數字時代兒童期刊的發展進路探究

朱杰?劉翠玲

【摘要】數字時代的閱讀在實現數字化介質轉換和平臺更替之后，基于大數據的推薦算法等數字技術增強了閱讀者對文本的黏性，使讀者的閱讀行為習慣發生改變，進而改變了數字時代文本的生產邏輯。《兒童文學》作為中國兒童文學的旗幟，深刻影響了幾代人的審美意識和文化意識。數字時代的《兒童文學》發展通過堅守純文學陣地、提供優質的數字化閱讀內容、創新數字經濟語境下的市場運營模式和實現精準跨界營銷，實現了傳統兒童期刊的轉型升級。

【關? 鍵? 詞】兒童期刊；數字化轉型；《兒童文學》

【作者單位】朱杰，西北民族大學新聞傳播學院；劉翠玲，西北民族大學新聞傳播學院。

【中圖分類號】G237.5【文獻標識碼】A【DOI】10.16491/j.cnki.cn45-1216/g2.2022.20.010

兒童期刊因其自身的特殊性，肩負著育人興文、科教興國和人才強國的重要使命，一直以來獲得黨和國家的極大關注。面對數字化發展的沖擊，兒童期刊的出版方式、營銷手段和辦刊理念都發生了變化，傳統兒童期刊亟須尋求新的發展出路，數字化轉型成為必然。但數字化轉型不是一蹴而就的，本文主要從兒童期刊的發展歷程入手，結合當下兒童期刊面臨的挑戰，重點分析國內經典兒童雜志《兒童文學》的數字化轉型實踐進路，以期為未來兒童期刊的數字化轉型提供借鑒。

一、特定變量的找尋：國內兒童期刊發展的歷時探究

我國對兒童文學的關注始于20世紀初，并在“五四”新文化運動時期掀起了關于“兒童觀”的討論，由此催生了兒童文學觀念的根本性變革和現代化轉型。1922年1月7日《兒童世界》創刊，標志著中國現代第一本以刊登兒童文學作品為主的綜合類白話文兒童期刊的問世，兒童期刊開始以獨立的文學形態出現。

20世紀30年代，全國出現了數十種兒童期刊，既有地方類教育期刊（《無錫童報》，1929年；《兒童晨報》，1930年）、兒童健康類刊物（《健康教育》，1934年），也有科普類期刊（《兒童科學雜志》，1934年；《常識畫報》，1935年）等。兒童期刊各方面建設得到了學者的關注，兒童期刊創作逐步走向專業化。

80年代，改革開放的春風為兒童期刊發展帶來了廣闊而肥沃的土壤，兒童期刊發展勢如破竹，不僅原先的優質刊物如《兒童文學》《少年文藝》《小朋友》《兒童時代》等相繼復刊，還出現了《兒童文學選刊》《朝花》《幼兒故事大王》等一系列新的兒童期刊。這些刊物不僅在特定年代填補了兒童期刊的空白，還給廣大兒童讀者帶來了文化、心理等多重慰藉。經過90年代的沉浮，兒童類純文學刊物《兒童文學》的發展優勢進一步增強，相繼推出了子品牌，品牌陣地得以鞏固。

21世紀，兒童期刊真正進入多元化競爭時代，不僅出現以《東方娃娃》《嘟嘟熊畫報》為代表的文化啟蒙類綜合刊物，也出現了《我們愛科學》《環球少年地理》等以思考和探索見長的科普類刊物。這些刊物憑借自身優勢取得了良好的品牌效益和經濟效益，但互聯網的出現和普及打破了原有的兒童期刊市場格局。面對波譎云詭的數字時代，兒童期刊亟須探索出一條符合時代需求的可行性道路。

通過梳理可發現，在兒童期刊發展過程中，其傳統路徑往往有三：一是對兒童智力的啟迪與開發，二是對兒童正常社會心理的建構，三是對兒童認知能力的提升。也就是說，智力、心理和認知在過往的兒童文學文本中是始終被關注的有別于其他文學文本的特定變量，這不僅符合我們對兒童期刊、兒童文學社會功能的總結，也應該是新的閱讀時代應繼續秉承的路徑。

