基于供應(yīng)鏈管理視角的煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通品牌建設(shè)邏輯的研究

摘 要：企業(yè)是市場(chǎng)的主體，參與市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，其發(fā)展邏輯在于持續(xù)的價(jià)值創(chuàng)造與不斷提升的管理水平。在建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)以及煙草行業(yè)提出市場(chǎng)化取向改革的背景下，煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通品牌建設(shè)也應(yīng)遵循這一邏輯。本文從供應(yīng)鏈管理視角入手對(duì)這一問(wèn)題進(jìn)行了闡釋。

關(guān)鍵詞：煙草商業(yè)企業(yè)；市場(chǎng)化；供應(yīng)鏈管理；現(xiàn)代流通品牌

建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)是打通國(guó)內(nèi)國(guó)際經(jīng)濟(jì)雙循環(huán)的重要方法，核心是建設(shè)更好的市場(chǎng)，更好地發(fā)揮市場(chǎng)的作用。在此背景下，煙草行業(yè)也在進(jìn)行市場(chǎng)化取向改革，立足自身實(shí)際，讓煙草市場(chǎng)各相關(guān)主體更加融合一體，提高整體經(jīng)濟(jì)運(yùn)行效率，提升各主體經(jīng)濟(jì)效益，發(fā)揮煙草角色，服務(wù)全國(guó)整體經(jīng)濟(jì)大局。以此視角看，煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代流通品牌的邏輯成不成立，很重要的方面是這個(gè)構(gòu)建是不是遵循市場(chǎng)化的趨勢(shì)，能不能增加企業(yè)運(yùn)行的經(jīng)濟(jì)活力。

一、研究的理論脈絡(luò)與分析框架

就一般的經(jīng)濟(jì)理論來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)是一種媒介也是一種機(jī)制。它的存在促進(jìn)了交易，商品經(jīng)濟(jì)得到了充分發(fā)展，另一方面市場(chǎng)以價(jià)格為信號(hào)引導(dǎo)資源配置，在動(dòng)態(tài)中實(shí)現(xiàn)供需匹配。在壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，企業(yè)的使命就是發(fā)現(xiàn)、利用和發(fā)揮競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展和保持市場(chǎng)份額，從而為企業(yè)的利益攸關(guān)者持續(xù)創(chuàng)造利潤(rùn)。為了完成這一使命，企業(yè)必須動(dòng)態(tài)、有效地傳遞價(jià)值。

煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通品牌建設(shè)這一課題的提出遵循著市場(chǎng)化取向這一思路。首先，現(xiàn)代流通企業(yè)的發(fā)展定位就鎖定了企業(yè)的發(fā)展方向和建設(shè)形態(tài)，清晰的發(fā)展戰(zhàn)略本身就是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這是市場(chǎng)化的應(yīng)有之義。其次，把現(xiàn)代流通企業(yè)打造成一個(gè)品牌，品牌是一個(gè)概念，它有一套符號(hào)標(biāo)識(shí)自身，是企業(yè)形象、文化以及價(jià)值等的抽象展現(xiàn)，它意味著這一概念已被消費(fèi)者和公眾所認(rèn)同，這將是一種巨大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這也是市場(chǎng)化的應(yīng)有之義。

以供應(yīng)鏈視角看，煙草商業(yè)企業(yè)構(gòu)建現(xiàn)代流通品牌，按照構(gòu)想就是以商業(yè)企業(yè)為紐帶，工商零一體面對(duì)消費(fèi)者，這種垂直營(yíng)銷體系實(shí)現(xiàn)的背后其實(shí)就是煙草產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的整合。工業(yè)方面代表著煙草工業(yè)企業(yè)及其供應(yīng)商，商業(yè)方面發(fā)揮著運(yùn)輸、存儲(chǔ)以及分銷等作用，最后整合進(jìn)零售商店。工業(yè)、商業(yè)、零售業(yè)之間有效協(xié)調(diào)，相互銜接，最大限度匹配供需，減少整體供應(yīng)鏈的過(guò)量生產(chǎn)和存儲(chǔ)或產(chǎn)品供應(yīng)的不足，在合理的水平上穩(wěn)定供應(yīng)鏈周期服務(wù)水平，保持增值和降本之間的有效平衡，提升供應(yīng)鏈整體價(jià)值，這也是市場(chǎng)化的應(yīng)有之義。通過(guò)供應(yīng)鏈成員之間1加1效果大于2的協(xié)作創(chuàng)造更多價(jià)值，并且保證每個(gè)供應(yīng)鏈成員都能分享這個(gè)增值價(jià)值，這將促進(jìn)煙草產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的良性發(fā)展，不斷鞏固自身，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)價(jià)值的同時(shí)也提供更多的社會(huì)價(jià)值。基于這種價(jià)值，也就是給供應(yīng)鏈成員帶來(lái)的價(jià)值、最終消費(fèi)者獲得的價(jià)值、社會(huì)公眾的感受，并穩(wěn)定地創(chuàng)造這種價(jià)值，那么就為煙草商業(yè)企業(yè)的品牌化創(chuàng)造了條件。

