暴發(fā)的下沉市場——抓住商機，促進消費

擁有全球消費人群之首的中國市場，無疑是當今世界發(fā)展迅猛、行業(yè)競爭激烈和模式創(chuàng)新頻繁的商業(yè)戰(zhàn)場之一。

其商業(yè)魅力不僅體現(xiàn)在超一線城市——如上海、北京、深圳、廣州——所蘊含的巨大消費能力和極致化的消費需求，還體現(xiàn)在下沉市場高速發(fā)展所催生的多樣化商業(yè)需求。

中國超過七成的人口來自三線及以下城市，即下沉市場。在供需兩端的雙重驅動下，下沉市場越發(fā)展現(xiàn)出前所未有的消費潛力。

埃森哲公司的調研以中國三、四、五線城市為樣本，覆蓋18—60歲的6，000余名下沉市場消費者。整體而言，下沉市場消費者呈現(xiàn)出相對“有錢有閑”的生活狀態(tài)。

超過半數(shù)的受訪者表示自己沒有房貸壓力，并且工資在當?shù)刈銐蛏睢３^80%的受訪者有全職工作，工作穩(wěn)定，加班少。超過半數(shù)的受訪者有閑暇時間進行放松娛樂。

在一、二線城市，消費者存在新理性主義的消費特質，表現(xiàn)為克制消費沖動、多方產(chǎn)品比較。

下沉市場消費者也呈現(xiàn)出新理性的特征，表現(xiàn)形式獨具特色。區(qū)別于高線市場，下沉市場消費者更不愿“月光”、更看重實用，且更熱衷比較。

調研還發(fā)現(xiàn)，下沉市場消費者在消費行為上呈現(xiàn)出了顯著的代際差異。

以30歲為分水嶺，下沉市場消費者的行為特點呈現(xiàn)出轉折，30—40歲人群是下沉市場消費購買力升級的主要突破口。

他們工作較為繁忙，閑暇時間少，更愿意花錢省時間，更信賴知名品牌和商家，同時面子消費趨勢明顯，希望通過消費彰顯身份和地位。

越下沉越線上

下沉市場消費者更依賴線上渠道。社交媒體、直播平臺已成為消費的關鍵媒介。建立與客戶價值觀緊密關聯(lián)的全域營銷，將在線觸點轉化為最終交易至關重要。

總體而言，相較于一、二線城市，下沉市場消費者更依賴線上渠道，而且城市線級越低的消費者越關注短視頻等內(nèi)容平臺。

接近九成（85%）下沉市場受訪者表示，未來更愿意通過電商平臺進行消費，且四五線城市中未來更愿意通過電商平臺消費的比例高于三線城市，而三線城市受訪者在大型商超消費的意愿更強。

綜合商品品類分析，下沉市場消費者更傾向于在線購買服飾鞋帽、3C數(shù)碼，以及美妝護膚等產(chǎn)品，這些品類也是下沉市場消費升級的主力品類。

出于購買頻次和售后服務的考量，下沉市場消費者更傾向于線下購買食品飲料、家用電器，以及醫(yī)療保建等品類。

短視頻在下沉市場普及度極高。僅10%的受訪者表示沒有刷抖音和快手的習慣，年齡越小，越愛刷短視頻，31—40歲的用戶則更熱衷分享。

直播購物的接受度較高。23%的受訪者表示嘗試過直播購物并感覺很滿意；26%的受訪者表示未來愿意嘗試，其中26—40歲的消費者對直播購物的接受度很高。社交媒體對下沉市場消費者的心智影響與日俱增，如何發(fā)揮線上渠道的觸達優(yōu)勢，建立符合用戶價值觀的產(chǎn)品認知，是制勝下沉市場的營銷關鍵所在。

下沉市場的線下渠道相對老舊、分銷網(wǎng)絡建設成本高，與一、二線市場有較大差距。而電商等在線渠道解決了這些痛點，彌補了下線市場與高線市場的差距，同時具有質優(yōu)價低的優(yōu)勢，成為了下沉市場消費者的首選。

未來，伴隨著在線消費習慣養(yǎng)成、新線上渠道推廣和線下基礎設施建設升級，線上線下融合的新零售模式將改變下沉市場的渠道形態(tài)。

服務的新潛力

在下沉市場，醫(yī)療和教育等服務類產(chǎn)品的供給效率和質量存在較大提升空間，產(chǎn)品服務也越來越成為下沉市場消費者決策的重要考量因素。服務產(chǎn)品化和產(chǎn)品服務化趨勢日益顯著。