二、新變量的考察：兒童期刊發展的現實挑戰

技術的蓬勃發展使兒童期刊生存的客觀環境發生了巨大變化，數字技術憑借其速度快、范圍廣等優勢活躍在各行各業，極大改變了人們的生活習慣和思維方式。

1．多元媒體的挑戰

技術與人類相伴相生，密不可分。一方面，現代技術摧毀了人類傳統的、田園式的生存結構。新的媒介環境拋棄了之前單一的傳播手段，傳播主體和傳播方式日益多元化。2022年1月，易觀千帆公布的互聯網各領域用戶流量使用情況數據顯示，社交類、電子商務類和資訊類行業的月活量位居前三。其中，社交和移動購物類APP月活量達10億以上，移動閱讀排在第15位，月活量達3.5億。此外，短視頻和社交軟件成為消耗用戶時間的利器。2021年11月，短視頻和社交類軟件用戶一個月的使用總時間均超過500億小時。由此可見，各種熱門應用不斷擠壓人們的閱讀時間，無論是數字閱讀還是傳統閱讀。

在閱讀領域，競爭同樣十分激烈。舊媒介時代，紙質報刊和書籍是人們閱讀的主要媒介，但隨著數字時代的到來，數字閱讀逐漸成為主流，人們閱讀的媒體環境也隨之改變。第十九次全國國民閱讀調查結果顯示，2021年我國成年國民人均紙質圖書閱讀量僅為4.76本［1］，而早在2011年，我國的國民人均紙質圖書閱讀量便已達到4.35本［2］，數字背后體現的是數字閱讀和紙質閱讀的博弈結果。由技術催生的多元媒體不斷稀釋讀者的閱讀興趣，削減閱讀的深度意義，紙質閱讀危機迫使紙質刊物走上媒介融合的轉型之路。

2．新型期刊的沖擊

隨著媒介融合進入深度融合階段，以數字出版為代表的新型期刊成為時代發展的主流。在過去，“內容為王”一直是傳統期刊贏得消費者的制勝法寶；而數字時代，不僅優質的內容重要，如何合理地配置資源，讓單一的媒體生產方式變成多種媒體生產并行，也成為成功的關鍵。利用新媒體優勢促進期刊融合互補，被越來越多的傳統期刊所接受。電子書因其固有的方便、快捷、便宜等優勢在多方面占據并弱化了紙質媒體傳播的部分功能，使人們對紙質圖書的依賴程度不斷下降。

知網雜志（期刊）頻道（https：//mall.cnki.net/maga）顯示，目前數字期刊超過7000余種，如文學類的《當代作家評論》《小說月報》，兒童教育文學類的《小學生導刊》《小學語文教學》《教育科學》等，這些期刊適時推進融媒體平臺矩陣，讓讀者可以通過官方網站、微信公眾號、視頻號和閱讀APP等途徑進行閱讀，促進了閱讀內容和傳播渠道雙向融合。在媒體融合的大背景下，傳統期刊自身生存和發展的優勢正逐漸被數字出版所擠壓，成功轉型對兒童期刊發展至關重要。

3．兒童閱讀習慣的改變

除多元媒體和數字出版的沖擊外，兒童自身閱讀習慣的變化也倒逼兒童期刊改革。數字時代閱讀、思考方式的便捷化在重構兒童閱讀生態的同時，也解構了兒童的讀寫文化。目前，網民每月觀看短視頻的總時長超過500億小時，當輕松詼諧、低齡化的短視頻充斥兒童的日常生活，他們將難以形成良好的閱讀習慣。“讀屏時代”，兒童的閱讀習慣從過去的“翻頁閱讀”變為“屏幕點擊/滑動”，再到如今的“聽小說”（這里包括小說視頻講解）。數據顯示，無論是因為視覺疲勞還是因為聽覺難以集中，總之，兒童的深度閱讀大打折扣。