二、煙草商業(yè)企業(yè)在供應(yīng)鏈上的基礎(chǔ)價(jià)值

煙草商業(yè)企業(yè)傳統(tǒng)上提供的基礎(chǔ)價(jià)值有：第一，銷售與促銷。商業(yè)企業(yè)通過(guò)布局零售網(wǎng)點(diǎn)延伸銷售觸角提高產(chǎn)品滲透，同時(shí)還抑制了惡性競(jìng)爭(zhēng)，進(jìn)行產(chǎn)品促銷，讓更多的消費(fèi)者了解、認(rèn)識(shí)工業(yè)企業(yè)產(chǎn)品，幫助工業(yè)企業(yè)以較低的成本推廣銷售其產(chǎn)品。第二，分類與便利選擇。商業(yè)企業(yè)建設(shè)卷煙自助網(wǎng)訂平臺(tái)，通過(guò)建立卷煙產(chǎn)品條目的分類與篩選，幫助零售客戶根據(jù)自身需求方便快捷地選擇欲訂購(gòu)的卷煙，從而節(jié)約零售客戶的選擇時(shí)間與精力。第三，提供倉(cāng)儲(chǔ)。商業(yè)企業(yè)建立倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施保有庫(kù)存，降低了工業(yè)企業(yè)和零售客戶的庫(kù)存成本和風(fēng)險(xiǎn)，提供了價(jià)值。第四，運(yùn)輸服務(wù)。商業(yè)企業(yè)距離市場(chǎng)、消費(fèi)者以及零售客戶相比工業(yè)企業(yè)都更近，商業(yè)企業(yè)提供快速的遞送服務(wù)提高了運(yùn)行效率。第五，風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)。商業(yè)企業(yè)在運(yùn)行的一定階段取得了卷煙產(chǎn)品的所有權(quán)，在這一階段也就承擔(dān)了卷煙產(chǎn)品失竊、損壞、變質(zhì)以及過(guò)期等的風(fēng)險(xiǎn)。第六，市場(chǎng)信息。商業(yè)企業(yè)收集市場(chǎng)信息，比如：消費(fèi)者偏好、產(chǎn)品趨勢(shì)、價(jià)格走勢(shì)等等，并對(duì)其進(jìn)行綜合分析，提供給工業(yè)企業(yè)和零售客戶，克服了單個(gè)零售客戶信息分散以及工業(yè)企業(yè)距離市場(chǎng)較遠(yuǎn)信息不夠第一手的短板。第七，管理服務(wù)與建議。商業(yè)企業(yè)經(jīng)常利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)對(duì)零售客戶進(jìn)行培訓(xùn)，提高他們的經(jīng)營(yíng)能力以及店面布局與展示效果，幫助他們進(jìn)行庫(kù)存控制與經(jīng)營(yíng)跟蹤。

三、煙草商業(yè)企業(yè)作為供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)節(jié)點(diǎn)與紐帶的必要性

