基于“徽州民宿”探究民宿品牌打造對地方文旅產業融合發展的啟示

文/馬曉旭（中央民族大學經濟學院）

文化與旅游天然密不可分，消費者選擇旅游目的地時，不僅希望領略優美的自然風光，還希望體驗風景背后豐富的文化內涵，在放松心情的同時感受不同地方的特色文化。文旅融合是旅游產業發展的必然趨勢，只有具有深刻文化內涵的旅游業才能持續的吸引旅客。隨著都市周邊的短途游成為當下熱門的出游方式，民宿作為旅游業發展的重要載體，深受消費者的喜愛。

一、民宿及民宿品牌打造的含義

（一）民宿

關于“民宿”一詞的起源，有人認為是來自于日語的民宿（Minshuku）[1]，有人認為來源于歐洲提供住宿和早餐的家庭旅館B&B[2]。國家于2019年7月19日發布了最新的《旅游民宿基本要求與評價》，其中明確“旅游民宿是指利用當地居民等相關閑置資源，經營用客房不超過4層、建筑面積不超過800平方米，主人參與接待，為旅客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。”根據所處的區域不同，可以分為城鎮民宿和鄉村民宿[3]。與此同時，民宿不是簡單的“農家樂”，不能簡單地用是否能夠提供廁所來區別。從屬性上來看，民宿是產業經濟發展起來的產物，具有產品的基本屬性，具有度假的基本特特征。從民宿的詞源以及國家對民宿標準的劃定來看，民宿主要位于大城市之外，與傳統的飯店和旅館有很大的差別。每間民宿的規模不大，卻能讓旅客擁有與城鎮居住完全不同的體驗。旅客居住的自由程度更高，能夠以親身參與的方式體驗當地風情，民宿實質上是一種同時具有文化產品特性和旅游產品特性的產品，被稱為“會講故事的房子”。

（二）民宿品牌打造

民宿品牌的打造是由人們消費趨向與生活品質變化驅動的。打造民宿品牌的過程，實質上是民宿作為旅游產品和文化產品產業化的過程。品牌打造是提供的產品和服務由粗到精、由低端走向高端的重要途徑，這樣的演變與民宿作為旅游產品和文化產品產業化過程內涵相吻合。由民宿到民宿品牌，消費者在感受不同區域特色文化的同時，還能享受到更標準化、人性化的服務，形成良好的居住體驗。專屬的品牌是消費者群體將產品與其他產品區別開來的重要因素之一，品牌內容的文化豐富性、品牌的傳播能力和品牌價值的衍生能力，共同組成了民宿品牌的核心競爭力。具有自然風景的民宿，背后的文化內涵決定了民宿品牌作為產品是否能夠吸引游客進行消費，同時由于民宿產品的屬性，民宿品牌也應具有相應的營銷手段，深挖民宿品牌的延伸價值，成為真正“會講故事的房子”。

二、“徽州民宿”品牌發展之路

“徽州民宿”是黃山市民宿的統稱。2015年，首屆中國民族大會在安徽黃山召開。此次大會上，會議的主辦方黃山市正式推出了“徽州民宿”這一民宿品牌，自此黃山的地方民宿走上了品牌化、特色化的發展道路。“徽州民宿”脫胎于安徽的徽州古村落、徽派古民居和徽州民俗風情，其在品牌打造的過程中找到了獨屬于自身的發展之路。

首先在文化內涵挖掘方面，“徽州民宿”依托徽派古建筑的傳統美學特征、徽派村落注重人與自然環境和諧性的規劃布局、裝飾藝術中紋樣符號表達的傳統民宿文化以及精美絕倫的雕刻工藝，將民宿品牌以“樸素且高雅”進行定位。因此，徽州民宿打造了一系列具有哲學味道的詩意觀景點，如其中的交叉小徑花園。交叉小徑花園以茶文化為特色，打造以民國風和旗袍風為特色的精品民宿。旅客仿佛置身于民國時期，穿著旗袍、喝著茶、欣賞徽劇，極大地沉靜了城市快節奏生活當中浮躁的心靈。這樣風格的民宿給旅客帶來的不僅是一場旅游體驗，更為旅客提供了一種新的詩意與遠方。

其次，徽州民宿將民宿產業與其他產業有機結合。徽州民宿將康養業和研學修學與自身品牌緊密結合起來，為旅客打造“治愈”的旅行體驗。徽州民宿推出了親子游、綠色健康食療游覽等有利于促進身心健康，拉近人與人之間關系的游覽模式，開設了禪修、瑜伽等康養課程，打造能夠為旅客進行身心療愈的場所，使旅客在感受自然之美的同時更加能夠體悟生活之美。這也符合了當下消費者的觀念轉型升級之后，對于生活質量提高的要求。

在徽州民宿品牌影響力逐漸提升后，越來越多的外部資本來到黃山市投資興業，依托當地的民宿資源修建旅游度假村，依托企業的運營能力，將諸多閑置的民房打造成為網紅打卡體驗的重要地點，將已經閑置的土地打造成親子農場，有效地利用了當地閑置不用的資源，極大地拉動了地方經濟發展。