相比一、二線市場，下沉市場在醫(yī)療、教育等領域的服務產(chǎn)品供給顯著不足。通過產(chǎn)品化手段將服務標準化，可有效提高醫(yī)療、教育服務產(chǎn)品的供給效率和質量。服務產(chǎn)品化市場發(fā)展空間巨大。

調研發(fā)現(xiàn)91%的下沉市場消費者購買過課外教育服務產(chǎn)品，藝術類培訓消費在四五線城市占比更高。

對在線醫(yī)療服務產(chǎn)品（如手機掛號、在線問診、線上買藥等）的消費行為進行分析，調研發(fā)現(xiàn)，超過1/3的消費者嘗試過在線醫(yī)療產(chǎn)品和服務并覺得很有用，另有超過1/3的下沉市場消費者表示知道并愿意嘗試。

產(chǎn)品服務也越來越成為下沉市場消費決策的重要考量因素。原有在一、二線市場中銷售的商品逐步滲透至下沉市場，豐富了下沉市場的商品供給。值得信賴的售后服務是建立品牌信任，促進下沉市場消費者購買決策，以及提高品牌溢價的關鍵因素之一。

由于經(jīng)濟發(fā)展、人民生活水平提升，現(xiàn)在的下沉市場消費者早已不再僅僅關注商品價格，也不僅僅滿足于商品本身的使用價值，而是會在購買過程中，綜合比較商品的功能、質量、服務、價格和品牌等因素。

對于時間充裕、風險偏好小的下沉市場消費者而言，完善的產(chǎn)品服務可有效提升消費者體驗。

售前、售中的產(chǎn)品體驗，可以使消費者充分了解產(chǎn)品的功能和質量，提高消費意愿，釋放消費需求，促使消費者完成購買。完善的售后服務，可以進一步提高消費者對產(chǎn)品和品牌的信任度。

企業(yè)應不斷提高產(chǎn)品的功能性、設計性和服務性以滿足下沉市場消費者的需求，使質量升起來，服務沉下去。

國潮崛起之地

受限于渠道、價格等因素，國際品牌尚未在下沉市場形成顯著競爭優(yōu)勢。

如何把握下沉市場消費者看重性價比、喜好潮流設計、國貨好感度高的心理，將是國貨崛起的關鍵因素。優(yōu)秀的性價比，是吸引下沉市場消費者選擇一些國貨品牌的主要因素。

相較于一、二線城市，受限于海外產(chǎn)品銷售渠道以及收入水平等綜合因素的影響，在諸多消費品類上，下沉市場消費者的國貨品牌支持度更高，國際品牌在下沉市場尚未形成顯著的品牌競爭力。

此次調研，近八成的下沉市場受訪者表示，優(yōu)秀的性價比是吸引其購買國貨的主要因素。

服飾鞋帽、美妝護膚，以及3C數(shù)碼是目前下沉市場消費升級的主要品類。

以美妝品類為例，52%的受訪者愿意嘗試國潮美妝品牌（如花西子、完美日記、Colorkey等），32%的受訪者購買過并高度認可其性價比，該比例在18—35歲的受訪者中隨年齡增長而增加，且城市線級越低，購買過國潮品牌的比例越高。

市場銷售數(shù)據(jù)也佐證了上述調研結果，京東大數(shù)據(jù)顯示，“美妝個護等品類的中國品牌下單量明顯上升……三線至六線地區(qū)消費者的訂單量占比約半數(shù)，低線城市用戶的中國品牌訂單增速高于一、二線城市”。

國貨品牌應不斷升級自有品牌和產(chǎn)品，充分利用下沉市場消費者對國貨品牌的信任優(yōu)勢，追求產(chǎn)品性價比也愿為顏值買單、看重產(chǎn)品體驗的心理特征，建立品牌和產(chǎn)品的消費基礎，快速發(fā)展壯大，真正推動國潮崛起。

會員引爆紅利

下沉市場消費者看重會員權益實用性，同時易被小額激勵所驅動。如何通過玩轉會員營銷和用戶激勵，實現(xiàn)高用戶轉化和低獲客成本，是收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。

