“互聯網+”背景下山東省大櫻桃營銷策略探究

劉亞莉，劉 芳

（西南林業大學經濟管理學院，云南昆明 650224）

“互聯網+”是把互聯網的創新成果與經濟社會各領域深度融合，推動技術進步、效率提升和組織變革，提升實體經濟創新力和生產力，形成更廣泛的以互聯網為基礎設施和創新要素的經濟社會發展新形態。生鮮農產品滯銷嚴重影響了農民生產積極性和農業生產發展，為此要充分利用網絡營銷的便利，優化生鮮農產品的營銷渠道［1］。“互聯網+”已經成為未來經濟的主流，要想提升居民的經濟水平，需要增加農產品營銷與互聯網的融合。“互聯網+”農產品營銷策略指的是在農產品的流通過程中，通過對各種網絡信息技術的運用，收集并分析農產品各種相關信息，基于全新配送體系與營銷模式，將互聯網平臺作為中間媒介，來進行農產品市場開發和營銷，從而提升顧客體驗與農產品公司知名度，強化客戶關系的一種現代化企業營銷手段，其基礎為網絡銷售［2］。

在這一背景下，互聯網+農產品營銷可以有效地提高山東省大櫻桃營銷水平，可以創建新的大櫻桃營銷入口，升級山東省大櫻桃的營銷方式。同時在農業現代化進程中，可以發揮引領作用，并帶來市場空間。

1 現狀

大櫻桃是北方春季自然條件下最早上市的水果品種，被譽為“中國北方第一春果”。據統計，2020 年全球大櫻桃種植面積約45.1 萬hm2，比2019 年同期增長1.7%。世界大櫻桃產量為26.87 億t，同期增長3.5%。2019 年中國大櫻桃面積約為15 萬hm2，年增長率為7%。截至2021 年，中國大櫻桃種植面積達到24.66 萬hm2。就產量而言，中國大櫻桃產量也逐年增加，2014 年 為56.4 萬t，2019 年 為112.5 萬t，2021年為140 萬t。山東省是我國大櫻桃種植面積最大、產量最高的省份，種植面積和產量占全國的60%以上。山東省大櫻桃除了在本地市場就近銷售以外，60%銷往省外［3］。隨著物流行業的發展，山東省大櫻桃的“出行”方式也越來越統一，截至2021 年6 月，80%的大櫻桃通過順豐、京東和郵政快遞郵寄到全國各地。目前順豐、京東、郵政與當地年輕的新農人建立平臺，通過新農人直接走近果農，這種互聯網+農業的銷售模式不但提高了大櫻桃的銷售量，還拓寬了大櫻桃的銷售渠道。目前“中國大櫻桃之鄉”山東省新鮮上市的大櫻桃可乘坐專機在24 h內抵達中國多數大中城市，西南西北偏遠城市在48 h 之內也可以到達。

盡管2021 年大櫻桃的價格有所下降，但還是比市場上的其他水果更貴，這與它對儲存和運輸條件有較高的要求有關。櫻桃的采收集中在高溫時期，采摘后，常溫下非常容易變軟、腐爛、變色、風味變淡、枯梗等，每年損失40%以上，異地鮮銷更是困難重重［4］。大櫻桃需要在購買后4 h 內預冷，以確保更長的儲存時間。試驗表明，采用標準預冷技術處理的大櫻桃，其貨架期為14～21 d，而未經預冷處理的大櫻桃只有5～7 d，最佳貯藏溫度溫度是-1.0～0.5 ℃，為使大櫻桃具有最佳的保存周期，大櫻桃必須通過冷鏈運輸從原產地運輸到目的地，這必然會增加物流成本，導致市場上的大櫻桃價格較高。受高物流成本、市場購買力下降及疫情影響，山東省大櫻桃市場近期持續低迷。大櫻桃營銷問題是困擾生產者的最大問題。目前，我國水果產業產銷呈現出分開經營、銜接不暢的局面。如果銷售方能夠將信息從自己的需求標準傳遞到種植方，生產和營銷問題可以在一定程度上得到解決。