從閱讀認知差異的角度來看，人腦之所以能夠理解和記憶，在于聯想、回憶和深思等觸類旁通的追溯性找尋機制，這種有意義的“梭巡”需要長期的閱讀習慣培養［3］。而讀屏和聽小說過程中廣告、聊天消息和視頻推薦等打斷了讀者在閱讀過程中知識體系的構建，導致有意義的“梭巡”被消解。如何解決當代兒童閱讀能力的削減問題，創作出兒童喜聞樂見的有深度的文學內容，是當代兒童期刊面臨的重要挑戰。

從上述分析可以看出，在新的技術邏輯、市場環境和文本生產體系下，兒童期刊、兒童文學在適應環境的過程中，應進一步識別新時代注入的新變量，即更加細化的代際傳播特征、更加層次化的群體性特征、更符合新的時空邏輯的閱讀習慣。

三、系統性共在與重構：兒童期刊的發展路徑梳理

基于數字時代兒童期刊面臨的海量應用擠占市場、數字期刊競爭激烈以及兒童閱讀習慣變化等挑戰，素有“中國兒童文學第一刊”之稱的《兒童文學》為我們提供了轉型思路。

1．堅守純文學陣地，提供優質的數字化閱讀內容

數字時代，內容為王是參與市場競爭的首要原則，是市場認可的最終杠桿。在《兒童文學》創辦之初，冰心、茅盾、張天翼等創辦者便奠定了《兒童文學》純文學的創作理念，之后這一理念被徐德霞、汪玥含等主編繼續堅守和實踐。

為了實打實地創作出讓兒童滿意的文學精品，兒童文學發展中心每年都舉辦“兒童文學深度交流會”“兒童文學十大青年金作家評選會”等活動，讓編輯和作家之間、作家與作家之間圍繞作品進行深入交流，激勵作家提升自我創造能力。此外，《兒童文學》編輯部還會為作家學習、深造提供機會和資金，讓他們走出書齋，走向社會現實，創造出來源于生活又高于生活的文學作品，給小讀者們帶來豐富的文學世界。這些舉措成功培養出一批不同年齡段的優秀的少、青、中、老四代兒童作家和編輯工作者，履行了“始終堅持精品意識，做純文學，不搞通俗文學，不搞‘故事”［4］的莊嚴承諾。

《兒童文學》用多年的堅守，為我們打造了一座純文學宮殿。時至今日，《兒童文學》已演變為一個大家族：既有凸顯純文學風格的“金牌作家書系”，也有適合兒童“輕閱讀”需求的“淘·樂·酷書系”，還有為少年作者量身打造的“陽光書吧”；既有現實主義題材的作品，也有幻想題材的作品；既有適合深入閱讀的經典著作，也有適應“讀圖時代”的漫畫、繪本。《兒童文學》始終以純文學為底線，以品質為目標，潛心發展，不斷進步，成為國內兒童文學當之無愧的潮流引領者。

2．創新運營模式，實現精準跨界營銷

面對數字轉型，國內兒童期刊的營銷渠道大多具有滯后性。一方面，它們難以擺脫傳統營銷思維；另一方面，缺乏線上的營銷經驗 ［5］。《兒童文學》深諳數字出版的虛擬性和變化性，不斷創新市場營銷模式，以“互聯網+”的時代思維實現精準跨界營銷。

線下營銷是最為簡單、直接的營銷手段。早在20世紀初，《兒童文學》雜志便與民營發行商合作，建立了郵政訂閱、校網、零售三足鼎立的銷售格局，一舉創下百萬發行量的紀錄。近年來，《兒童文學》一直維持線下營銷渠道，積極與各地幼兒園、中小學以及圖書館進行協商、合作，搭建了重要的線下營銷渠道。與此同時，《兒童文學》開展線上多元化營銷，與京東、天貓、雜志訂閱網站合作開設了線上購買渠道。2014年，《兒童文學》入駐微信平臺，在公眾號開設了“童萌小店”專欄。在專欄中，讀者不僅可以閱讀免費電子刊物，還能訂閱和購買優質熱門圖書、精美繪畫和可愛表情包等，訂閱人數達到17555人，成功實現欄目的活動化、品牌化和產品化。此外，《兒童文學》在“專欄文章”板塊定期連載熱門中長篇小說，并在結尾附上購買鏈接以方便讀者購買。除微信公眾號外，《兒童文學》還積極在視頻號、抖音和微博等社交平臺開疆拓土，推出“圖書推薦”“刊物推薦”“最新圖書”等相關內容，進行刊物的全媒體推廣。

