鄉(xiāng)村振興背景下電商助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑探索*
——以湖南省新化縣為例

劉 璨 ， 楊慧東 ， 廖鄧嬌 ， 陶 佳

（湖南農(nóng)業(yè)大學(xué)東方科技學(xué)院，湖南 長沙 410128）

隨著信息產(chǎn)業(yè)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的迅速發(fā)展，大力發(fā)展電子商務(wù)，已成為各地搶占“經(jīng)濟高地”的戰(zhàn)略選擇。

黨的十九大報告首次提出鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，指出農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民問題是關(guān)系國計民生的根本性問題，要充分利用電商、“互聯(lián)網(wǎng)+”等新興手段，加快農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級。新化縣地處湘中腹地，盛產(chǎn)茶葉、水酒、中藥材、白溪豆腐、壇子米粉肉等特色產(chǎn)品，自2014 年新化縣重點推進電商工作以來，該縣合理利用自身優(yōu)勢與地方特色，著重打造電商產(chǎn)業(yè)園，并將其作為新化商貿(mào)興縣戰(zhàn)略的一種重要途徑。

1 新化縣電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，在電商助農(nóng)大背景下，新化縣積極利用自身優(yōu)勢，結(jié)合國家優(yōu)惠政策，使電商助農(nóng)項目取得了優(yōu)異成績。2015 年新化縣成為省級電子商務(wù)示范縣，2017 年以全省第一名的成績申報為國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣；電子商務(wù)進農(nóng)村示范項目以全省第一名的成績順利通過了商務(wù)部、湖南省商務(wù)廳兩級中期績效評價考核；2018 年全省電子商務(wù)進農(nóng)村現(xiàn)場推進會在新化縣召開。

2017 年新化縣成功躋身國家電子商務(wù)進農(nóng)村綜合示范縣，電商零售額達5.2 億元，其中農(nóng)產(chǎn)品銷售額3 億元。2018 年新化縣正式建成電商產(chǎn)業(yè)園，引進頤高集團、湖南眾高電商為園區(qū)提供公共運營服務(wù)[1]，全縣已登記注冊電商企業(yè)近500 家，網(wǎng)商、微商2.6 萬余家，電商從業(yè)人員4 萬余人，形成了湘之寶、小小鳥科技、佩佩優(yōu)品等一大批本土電商品牌。2021 年上半年全縣網(wǎng)絡(luò)零售額達22.47 億元，實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售額7.5 億元。新化縣創(chuàng)新摸索出農(nóng)村電商推廣模式，初步以產(chǎn)業(yè)園形成專業(yè)規(guī)模的扶貧小店模式、“粉絲經(jīng)濟”模式、平臺推廣模式等農(nóng)村電商發(fā)展模式。新化縣著力打造縣鄉(xiāng)村三級電商服務(wù)平臺，設(shè)立鄉(xiāng)鎮(zhèn)電商服務(wù)中心、中心物流園區(qū)，發(fā)展680 個村級電商服務(wù)站點、36 家本地物流企業(yè)、18 家民營快遞；引進阿里巴巴、湖南眾高、頤高集團等電商企業(yè)，助推產(chǎn)業(yè)孵化、品牌建設(shè)、產(chǎn)品推廣，帶動本土電商發(fā)展。現(xiàn)如今，新化縣電商模式更加完善健全。

2 新化縣電子商務(wù)發(fā)展的效績及特色

2.1 配套設(shè)施日趨完善

新化縣在電商發(fā)展過程中形成了一些獨有發(fā)展特色，針對新化縣目前取得的優(yōu)異成績，課題組分析并總結(jié)出了新化縣農(nóng)村電子商務(wù)發(fā)展的成效。新化縣電商產(chǎn)業(yè)園孵化效力日益顯現(xiàn)。該園區(qū)內(nèi)建設(shè)有詳細的分塊區(qū)域，有縣鄉(xiāng)村三級電子商務(wù)倉儲物流配送中轉(zhuǎn)中心、特色產(chǎn)品O2O 展示展銷中心、入孵企業(yè)（個人）辦公區(qū)等區(qū)域。在電商產(chǎn)業(yè)園建立后，電商組織變得更加統(tǒng)一、團結(jié)，在辦公環(huán)境、物流、條件、渠道等方面，也比之前更加便利。電商產(chǎn)業(yè)園建立后，避免了單打獨斗。無論是在辦公場地、人才培養(yǎng)，還是在物流、渠道、融資上都會更加便利。

