新媒體的崛起和新媒體語境的熱潮，官媒又必須介入這一虛擬空間，引導(dǎo)網(wǎng)民的價值導(dǎo)向和輿論風(fēng)向，在話語權(quán)的博弈中掌握主動權(quán)，否則，不排除網(wǎng)絡(luò)媒體空間會在毫無引導(dǎo)、毫無監(jiān)管的環(huán)境中出現(xiàn)非理性化的社會矛盾。

（二）傳播形式協(xié)同化

鑒于新媒體語境中公眾雙重角色的變化，一方面，官媒開始主動尋求與普通大眾需求的契合點，放低姿態(tài)，以淺顯易懂、公平對等、大眾關(guān)注的內(nèi)容和形式，一改往日權(quán)威說教的官方正統(tǒng)形象，如在移動端短視頻平臺上央視新聞新媒體推出的《主播說新聞》，2019年在正面怒懟亂港勢力時，便喊出了“阿中哥”“飯圈女孩”“最靚的仔”等網(wǎng)絡(luò)語言應(yīng)援網(wǎng)友，其態(tài)度剛正不阿，詞鋒犀利調(diào)侃，以全新的官媒形象在新一代青年群體中亮相，這也為之后的主流價值觀傳播奠定了夯實的基礎(chǔ)；另一方面，大眾媒體在創(chuàng)造和傳播主流價值觀時，雖然缺乏一定的權(quán)威性和嚴謹度，但卻有親民性、社交性等優(yōu)勢，將主流價值觀以通俗易懂的白話形式向其他公眾解讀。

三、新媒體語境下主流價值觀的傳播效果分析

（一）主流價值觀的傳播內(nèi)容占比逐漸加大

縱觀新媒體平臺的發(fā)展，無論是微博、移動端短視頻，還是眼下最為火熱的直播，其最初的內(nèi)容生產(chǎn)普遍是以娛樂為主，并未出現(xiàn)明顯的價值導(dǎo)向，隨著后期用戶群體的激增，為獲取流量，博得關(guān)注，更是出現(xiàn)了許多抄襲、低俗等內(nèi)容，一時間在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中激生了許多不和諧、不穩(wěn)定因素，給社會治理埋下隱患。一直到網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機制和審核機制的逐步完善，以及官媒的陸續(xù)入駐，其輿論陣地得以逐步占據(jù)，整個媒體環(huán)境方得以肅清。以抖音平臺為例，根據(jù)《2021年抖音數(shù)據(jù)報告》顯示，有92%的“雙一流”高校入駐抖音平臺，高校直播公開場次達到14463場，清華大學(xué)、北京大學(xué)、廈門大學(xué)占據(jù)前三榜；傳統(tǒng)文化類直播最受關(guān)注，網(wǎng)友打賞助力國粹傳承；與博物館相關(guān)的視頻播放達到380億次，相當于全國博物館2020年接待觀眾總?cè)藬?shù)的70倍。可以看出，文化教育在抖音平臺占比較大，這為部分青少年用戶的健康價值觀的樹立給出了很好的引導(dǎo)。同時，抖音平臺也在其他事項中做出了許多正能量引導(dǎo)，如2021年，抖音為1047位有自殺傾向的用戶提供救助；為30位用戶設(shè)立逝者紀念賬號；為60位老人提供專屬服務(wù)等，不斷引導(dǎo)主流價值觀的形成、傳播。

（二）受眾響應(yīng)度得到激發(fā)

隨著眾多官媒在媒體平臺中的入駐，以及國家網(wǎng)信辦為規(guī)范網(wǎng)絡(luò)陸續(xù)發(fā)布的通知，媒體空間得到相對的凈化，部分低俗、惡趣味、諂媚、畸形審美等內(nèi)容被下架，其內(nèi)容發(fā)布者，以及惡意評論的用戶也直接封殺，在這一趨勢引導(dǎo)下，受眾的響應(yīng)度也得到了有效激發(fā)。一方面表現(xiàn)在媒體平臺自身逐漸恢復(fù)理性，堅持以健康文化、積極向上的主流價值內(nèi)容進行自我調(diào)節(jié)，這從《2021抖音泛知識內(nèi)容數(shù)據(jù)報告》就可窺一斑，報告顯示，在抖音平臺中，泛知識內(nèi)容播放量年同比增長74%，每5個播放就有1個是泛知識內(nèi)容。其中，不斷引進專家學(xué)者入駐平臺，讓公眾的知識獲取門檻降低，如北京大學(xué)教育學(xué)院副教授“北大丁教授”、華中師范大學(xué)教授“戴建業(yè)”、中國青少年犯罪研究會副會長“李玫瑾講育兒”等，這些專家的入駐使不同愛好的人都在這一平臺中獲取到了新知識；另一方面則表現(xiàn)在受眾面對良莠不齊的媒體環(huán)境時能夠自我調(diào)節(jié)，相較以往的草根文化、大眾文化，在思想上有一定程度的覺醒，對平臺的文化內(nèi)容有積極響應(yīng)，又借助平臺的點贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，用戶與用戶之間因為共同的興趣關(guān)注點在情感上達成了特定的社交關(guān)系，如抖音平臺發(fā)起的“#我的中國心”話題活動，通過締結(jié)廣大公眾對祖國的情感力量，在平臺中吸引了用戶的廣泛參與，讓主流價值觀也得到了深度傳播。

