公立三甲醫(yī)院醫(yī)養(yǎng)機(jī)構(gòu)線上線下融合矩陣的設(shè)計(jì)與應(yīng)用

崔賢 張福勇 徐明

青島大學(xué)附屬泰安市中心醫(yī)院 山東 泰安 271000

引言

近年來，隨著我國(guó)醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的快速發(fā)展，國(guó)內(nèi)各區(qū)域公立三甲醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，各大醫(yī)院在不久的將來都會(huì)進(jìn)入發(fā)展瓶頸期，都積極布局新的發(fā)展格局。筆者所在的單位是一家大型公立三甲綜合性醫(yī)院，于2019年投資接管運(yùn)營(yíng)了醫(yī)養(yǎng)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目-泰山醫(yī)養(yǎng)中心。在以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)為核心的[1]運(yùn)營(yíng)初期階段，泰山醫(yī)養(yǎng)中心遇到了很多困難和問題，收費(fèi)價(jià)位較高，宣傳營(yíng)銷思路匱乏，方式單一，入住老人不多，導(dǎo)致入住率不高，探索設(shè)計(jì)一套有效的以營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)為中心的線上線下融合（O2O）矩陣勢(shì)在必行。

1 O2O矩陣的總體設(shè)計(jì)

1.1 O2O矩陣的維度分析[2]

線上線下融合（O2O）起源于電子商務(wù)，現(xiàn)在已經(jīng)應(yīng)用于各行各業(yè)，即將互聯(lián)網(wǎng)線上的用戶流量引流到線下實(shí)體進(jìn)行的業(yè)務(wù)活動(dòng)[3]。針對(duì)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)面臨的問題，分析了當(dāng)前成熟的互聯(lián)網(wǎng)流量體系方案，對(duì)當(dāng)?shù)仄渌B(yǎng)老機(jī)構(gòu)摸底調(diào)研分析，深入市老年大學(xué)等中高端老人群體面對(duì)面溝通交流，提出了醫(yī)養(yǎng)機(jī)構(gòu)所面臨的困境主要由于缺乏流量和有效的營(yíng)銷模式。在當(dāng)今移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，流量決定著曝光的速度和廣度，模式?jīng)Q定著留住用戶的程度，有了有效快速的曝光流量體系的支持，剩下的就是解決曝光什么的問題，這就需要考慮“留量”方面的支持。留量即用戶留存量，如何將潛在的用戶轉(zhuǎn)化成忠實(shí)用戶，也就是要引入新業(yè)態(tài)。大部分人都看到和意識(shí)到老齡化是大勢(shì)所趨，養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)是當(dāng)下的風(fēng)口，如何將趨勢(shì)和風(fēng)口變現(xiàn)是要考慮的問題，必須引入新業(yè)態(tài)和新模式。O2O矩陣包括流量、模式和流量模式融合這三個(gè)維度的內(nèi)容[4]。

1.2 O2O矩陣的架構(gòu)模型

線上即流量，相對(duì)應(yīng)的是當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)的新業(yè)態(tài)，包括社交[5]、短視頻[6]、電商[7]、新聞信息和傳統(tǒng)媒體；線下即模式，就是推行什么樣的營(yíng)銷商業(yè)模式能夠吸引留住老人[8]，相對(duì)應(yīng)的是試住、拼團(tuán)、會(huì)員積分制、優(yōu)惠打折、存款養(yǎng)老和以房養(yǎng)老[9]等；轉(zhuǎn)化率是應(yīng)用流量體系曝光相應(yīng)的商業(yè)營(yíng)銷模式，引導(dǎo)老人入住的概率[10]。O2O矩陣架構(gòu)如圖1所示。

圖1 O2O矩陣架構(gòu)