《兒童文學》十分注重口碑傳播，不斷提升其在微信、微博、抖音等新媒體平臺的運營能力，使兒童和家長能夠及時通過新媒體了解兒童文學中心有關雜志和圖書的最新動態，提升對《兒童文學》編輯出版物的整體認知，進一步贏得用戶信賴。同時，《兒童文學》還不斷增強社群化的營銷傳播能力，以社交媒體為依托，通過征文、直播等形式將特定的用戶集合起來，形成有效的社群傳播機制。如每年《兒童文學》編輯部都會舉行“三地書”欄目征稿、“新苗杯”短篇故事大賽等活動，將愛好文學的“小作家”聚集起來，形成有效的社區傳播效應。2022年5月，《兒童文學》在視頻號發起了“領略詩歌之美”詩歌朗誦（背誦）活動，并且針對文學作品開展了“經驗分享”“好書推薦”等活動，贏得了家長們的一致好評，不僅實現了精準傳播，也增強了刊物的讀者黏性。

3．把握數字時代本質，促進期刊轉型升級

面對數字化轉型，《兒童文學》精準把握媒體融合本質，構建多媒體傳播矩陣，促進期刊轉型升級。早在2006年，《兒童文學》就在百度論壇、雜志官方網址里發布“搶先閱讀片段”，激發讀者的閱讀興趣。后來，《兒童文學》開通了微博、微信、豆瓣、抖音等新媒體平臺，傳播內容包括內容展示、雜志（書籍）推薦、征文活動等，成功邁出了轉型的第一步。2014年，《兒童文學》將數字推廣運營的重心轉移到公眾號和視頻號，相較之前的廣撒網，公眾號推文無論是在數量上還是內容上都有了質的飛躍，極大提升了《兒童文學》的網絡知名度。

《兒童文學》編輯部在公眾號推文的選取上精心設計：每天推出4篇文章（少數情況3篇），包含優質原創長文、讀者互動、美文摘要、每日科普等各類內容。其中，優質長文來源于《兒童文學》，凸顯期刊質量，吸引讀者閱讀。除長文外，其他內容分別收錄在不同的合集中，如讀者互動主要收錄于“投票”“話題”“解憂雜貨鋪”合集。“話題”與讀者聊“各種社死名場面”，“解憂雜貨鋪”讓讀者傾訴少兒成長時期的煩惱。官方還積極安排投票和征文活動，努力拉近與小讀者之間的距離。面對碎片化的閱讀趨勢，《兒童文學》還策劃了“每日一問”欄目，每天解答一個疑問，為讀者進行知識科普。

為了更好地與小讀者對話，培養小讀者的文學愛好，2021年初，《兒童文學》開始運營視頻號，累計發布視頻150余條。視頻內容除基本的刊物推廣和好書推薦外，還發起親子閱讀、傳統文化、手繪及古詩詞賞析等活動以豐富兒童的文學世界。這些舉措不僅有效促進了刊物與用戶的傳播互動，還提升了刊物的社會口碑和影響力。

