新媒體視域下休閑農莊宣傳路徑的探索與構建

盧佳欣 袁霞欣 何倩儀 南京理工大學紫金學院

隨著互聯網時代的來臨，新媒體在人們的日常生活中愈來愈常見，在生活、經濟等領域都發揮著十分重要的作用。在人們的日常生活中早已與新媒體相互融合，也大多依靠這些新媒體來獲取信息。科技在快速發展，人們獲取信息的途徑也日益增加。例如，多數商家利用微博、抖音等平臺來獲得流量，憑借新媒體渠道來吸引顧客。休閑農莊作為實體經濟中的一分子，其宣傳方式也在新媒體技術上進行創新。休閑農莊的宣傳，不應該故步自封，只囿于傳統宣傳，應當在新媒體的基礎上，開展“互聯網+”的宣傳模式，利用外部平臺，VR技術等新媒體方式來擴大宣傳范圍，增加宣傳渠道，增加農莊曝光率，再加以政府政策的支持，求得市場基礎的擴大。基于以上的背景，我們對休閑農莊目前的宣傳模式進行了以下的探索。

一、宣傳概況

（一）新媒體對傳統宣傳模式的沖擊

新媒體是當代新興技術支撐體系下出現的媒體形態，先進的數字技術和多樣化的傳播形式相融合，形成互聯網、手機網絡與電視網絡之間的交融與互動，使得信息傳播呈現出超地域、跨文化的開放特征[1]。由于新媒體的時效性、便捷性以及交互性[1]，使得各行各業的宣傳方式都發生改變，傳統的宣傳模式受到了新媒體的沖擊，如發傳單、親朋好友之間互相推薦，顧客也變成在微博、抖音、微信公眾號等自媒體APP上查找一些自己感興趣的地方游玩或購買產品，所以大多數企業負責人選擇在自媒體APP宣傳自己的產品，有的甚至會選擇拍攝MV或微電影來宣傳自己的產品。而休閑農莊作為將農業與吃喝玩樂等旅游活動結合在一起的一種新式體驗經濟載體，要想創造更高的收益，宣傳營銷策略勢必要與互聯網結合，充分利用互聯網傳遞信息的速度與廣度優勢，提高知名度與競爭力[2]。

（二）農莊的宣傳現狀

目前，休閑農莊的自我宣傳營銷意識普遍不強，在宣傳策略上缺乏手段和靈活性，很多農莊采取傳統的宣傳模式來進行宣傳，少數農莊還在依賴著來自己農莊體驗過的顧客向其親朋好友宣傳。

雖然隨著新媒體的發展，有少數大型的、較成熟的農莊的宣傳模式發生改變，如有一個屬于自己的網站來介紹農莊的詳細情況，但這只是少數農莊，而且這些網站的頁面設計千篇一律，并沒有重點突出該農莊的特色、具體情況等，所以農莊的宣傳方式雖然有根據時代的進步以及新媒體的出現與發展發生改變，但其并沒有很好地將新媒體的宣傳模式與農莊本身的宣傳結構融合起來。而一些小型的農莊因為資金不足、沒有資源等原因，還是采用傳統的宣傳模式進行宣傳，如只是在美團APP上發布一些農莊的菜品信息、地址等，也沒有突出本農莊的特色，使得顧客對其農莊不感興趣，這種種原因導致顧客熟悉的只是比較有名、大型的休閑農莊，對其他小型農莊的情況知之甚少。

（三）不足之處

1.宣傳渠道方面

第一，目前，部分休閑農莊進行了線上網站的建設，建立了屬于本農莊的網站，但這類網站總體來說，水平各異、優良并存，而且有些網站的頁面設計千篇一律，難以吸引顧客的眼球。

第二，本團隊對部分農莊在微信中的公眾號進行了研究，發現部分農莊推文更新時間間隔較長，有些甚至半年才更新，而且有些公眾號發布的推文品質不高，發表的圖片多為發布時間較長、未經精修的網圖，且與同類競爭者集合發布，難以體現農莊特色[2]，甚至發表一些與農莊不相關的推文，沒有充分的利用自媒體平臺來為農莊宣傳，也沒有提升顧客的黏性。

2.顧客定位不清晰，兩者互動不足

農莊對于顧客的定位不清晰，也沒有利用大數據分析、洞察消費者的偏好，對其未來消費做出預判，并據此為消費者提供最能滿足他們需求的信息、產品、服務，實現廣告的精準推送，并針對每個消費者采取個性化的溝通形式和內容[3]，沒有給顧客打造個性化體驗。

