鄉村振興背景下“四級直播體系”的構建與實踐

摘 要：黨的十九大作出了實施鄉村振興戰略的重大決策部署，為農村電商提供了全新的發展機遇。期間，伴隨著全國縣級融媒體中心的掛牌成立，逐漸發展成為本地農產品電商直播的“壓艙石”。2019年以來，重慶市綦江區融媒體中心用4年時間初探、實戰、深耕，孵化出以“融媒體+電商+產業”為核心，以四級電商服務促進體系、跨區域跨部門聯動監督體系為“雙輪”的“四級直播體系”，該體系作為全國10種農村電商發展的典型模式在全國推廣。本文從現狀與機遇、構建與實施、探索與效果、反響與啟示四個方面分析、解剖“四級直播體系”的路徑探索與優化之路。

關鍵詞：四級直播體系；雙創孵化；致富車間；以播促產

一、現狀與機遇：農產品電商直播迎來高速發展

我國已進入農業發展新的歷史時期，越來越多的人們選擇通過網絡購買農產品，截至2021年12月，我國農村的網民數量達到了2.84億人，農村地區的互聯網普及率超過半數，達到57.6%，與上年相比提升了1.7%①。直播電商用戶滲透率持續增長，直播電商受眾在網民數量中占到了接近40%。

綦江作為重慶的魚米之鄉、農產品加工基地，被稱作“重慶主城菜籃子、果盤子直供區”。抓住資源優勢，利用人才、平臺、技術支撐，2019年4月綦江區融媒體中心從成立之初就開始布局農村電商直播。2019年，精準“農產品銷售難”環節，本地電商“紅螞蟻商城”應運而生。2020年，脫貧攻堅決勝年，打造人大代表“我為鄉親賣土貨”、“螢火蟲直播工程”兩大品牌，掀起直播熱潮。2021年，聯動川渝，打造“綦（綦江）石（石柱）一家親”“綦（綦江）力貢（自貢）建”跨區域聯動直播專場。2022年，全面啟動“直播鄉村振興”，綦江鮮貨通過定向物流專線直供重慶渝中、江北、南岸等7個中心城區。

二、構建與實施：“四級直播體系”主抓七大工程

1.實施“智慧融媒實訓直播間”建設工程。在全區302個村推廣建設“鄉村振興壩壩直播間”；在21個街鎮示范建設“鄉村振興助農直播間”；在綦江區融媒體中心升級建設“鄉村振興品牌直播間”2個；在洪崖洞創新建設“鄉村振興聯動直播間”1個。

2.實施“鄉村振興科技型企業”孵化工程。“一個直播間”孵化“N個創新創業企業”，精準“網紅主播”群體，圍繞農業領域的“專精特新”關鍵技術，孵化一批“智媒賦能”的標桿企業，建設一條集聚“生產+加工+科技+營銷+品牌+體驗”于一體的線上線下產業鏈，抱團向上爭取國家級高新技術企業孵化資金和政策。

3.實施“洪崖洞聯動重慶品牌”展銷工程。以“洪崖洞創意工作室”為立足點，打響“綦江專場”品牌，構建起村、鎮、區、市四級線上聯動體系，用洪崖洞“流量”展現綦江鄉村振興“海量”。聯動重慶品牌，打造產銷融合“重慶鄉村振興直播大場”新地標，讓全國各地游客線上線下一站購買“渝味無窮”農特產品。

4.實施“紅螞蟻窩窩”品牌工程。線上，節點性策劃營銷活動，建立品牌營銷推廣體系，持續辦好“雙十一嗨購節”、“線上年貨節”等，力推“綦珍綦寶”、“綦味無窮”、“大美好物”三大品牌；線下，在城區小區建100個“紅螞蟻窩窩”配送點，逐步打造3至5家線下精品形象店。

5.實施“區域千人直播團”培育工程。用好一批，在區融媒體中心、千里傳媒有限公司培養媒體主播，約100人；簽約一批，聘請本土正能量大V網紅為特約主播，約30人；發現一批，在街鎮中培育扎根農村的直播人才和農村網紅，約600人；征集一批，在全區組織系統、宣傳系統、衛生系統、教育系統、農業系統、群團系統等群體中征集機關干部培育特約主播，約300人。

6.實施“我為鄉親賣土貨”直播工程。村級、鎮級直播間在自有平臺上每月直播不少于4期，每期不少于1小時；區級直播間在大美綦江APP、“綦味無窮”平臺上每天直播不少于1場，每場不少于1小時。

