蒙山縣特色桑蠶產(chǎn)品品牌推廣策略探討

農(nóng)玥婷，文 軍,2*

（1.廣西大學(xué)農(nóng)學(xué)院，廣西南寧 530004；2.廣西大學(xué)生態(tài)與旅游科學(xué)研究院，廣西南寧 530004）

圍繞中共中央、國務(wù)院關(guān)于實現(xiàn)鞏固拓展脫貧攻堅成果同鄉(xiāng)村振興有效銜接的戰(zhàn)略部署，探索創(chuàng)新推動鄉(xiāng)村全面振興的機制和模式，加快推動農(nóng)村改革擴(kuò)面、提速、集成，根據(jù)財政部《關(guān)于印發(fā)＜開展農(nóng)村綜合性改革試點試驗實施方案＞的通知》（財農(nóng)〔2017〕53 號）、財政部辦公廳《關(guān)于進(jìn)一步做好農(nóng)村綜合性改革試點試驗工作的通知》（財辦農(nóng)〔2021〕24號）等文件精神，在蒙山縣開展綜合性改革試點試驗工作背景下，筆者結(jié)合蒙山縣特色桑蠶產(chǎn)品品牌發(fā)展的實際情況，分析存在的問題，提出桑蠶產(chǎn)品品牌推廣建議。

1 發(fā)展現(xiàn)狀

蒙山縣地處廣西東部，境內(nèi)環(huán)境優(yōu)美，氣候宜人，年平均氣溫為19.7 ℃，森林覆蓋率達(dá)82.37%，是國家級生態(tài)示范區(qū)和國家重點生態(tài)功能區(qū)。蒙山縣桑蠶資源豐富，2020 年，全縣桑園面積0.41 萬hm2，生產(chǎn)絲綢布1 700萬m，占廣西總產(chǎn)量的75%，是廣西首個絲綢全產(chǎn)業(yè)鏈縣，其中文圩鎮(zhèn)以桑蠶為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)獲得全國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)強鎮(zhèn)創(chuàng)建資格。

蒙山縣積極開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證工作，創(chuàng)建了“八桂蠶紡”“桂蒙山耕”等區(qū)域品牌，獲得“蒙山桑蠶繭”地理標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證。目前，蒙山縣特色桑蠶產(chǎn)品在品牌創(chuàng)建和推廣方面已經(jīng)取得初步進(jìn)展，但隨著蒙山縣經(jīng)濟(jì)社會的不斷發(fā)展，在進(jìn)行農(nóng)村綜合性改革試點試驗時，其農(nóng)產(chǎn)品營銷服務(wù)主體不夠強大、市場化程度不高、銷售推廣渠道有限等問題也逐漸凸顯出來。

2 存在的問題

2.1 機械化規(guī)模化程度較低，加工方式粗獷

蒙山縣桑蠶產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)主體以個人和家庭為主，多為小規(guī)模、作坊式的運營模式，生產(chǎn)分散，大部分農(nóng)產(chǎn)品沒有進(jìn)行統(tǒng)一嚴(yán)格的技術(shù)管理，很難被消費者認(rèn)可。目前蒙山縣仍有不少分散的養(yǎng)蠶戶，達(dá)不到規(guī)模化生產(chǎn)的要求，許多標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)難以大規(guī)模實施，管理落后，缺乏安全性與穩(wěn)定性，易帶來許多質(zhì)量問題。由于基礎(chǔ)性機械設(shè)施未能進(jìn)一步完善，一些生產(chǎn)企業(yè)的機械設(shè)備落后，實用性農(nóng)業(yè)機械設(shè)備匱乏，基礎(chǔ)性機械設(shè)施的建設(shè)水平還有很大的完善和提升空間[1]。蒙山縣的桑蠶產(chǎn)業(yè)基本都是初步加工，缺乏深加工和產(chǎn)業(yè)系列產(chǎn)品研發(fā)，桑蠶產(chǎn)品能夠開發(fā)的種類還不夠豐富。

2.2 質(zhì)量安全缺乏監(jiān)督，科研技術(shù)投入不足

蒙山縣特色農(nóng)產(chǎn)品的研發(fā)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，產(chǎn)品質(zhì)量安全培訓(xùn)方式不夠規(guī)范，導(dǎo)致農(nóng)戶掌握的安全知識和生產(chǎn)技術(shù)不足，技術(shù)力量不能與產(chǎn)業(yè)的規(guī)模發(fā)展相匹配，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊。在生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)中，缺乏對行業(yè)相關(guān)制度法規(guī)的有效監(jiān)管和約束，不能有效實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量安全溯源。科研技術(shù)的投入和應(yīng)用能力不足，缺乏一支當(dāng)?shù)氐膶I(yè)生產(chǎn)科研技術(shù)團(tuán)隊，在桑蠶品種改良及蠶絲品質(zhì)提高方面推動不足，難以突破制約品牌發(fā)展的瓶頸。