會員權益的實用性，如價格折扣和關聯(lián)優(yōu)惠，是吸引下沉市場消費者加入會員的首要因素。超過六成（64%）的受訪者表示會因為會員折扣、積分送禮等優(yōu)惠因素加入商家會員。加入過會員的受訪人群中，近八成（78%）受訪者表示首要吸引因素是更多折扣。

不同線級城市的消費者加入付費會員的首要原因，都是為了獲得更多折扣。

五線城市中看重專屬會員內(nèi)容的消費者比例高于三四線城市，隨著城市線級降低，購買游戲會員和充值的比例更多。

相對充裕的閑暇時間和追求娛樂體驗的屬性，激發(fā)了下沉市場消費者對平臺視頻類會員和游戲會員的付費意愿。

調研結果顯示，視頻類會員是下沉市場消費者更多購買的產(chǎn)品，其次是游戲會員和充值。70%的受訪者購買過視頻和游戲平臺付費會員，越下沉，購買游戲會員和充值的比例越高。

獎勵和銷售激勵可以顯著驅動下沉市場用戶在分享和推薦上的意愿和行為，提高用戶轉化和降低獲客成本。

調研結果顯示，30%的受訪者愿意在線上平臺分享購物體驗，其中主要原因是分享后可獲得商家獎勵。同時超過八成（81%）的下沉市場受訪者表示愿意向他人推薦購買產(chǎn)品，從而獲得銷售激勵。

如何把握下沉市場的消費者看重權益實用性和易被激勵的用戶心理，從而玩轉會員營銷，是收獲下沉市場增長紅利的重要舉措。

下沉市場的新商機

2021年，全國鄉(xiāng)村零售品消費額已超過5.9萬億元，同比增長12.1%，增速連續(xù)8年高于城鎮(zhèn)。鄉(xiāng)村網(wǎng)購用戶規(guī)模近2億，前三季度鄉(xiāng)村網(wǎng)絡零售額超過1.4萬億元。

可以預見，隨著收入水平的提高、收入結構的優(yōu)化，以及城市集群的進一步建設，低線市場消費潛力將被加速釋放。

在埃森哲大中華區(qū)戰(zhàn)略與咨詢董事總經(jīng)理張遜看來，下沉市場并不是一、二線市場原有產(chǎn)品的復制，而有著獨特的消費和使用場景，企業(yè)必須用新眼光看待這一“藍海”，只有著力適應消費者需求，才能強化消費意愿。《21世紀商業(yè)評論》雜志（以下簡稱21）對張總進行了獨訪，請他談一談關于下沉市場的機會點：

21：下沉市場為什么會爆發(fā)？

張遜：先從體量看，中國近七成人口，來自于三線及以下城市，即下沉市場。

全國鄉(xiāng)村零售品消費額雖然相對全社會44.1萬億元的總額，規(guī)模占比并不大，但成長空間非常大。

相較于一、二線城市，下沉市場的日常消費意愿更為旺盛，更愿意多花些錢獲得產(chǎn)品和服務，政府、企業(yè)也在思考，如何在幫助下沉市場人群提升收入的同時，提供適合他們的產(chǎn)品和服務。

同時，下沉市場消費觀念、消費決策模式也在變化。

不同于過往純粹性價比的考慮，消費者開始更多考慮產(chǎn)品外觀、售后服務等。在這里，部分產(chǎn)品和服務的品牌認知尚在建立階段，這給予各類品牌足夠的成長和競爭空間。

線上線下融合的新零售模式，也在改變下沉市場的渠道形態(tài)。消費品和服務的下沉，高觸達速度和觸達面，成為各方競爭下沉市場的關鍵。

21：在下沉市場，消費的主力品類有哪些？

張遜：商品供給得到了極大的豐富，在一定程度上，激發(fā)了下沉市場的消費需求；互聯(lián)網(wǎng)平臺和渠道的下沉，消費信息和理念的傳播速度加快，也有助于引導、培養(yǎng)下沉市場的消費偏好和習慣。