（三）“二次傳播”實現(xiàn)雙重引導(dǎo)

傳統(tǒng)媒體平臺作為主流價值觀的主要生產(chǎn)者，但傳播力量與社會大眾媒體相比還是存在一定差距。以影視領(lǐng)域為例，近年來為在這一領(lǐng)域中占據(jù)主導(dǎo)力，塑造健康價值觀，國內(nèi)輸出了大量主旋律影視劇題材，如《我和我的祖國》《大江大河》《覺醒年代》《人世間》《我和我的父輩》《長津湖》等。從內(nèi)容來看，電視、影視都在不遺余力地宣傳主流價值，但也暗藏兩方面問題：一方面，從觀眾角度來分析，青年群體鮮少能夠準時守候在電視機前，但青年群體又是主流價值觀的主要傳播者；另一方面，從經(jīng)濟和時間角度來分析，并不是所有人都有能力走進電影院。面對這一境況，以移動端為主的短視頻媒體平臺則成為天然的大眾、平價、碎片的傳播載體，受眾可以在任意零碎時間接收信息，且不必耗費額外經(jīng)濟，僅憑智能手機即可完成。最重要的是，這種“二次傳播”，使平臺在傳播過程中可摘取影視劇中的精華內(nèi)容，片段式地剪輯傳播，既對影視劇的收視率和票房有激發(fā)作用；又能在網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)域中催生出許多主流價值觀的話題和傳播，起到了良好的雙重引導(dǎo)作用。

四、新媒體語境下主流價值觀的傳播問題分析

（一）主流價值觀的認同遭遇沖擊

新媒體平臺門檻低、接納面廣、容納性強，不同個體的訴求、觀念、思想等都能發(fā)表、傳播，尤其是部分外國文化價值觀也在其中大面積輸出，其中不乏夾帶一些與我國社會主義核心價值觀相違背的價值內(nèi)容，這些價值觀以不同形態(tài)潛移默化地滲透給公眾，導(dǎo)致部分公眾盲從，否定我國社會主義核心價值觀，不同程度地威脅著我國社會主義文化生態(tài)環(huán)境的健康治理，需要提高警惕[2]。

（二）主流價值觀的效度難以維護

我國現(xiàn)階段正處于發(fā)展轉(zhuǎn)型階段，在生產(chǎn)、分配、運行、經(jīng)濟等方面都出現(xiàn)了一定的結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變，這種變化也會引發(fā)公眾思想意識、道德觀念、社會觀念等價值觀的波動，即傳統(tǒng)價值觀與現(xiàn)代價值觀的對立。這種對立矛盾下，公眾的個人觀念、意見、質(zhì)疑也會日益累積，處于思想迷茫階段，新媒體平臺則成為他們傾訴和表達的最好平臺，若任由其發(fā)展而不加以引導(dǎo)和監(jiān)管，勢必也會引發(fā)嚴重的社會矛盾，使社會關(guān)系被撕裂，但對這一形勢的監(jiān)管絕不可僅僅依賴于平臺自身，必須從法律角度去規(guī)范化治理，同時不斷注入健康正確的價值觀內(nèi)容，這樣才能規(guī)正公眾的主流意識形態(tài)。

（三）主流價值觀的權(quán)威面臨挑戰(zhàn)

新媒體傳播速度快、傳播范圍廣，且人人都可以是新聞發(fā)布者，這就極易造成某一社會熱點事件在被自媒體發(fā)布時摻雜一些主觀性的片面化解讀，或是故意制造話題收割流量，迅速得到大面積轉(zhuǎn)發(fā)，一時間在社會輿論上造成負面影響。相比之下，官方媒體盡管發(fā)布時間較晚，但都是經(jīng)過深入調(diào)查，并通過綜合性的分析得出的結(jié)論，但在部分自媒體的輸出下，使官方媒體的權(quán)威性面臨挑戰(zhàn)，也間接導(dǎo)致了主流價值觀的輸出困難。