煙草商業(yè)企業(yè)屬于供應(yīng)鏈中的分銷環(huán)節(jié)，因體制原因，它是屬地卷煙市場(chǎng)的唯一分銷商。它對(duì)接全國(guó)各個(gè)煙草工業(yè)企業(yè)，管理、服務(wù)轄區(qū)范圍內(nèi)的眾多卷煙零售客戶。在屬地市場(chǎng)以商業(yè)企業(yè)為紐帶加強(qiáng)各供應(yīng)鏈節(jié)點(diǎn)的協(xié)調(diào)具有天然的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于供應(yīng)鏈下游的零售環(huán)節(jié)而言，首先，卷煙零售客戶作為供應(yīng)鏈中的零售環(huán)節(jié)，不僅僅是煙草商業(yè)企業(yè)的合作對(duì)象和服務(wù)對(duì)象，也是管理指導(dǎo)對(duì)象，雙方的這種相對(duì)地位有利于商業(yè)企業(yè)從整體利益出發(fā)整合進(jìn)零售客戶，主導(dǎo)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)并且獲得零售客戶的支持與配合；其次，商業(yè)企業(yè)建立健全了物流配送網(wǎng)絡(luò)，以及其他的服務(wù)零售環(huán)節(jié)的資產(chǎn)設(shè)施，具有不可替代優(yōu)勢(shì)或替代成本太高，零售客戶對(duì)商業(yè)企業(yè)有相當(dāng)程度的依賴。對(duì)于供應(yīng)鏈上游的工業(yè)企業(yè)而言，工業(yè)企業(yè)分布在全國(guó)各個(gè)省份，屬地市場(chǎng)只是某個(gè)特定工業(yè)企業(yè)全國(guó)市場(chǎng)的一部分，單一的屬地市場(chǎng)不足以支撐工業(yè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行，但屬地市場(chǎng)仍是各工業(yè)企業(yè)不能輕易放棄的全國(guó)整體市場(chǎng)的一部分。基于此，以煙草商業(yè)企業(yè)為紐帶進(jìn)行供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)不僅能降低工業(yè)企業(yè)在屬地市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)成本，而且工業(yè)企業(yè)還能通過(guò)商業(yè)企業(yè)快速準(zhǔn)確地獲取屬地市場(chǎng)的相關(guān)信息，有助于工業(yè)企業(yè)進(jìn)行科學(xué)決策，提升工業(yè)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)合作的效率與效益。因此可以說(shuō)，以煙草商業(yè)企業(yè)為紐帶的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)不但可行，而且很有必要。

四、改善供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，保障供應(yīng)鏈績(jī)效

以煙草商業(yè)企業(yè)為紐帶的供應(yīng)鏈管理，也就是工商零一體面對(duì)消費(fèi)者的煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通品牌建設(shè)，要達(dá)成目標(biāo)產(chǎn)生預(yù)期效果，供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)是必不可少的。

（一）供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的障礙

供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)針對(duì)的是供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)通常會(huì)出現(xiàn)的影響協(xié)調(diào)的障礙因素，這些障礙因素大致可以分為目標(biāo)激勵(lì)障礙、信息障礙、運(yùn)作障礙和行為障礙四類。

1.目標(biāo)激勵(lì)障礙。當(dāng)供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)或各職能部門的目標(biāo)是局部?jī)?yōu)化，以及銷售激勵(lì)與供應(yīng)鏈整體利益相悖時(shí)，就會(huì)出現(xiàn)目標(biāo)激勵(lì)障礙。比如：營(yíng)銷部門以一個(gè)月的卷煙銷量為考核目標(biāo)，這種考核目標(biāo)有可能就與供應(yīng)鏈整體利益相悖。以這種考核目標(biāo)激勵(lì)銷售人員，最終結(jié)果可能是零售客戶購(gòu)入了一定數(shù)量的卷煙，但消費(fèi)者并沒(méi)有消費(fèi)這么多的卷煙。這種目標(biāo)只是局部?jī)?yōu)化，并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈整體利潤(rùn)的優(yōu)化。

2.信息障礙。各環(huán)節(jié)沒(méi)有充足的需求信息或信息不夠精確，又或各環(huán)節(jié)沒(méi)有充分地分享各自的信息，以及需求信息在各環(huán)節(jié)間傳遞時(shí)發(fā)生扭曲，就產(chǎn)生了信息障礙。最終消費(fèi)者的需求信息是非常重要的，這個(gè)信息不充足、不精確就不能產(chǎn)生精確的需求預(yù)測(cè)，這樣就只能依據(jù)接收到的訂單進(jìn)行預(yù)測(cè)，從而產(chǎn)生信息扭曲，加劇訂單波動(dòng)，再向上傳遞至工業(yè)企業(yè)進(jìn)一步放大波動(dòng)，產(chǎn)生牛鞭效應(yīng)，造成額外成本。

3.運(yùn)作障礙。由于與訂單發(fā)出、收貨或運(yùn)輸相關(guān)的固定成本非常高，商業(yè)企業(yè)一般會(huì)大批量成批訂貨，兩次訂貨之間市場(chǎng)需求的預(yù)測(cè)外波動(dòng)會(huì)加大訂單量的波動(dòng)，加之如果補(bǔ)貨提前期有一定長(zhǎng)度，更會(huì)增加需求隨機(jī)變化對(duì)訂單量波動(dòng)的影響，要么導(dǎo)致失銷減少各方收入，要么增加商業(yè)企業(yè)庫(kù)存，增加不必要的運(yùn)行成本。