在拉動地方經濟的同時，徽州民宿還將傳統文化和自然環境的保護融入品牌打造的過程當中來。傳統文化的保護是為了使徽州民宿具有持續的內涵吸引旅客，自然的保護更是為了實現徽州民宿產業長期的可持續發展，充分體現了“綠水青山就是金山銀山”的發展理念。

隨著徽州民宿的蓬勃發展，作為地方的支柱型產業，當地政府也通過一系列的規劃，為徽州民宿的發展進行引領和支持，先后出臺了《黃山市民宿業發展規劃》《關于促進徽州民宿規范發展的指導意見》《黃山市民宿促進和管理條例》《徽州民宿提質增量行動計劃》《推進“個轉企”促進“徽州民宿”提質增量優惠獎勵政策》等文件，并為在疫情當中出現問題的經營者提供民宿貸款，為他們提供支持。

近年來，由于“徽州民宿”品牌的蓬勃發展，黃山市已經成為全國首批“全國民宿產業發展”示范區之一。地方行業協會逐漸成熟，品牌的打造不僅為地方帶來經濟收益，還傳播了徽派文化，對地方的文化產業和旅游業發展都起到了重要的作用，促進了地方文旅產業融合。

三、徽州民宿品牌打造對地方文旅產業融合發展的作用

（一）帶動地方經濟發展

從徽州民宿的品牌發展之路來看，對經濟的帶動作用是民宿品牌發展的首要作用。截至2021年6月，全市各類民宿2400余家，約占安徽省民宿的近70%；民宿年接待超230萬人次，年經營收入15億元以上。①經濟基礎決定上層建筑，鄉村振興首先是經濟的振興和產業的振興，只有收入提高了，本地居民才有進一步的熱情去深挖民宿品牌背后的文化內涵，有機會提升自身的服務意識，將民宿品牌推向高質量發展之路，推動普通的文化產業和旅游產業向文旅融合的發展之路上穩固前行。

（二）推動地方文化傳播

徽州民宿的品牌打造，不僅是外來游客體驗徽派建筑、感受徽州文化的過程，還是徽州文化向外有效輸出的過程。徽州文化發源已久，脫胎于古代江南文化體系，歷史底蘊深厚，在中華民族傳統文化的歷史積淀下，形成了“學自一派，商成一幫”的體系，歷史悠久，內涵豐富。隨著人民的物質生活水平提高和文化自信的底氣增強，我國的消費者對中華文化及其代表的傳統精神越發感興趣。與徽州文化一樣，我國諸多地區背后的文化內涵，都是中華文化的有機組成部分。通過民宿品牌打造，文旅融合程度加深，地方文化能夠被旅游業“帶出去”，融入中華文化整體的發展當中，通過品牌的傳播，提升自身的影響力。

（三）促進地方文旅產業融合

地方文旅產業的融合，實質上是地方文化產業和旅游產業互動的過程。單純的文化產業過于內斂，難以向外輸出；傳統的旅游產業附加值較低；難以有效帶動地方經濟發展，民宿品牌的打造卻融合了兩種產業之間的優點，促進了地方文旅產業的融合。徽州民宿充分體現了品牌打造對地方產業融合的作用，在僅作為黃山市民宿的階段，地方民宿產業沒有特色，若不是了解當地的人主動推介，許多人只知黃山，不知徽州。僅聽名字，許多游客認為黃山市的特色旅游項目應該是爬山，對于許多想要選擇休閑度假的旅客來說，并不會將其作為自己的首選。而打造徽州民宿品牌后，地方的文化特色在名稱當中便體現了出來，旅客們會被品牌的名稱所吸引，選擇當地作為旅游目的地，希望感受到當地獨具特色的文化。這樣既傳播了文化，又實現了旅游業的發展。

（四）助力地方鄉村振興

徽州民宿品牌打造過程既是文旅產業融合發展的過程，也是地方經濟、文化、生態同步發展的過程。文旅產業融合的發展方向與鄉村振興戰略實施的方向高度一致。民宿本身的功能和性質決定了民宿只能位于城鎮和鄉村當中，遠離大城市。小城鎮和鄉村的發展，是鄉村振興的重要組成部分。通過民宿品牌打造，有效地保護民宿所在地方的文化遺產，通過規范化的管理和當地居民的意識提升，還能有效提升當地生態文化建設，既實現了經濟的發展、文化的傳播，又實現了生態環境的保護。