五、新媒體語境下主流價值觀傳播優(yōu)化

（一）優(yōu)化主流價值觀的傳播形式

在流量當?shù)赖男旅襟w時代，盡管部分自媒體以娛樂、作秀等方式獲取了超高流量，但官媒作為主流價值觀的主要導(dǎo)向者，務(wù)必要有“定力”，即堅守“內(nèi)容為王”，不嘩眾取寵、諂媚低級，要保持自身的官方性和權(quán)威性，保持內(nèi)容的思想性，既能放低姿態(tài)滿足公眾需求，但也能做到嚴謹有章，引導(dǎo)公眾和其他個人媒體的健康輿論[3]。務(wù)必要對頂層力量進行有效整合，一是整合全國各地的官媒，在傳播主流價值觀過程中形成整體聯(lián)動模式，同時發(fā)力，占據(jù)話語主動權(quán)，避免單打獨斗；二是整合各大新媒體平臺，通過不同渠道多維度滲透主流價值觀的傳播，凝聚公眾的價值觀共識；三是可嘗試整合部分網(wǎng)紅力量，利用他們的超高流量和人氣去推動主流價值觀的傳播，用流量傳遞正能量，這也是共贏格局的實現(xiàn)。

（二）提升傳受主體的新媒體素養(yǎng)

傳受主體即指新媒體從業(yè)者和新媒體受眾。一方面，新媒體從業(yè)者是作業(yè)內(nèi)容的直接生產(chǎn)者和傳播者，自身的道德素養(yǎng)、文化水平、法律意識、新聞專業(yè)、責(zé)任擔當?shù)纫粩嗵岣撸瑢Πl(fā)布的內(nèi)容要保證其真實性，不妄自揣測夾帶私人情感，嚴守道德底線，不對國家和他人造成利益損害，把控好內(nèi)容尺度，不誤導(dǎo)、誘導(dǎo)公眾，做有追求的創(chuàng)作者，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳播主流價值觀；另一方面，受眾作為主要參與者，在媒體環(huán)境中也要提升自我素養(yǎng)，在發(fā)表個人看法時，不激進、不憤青、不極端、不泄憤、不情緒化，正確辨別信息真?zhèn)危幻つ繎?yīng)聲，對部分諂媚低俗、惡趣味的低級內(nèi)容要保持警惕心，做到自覺抵制、及時舉報[4]。

（三）強化法律監(jiān)管機制

法律在任何領(lǐng)域都是最基本、最有效的約束力存在，新媒體發(fā)展一片繁榮，但隨之也產(chǎn)生了許多不良信息，部分內(nèi)容在挑戰(zhàn)社會道德底線的同時，也觸及了法律紅線。對此，國家網(wǎng)信辦每年也都在逐步完善其監(jiān)管和查處辦法，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，立馬查封，有效威懾了許多自媒體平臺，為主流價值觀的傳播環(huán)境進行了有效肅清。新媒體平臺自身也要不斷完善監(jiān)管以及技術(shù)監(jiān)控，部分媒體平臺在利用“推送算法”時，也可延伸到內(nèi)容審核過程中，定義技術(shù)規(guī)程，將主流價值觀設(shè)計到評估算法中，以“人機結(jié)合”的形式嚴格把關(guān)，推動主流價值觀傳播的進一步深化。

六、結(jié)語

新媒體時代，人們在表達自我價值觀時，也在不斷尋找與自身契合的價值觀，又從中衍生出各種新的價值觀，這一思想陣地是主流價值觀必須占領(lǐng)的，這既是一項現(xiàn)實任務(wù)，也是一個長期的課題，媒體平臺、媒體用戶以及外圍的法律監(jiān)管，只有在共同合力的情況下，才能逐步將主流價值觀在新媒體語境下的傳播推向正軌。

參考文獻：

[1] 張波，范陽鶴.網(wǎng)絡(luò)空間下社會主流價值觀傳播力研究[J].哈爾濱工業(yè)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2021，23（5）：13-18.

[2] 尹婷婷.增強主流價值觀傳播效能的思考[J].人民論壇， 2019（8）：116-117.

[3] 史宏波.解構(gòu)與重構(gòu)：新媒體情境中青年價值觀建設(shè)路徑探析[J].教學(xué)與研究，2019（9）：98-104.

[4] 劉遠.新媒體時代下電視媒體對主流價值觀的傳播策略[J].佳木斯職業(yè)學(xué)院學(xué)報，2018（6）：430+432.