7.實施“云端上的致富車間”推進工程。把產品聚起來。以菜壩網、紅螞蟻商城為區域電商主平臺，不斷優化板塊設置和服務功能，主推綦江、石柱為主的川渝黔土貨。向重慶中心城區的新聞客戶端推送紅螞蟻商城，打通媒體服務群眾生活的電商渠道。

三、探索與效果：不斷優化路徑延伸鏈條

1.建成全市首個“智慧融媒實訓直播間”

群眾當主播、手機變農具、直播成農活。目前，已在洪崖洞建成市級直播間1個，在綦江區融媒體中心、渝黔農博城農批市場、綦江萬達廣場建設區級直播間4個，在綦江新盛街道、三角鎮中壩村、石角鎮新農村等鎮村以及石柱蜜蜂院落、莼菜基地等建成村級直播間16個，累計建成以媒體場景、市場場景、鄉村場景、共享場景為主的市、區、鎮、村“智慧融媒實訓直播間”21個。

2.建成全市首個區縣融媒體“雙創孵化基地”

2022年7月18日，綦江區融媒體中心建成千里智慧融媒創新創業孵化基地，是全市首個區縣融媒體“雙創”孵化基地。基地以“媒體+創新創業”為引領，以孵化農業領域、媒體行業細分領域企業為路徑，構建“媒體+政務+產業+教學+孵化”的發展格局，目前已孵化企業13家、服務機構15家、專家導師36名，掛牌8所高校創新創業工作站，受到了人民網、新華網、重慶日報等17家區外媒體的宣傳報道。

3.建成全市首個區縣融媒體“數字商務創新發展項目”

從“脫貧路上·我為鄉親賣土貨”“曬產業 曬產品 曬幸福賬單”“主播陪你過大年”“促消費 暖經濟”，到2023年即將啟動的“直播百村·數字百村·企興百村”系列直播帶貨品牌活動，打造“綦珍綦寶”“綦味無窮”“大美好物”三大本地土貨品牌，在城區16個小區入駐“紅螞蟻窩窩”配送點，打造3家線下精品形象店，累計推動線上線下銷售綦江、自貢、石柱等地特色農產品近7000萬元，打造區域“云端上的致富車間”。“紅螞蟻商城”榮獲由新華社新聞信息中心頒發的全國2021年度縣融十大優秀獎商務服務獎；“螢火蟲愛心行動”榮獲2021年重慶市“十大公益項目最佳組織獎”、重慶市2020年優秀網絡公益活動，被市商務委認定為全市首個區縣融媒體“數字商務創新發展項目”。

四、反響與啟示：樹立公益品牌助力鄉村

1.群眾得到實惠。剛建好CD級危房的貧困戶有了“新家當”，從未上過學的患兒圓了升旗夢，堅強媽媽通過活動和前夫復婚一家團圓，失業在家的貧困戶當上了小區保安，多年未解的官司終于有了滿意結果，貧困戶的農產品兩小時直播一掃而空，2019年以來，通過直播鄉村振興行動，精準幫扶困難群眾5000余戶，惠及群眾百萬余人。

2.媒體廣泛關注。疫情期間推出菜籃子送上門服務、組織理發師為抗疫一線人員免費理發等便民服務；螢火蟲直播工程走遍綦江21街鎮25個貧困村；連續3年幫助貧困戶王邦平賣土雞土鴨；10天時間向7個中心城區的216個小區銷售趕水草蔸蘿卜68噸……每場直播在線觀看人數均超萬人，評論達到5000+，實現了從“火爆”到“沸騰”的裂變。“四級直播體系”受到各級媒體關注，《人民日報》報道2次、央視新聞直播3次、市級及以上媒體報道超50余次，全網瀏覽量超億人次。

3.公益品牌樹立。每一站活動都有媒體報道監督，每一站活動都有愛心物資清單，每一場直播都有進出賬清單。在2019年、2020年綦江區“兩會”上，“直播帶貨”成了綦江代表委員建言獻策“熱詞”。與90余個職能部門、200余個愛心商家、1000余名愛心人士組成“愛心聯動大家庭”。

參考文獻：

①數據來源：中國互聯網絡信息中心（CNNIC）：《2022年中國互聯網絡發展狀況統計報告》

②數據來源：艾瑞咨詢：《2021 中國直播電商生態研究報告》

③數據來源：農業農村部信息中心、中國國際電子商務中心：《2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告》