健全融媒體時代的輿論引導機制

摘 要：融媒體視域下輿論信息內容具有多樣性、輿論信息生成具有交互性、輿論信息集成具有可變性。我國加強輿論引導機制建設，可通過構建輿情信息基量恒定機制、小型化快速化更新機制來建立健全輿情信息生產機制，構建輿情信息生產參與及責任承擔機制等來建立健全輿情信息各方聯動機制。

關鍵詞：融媒體；輿論引導機制；輿論傳播

信息技術的發展、各種網絡交往媒介軟件的開發與應用，極大地改變了信息傳播軌跡，變革了輿論形成方式，使得輿論引導呈現出新的特征，信息的綜合化特征愈加凸顯，信息受眾對信息融合的需求愈加強烈。在這種形勢下，各種媒體愈加呈現出融合發展的趨勢。2020年9月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》，提出要逐步構建網上網下一體、內宣外宣聯動的主流輿論格局，并對新時期媒體融合發展的體制機制、方式方法做出重要部署。新形勢下，應著重考察融媒體視域下的輿論形成及傳播特征，進行輿論引導機制的構建，以期做好新時期的輿論引導工作。

一、融媒體視域下的輿論信息特征

媒體的融合發展使得輿論話語出現了新的變化，新聞話語逐漸呈現出多模態話語方式［1］，輿論信息呈現出與以往不同的特性。

（一）輿論信息內容具有多樣性。融媒體視域下的信息主體呈現多元化特征。信息技術的飛速發展、網絡的充分鋪展、各種媒體傳播媒介的廣泛運用為人們充分表達自己的觀點提供了物質條件。生活在不同環境的不同群體在工作環境、經濟水平、教育程度等方面呈現出較大差異，這也促使著不同的群體對某一現象、某一事物的具體觀點呈現出不同。社會意見出現多元化趨向，輿情信息內容呈現多元化特征。

（二）輿論信息生成具有交互性。在媒介技術高速發展的新媒體時代，隨著技術賦權，人人都是傳播者。每一個據有媒體終端的個體均可以成為信息源，輿論信息生成具有交互特性。這種交互特性體現在以下幾方面。其一，信息生產者與信息受眾之間的交互性增強。在新媒體互動傳播的模式下，受眾對于社會思潮的接受、理解和傳播成為社會思潮在新媒體環境下再生產與再傳播的原力。其二，信息受眾之間的交互性增強。在融媒體視域下，各種主體在信息傳遞、信息融合過程中不斷地進行信息交流，既選擇性地接收信息，又根據其形成的信息選擇趨向進行后續的信息發布，信息受眾之間的信息交流及基于信息交流的信息生產、信息發布增多，且在一定情況下可以決定輿論的走向。

（三）輿論信息集成具有可變性。網絡的便捷性和網絡信息傳播媒介的輕松獲得使得傳播內容趨于多元，這些新媒體又具有瞬間釋放和聚合信息的傳播能力，使得海量的不同質信息在現實社會中呈現激蕩之勢。在這種情勢下，可能出現與輿論引導施動方的主觀意愿相違背的信息，總體的輿情方向出現可變的特性，針對某一特定事件的輿情在一定情況下可能出現反轉。這就需要輿論引導者在進行輿論引導時，及時關注各種信息內容，進行輿情分析，主動生產或控制一定的信息，從而達到輿論引導的目的。

二、融媒體視域下輿論引導機制的構建原則

（一）輿情引導與信息生產相結合的原則。在融媒體視域下，輿情在形成、發展、變化等階段都需要遵循信息生成與信息引導相結合的原則。現代社會中的個體的信息需求日益多樣化，這就需要輿論引導方通過多樣化的信息生成滿足輿論受動方的信息需求。

（二）輿論施動與輿論受動相聯系的原則。在融媒體視域下，信息生成、信息接收呈現出交互特性。信息生成、輿情引導不再是輿論施動方獨自主導的事宜。從信息生成、信息創造、信息傳播角度而言，融媒體視域下的各類主體均有可能進行信息的發布，并基于自身的考量進行后續的信息生產，這些信息可能成為一定輿論的先導。輿論施動方在輿論引導中應強化傾聽意識，要善于將傾聽眾聲喧嘩與打撈“沉默的聲音”結合起來［2］，這就需要輿論施動方與輿論受動方加強溝通與聯系。