2 存在的問題

從山東省大櫻桃的營銷過程來看，互聯網營銷占總銷售額的比例仍然很低。目前，山東省大櫻桃網絡營銷的發展仍較落后，原因如下4 個方面。

2.1 山東大櫻桃標準化程度低

農產品標準化包括農產品在生產過程中的管理標準，農產品質量必須符合標準。由于種植園缺乏種植標準，買家無法找到滿足自己需求的水果。目前主要問題是量大質差、品種結構不合理、產業化程度低。近年來，進口大櫻桃在中國各地廣受歡迎，最高的市場價格可以賣到100 元/kg，許多水果生產者看到了利益，認為這是一個商機。有些人毫不猶豫地把原來的蘋果樹和桃樹砍掉來種植大櫻桃，導致大櫻桃種植面積大，數量多，但實際產出不高。加之部分大櫻桃苗品質差，又速求大櫻桃早日開花結果，造成結出的大櫻桃果實又酸又澀，甜味清淡，畸形果實較多；甚至有果農為了讓大櫻桃早點上市賣個好價錢，在大櫻桃還未完全成熟就采摘，這也影響了消費者購買積極性。還有一些果農采用大棚種植的方式實現大櫻桃錯季上市，但大棚種植不僅成本高，而且對技術要求也很高，通常情況下大棚種植的大櫻桃口感難以與陸地大櫻桃相媲美。山東省大櫻桃主要品種有紅燈、黃蜜和美早，這3 種成熟期比較集中，導致采后銷售壓力大，市場供應期短。調研發現，山東省大櫻桃產出的紅燈最多，且這類大櫻桃品種已經持續了近10 年，但就口味而言，它不符合當前的消費市場；黃蜜的價格雖然較高，但波動比較大，在2021 年價格為14～50 元/kg 不等。黃蜜果實甜度高但是皮薄不易貯存和流通；山東省市場上的大棚大櫻桃絕大多數是美早，美早在國外屬于淘汰品種，因此品種早熟、果型好但因含糖量低、種植水平差得不到消費者的認可。目前山東省大櫻桃產業專業化程度低，大櫻桃種植和經營者多為個體、規模小，市場競爭力差。山東省大櫻桃很少有加工食品，加工水平落后，生產技術規范少，生產技術落后，化肥和農藥施用過多等。此外，由于山東省并未建立大櫻桃的統一標準，大櫻桃果品質量的標準化水平偏低，直接阻礙著網絡營銷的發展速度。所以，提高山東省大櫻桃的標準化水平十分迫切。

2.2 農村物流設施不完善

互聯網背景下生鮮農產品的營銷因其特性需要很大的物流的支持。物流問題也是一直困擾著山東省大櫻桃發展的問題。山東省大櫻桃保鮮期短、易腐爛，對物流水平提出了更高的物流技術和保鮮水平。目前山東省物流基礎設施不完善，盡管有部分村莊已經開通了大櫻桃專線，但調查發現每6～7 個村莊設有一個快遞網點。運輸大櫻桃的物流費居高不下，如通過郵政在山東省內郵寄3 kg 大櫻桃就需要20 元，省外最貴的新疆地區3 kg 大櫻桃郵費高達80 元。順豐郵費更為高昂，山東省內郵寄3 kg 大櫻桃需要33 元，由此可見物流費用已經高于大櫻桃本身的價值。另外在保鮮技術方面，省內專線勉強可以保證大櫻桃的新鮮度，省外專線即使采用大櫻桃專機運輸，仍然存在超時或者派送不及時的現象，導致省外的大櫻桃營銷做不到保質保鮮。國內物流水平仍有較大的發展空間，目前農村物流信息化程度低；物流主體發展不充分，難以達到“互聯網+”背景下大櫻桃的營銷要求。

2.3 農產品互聯網營銷人才缺乏

目前山東省大櫻桃種植戶的年齡大多50 歲以上，接受教育水平偏低，絕大數種植戶為小學初中水平，極少數接受過高等教育。種植戶很難接觸新事物和新技術。在手機及計算機運用中，部分農民多是用于娛樂或者只是簡單的通信，很少有人意識到可以通過互聯網開展大櫻桃營銷。山東省大櫻桃的互聯網營銷需要能操作計算機、懂得網上營銷，還要熟悉山東省大櫻桃特征的人，因此人員水平、資源環境和技術條件的不足一直制約山東省大櫻桃網上營銷的發展。

2.4 互聯網營銷的電子支付問題

在山東省大櫻桃互聯網營銷過程中，最后一步困難就是種植戶無法理解電子支付，他們缺乏這方面的知識，擔心上當受騙，寧愿較低價格賤賣大櫻桃獲取現金，也不愿意將自己的大櫻桃在互聯網上營銷。大多數農民不了解網絡營銷的好處，也不熟悉計算機，很難理解在線轉賬，仍然使用傳統的支付方式，這在一定程度上阻礙了“互聯網+”背景下大櫻桃的營銷。