4.行為障礙。行為障礙是指組織內(nèi)部導(dǎo)致信息扭曲的認(rèn)知問(wèn)題。這些問(wèn)題通常與供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)和各環(huán)節(jié)之間的溝通方式有關(guān)。包括局部化思維，只針對(duì)局部問(wèn)題做出反應(yīng)，沒(méi)有找到問(wèn)題的根源，無(wú)法看到其行為對(duì)整體其他環(huán)節(jié)的影響，基于局部分析，對(duì)于造成波動(dòng)的原因，供應(yīng)鏈的不同環(huán)節(jié)相互指責(zé)，不能從它的行為中吸取教訓(xùn)，把自身造成的問(wèn)題歸咎于其他環(huán)節(jié)。供應(yīng)鏈伙伴之間缺乏信任，導(dǎo)致以犧牲整條供應(yīng)鏈績(jī)效為代價(jià)的機(jī)會(huì)主義行為，還會(huì)導(dǎo)致工作的大量重復(fù)，甚至?xí)?dǎo)致各環(huán)節(jié)之間的信息不能共享或被忽略。

這些障礙如果得不到合理的解決，對(duì)整個(gè)供應(yīng)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)與成員都是有負(fù)面影響的。工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)以及零售客戶作為整體不得不面臨生產(chǎn)成本的提高、庫(kù)存成本的增加、補(bǔ)貨提前期得不到進(jìn)一步縮短、運(yùn)輸成本的加大、產(chǎn)品可獲性水平的降低以及供應(yīng)鏈中各種關(guān)系的惡化。

（二）改善供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的措施

為了克服供應(yīng)鏈管理中的種種協(xié)調(diào)障礙，以煙草商業(yè)企業(yè)為紐帶的這個(gè)供應(yīng)鏈體系必須在分析問(wèn)題的基礎(chǔ)上找到相應(yīng)的對(duì)策。對(duì)應(yīng)前文分析的四個(gè)障礙因素，相應(yīng)的也有四個(gè)方面的改善措施。

1.使目標(biāo)和激勵(lì)保持一致并保證目標(biāo)的整體性。協(xié)調(diào)要求供應(yīng)鏈每一環(huán)節(jié)關(guān)注整個(gè)供應(yīng)鏈的利益，在企業(yè)內(nèi)是要確保各職能部門用于評(píng)估決策的目標(biāo)與企業(yè)的總目標(biāo)保持一致。將銷售目標(biāo)與激勵(lì)由零售客戶的購(gòu)入變?yōu)閷?shí)際的售出。

2.提高信息的可獲性和準(zhǔn)確性。強(qiáng)化數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，特別是幫助引導(dǎo)零售客戶推進(jìn)數(shù)字化建設(shè)，增強(qiáng)消費(fèi)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的第一手采集，增進(jìn)需求數(shù)據(jù)的可獲性和準(zhǔn)確性。加強(qiáng)協(xié)作，實(shí)現(xiàn)工業(yè)、商業(yè)、零售業(yè)數(shù)據(jù)共享，以此實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)的預(yù)測(cè)和計(jì)劃，讓準(zhǔn)確信息的共享促進(jìn)供應(yīng)鏈整體運(yùn)行效率。

3.改善運(yùn)作使供需同步。商業(yè)企業(yè)可以通過(guò)實(shí)施一些措施在不增加每批產(chǎn)品的訂貨、運(yùn)輸?shù)瘸杀镜那闆r下減小批量，從而減少信息扭曲，盡可能做到最大化供需同步，穩(wěn)定工業(yè)企業(yè)的生產(chǎn)以及產(chǎn)品在供應(yīng)鏈的流動(dòng)，以盡可能地縮短補(bǔ)貨提前期，提升整體效率。比如：使用電子化、智能化的訂貨輔助系統(tǒng)，通過(guò)計(jì)算機(jī)整合有關(guān)產(chǎn)品銷售、影響需求的市場(chǎng)因素、庫(kù)存水平等信息，以減少訂貨成本，采用集貨配送方式減少批量，同時(shí)控制運(yùn)輸成本。