3.缺乏新媒體方面的人才

隨著新媒體的出現與廣泛運用，農莊的發展，必須培養一批具備創新能力、懂技術、會管理、熟悉服務等多方面知識和技能的高級人才[4]，然而現在大多數農莊的工作人員都是從事于農業種植或學歷不高的，對于新媒體這方面一知半解，不能很好地抓住新媒體這方面來宣傳農莊，無法為農莊吸引新顧客以及促進農莊的發展。

二、宣傳路徑的探索

（一）加強自媒體應用和內容輸出

隨著新媒體技術的不斷發展，微博、抖音、小紅書等媒體形態已經成為大部分行業進行宣傳推廣的重要媒介，自媒體趨勢勢不可擋，這對農莊自媒體宣傳推廣提出了時代的要求。

第一，打造具有農莊特色的新媒體陣營，建立高效的新媒體傳播體系。各農莊在新媒體傳播過程當中應該厘清自身的市場定位，不應盲目跟風，進行雷同的內容傳播，降低新媒體傳播效率。就內容推廣方面，首先農莊應該擁有自身官方的平臺賬號，定期定量地完成賬號的運營和產品服務的推廣，維持賬號的活躍度和賬號等級。其次，對于鄉土文化比較濃厚的農莊可以打造具有文化特點的選題，招納新媒體人才，專人專事，完善自身的新媒體傳播體系。

第二，提高農莊媒介資源的融合，輸出符合消費者口味的新媒體作品。休閑農莊的市場定位應該是具有鄉土文化特色的集飲食、游玩為一體的短期休閑旅游。在軟文推廣上進行特色內容的介紹，集寫作、攝影、攝像、編輯為一體，在微信公眾號、網頁等媒介上進行投放；而且在視頻投放上，農莊可以招納專業的新媒體人才。消費者最想看到的其實是特色的文化風俗和美食、美麗的自然風光，就當下各大視頻平臺瀏覽量較大的視頻作品來說，自然景色、美食烹飪的題材是比較熱門的，李子柒的視頻播放量就充分說明了當下消費者的喜好以及農莊在自媒體營銷方面的方向。媒介資源的融合是十分必要的，多平臺多方面的傳播可以實現優勢互補[5]，提升宣傳效果。

（二）加強與外部平臺的聯動，強化資源銜接

1.緊跟流量平臺，進駐OTA（Online Travel Agency）

休閑農莊在互聯網時代需要更加貼合、更能吸引消費者從而進行宣傳目的的宣傳路徑，而互聯網流量是不可忽視的因素，因此進駐OTA平臺是十分可行的。目前國內的OTA都擁有巨大的顧客量和瀏覽量，就攜程APP來說，應用下載安裝次數達1.3億次，應用下載評論19萬+，應用綜合評分4.7分。進駐OTA這樣的平臺是因為其背后強大的流量群體，在互聯網時代瀏覽量、曝光率等數據的基礎就是巨大的顧客群體，而OTA平臺恰好具有這樣的優勢，而且由于互聯網的發展和人們思想觀念的變革，網上閱讀和查找信息已經是常態，早在二十世紀九十年代末，OTA就緊緊跟隨互聯網的步伐進入了市場，積累了一定的顧客群體和信任度。充分利用OTA現有優勢，借助巨大的流量進行合理的宣傳投入是當下休閑農莊在新媒體視域下十分必要且可行的宣傳和推廣的方案。

2.虛擬現實技術在農莊新媒體平臺的應用

虛擬現實技術是指虛擬與現實結合的技術，具有沉浸性、交互性、多感知性、構想性以及自主性的特點[6]，將3D采集技術、遙感測繪技術、影像處理技術等與農莊的現實環境相結合，使得在移動客戶端可以進行立體影像式的虛擬現實，為潛在消費者進行選擇上有了更生動的參考，激發出更大的市場潛力。

當然，這么龐大的技術工程和變革僅僅依靠農莊方面是無法完成的，需要多方面的合作與探索。第一，OTA（Online Travel Agency）平臺的技術變革。目前國內占市場份額較大的幾大OTA平臺有攜程、去哪兒網以及途牛，但是都對虛擬現實技術的應用無一涉足。其實平臺不一定需要自主開發相應的虛擬現實技術，可以與專業的技術公司進行合作，引進相應的技術，然后對平臺傳統的宣發模式進行優化，提供虛擬現實的服務，然后通過傭金和廣告費的方式進行新一輪的營利。而作為供應商之一的休閑農莊就可以在平臺上享受虛擬現實技術的新媒體宣傳模式。