2.2 有序推進電子商務(wù)發(fā)展

新化縣積極迎合電商發(fā)展趨勢，通過宣傳推廣、加強領(lǐng)導(dǎo)小組的組織領(lǐng)導(dǎo)、加強政策支持力度、強化監(jiān)督考核力度和提升資金管理水平等方式，逐漸形成了良好的電商運營環(huán)境，并取得了一定成績。通過采取舉辦活動與推廣宣傳等措施，召集當(dāng)?shù)仉娚唐髽I(yè)參加多種行業(yè)的活動會議，提升電商助農(nóng)的整體水平和質(zhì)量。要不斷提升電商助農(nóng)效果，就必須依托網(wǎng)絡(luò)軟件、直播平臺等，所以新化縣著重加強了與北京字節(jié)跳動網(wǎng)絡(luò)科技有限公司的合作，重點對農(nóng)產(chǎn)品等方面內(nèi)容的電商賬號進行一定流量扶持，重點發(fā)展內(nèi)容電商，先后打造了“村野發(fā)現(xiàn)”“湘妹心寶”“老九點”等百萬粉絲級網(wǎng)紅新農(nóng)人，并且在抖音、斗魚、虎牙等多個直播平臺對當(dāng)?shù)氐奶厣r(nóng)產(chǎn)品進行介紹、推廣，以達到帶貨的目的，較以往產(chǎn)生了非常好的推廣效果，并取得了優(yōu)異的銷售業(yè)績。2021 年，農(nóng)業(yè)農(nóng)村部農(nóng)村經(jīng)濟研究中心與抖音電商在北京舉辦聯(lián)合論壇，論壇邀請多位專家學(xué)者、電商行業(yè)代表及地方新農(nóng)人，以“豐收節(jié)電商助力鄉(xiāng)村發(fā)展”為主題，圍繞區(qū)域農(nóng)貨消費及數(shù)字化促進鄉(xiāng)村發(fā)展進行分享，交流當(dāng)前短視頻、直播等方式在鄉(xiāng)村振興中的助力舉措[2]。其中，以一人之力帶動湖南新化縣腐乳產(chǎn)業(yè)的抖音電商“富域計劃”達人“湘妹心寶”也受邀參加活動，在論壇中分享了自己的勵志故事。

2.3 強化專業(yè)培訓(xùn)為電商人賦能

隨著電商行業(yè)的興起，電商行業(yè)從業(yè)人員的數(shù)量與技術(shù)水平逐漸不成正比，部分電商從業(yè)人員缺乏相關(guān)專業(yè)知識。因此，新化縣以培養(yǎng)電商專業(yè)人才為主要目的，通過組織開展形式多樣的電子商務(wù)行業(yè)策略、運營技巧、實際操作等電商培訓(xùn)班，有效地提高了新化縣內(nèi)電商行業(yè)人員的專業(yè)技術(shù)水平。如在培養(yǎng)的農(nóng)村電商從業(yè)人員方面，有一名高位截癱殘疾貧困戶人員，通過參加電商培訓(xùn)學(xué)習(xí)，成功開辦了土特產(chǎn)淘寶店，成為了一名小有名氣的電商達人。

2.4 積極推進電商助力鄉(xiāng)村振興工作

新化縣電商發(fā)展越來越好的同時，政府部門也在為新化縣電商助農(nóng)的進一步發(fā)展尋找對策，在縣里各鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行創(chuàng)新。2019 年8 月，創(chuàng)建了“新化味道”電商扶貧小店，之后相繼衍生出多個新型電商平臺，成功地帶動了新化農(nóng)產(chǎn)品的銷售、推廣。自從“新化味道”運行以來，注冊的商戶增加了，銷售營業(yè)額也越來越高[3]。因此，筆者認為在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量方面要打造高端品質(zhì)、國際標(biāo)準的農(nóng)產(chǎn)品，要拓展電商平臺上的品牌效應(yīng)，通過投放廣告、拍攝視頻、增幅流量，不斷擴大品牌的知名度、美譽度；要對產(chǎn)品質(zhì)檢、物流、包裝都更加精細、專業(yè)、標(biāo)準，形成高標(biāo)準的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。由于之前缺乏營銷、宣傳，即便是新化縣非常出名的白溪腐乳產(chǎn)品，長期以來也是自產(chǎn)自銷，以至于縣內(nèi)腐乳廠家的經(jīng)營舉步維艱。2019 年在抖音火起來之后，有人便在自己的抖音小店上架了白溪豆腐，并直播售賣，直播不僅是在為新化縣的白溪豆腐做介紹、推廣，更像是另一種形式上的為家鄉(xiāng)代言，其中某一次的直播就賣出縣內(nèi)腐乳廠平常3 個月的銷售額。如今，新化腐乳產(chǎn)業(yè)火起來了，腐乳廠的盈利提高了，就業(yè)崗位也因此增加了，回來創(chuàng)業(yè)的年輕人也多了。