從調研結果看，食品飲料、鞋服和教育支出，是下沉市場用戶的前三大消費品類，也是未來預計增加消費的助力品類。

我們發(fā)現(xiàn)，下沉市場有些消費需求沒有被滿足：以智能產(chǎn)品為例，低線城市消費者對智能產(chǎn)品有強烈的興趣，目前滲透率并不高。

未來，他們對智能產(chǎn)品、服務類消費、綠色消費的需求，將得到進一步釋放。

21：有哪些消費需求，是在鄉(xiāng)鎮(zhèn)以及中小城市所獨有的，蘊藏哪些商機？

張遜：下沉市場消費者更看重實用，且更熱衷比較。

例如，在充電寶銷售領域，一、二線城市的消費者追求輕便、美觀，超大容量充電寶卻很受下沉市場用戶的歡迎。

這里的消費者既關注實用性，也注重“顏值”——更廣泛意義上的顏值，指的是產(chǎn)品設計和所表達的產(chǎn)品屬性、消費認知，比如綠色環(huán)保、體現(xiàn)個人價值等。

下沉市場落地服務，存在著較大空白。

比如，用戶不熟悉部分電子設備的使用，對產(chǎn)品質量的信任也存在擔憂，因此看中這些產(chǎn)品的本地售后服務。對于企業(yè)來說，如何把專賣店變成售后服務點、銷服一體，就很關鍵。

在這方面，某些手機和電器品牌制定了“一縣一銷服”策略，消費者在店內(nèi)購買產(chǎn)品，又能在遇到使用問題時提供服務。這樣，提高了維修效率和客戶滿意度，也會促進門店整體銷售。

21：怎樣才能確保“好的供給”，到達城鎮(zhèn)、縣城居民？

張遜：我們認為，若要在供給端更好滿足下沉市場的需求和偏好，設計服務產(chǎn)品時，應當深入挖掘、充分結合當?shù)刭Y源的力量。

由于地理環(huán)境、生活習慣等方面的特色，商家在產(chǎn)品上要有針對性進行設計和創(chuàng)新；針對需要售后服務的產(chǎn)品和服務，提供商應當建立起線下服務網(wǎng)絡，并開拓新的機會。

舉例來說，研究發(fā)現(xiàn)，三、四、五線城市消費者，已關注醫(yī)療保健等服務型產(chǎn)品的供給效率、質量等問題。這不僅要提高線上診療的覆蓋率和質量，也要針對基層醫(yī)務工作者開展遠程技能培訓和幫扶，以助力提高線下基層鄉(xiāng)村診療水平。

21：若想破局下沉市場，應該如何發(fā)力？

張遜：對于有志于下沉市場的企業(yè)，我們提出了三個發(fā)力方向：

第一，要持續(xù)創(chuàng)新產(chǎn)品與服務。

下沉市場并不是中低端市場，企業(yè)不能想當然認為，在上線市場成功的產(chǎn)品，在下沉市場也會復制成功，一定要針對下沉市場的特點進行創(chuàng)新。無論是產(chǎn)品的服務，還是服務化的產(chǎn)品，要把針對下沉市場的創(chuàng)新能力，作為核心發(fā)力點。

第二，差異化的消費者運營。

企業(yè)要建立線上分銷渠道，創(chuàng)新消費者互動方式，實現(xiàn)用戶增長和活躍；利用下沉市場看重會員權益實用性的心理，設計和打造具有吸引力的會員營銷體系，促進用戶留存和消費。

第三，加速數(shù)字化技術應用賦能。

從會員互動的手段，產(chǎn)品研發(fā)各環(huán)節(jié)都有數(shù)字化的身影。下沉市場地域廣大、區(qū)域差異大、渠道鏈條長，通過數(shù)字技術，可為持續(xù)提升產(chǎn)品品質、消費服務奠定數(shù)據(jù)基礎，構建敏捷的研產(chǎn)供銷服鏈條模式，持續(xù)領跑市場。

總之，下沉市場不是中低端市場，企業(yè)必須用新的眼光看待這一“藍海”，只有著力適應群眾需求，才能強化消費意愿。

企業(yè)必須更加深入地理解下沉市場的用戶需求及行為，以客戶為中心進行產(chǎn)品與服務創(chuàng)新，實現(xiàn)差異化消費者運營;并持續(xù)夯實數(shù)字化能力，支持企業(yè)實現(xiàn)基于數(shù)據(jù)的精細化運營，提高效益和降低成本。

如何面對上述諸多挑戰(zhàn)、成功制勝下沉市場，將成為檢驗企業(yè)能否持續(xù)成就卓越績效、實現(xiàn)可持續(xù)增長的試金石。

（轉載自《21世紀商業(yè)評論》，2022年7期）