3 對策建議

目前我國大櫻桃種植面積大約24.67 萬hm2，結果面積約16.67 萬hm2，產量140 萬t。中國人均大櫻桃消費量為1 kg，而世界大櫻桃生產國人均量為2 kg，說明中國的大櫻桃市場仍有巨大空間和潛力。為更好地解決“互聯網+”背景下山東省大櫻桃“標準化程度低、物流設施不完善、人才缺乏及電子支付困難”等營銷問題，現提出以下4 方面的營銷策略優化措施。

3.1 提高標準化生產

制定山東省大櫻桃的生產標準，規范生產技術；根據市場需求及品種進行穩定性種植；盡量選擇高產、優質、適應性強的品種。由政府部門引導，發揮農業技術服務部門指導作用，加強與科研機構、高等學校的交流與合作，世界范圍內收集品種資料，篩選培育適合山東省內各地域種植且經濟效益好的優良大櫻桃品種，形成省內各地域的品牌產業。因地制宜對早、中、晚期大櫻桃成熟品種進行合理化結構分配，多元化發展，建立品牌示范園區。增加科技研發，提高產品附加值，利用科學技術不斷提高大櫻桃產量和質量，鼓勵大櫻桃副產品企業開展包括大櫻桃罐頭、果脯、大櫻桃酒等深加工產品的研發，進一步提高大櫻桃產品的附加值，解決大櫻桃后期的銷售問題，保證產業可持續發展。

3.2 完善大櫻桃營銷物流體系

山東省大櫻桃作為生鮮農產品中極難保鮮的一類，其新鮮度保持是一個重要問題。因此“互聯網+”背景下，電子商務發展的物流體系更是重中之重，它直接影響了電子商務發展的成敗［5］。大櫻桃網絡營銷最基礎的需要是具備完善的物流體系，通過構建合理的物流體系，可以在一定程度上提高物流配送速度及降低物流成本。大櫻桃在物流運輸過程中，冷鏈物流是最為常見的一種運輸形式，在冷鏈運輸中應盡可能做到保鮮。根據山東省大櫻桃“互聯網+”營銷的情況，應在各中心村設置一個快遞網點，或者每2～3 個村設有快遞網點，再由專門的快遞員統一高效率運轉至中轉站。另外應堅持保鮮技術創新以降低運費。政府單位要在此方面加大投人，使山東省大櫻桃借助冷鏈物流形式在運輸環節中的新鮮度得到保持，進而保持產品的風味。因為山東省大櫻桃關于儲運時效性方面的要求非常嚴格，所以政府應加強改進物流基本設施的構建、改善儲存設施、完成冷鏈物流的建設，提升運輸過程中的保鮮技術。另外，在農閑時可增加農村物流信息化的普及及發展新的物流主體。

3.3 培養營銷人才，構建營銷隊伍

為促進“互聯網+”背景下山東省大櫻桃營銷發展，需要加大農產品營銷人才的培養力度，構建優秀的營銷隊伍。雖然種植戶普遍在50 歲以上，但在“互聯網+”背景下，仍然有少數30～40 歲高中文化或者新農人下鄉的情況，應針對這類人群增加互聯網應用技術、大櫻桃農產品的專業知識、消費需求、網絡平臺宣傳、產品廣告設計及策劃營銷活動等培訓，政府需要加強對網絡營銷的培養力度，傳授基礎的互聯網操作及營銷手段，并講解與顧客互動方面的相關經驗，培養營銷人才來構建營銷隊伍，只有這樣才能針對消費者的需求制定匹配的營銷策略，促進大櫻桃的互聯網營銷。

3.4 解決“互聯網＋”營銷中電子支付問題

電子支付安全的保障，不僅需要大量的技術支持，還需要大量的人力、物力和財力支持。鄉鎮金融機構應增加相關方面的培訓，推動電子支付的應用推廣，全面提升農村電子支付水平，鼓勵和指導各類金融服務主體到農村開展業務，同時相關部門應加強風險防范，持續開展宣傳。

4 結語

山東省大櫻桃一度成為新晉網紅生鮮農產品，隨著我國對生鮮農產品營銷政策的推進，政府相關部門將構建專業化的大櫻桃營銷物流體系，其中的冷鏈環節可為山東省大櫻桃的營銷提供保障。政府在“互聯網+”的大背景下，可以創新大櫻桃等生鮮農產品的營銷模式，提高顧客對大櫻桃等生鮮農產品的認可度，加快傳統農業模式向“互聯網+”農業模式的轉換速度，為助力農民增收致富、實現鄉村振興、保障和改善民生發揮更大作用。