4.構(gòu)建戰(zhàn)略伙伴關(guān)系和信任機(jī)制。當(dāng)供應(yīng)鏈內(nèi)構(gòu)建了信任和戰(zhàn)略伙伴關(guān)系時(shí)，可以更容易地利用相關(guān)策略來(lái)實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)。共享各環(huán)節(jié)都信任的準(zhǔn)確信息可以使整條供應(yīng)鏈的供給和需求更好地匹配。融洽的關(guān)系也有助于降低供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)之間的交易成本，也可以消除很多重復(fù)工作。一般來(lái)說(shuō)，高水平的信任可以讓供應(yīng)鏈以更低的成本實(shí)現(xiàn)更高的響應(yīng)。共享信息、調(diào)整目標(biāo)、改變激勵(lì)、改進(jìn)運(yùn)作等行動(dòng)通常有助于提高信任水平。為了建立信任，各方都必須相信任何改善協(xié)調(diào)所帶來(lái)的好處都會(huì)被公平分享。作為供應(yīng)鏈紐帶的煙草商業(yè)企業(yè)必須對(duì)這一事實(shí)保持敏感。

五、煙草商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代流通企業(yè)的品牌化

建設(shè)研究

供應(yīng)鏈管理的實(shí)施強(qiáng)化了煙草商業(yè)企業(yè)作為現(xiàn)代流通企業(yè)的地位，增加了自身、上游工業(yè)企業(yè)、下游零售客戶的經(jīng)濟(jì)利益，保障了消費(fèi)者的權(quán)益，提高了社會(huì)價(jià)值，改善了公眾形象。基于此，煙草商業(yè)企業(yè)打造現(xiàn)代流通品牌，建設(shè)以煙草商業(yè)企業(yè)為現(xiàn)代流通企業(yè)的品牌化，就有了基礎(chǔ)條件。

在品牌化建設(shè)過(guò)程中，需要找準(zhǔn)一個(gè)點(diǎn)，一個(gè)被消費(fèi)者或者更多的公眾所接受的、有吸引力的點(diǎn)，即他們期望或者潛在地期望得到的價(jià)值。可以組合幾個(gè)點(diǎn)，但不能太多，以免分散聚焦。比如：煙草商業(yè)企業(yè)服務(wù)屬地市場(chǎng)與消費(fèi)者幾十年建立起來(lái)的親切的感覺(jué)，屬地?zé)煵萆虡I(yè)企業(yè)長(zhǎng)期提供高品質(zhì)、多元化的產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣性的需求，煙草商業(yè)企業(yè)提供資源以及優(yōu)質(zhì)服務(wù)為消費(fèi)者營(yíng)造更舒心愜意的消費(fèi)環(huán)境與消費(fèi)體驗(yàn)等等，都是可以選擇的點(diǎn)。選擇的一個(gè)或幾個(gè)點(diǎn)，相當(dāng)于是品牌定位的基準(zhǔn)，把品牌定位于消費(fèi)者的思維圖景中的某個(gè)地方，占據(jù)消費(fèi)者印象的一席之地后，才能形成有效的具有獨(dú)特性的品牌。

品牌訴求具有了有效性和獨(dú)特性之后，需要傳播才能被更多的消費(fèi)者知曉。最有效的方式是整合營(yíng)銷傳播，但由于煙草產(chǎn)品的特殊性，很多傳播渠道煙草產(chǎn)品是不能使用的，這方面在實(shí)踐中需要加以注意。傳播的內(nèi)容方面，各渠道必須保證傳播信息的一致性，即各渠道所致力傳播的企業(yè)形象、企業(yè)文化和品牌內(nèi)涵等方面必須高度契合。

結(jié)論

前面基于供應(yīng)鏈管理視角對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通品牌建設(shè)邏輯進(jìn)行了分析研究，歸根結(jié)底，這個(gè)邏輯能不能成立關(guān)鍵在于它是否遵循了市場(chǎng)化的方向，是否能為企業(yè)主體和相關(guān)方增加經(jīng)濟(jì)效益和提升運(yùn)營(yíng)活力，同時(shí)作為國(guó)企是否還能產(chǎn)生社會(huì)效益。以煙草商業(yè)企業(yè)為紐帶整合煙草工業(yè)企業(yè)與煙草零售客戶，一體化面對(duì)消費(fèi)者的這個(gè)供應(yīng)鏈體系可以產(chǎn)生增量經(jīng)濟(jì)效益，采用一定的營(yíng)銷方法就可以實(shí)施品牌化，也就證明了煙草商業(yè)企業(yè)現(xiàn)代流通品牌建設(shè)是可行的。

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