3 新化縣電子商務(wù)發(fā)展過程中的問題

3.1 電商助農(nóng)的效果還不夠明顯

新化縣的電商助農(nóng)目標(biāo)是促進本地經(jīng)濟發(fā)展，提高農(nóng)民收益。雖然新化縣的部分鄉(xiāng)村積極拓展電商模式，加強電商發(fā)展理念，開展電商行業(yè)活動，打造電商產(chǎn)業(yè)鏈，拓寬農(nóng)村電商道路，自開展電商平臺以及直播賣貨之后，新化特色商品以及農(nóng)產(chǎn)品取得了不錯的推廣和銷售效果。但是整體來看，由于一些人文化程度不高、執(zhí)行能力不足以及對待電商發(fā)展不夠積極等，導(dǎo)致新化縣的電商環(huán)境還未達到預(yù)期，電商助農(nóng)推廣效果不佳。

3.2 電商發(fā)展不夠規(guī)模化

通過對新化縣電商平臺的了解，農(nóng)戶對電商平臺相關(guān)知識了解得很少，更別說利用電商平臺更好地銷售農(nóng)產(chǎn)品。另外，新化縣電商平臺應(yīng)用率非常低，面對第三方平臺合作時很多農(nóng)戶也僅僅是聽說過，真正使用的農(nóng)戶占比很少。電商助農(nóng)要發(fā)揮實效，最終還得靠推動產(chǎn)業(yè)來提高助農(nóng)水平，但由于一些因素造成新化縣某些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展受到制約。一方面，縣內(nèi)某些地方還存在交通不便利、信息不流通等因素；另一方面，一些擁有先進技術(shù)的人員不愿意到農(nóng)村來，使得一些新技術(shù)在農(nóng)村無法得到及時的普及，造成新化縣某些優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展受到制約[4]，進而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品價值不高、市場覆蓋面不廣。為進一步擴大新化縣電子商務(wù)的營銷規(guī)模，就必須加強農(nóng)村物流、完善電商配套設(shè)施建設(shè)，健全電商運營體系，扎實促進“縣域電商+鄉(xiāng)村振興”發(fā)展，打造新化電商新名片。

3.3 電子商務(wù)專業(yè)人才短缺

新化縣農(nóng)戶們整體文化素質(zhì)都不高，主要以初中文化為主，農(nóng)戶在學(xué)習(xí)和掌握新鮮事物時表現(xiàn)出了興趣低的特點，大大阻礙了農(nóng)村電子商務(wù)的前進步伐。當(dāng)?shù)仉娚绦袠I(yè)人員技術(shù)水平與數(shù)量和如今的電商行業(yè)發(fā)展速度不成正比是目前面臨的首要難題。由于電商行業(yè)起步較晚，基礎(chǔ)薄弱，當(dāng)?shù)鼐用駥﹄娚讨r(nóng)的發(fā)展前景和發(fā)展效果持一種懷疑的態(tài)度，農(nóng)民進入電商行業(yè)的積極性沒有得到提升，電商行業(yè)的專業(yè)人員創(chuàng)新意識不強，缺乏理論知識和技術(shù)操作能力，在新媒體技術(shù)、電商運營以及數(shù)據(jù)分析等多方面缺乏專業(yè)人才，這也是制約新化縣電商行業(yè)發(fā)展的重要因素之一。

3.4 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)尚待優(yōu)化調(diào)整

科技興農(nóng)、規(guī)模生產(chǎn)是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化之路必然的選擇。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是實現(xiàn)農(nóng)業(yè)工業(yè)化，即興辦農(nóng)業(yè)加工企業(yè)，提高農(nóng)產(chǎn)品附加值。目前新化縣大部分都是新興的中小型電商企業(yè)，還有新化縣創(chuàng)立的電商產(chǎn)業(yè)園，但產(chǎn)業(yè)園的專業(yè)水平、設(shè)施數(shù)量等尚待提高。部分企業(yè)創(chuàng)新意識不夠，通過電子商務(wù)促進產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展、實現(xiàn)經(jīng)濟收益的理念不強，缺乏新的網(wǎng)絡(luò)運營經(jīng)驗、銷售渠道、宣傳方式。