除了積極運營新媒體平臺，《兒童文學》還不斷在紙質刊物上尋求創新。2017年首期，《兒童文學》（繪畫本）的“側耳傾聽”板塊收錄了2016年諾貝爾文學獎獲得者鮑勃·迪倫的作品《永遠年輕》，并在文末附上了“關注二維碼，收聽歌曲”的字樣，這標志著《兒童文學》正式步入“聽書”階段。之后，《兒童文學》又增設了“作者講繪本”“配樂故事朗讀”功能，有效解決了父母閱讀效果差的難題。未來，《兒童文學》還將加快自身品牌建設，挖掘兼具趣味性和藝術性的有聲內容，不斷優化用戶體驗，適應時代轉型的新變化。

4．牢記人文關懷，承擔社會責任使命

互聯網時代不僅改變了讀者的閱讀方式，也改變了作者的寫作方式和思維表達。兒童類期刊所獨有的特殊性，對兒童文學工作者提出了更高的要求。對于兒童類期刊而言，作家是否真正關注兒童生命狀態，是否理解兒童的精神世界，是否以恰當的、美的表達呵護童心，是兒童作家、編輯能否堅持人文主義創作的重要課題［6］。

《兒童文學》創刊伊始，便堅守冰清玉潔的文學品格，高舉“人文主義寫作”旗幟。2007年，《兒童文學》陸續推出了“盛世繁花”系列，將經典兒童文學作家作品奉獻給兒童讀者；2012年，《兒童文學》將“盛世繁花”“一路風景”“歲月留香”系列短篇匯編成冊，創下了總銷售量超過200萬冊的佳績。2022年，兒童文學發展中心推出一套關于中國社會發展的精品兒童文學圖書“多彩中國夢系列”，用真摯豐沛的文學語言，從傳統文化、環境保護、脫貧攻堅、社會發展等多個角度講述精彩的中國故事，讓孩子們全方位了解偉大的祖國，增強民族認同感和自信心。這一系列圖書的出版表明，《兒童文學》深刻意識到兒童健康、豐富的精神世界對民族未來、國家發展具有重要意義，并身體力行承擔著堅守人文關懷和履行社會責任的使命。正是這樣的文學胸襟，使得《兒童文學》當之無愧成為廣大兒童的指路明燈。

四、結語

數字時代的兒童期刊發展規律是對各種新舊因素進行全面分析、系統闡釋和重新整合的結果。兒童期刊作為兒童早期認識世界的啟蒙讀物，影響和塑造著兒童的世界觀、人生觀和價值觀。數字時代催生的電子媒介不僅改變了傳統印刷媒介的書面閱讀系統，隨之而來的多元化、碎片化的讀屏體驗也不斷擠壓兒童的閱讀興趣。面對時代變化，《兒童文學》敢于打破常規，率先乘互聯網的東風重建兒童閱讀領地，為同類刊物轉型提供了良好的示范作用。因此，數字時代，兒童期刊應當堅持內容為王，牢記文學使命和社會擔當，牢牢把握數字時代媒體融合的時代規律，著力在全媒體內容傳播、精準營銷、人才培養以及使命擔當上下功夫，努力成為兒童朋友的“知心人”和兒童群眾的“引路人”，從而促進當代兒童期刊健康有序地發展。

｜參考文獻｜

［1］張賀. 第十九次全國國民閱讀調查結果公布：2021年我國成年國民綜合閱讀率為 81.6%［EB/OL］.（2022-04-25）［2022-10-23］. http：//www.gov.cn/xinwen/2022-04/25/content_5686980.htm.

［2］第九次全國國民閱讀調查：圖書閱讀率為 53.9%［N/OL］. 中國新聞網，（2012-04-19）［2022-10-23］. https：//www.chinanews.com.cn/cul/2012/04-19/3832813.shtml.

［3］吳赟，劉倩.“可閱讀的城市”：城市視域下的紙質閱讀危機與復興對策［J］. 中國編輯，? 2022（9）：10-15.

［4］宋平.《兒童文學》：一本純文學刊物的五十年傳奇［N］. 中華讀書報，2013-08-14.

［5］范麗. 兒童文學數字化出版存在的問題及其對策［J］. 新媒體研究，2020（12）：72-73+76.

［6］譚旭東. 文學童書出版的價值追求［J］. 中國出版，2007（6）：8-10.