2.3 品牌建設(shè)薄弱，定位不夠準(zhǔn)確

激烈的市場競爭背景下，產(chǎn)品包裝及品牌效應(yīng)對吸引消費者起著重要的作用。由于農(nóng)民和大部分生產(chǎn)企業(yè)對品牌建設(shè)的認(rèn)識不足，大部分的特色農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)、品牌都沒有建立起來，蒙山縣的桑蠶產(chǎn)品包裝沒有體現(xiàn)當(dāng)?shù)氐奈幕蜗蠛吞厣O(shè)計缺乏新穎的品牌標(biāo)識和潮流元素，品牌標(biāo)識度低，宣傳效果差。同時，產(chǎn)品營銷以傳統(tǒng)的市場分銷為主，品牌營銷宣傳不到位，知名度和影響力較弱。品牌知名度在全國范圍很小，目標(biāo)市場受到限制，局限于廣西區(qū)內(nèi)，部分產(chǎn)品甚至僅在地級市或縣區(qū)域內(nèi)銷售。雖然有些產(chǎn)品的質(zhì)量較好，但其市場認(rèn)可度相對較低，缺乏國內(nèi)外市場的競爭力[2]。此外，在桑蠶產(chǎn)品推廣中，挖掘自身產(chǎn)品的獨特價值不足，缺少對消費群體的偏好及市場需求的分析，導(dǎo)致研發(fā)的桑蠶產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品優(yōu)勢薄弱。

2.4 銷售渠道有限，制約因素過多

桑蠶產(chǎn)品的銷售渠道單一，大部分還采用傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷模式，與線上平臺的合作較少，未構(gòu)建完善的網(wǎng)絡(luò)營銷體系，難以發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體推廣宣傳的優(yōu)勢。這種傳統(tǒng)的線下經(jīng)銷模式需要經(jīng)過大量的中間環(huán)節(jié)，產(chǎn)生了許多不穩(wěn)定的因素：1）銷售流通環(huán)節(jié)太多，造成消費者和生產(chǎn)者需求供給信息的不對稱，桑蠶產(chǎn)品的生產(chǎn)開發(fā)無法及時根據(jù)市場變化進(jìn)行調(diào)整，不利于桑蠶產(chǎn)品的直接銷售，容易導(dǎo)致一些桑蠶產(chǎn)品的積壓，使農(nóng)戶的經(jīng)濟(jì)受到損失；2）過多的流通層次增加了桑蠶產(chǎn)品生產(chǎn)銷售成本，桑蠶產(chǎn)品的售價勢必會提高，在激烈的市場競爭中價格優(yōu)勢會減弱，導(dǎo)致銷量受到影響，對農(nóng)戶的生產(chǎn)積極性造成一定打擊。因此，有限的銷售渠道使得桑蠶產(chǎn)品在交易過程中，農(nóng)戶處于被動地位，部分利潤被中間商瓜分，農(nóng)戶收入隨之減少，優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品無法通過新媒體真正推廣出去，無法突破時空的限制[3]。

3 推廣策略

3.1 提升產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)產(chǎn)品精加工

在桑蠶產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，要按照現(xiàn)有的產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，采用國內(nèi)先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備和先進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)，加強先進(jìn)裝備、原料、工藝體系的整合提升和配置優(yōu)化，嚴(yán)格貫徹實施先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，從而大力提升標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)能力。蒙山縣地方政府可以根據(jù)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，加快制修訂一批符合國家和行業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)的桑蠶產(chǎn)品生產(chǎn)方案和機械化流程，在當(dāng)?shù)卮笠?guī)模推行標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。從桑蠶養(yǎng)殖源頭開始著力，加大科技對桑蠶養(yǎng)殖的支撐力度，可以和廣西農(nóng)科院、廣西蠶業(yè)技術(shù)推廣站等科研單位合作，推進(jìn)桑蠶養(yǎng)殖標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，著力解決桑蠶技術(shù)、品種改良、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級等問題，推動飼養(yǎng)過程省力化、自動化、智能化，降成本提產(chǎn)值。加快形成桑蠶標(biāo)準(zhǔn)化養(yǎng)殖和建設(shè)產(chǎn)業(yè)開發(fā)基地，擴(kuò)大資金投入，完善產(chǎn)品研發(fā)和生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，同時對桑蠶資源進(jìn)一步開發(fā)，提升初深加工生產(chǎn)技術(shù)，推動桑蠶快消品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在桑蠶食用產(chǎn)品方面，通過村股份經(jīng)濟(jì)合作聯(lián)合社與廣西古排酒業(yè)有限公司合作，提升桑果初深加工生產(chǎn)技術(shù)，開展桑果系列產(chǎn)品初深加工，研發(fā)加工桑果酒、桑果干、桑葉茶等系列產(chǎn)品；在桑蠶生活用品方面，與廣西八桂蠶坊絲綢有限公司、廣西中絲成絲綢科技有限公司合作，利用蠶繭加工蠶絲被、絲巾、衣服等絲綢產(chǎn)品，從而提升桑蠶資源加工產(chǎn)品附加值，實現(xiàn)桑蠶資源的開發(fā)利用。

