靠一件白T恤，月銷過億

◎文／周文平

本文主人公

在中國兩千億的T恤市場里，竟然沒有一個大家耳熟能詳的品牌，這讓張勇看到了機會。作為一個服裝業的“新人”，他用一年多的時間，讓白小T成為一家單月營收近億的服裝品牌。

打造一個爆款單品

張勇并非服裝業出身，他做過媒體人，從事過教育行業，還接觸過互聯網。2016年，他才正式投身于服裝行業，創立了拇指衣櫥，做男裝西服定制。但在服裝行業的逐步探索中，他發現幾乎每一家服裝企業都有白T恤，但唯獨沒有叫得響的T恤品牌。

“中國兩千億的T恤市場，竟然沒有一個大家耳熟能詳的品牌，這不正是機會嗎？”張勇告訴自己，男裝是一個每年6000億的巨大市場，其中有一半以上都是基本款，單品深度非常深，且男性用戶消費黏性高，現有的產品并沒有解決用戶大量的痛點。

正是遵循這樣的思路，2019年，白小T誕生。從品牌誕生之初，張勇就十分清楚該走怎樣的路。“我從來不信爆款，我覺得只有爆品，就是只有你對一個品類研究透了以后，通過研發的方式重新定義品類，才能先把自己變唯一，進而把自己變第一。”張勇希望將來三到五年，整個中國市場的T恤就是白小T和其他T恤，所以他希望先做唯一，再做第一，這就是白小T做事的態度，哪怕在很小眾的品類里面先拿第一，也不能做第二。

用科技重新定義服裝

“用科技重新定義服裝”是白小T的標語。張勇始終覺得，創造新品類是達成新品牌最快的路徑，有生命力的品牌背后，一定有著科技硬實力。

什么科技產品才能解決T恤的痛點呢？一件衣服碰到了臟東西能不能不臟、能不能更舒服、能不能不容易褶皺、不要太冷太熱，這些都是痛點。張勇圍繞用戶痛點進行展開，這是白小T和其他服裝品牌公司不一樣的地方。白小T聯合寧波電商園區共同組建國家級重點實驗室，致力于將中國創新科技和高新材料應用于服裝，做差異化創新，解決用戶痛點問題。防污T恤、主打舒適的水柔面料T恤等相繼問世。

“我更希望被稱為一家科技公司。”在“中國人請給國貨一個機會”主題發布會上，張勇表達了自己的觀念。發布會上，醬油潑到白色T恤上，抖一抖，醬汁滴落，衣服光鮮依舊；用3D打印技術把羽絨壓縮融進針織面料中，一件高保暖的長袖T恤制作完成；身著新材料氣凝膠打造的“宇航服”，用-190℃的液氨噴射，里面的人毫發無損……另外，白小T所有衣服袖標上都有一個紫外線的感應T字標，這個標志會隨著紫外線強弱發生顏色變化，提醒用戶防曬。

在人群定位上，白小T選擇避開“年輕人”這一競爭激烈的紅海，把目標客戶群定位在了中青年男性群體，因為他們對于服裝的需求相對簡單：襯衫、T恤、POLO衫，而且他們是更具購買力的一個消費群體。

張勇在工廠做介紹

用內容營銷加私域化服務贏得客戶

不同于大多數新消費品牌一開始就入駐淘寶、京東，白小T把起盤路徑選在了小眾但精準的今日頭條。

對于精準人群圈選，白小T認為30～45歲以上的男性消費群體，與今日頭條的用戶畫像高度吻合，一是人群質量更優，有一定的購買力，二是他們產生消費欲望后一般直接購買。

之后，白小T開始入駐抖音平臺，專注內容導向式的營銷。引爆點來源于在抖音上投放的一個視頻，而這個視頻的內容，正是張勇對著鏡頭講述棉花如何成為一件成衣的全過程：“大家好，我是白小T創始人張勇，我現在就站在奢侈品品牌代工廠，穿在你身上的白小T，就在這里大規模生產制作。當你近距離看到我們白小T的顏值，我確保你會想把你衣櫥里的T恤統統扔掉。白小T采用的是纖維39毫米、強度4.4克的新疆阿克蘇地區的水云棉，每噸要比普通的棉花貴15000元，面料制作完畢以后，還要進行后處理，讓面料手感冰絲光滑、柔軟細膩……”之前，鮮少有人如此細致地去講一件T恤的生產，而白小T把它講透了、講清了，這個帶貨視頻因此大火。

之后，張勇成為抖音短視頻的紅人，他經常穿梭于生產車間、新疆長絨棉生產基地等多個場景，一個人拿著麥進行最原生態的原料講解、生產工藝展示、產品測試等。有些用戶感嘆道：“沖著白小T的這份精神，也應該買來體驗一下。”

在疫情肆虐下的2020年，僅用8個月時間，白小T付費用戶達40萬，營收超1億元。2021年開始，白小T穩居抖音、騰訊男裝第一品牌。

沒有復購和關聯購買，只靠單向的投放，肯定是無法盈利的，用戶可能很快就流失了。所以在創辦之初，張勇就大力布局微信私域。而在私域運營上，張勇認為拉群和不斷給用戶發產品鏈接就是無效社交，不僅不會產生購買，還會招致用戶的反感。

“我們希望從產品上征服客戶，從服務端讓他感同身受，有共鳴點，形成良好的口碑，所以我們會把私域做得很重。”白小T導購人設非常專業化，走的是專業的設計師路線，他們以“穿搭顧問”的IP形象整體示人，為用戶提供一對一的穿搭服務。

接下來，白小T準備主打“國T”這一定位。“一想到白小T就想到T恤，一想到T恤就想到白小T。”在未來，張勇希望白小T能夠成為T恤品類的代名詞。