2 O2O矩陣的實(shí)踐應(yīng)用

當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)態(tài)具體對(duì)應(yīng)的是幾大獨(dú)角獸企業(yè)產(chǎn)品生態(tài)流量體系，我們從成本、曝光廣度與速度、老年人群體習(xí)慣等方面分析了矩陣模型的用戶群體可行性、經(jīng)濟(jì)可行性和技術(shù)可行性[11]，提出了應(yīng)用社交方面的微信生態(tài)體系融合試住、拼團(tuán)和優(yōu)惠打折商業(yè)模式進(jìn)行移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)實(shí)戰(zhàn)。

我國(guó)現(xiàn)有老年人2億多，已經(jīng)進(jìn)入老齡化社會(huì)，各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為了爭(zhēng)奪老年人市場(chǎng)，都會(huì)推出方便適宜老年人的應(yīng)用產(chǎn)品，提高企業(yè)的老年人流量，這就為O2O矩陣的實(shí)踐應(yīng)用帶來了巨大的機(jī)遇。當(dāng)前，微信月活躍用戶量達(dá)到了12億，也是老年人最常用的手機(jī)應(yīng)用程序，國(guó)內(nèi)各大三甲醫(yī)院都注冊(cè)了微信公眾平臺(tái)并投入業(yè)務(wù)應(yīng)用，當(dāng)前筆者所在醫(yī)院就診患者掛號(hào)用的微信公眾服務(wù)號(hào)有25萬左右的關(guān)注用戶，泰安市常住人口有60萬左右，醫(yī)院就占近一半的用戶量，用戶量大，涉及面廣，宣傳營(yíng)銷效果明顯，充分利用起來勢(shì)在必行。當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)流量成本越來越貴，25萬的用戶量按照互聯(lián)網(wǎng)廣告3%的點(diǎn)擊率，25萬相當(dāng)于250000÷3%≈800萬人的曝光量，按照0.05～0.1元/人的廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，這25萬用戶量估值40～80萬元/次，微信服務(wù)號(hào)一個(gè)月可以發(fā)送4次廣告，一個(gè)月估值就是160～320萬元，一年就為醫(yī)院節(jié)省2000～4000萬元宣傳費(fèi)。醫(yī)院制定了微信公眾號(hào)的管理制度和應(yīng)用流程，理順了多部門職責(zé)范圍和工作關(guān)系，為泰山醫(yī)養(yǎng)中心免費(fèi)應(yīng)用醫(yī)院微信公眾號(hào)提供了制度保障。同時(shí)技術(shù)方面使用微信公眾號(hào)宣傳營(yíng)銷沒有任何問題，微信公眾號(hào)中各個(gè)功能模塊都是相互獨(dú)立的，患者掛號(hào)功能是通過在公眾號(hào)中自定義菜單中綁定鏈接第三方服務(wù)商云服務(wù)器實(shí)現(xiàn)的，程序和數(shù)據(jù)都是加密存儲(chǔ)在服務(wù)器中，公眾號(hào)中發(fā)送廣告功能是通過微信公眾號(hào)自帶的群發(fā)功能模塊實(shí)現(xiàn)的，不會(huì)影響醫(yī)院日常信息系統(tǒng)功能。

2.1 流量試住模式融合

首先需要搭建起養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的微信流量體系。醫(yī)院現(xiàn)有的用來在線掛號(hào)的微信公眾服務(wù)號(hào)有20多萬關(guān)注用戶，然后注冊(cè)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號(hào)。根據(jù)運(yùn)營(yíng)初創(chuàng)期的特點(diǎn)，采用矩陣模式中的試住項(xiàng)目，推出免費(fèi)體驗(yàn)試住三天兩夜活動(dòng)，設(shè)計(jì)了宣傳三天兩夜試住活動(dòng)的互聯(lián)網(wǎng)軟文，將養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的公眾號(hào)二維碼放到軟文的內(nèi)部，引導(dǎo)用戶掃碼關(guān)注養(yǎng)老機(jī)構(gòu)公眾號(hào)，在周末晚間黃金時(shí)間段發(fā)送到醫(yī)院微信服務(wù)號(hào)上去；同時(shí)實(shí)施了一次醫(yī)院全員微信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，就是利用好醫(yī)院工會(huì)的“職工之家”微信號(hào)以醫(yī)院的名義發(fā)一次微信朋友圈廣告[12]通知，讓職工通過自己的微信朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)老機(jī)構(gòu)免費(fèi)體驗(yàn)試住的宣傳軟文，“職工之家”這個(gè)微信號(hào)有四五千人的流量，都是醫(yī)院職工，每位職工一般也有200人的好友流量，這樣下來可以曝光至少4000×200=800000人次，徹底打開了泰山醫(yī)養(yǎng)中心的人氣和知名度。