3.2 保障品牌質(zhì)量，提高監(jiān)督水平

生產(chǎn)經(jīng)營單位要不斷強化產(chǎn)品質(zhì)量安全主體責(zé)任意識，對桑蠶產(chǎn)品質(zhì)量安全生產(chǎn)監(jiān)管一線人員及時進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的學(xué)習(xí)培訓(xùn)，使其掌握相關(guān)的生產(chǎn)技術(shù)知識，減少生產(chǎn)中存在的產(chǎn)品質(zhì)量安全隱患。同時，不斷挖掘品牌內(nèi)核，進(jìn)行品牌質(zhì)量升級，從而提升品牌的附加值和競爭力，順應(yīng)時代發(fā)展和滿足消費者的需求。當(dāng)?shù)卣块T要發(fā)揮監(jiān)督管理職責(zé)，充實監(jiān)管隊伍，明確各個人員的監(jiān)管職責(zé)，提升后續(xù)監(jiān)管及服務(wù)管理能力。積極開展農(nóng)產(chǎn)品品牌質(zhì)量提升行動，對農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量定期檢測，按照生產(chǎn)出來的桑蠶產(chǎn)品的質(zhì)量進(jìn)行分級。引導(dǎo)生產(chǎn)單位不斷提高生產(chǎn)安全及加工質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化水平，通過無公害農(nóng)產(chǎn)品認(rèn)證，從原料到生產(chǎn)加工，再到銷售流通的各個環(huán)節(jié)做到透明化、規(guī)范化，落實全程質(zhì)量監(jiān)督管理措施。

3.3 完善品牌包裝，強化品牌定位與建設(shè)

蒙山縣桑蠶產(chǎn)品具有天然發(fā)展優(yōu)勢，再加上蒙山縣是抗法名將蘇元春、無產(chǎn)階級革命家陳漫遠(yuǎn)、新派武俠小說開山鼻祖梁羽生先生的故鄉(xiāng)，也是太平天國封王建制所在地，有歷史文化淵源，因此其農(nóng)產(chǎn)品的包裝可以借助文化創(chuàng)意的高滲透和強融合性，與文創(chuàng)高度融合，將蒙山縣特色旅游文化、人文情懷、歷史傳承通過農(nóng)產(chǎn)品品牌包裝體現(xiàn)出來。這樣既可以推廣蒙山縣的農(nóng)產(chǎn)品又可以傳播蒙山縣文化，讓農(nóng)產(chǎn)品品牌傳播的同時具備了一定的紀(jì)念價值。

品牌包裝方面：1）可以保持原生態(tài)形象，適當(dāng)保持蒙山本土的風(fēng)格和特點，比如在包裝桑果酒的時候，可以選擇當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)的盛酒罐子作為參考，視覺上給人一種原生態(tài)的感覺；2）設(shè)計統(tǒng)一的品牌商標(biāo)，盡量簡單易懂又融入地域特色，如把“蒙山”兩個字與桑葉融合在一起，設(shè)計成品牌商標(biāo)；3）迎合時代需求，要與時俱進(jìn)，包裝符合當(dāng)下的時代潮流和年輕人的審美，同時在包裝設(shè)計上可以用插畫、素描的形式，凸顯一定的蒙山特色，既具有視覺享受又包含蒙山文化；4）遵循綠色、環(huán)保、可持續(xù)發(fā)展的設(shè)計理念，盡量采用竹、草、麻等原生態(tài)的素材來替代不可降解材質(zhì)，讓包裝變成一件可以重復(fù)利用的元素。這樣既可以體現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的原汁原味，讓它更接近生活，也可以增加大家的環(huán)保意識，進(jìn)一步拉近與消費者的關(guān)系[4]。