第二，政府方面的重視與扶持。科學技術是第一生產力。虛擬現實技術的開發與應用無疑是科技領域的深刻變革，而其開始和發展過程當中離不開政府的資金和政策的支持。科學技術的發展就是整個社會的發展，政府對技術的支持和鼓勵不僅推動了技術的進步，更進一步推動了社會的發展進步。就虛擬現實技術在農莊新媒體平臺的應用來說，得利的不僅是技術的開發者們，OTA平臺、農莊甚至是潛在消費者都是獲利方。

三、宣傳路徑探索的構建元素

（一）人才資源

目前農莊大多擁有固定的宣傳模式，并且在一定程度上影響著農莊宣傳效應規模。但在宣傳模式的規范性和專業性，以及宣傳效果的方面還是有著很大的發展空間。在當前的新媒體大環境背景之下，農莊經營者應該順應潮流，及時組建一支新媒體媒介人才隊伍，專業的媒介人才作為控制和協調宣傳模式和規模的重要導向，他們能更好地實現技術資源與農莊資源的良好對接。

其中要保證宣傳人才資源的多樣化。他們當中需要掌握不同的新媒體媒介以更好地運轉農莊宣傳的媒介渠道。其中包括網頁網站的宣傳推廣，將農莊的基本信息和項目介紹內容傳送上網站頁面，宣傳人才需要去做網絡推廣和網站優化，不斷豐富網絡內容和服務項目，使顧客的使用體驗更加舒適，獲取訊息和企業服務更加便捷。[6]同時包括在農莊自身經營的媒體賬號上定期定量發送產品推廣的內容，又要保證宣傳人才資源的專業化和靈活性。在宣傳組織人才架構上，不同的人才應該更具不同的傳播渠道或手段進行人才分配和管理。[5]在不同宣傳媒介平臺上，投入不同類型專業化的人才以便進行更加專業化和針對性的后臺操作。

（二）引入外部資本

農莊在營銷宣傳模式發展壯大的過程中大多依賴自身經濟資本，而且大多資本資源在建設農莊初期都用于農莊內部自然和農業資源整合，進行景區建設生產、生活、生態建設當中，所以相對靈活運轉的資本較少投入于宣傳模式進化上。倘若農莊要進一步融入新媒體宣傳建設工作當中，需要及時引入外部資本。改善農莊自身資本結構，提高資產的利用效率。

外部資本的引入利于農莊自身固定資產隨著市場變化發展而進行更新改造和新建。在占有足夠資本資源的基礎上，可以進一步更新新媒體宣傳平臺和載體。

（三）政府扶持工作

農莊經營者作為市場管理活動中的主體，在發揮自身資源資本優勢和聯動外部資本的基礎上可以拓寬一定的新媒體宣傳路徑，而政府也應該充當助動力的角色，政府可以利用自身公開權威性的宣傳信息載體，對部分優質農莊項目信息向公眾公開和宣傳。[8]能在農莊自主進行新媒體宣傳模式上，更加吸引群眾的關注度，這利于優質農莊及時被受眾人群捕捉到。

由于農莊宣傳模式的新媒體載體需要更加先進的現代化技術，科技化含量的設備與人才資源投入方面需要更加多的發展資金。政府可以鼓勵企業拓展及個人技術創新的條件和環境，推出一系列普惠農莊宣傳模式發展的政策，政策的扶持具有一定的激勵功能，政策設計要注重激勵性。[8]

四、結語

在新媒體如此發達的時代背景下，休閑農莊的宣傳已經不僅僅只能依靠傳統宣傳。我們通過對休閑農莊現有宣傳模式的調研，再對新媒體資源的現有平臺及技術進行整合，構建出一系列對于休閑農莊未來發展可實現的宣傳模式。目前的休閑農莊宣傳應該緊靠新媒體陣營，明晰宣傳目標，整合新媒體資源，建立高效的新媒體宣傳體系，提高傳播的范圍和效果。憑借新媒體資源與技術引流到自身，憑借瀏覽量和曝光率提高農莊自身知名度，以引入顧客。再加上政府方面的政策扶持，推進休閑農莊產業與新媒體產業的融合，使得農莊在新媒體時代下更顯活力。