4 新化縣電商助農(nóng)發(fā)展的策略

4.1 大力打造農(nóng)村電商平臺

電子商務(wù)是基于信息技術(shù)和移動互聯(lián)網(wǎng)的新型流通方式，改變了人民的生活方式和消費習(xí)慣，并實現(xiàn)了資源的重新配置和整合。農(nóng)村電子商務(wù)作為一種新興的商業(yè)模式，已經(jīng)成為了促進一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的動力源，是實現(xiàn)農(nóng)村產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級發(fā)展的必然選擇，改變了我國農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展方式和農(nóng)民生產(chǎn)生活方式，是促進農(nóng)村經(jīng)濟增長、擴大農(nóng)村就業(yè)、提高農(nóng)民收入、著力解決“三農(nóng)”問題的有效舉措[5-6]。因此，大力推進電子商務(wù)進農(nóng)村，實現(xiàn)農(nóng)村電子商務(wù)化，進一步變革消費方式、擴大市場需求，培育壯大電商平臺和本土電商經(jīng)營主體，并整合農(nóng)業(yè)、扶貧、旅游和商務(wù)等信息資源，建設(shè)農(nóng)村電子商務(wù)大數(shù)據(jù)平臺，實現(xiàn)電子商務(wù)企業(yè)、農(nóng)戶、產(chǎn)品、交易及售后服務(wù)等數(shù)據(jù)信息管理一體化[7]，有利于推進農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展，進一步推進鄉(xiāng)村振興。

4.2 加強電商助農(nóng)效果

要圍繞鄉(xiāng)村振興的戰(zhàn)略背景和主題，動員多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，由政府牽頭電商企業(yè)擴大電商助農(nóng)模式，堅持大膽創(chuàng)新的思想來積極推進電商助農(nóng)工作，要利用各項資源、設(shè)備對各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行合理的配置，從而確保農(nóng)村經(jīng)濟管理工作能夠有序地推進。在電商助農(nóng)發(fā)展過程中，加強對電商運營的扶持力度，開展各種形式的直播帶貨、拍攝短視頻等展銷活動，以此促進農(nóng)副產(chǎn)品的推薦銷售，從而增加農(nóng)民收入，提升農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展水平。

4.3 更新技術(shù)擴大規(guī)模

為了增強助農(nóng)效果，進一步發(fā)展農(nóng)村經(jīng)濟，要時刻保持產(chǎn)業(yè)管理規(guī)模。“產(chǎn)業(yè)興旺，是解決農(nóng)村一切問題的前提。”[8]加快發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)是實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的首要任務(wù)和工作重點。對新化縣電商產(chǎn)業(yè)園區(qū)進行功能調(diào)整與升級，要擴大產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)模，積極引進外地優(yōu)質(zhì)資源，擴充產(chǎn)業(yè)園已有功能，擴大產(chǎn)業(yè)園規(guī)模，更新物流中心，開展物流建設(shè)與存儲服務(wù)，緩解物流倉儲問題的壓力，立足市場需求、自身條件、發(fā)展規(guī)律，加強技術(shù)升級力度，以差異化、特色化發(fā)展取勝。

4.4 引進電商人才

電商專業(yè)人才培育不僅要通過引進專業(yè)的農(nóng)業(yè)人才，還需向本地農(nóng)民傳播先進的農(nóng)業(yè)電商技術(shù)。如抖音電商達人曾慶歡，她被抖音電商“富域計劃”新農(nóng)人培訓(xùn)邀請為導(dǎo)師，為數(shù)百名鄉(xiāng)村青年傳授電商帶貨技巧。同時，要加大電商裝備設(shè)施建設(shè)，為引進電商專業(yè)人才提供基礎(chǔ)條件[9-10]。首先，電商產(chǎn)業(yè)主管部門尤其是新化縣區(qū)的電商產(chǎn)業(yè)園要加大人才引進力度，為專業(yè)的管理和運營人才提供更高的待遇水平和福利保障，幫助專業(yè)電商管理和運營人才獲得更好的待遇，讓他們更好地投身于工作之中；其次，鼓勵有才能、有知識的人才深入到農(nóng)村電商建設(shè)中去，鼓勵人才為農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展作貢獻，以促進農(nóng)業(yè)電商產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

5 結(jié)語

近年來，綠色有機農(nóng)產(chǎn)品獲得了更多顧客的認可，網(wǎng)絡(luò)銷售的比例有所上升。電商要想更好地助力農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，應(yīng)以農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量為本，立足資源優(yōu)勢，堅持科技導(dǎo)向，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，調(diào)整農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，積極引進、示范和推廣高新技術(shù)，圍繞提高農(nóng)民素質(zhì)、加大技術(shù)培訓(xùn)力度，引導(dǎo)農(nóng)民向產(chǎn)業(yè)大戶、專業(yè)大戶轉(zhuǎn)變。建議通過建立和健全電商助農(nóng)政策以及對經(jīng)濟管理體制、品牌及機制等方面進行完善與優(yōu)化，全力鏈接新媒體傳播推廣渠道，通過整合線上線下優(yōu)勢資源和開展聯(lián)合營銷，在線上爭當(dāng)“網(wǎng)紅”，開設(shè)一縣一品館微信商城，打造“網(wǎng)紅爆款”，讓優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品的營銷能量輻射更廣，以促進新化縣電商助農(nóng)工作持續(xù)穩(wěn)定進行，助力鄉(xiāng)村振興。