（三）輿論綜合與輿論改造相結合的原則。在新媒體時代，社會思想愈加多元多樣，各種思想、意見的并存與沖突不可避免。面對已經出現的聲音、態度、意見表達，無視和堵塞是無益的，輿情監督部門應認真進行輿情分析，對個體發出的信息進行匯總，并應在匯總的基礎上利用大數據技術進行輿情綜合，從而對輿情進行科學研判。此外，主流媒體和傳媒企業也應對個體信息進行分析和認識，并負起主動引導的責任。主流媒體和傳媒企業應主動利用傳受互動、大數據分析、智能推送等一系列手段和方法掌握輿情風向與動態［3］，通過輿情信息的發布、關鍵節點的引導、關鍵時間的切入、輿情拐點的轉化等實現對輿情的正確疏導。

三、融媒體視域下的輿論引導機制構建策略

（一）建立健全輿情信息生產機制。輿情的引導需要輿情施動方釋放一定數量的信息量。當前，可以從以下幾方面建立健全信息生產機制。其一，建立輿情信息基量恒定機制。這一機制要求當某一輿情發生時，輿論施動方應具有一定的輿情信息生產能力。其二，健全小型化、快速化更新機制。輿情施動方應在內容和形式兩個方面做到穩固傳統受眾、吸引潛在受眾。在現實生活中，既需要傳統媒體視域下的宏大敘事型輿情引導信息，也需要小型化、快捷化、生動化、互動化的輿情引導信息。

（二）建立健全輿情信息各方聯動機制。當前，可以從以下幾方面健全輿情信息各方聯動機制。其一，健全輿情信息重點受眾信息生產參與及責任承擔機制。具體而言，可健全輿論領袖信息發布前期溝通機制和流量網絡信息發布及監管機制。輿論領袖信息發布前期溝通機制要求輿論施動方在輿情出現的前期對網絡輿情進行適時的監控，并與在輿論形成中發揮較強傳播作用的輿論領袖進行信息溝通、信息反饋，從而對輿論領袖發布信息進行適時引導。其二，完善輿情信息受眾互聯機制。輿情信息受眾之間會相互影響。針對輿論引導，應建立正向輿情信息置頂引流機制、不實信息止謠止傳機制。正向輿情信息置頂引流機制要求輿論施動方將經過選擇的一定量的受眾信息置于顯著位置，從而影響其他信息受眾。不實信息止謠止傳機制要求輿論施動方利用信息篩查技術、智能分析技術將一些不實信息的傳播路徑切斷，使得不實信息不能更進一步傳播。在建立止謠止傳機制時，應針對不同的信息傳播者采取不同的措施。其三，輿情施動方聯動引導機制。輿情施動方之間可采用加強內部建設或“強強聯合”的模式。［4］具體而言，可健全黨報黨刊與傳媒企業輿情監控信息互通互報機制、重大輿情24小時信息溝通和聯合發布機制。其四，完善輿論回應能力提升機制。在信息公開后，需要對相關情況作出解釋說明，闡述事情情況，表達態度立場，安撫社會情緒。

（三）建立健全輿情信息動態分析機制。當前，可以從以下幾方面健全輿情信息動態分析機制。其一，完善輿情信息引導算法優化機制。在輿情引導中應優化網絡信息內容算法規則，應將一定的正向輿情關鍵詞、正確價值觀、正確處理對待輿情的態度及觀念內化至算法中，使得對信息受眾的智能推薦呈現出正向引導之勢，并實現對不同個體精準化的輿論引導。其二，健全輿情信息大數據研判機制。輿情信息大數據研判機制旨在準確判斷當前輿論場對事件的認知和態度，旨在通過對輿情信息進行大數據分析得出輿情的總體走勢和發展趨勢，從而為輿情信息生產、后期輿情引導提供參考數據和有效策略。其三，健全重大輿情緊急公關機制。針對重大突發事件、重大社會焦點問題引發的重大輿情，各輿論施動方應健全重大輿情及時介入緊急公關機制。

參考文獻：

［1］邢祥.言說與建構：縣級融媒體中心的脫貧攻堅傳播策略［J］.新聞愛好者，2020（10）：29-32.

［2］張香萍.網絡傳播時代受眾對抗式解讀的辯證分析［J］.編輯之友，2016（5）：60-64.

［3］馬俊.繼承與創新：縣級融媒體中心核心功能的新思維［J］.當代傳播，2020（4）：67-70.

［4］郭欣慧.基于習近平新聞輿論思想的媒體引導力構建研究［J］.出版發行研究，2018（10）：32-35.