2.2 流量拼團(tuán)模式融合

在獲得了公眾號(hào)關(guān)注用戶基礎(chǔ)上[13]，我們按照矩陣中拼團(tuán)模式，推出了相應(yīng)的線上線下融合營(yíng)銷活動(dòng)，推出了“夫妻惠”和“孝心惠”優(yōu)惠活動(dòng)，即夫妻二人入住雙人間，或者一位老人和一位子女入住雙人間，房費(fèi)由2000元/人/月優(yōu)惠到1500元/人/月，然后將以上模式優(yōu)惠活動(dòng)做成互聯(lián)網(wǎng)文案投放到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號(hào)中去。

2.3 流量?jī)?yōu)惠打折模式融合

針對(duì)優(yōu)惠打折模式，推出了四人間執(zhí)行1500元/人/月，三人間1900元/人/月，雙人間執(zhí)行2000元/人/月，單人間執(zhí)行3000元/人，套間6000元/人，實(shí)行預(yù)繳房間費(fèi)折扣活動(dòng)，即一次性繳費(fèi)1年享受九折優(yōu)惠，一次性繳費(fèi)2年享受八五折優(yōu)惠，一次性繳費(fèi)3年享受八折優(yōu)惠，一次性繳費(fèi)5年享受七折優(yōu)惠，入住時(shí)間不滿一次性繳費(fèi)年限的，按照實(shí)際入住年限能享受的最高折扣享受，入住不滿一年按照全價(jià)收取；餐費(fèi)900元/人/月，然后將以上模式優(yōu)惠活動(dòng)做成互聯(lián)網(wǎng)文案投放到養(yǎng)老機(jī)構(gòu)微信服務(wù)號(hào)中去。

3 O2O融合矩陣的實(shí)際應(yīng)用效果

通過流量試住模式融合的互聯(lián)網(wǎng)策劃宣傳，共獲得了26萬多人的閱讀量和9000多位養(yǎng)老機(jī)構(gòu)公眾號(hào)關(guān)注粉絲用戶[14]，得到了近360多位老人預(yù)約體驗(yàn)試住信息，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了360÷9000=4%；通過流量拼團(tuán)和優(yōu)惠打折融合的互聯(lián)網(wǎng)宣傳策劃，相繼引導(dǎo)270多位老人入住醫(yī)養(yǎng)中心，轉(zhuǎn)化率達(dá)到了270÷9000=3%。

4 結(jié)束語

公立醫(yī)院管理下的養(yǎng)老機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)過程就是公立醫(yī)院資源變現(xiàn)的過程[15]。通過應(yīng)用以上O2O融合矩陣，徹底打開了養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的人氣[16]，不到一年的時(shí)間，入住老人由最初的60多人增加到360多人，大大提高了老人入住率，收到了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，為國(guó)內(nèi)其他養(yǎng)老機(jī)構(gòu)提供了一套有效、可借鑒可推廣的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。下一步，醫(yī)院充分利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利，順勢(shì)而為，主要利用微信移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，申請(qǐng)免費(fèi)注冊(cè)泰山醫(yī)養(yǎng)中心微信視頻號(hào)官方認(rèn)證，認(rèn)證注冊(cè)后，通過品質(zhì)很高的視頻，經(jīng)過加工處理放到中心微信視頻號(hào)上，只要視頻品質(zhì)足夠好，就會(huì)引導(dǎo)受眾點(diǎn)贊小紅心，這樣會(huì)大大提高線上曝光量。