在品牌定位方面，要借助互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，對市場大數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究，根據(jù)客戶對不同桑蠶產(chǎn)品及不同銷售渠道的需求性找到準(zhǔn)確的客戶群，制定相應(yīng)的目標(biāo)銷售策略和模式[5]。在創(chuàng)建“八桂蠶紡”“桂蒙山耕”等區(qū)域品牌的同時，申請“蒙山桑蠶繭”農(nóng)產(chǎn)品地理標(biāo)志保護(hù)登記，實施地標(biāo)保護(hù)工程，開展農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證。此外，與國內(nèi)知名企業(yè)開展?fàn)I銷和品牌策劃推介活動，申報評選廣西農(nóng)業(yè)品牌“廣西好嘢”目錄，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)化和品牌化，推動蒙山縣農(nóng)產(chǎn)品與市場對接，鼓勵農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)規(guī)模化、標(biāo)準(zhǔn)化，形成一條穩(wěn)定完善的農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈，打造農(nóng)產(chǎn)品展示平臺，利用“互聯(lián)網(wǎng)+”的優(yōu)勢，加大品牌營銷推介，創(chuàng)響一批鄉(xiāng)村特色知名品牌。讓更多農(nóng)產(chǎn)品適銷對路，實現(xiàn)蒙山農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)在廣西有品牌，走出廣西有亮點。

3.4 搭建電商服務(wù)平臺，擴(kuò)大推廣營銷

隨著互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)思維正在對農(nóng)業(yè)進(jìn)行全方位的滲透。利用互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，依托蒙山縣電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園，積極推廣電子商務(wù)模式，與國內(nèi)知名企業(yè)開展?fàn)I銷和品牌策劃推介活動，搭建線上線下一體化的供應(yīng)鏈電商服務(wù)平臺，建立完善的物流體系，從而發(fā)揮產(chǎn)地到消費者的供應(yīng)鏈服務(wù)體系優(yōu)勢，推廣蒙山縣的高品質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品[6]。要實現(xiàn)高效便捷的農(nóng)產(chǎn)品營銷方式，也要借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，最大限度地擴(kuò)大推廣營銷。

3.4.1 媒體網(wǎng)絡(luò)推廣

蒙山縣的農(nóng)產(chǎn)品要推廣，就必須以社交軟件和新媒體為陣地。社交軟件以微博、微信、微視頻（抖音、快手）為代表，通過發(fā)揮微博的話題屬性、微信的關(guān)系屬性、微視頻的精簡屬性，全方位宣傳蒙山縣的桑蠶產(chǎn)品。新媒體以抖音、小紅書、B 站為代表，蒙山在宣傳推廣中要緊抓主流新媒體，進(jìn)行整合式推廣，才能產(chǎn)生最大的營銷效果。鼓勵用戶積極分享蒙山縣相關(guān)體驗評價，分享在社交平臺，激發(fā)二次傳播。同時篩選適合的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)紅渠道進(jìn)行內(nèi)容推薦和數(shù)據(jù)運營，呈現(xiàn)形式根據(jù)平臺實際情況以視頻、圖文、短鏈接為主，對活動相關(guān)信息進(jìn)行描述，對蒙山農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行運營互動，推送多維度、多角度、多風(fēng)格的“新奇特”內(nèi)容，進(jìn)一步激發(fā)受眾的興趣和情感共鳴，促進(jìn)區(qū)域農(nóng)業(yè)品牌形象的提升。

3.4.2 借助網(wǎng)絡(luò)平臺銷售

要拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售模式，就必須借助互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行銷售，降低成本，提高利潤。以淘寶、京東、拼多多等軟件為代表的平臺，逐漸成為用戶購買商品的主要平臺。在此背景下，通過在這些網(wǎng)絡(luò)平臺上注冊商鋪，設(shè)置產(chǎn)品名稱和圖文描述，農(nóng)產(chǎn)品便可上架進(jìn)行銷售，消費者只需要在平臺上搜索相應(yīng)的關(guān)鍵字就能夠直接下單購買，省去了繁瑣的中間環(huán)節(jié)[7]。在網(wǎng)絡(luò)平臺銷售過程中，還可以與淘寶、京東、抖音直播平臺合作，呼吁當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶做主播，針對桑蠶產(chǎn)品不同階段的制作加工過程實時拍攝，如桑蠶飼養(yǎng)、桑葉采摘、系列產(chǎn)品的加工等，從而讓消費者信任產(chǎn)品品質(zhì)，更加了解蒙山縣的特色產(chǎn)品，進(jìn)一步打響具有區(qū)域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大銷售渠道[8]。

4 結(jié)語

實施鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略必然要以產(chǎn)業(yè)興旺為抓手，在產(chǎn)業(yè)振興中，品牌經(jīng)濟(jì)貫穿于“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)工作的方方面面。打造區(qū)域品牌，是讓綠水青山變成金山銀山的金鑰匙，而推廣區(qū)域品牌，是帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要因素。廣西梧州市蒙山縣應(yīng)在農(nóng)村綜合性改革試點試驗項目的帶動下，依托當(dāng)?shù)厣ＰQ產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，進(jìn)行資源開發(fā)利用，創(chuàng)建鮮明的農(nóng)產(chǎn)品品牌，推動蒙山縣農(nóng)產(chǎn)品品牌化發(fā)展。