四、徽州民宿品牌打造對地方文旅產業融合發展的啟示

（一）因地制宜挖掘文化內涵

徽州民宿品牌的成功打造得益于對背后徽州文化內涵的深刻挖掘。文化是由人類長期活動所創造出的所有物質和精神的東西，人們在生活當中便一直在創造文化。但文化具有高度的差異性，不同區域、不同民族、不同自然環境、不同氣候條件，甚至不同的動植物分布都會使文化產生鮮明的差異。旅游資源開發的關鍵是開發文化具有的特殊性，這才是使旅客產生旅游行為的根本動機。隨著文旅融合程度加深，文旅產業不斷向產業化方向演進，標準化的服務水平是產業邁向高質量發展的必然要求，但是標準化不是同質化，許多旅游景區對標準化的理解有誤，產生了在全國各地的旅游景區都能買到相同產品的現象。這是由于經營者并未對地區的特色歷史文化、民族文化和民俗文化進行深刻的理解，簡單地照搬別的地方的發展經驗，最終不僅自己丟失了特色，還使地方的經濟發展停滯不前。因此在對民宿品牌進行打造時，應將本地的歷史古跡、標志建筑、山水詩畫作為發掘的主要對象，深刻探尋背后的人文內涵，注重文化資源的開發，為文旅融合發展提供持續的驅動力。

（二）成立行業協會，提升民宿質量

徽州民宿質量的提升除了有政府的大力推動，還有行業協會的監督協調。目前我國的民宿市場方興未艾，還有很多資源有待開發，但同時也面臨著管理不規范的問題。雖然國家已經出臺了相應的政策法規對民宿的建立和經營進行規范，但由于民宿分布廣、數量多、準入壁壘較低，出現了諸多的“亂象”[4]，這需要行業協會對民宿的經營活動進行規范，也需要行業協會作為信息中介，更需要行業協會內部的各民宿主體協同發展。行業協會既具有中介作用，也具有協調治理的作用，應由政府進行主導和監督。作為治理的中介，行業協會具有政府和非政府的雙重屬性，首先需由民政部門批準才可以成立，并由文旅部門進行指導。

以行業協會為中介，指導部門可以把其掌握的信息資源、物質資源、人力資源等通過舉辦各種交流活動提供給參與產業協會的成員。行業協會的話語體系與行政的話語體系不同，更加親民也更能為民眾所接受，行業協會成為政府與各民宿會員之間的紐帶，實現了資源和信息的有效傳遞，各方主體的利益都可以得到滿足。成立行業協會便于將分散經營的民宿集中管理，防止出現某家民宿服務質量較差對整個品牌造成的影響。更為重要的是，協會內部的會員可以相互交流信息和發展經驗，也可以交流發展中面臨的問題，在旅游旺季時，還可以聯合起來統籌經營，通過這種方式使每個單獨的民宿聯合起來、協同發展，共同為打造地方民宿品牌作出貢獻。

（三）培育民宿主人素質技能，提升居住體驗

旅客想要感受的文化內涵最終是由人帶來的，因此民宿從業者的素質技能和服務意識極大地影響了民宿品牌的打造。

旅游業屬于勞動密集型行業，長期以來，我國對旅游專業的人才培養重視程度不夠，但基于“主人服務”建立的民宿可能會面臨從業人員文化水平較低，對文化認知不夠的問題，這樣不利于挖掘地方文化背后的深刻內涵，從業者雖然對當地文化有切身的感受和經歷，卻不能幫助具有不同文化背景的旅客感悟當地旅游產品的內在之美，那么即使來到民宿，也只是簡單的觀賞風景。隨著人們對消費品質的要求提高，在進行休閑旅游時，旅客對居住環境和從業人員的服務水平、服務意識有著更高的要求。若是居住的環境較差，或是民宿主人無法準確理解消費者的訴求，有可能會使消費者產生不好的消費體驗，影響消費者對品牌的評價，進而影響品牌的價值。對民宿主人相關素質的培養，是需要主人們通過一言一行為旅客帶來全方位的物質服務和精神享受，因此要加大對于從業人員的培訓，提高民宿主人們的素質技能，為民宿品牌的可持續發展打好基礎。

（四）創新融合方式，提升包裝和營銷水平

隨著社會主義市場經濟體系的不斷完善和人民創新意識的增強，文旅產業融合發展的方式不斷創新，對外推廣的方式和手段也在不斷更新。徽州民宿通過舉辦論壇、與平臺合作推廣、推出具有徽派標志的文創產品、打造“網紅打卡地”等方式，不斷創新著文旅產業的融合方式。數字經濟時代，消費者獲得信息的渠道越來越多、越來越通暢，各類產品也越來越多、種類越來越繁雜，各類網紅產品充斥著人們的眼球。要想成為獨一無二、不可替代的品牌，地方民宿不僅要在挖掘文化內涵上下功夫，還要在對外推廣方面有所創新，才能使本地打造的民宿品牌在眾多品牌當中脫穎而出，得到消費者的青睞。

五、結語

以品牌促發展，是深度開發旅游資源、促進地方文旅融合的重要手段。但我國民宿產業發展時間尚短，目前國內具有知名影響力的民宿品牌較少，對地方文旅產業融合發展的作用有限，應在規范行業標準的前提下，不斷挖掘民宿品牌打造的新內涵，使其成為促進地方文旅融合、經濟發展的有效手段。

注釋

①徽州民宿：植入故事與情懷，打造“不一樣的民宿”。