生鮮電商年度盤點

許偉

從年初爭相進軍預制菜以期找到新出路，到年尾每日優鮮交出遲到的“巨虧”成績單，屬于生鮮賽道的“水逆期”格外地長。

今年以來，在外部資本越發謹慎、行業競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道頻頻傳出“收縮”的聲音，加速淪陷的態勢明顯，大幅裁員和縮減成本成為行業的共同默契。

其中，尤其是曾經的頭部平臺每日優鮮日子最難過，先是大量縮減業務以期“斷臂求生”，再是想盡辦法保住“上市公司”名頭，卻依然深陷在巨額虧損、債務糾紛的雙重陰影里。

在泥沙俱下的生鮮電商賽道，尋求融資以繼續“燒錢”、優化供應鏈來提升品質、在下沉市場謀求新轉機、發力自有品牌商品實現錯位競爭……什么才是一眾玩家的安身立命之本？

生鮮電商的2022年，以每日優鮮遲來的一份財報數據為代表，道盡了行業集體進入“水逆期”的辛酸。

經歷數月的獨立審計，每日優鮮終于在11月14日發布了本該在4月30日前披露的2021年財報。該年報顯示，2021年，每日優鮮虧損擴大至38.5億元，成本增加是虧損放大的主要原因，根據財報數據，2021財年每日優鮮總營運成本為108.12億元，同比暴漲39.08%。

值得一提的是，現在每日優鮮的全職員工僅剩下55名。而財報曾提及，截至2019年12月31日、2020年及2021年12月31日，每日優鮮共有全職員工1771人、1335人及1925人。換句話說，每日優鮮已經裁掉了超過97%的員工。

此外，每日優鮮還深陷員工、供應商的債務糾紛。公開數據顯示，截至目前每日優鮮共背負著760多起勞資糾紛官司，涉及總金額約為8.13億元；供應商向每日優鮮及其子公司發起的訴訟案件超過600起。

據悉，今年7月，每日優鮮曾試圖“斷臂求生”，即在全國范圍內關停了其前置倉模式下的極速達業務，僅保留次日達服務，但隨后在北京、上海多地卻出現了次日達服務無法下單的情況——每日優鮮在財報中稱這一舉措是“對業務戰略的一系列重大調整”，還在風險一項中做出了“這些業務戰略調整最終可能不會成功”的提醒。

10月7日，每日優鮮再次出招，宣布調整其美國存托股票（“ ADS”）與其B類普通股（“ADS 比率”），由1：3更新至1：90。比例變化后，2022年10月17日至10月28日期間每日優鮮ADS收盤價均高于1美元，達成納斯達克合規要求。盡管此舉保住了每日優鮮上市公司的名頭，但截至電腦報撰稿時，其市值僅為1201萬美元，依然存在低于最低上市標準的風險。

分析師劉彬認為，“每日優鮮持續虧損，過于激進的前置倉模式和資本盲目助力，讓它處于拔苗助長狀態，隱疾已經埋入骨髓。疫情沖擊、消費疲軟讓每日優鮮的隱疾被放大，最終病入膏肓?！?/p>

廣科咨詢首席策略師沈萌在接受虎嗅采訪時也表示，“每日優鮮是在一個錯誤的時期做了一件可能超前的事，前置倉為基礎的生鮮電商從模式上并沒有問題，但當前這樣一個經濟下行、消費收縮的周期，它的模式，特別是物流成本是難以改變的瓶頸，最終也導致經營邏輯出現坍塌?！?/p>

但實際上，每日優鮮在2022年的掙扎與困頓，更偏向于是生鮮電商行業整體發展遇挫的一個縮影。據相關報道，2021年9月，橙心優選就曾被爆大規模裁員，業務范圍也從9大區31省縮減至3大區9個省，甚至一度被傳“尋求接盤”，而2022年3月，橙心優選被爆業務已經全線關停；2022年4月，淘菜菜被爆從年初就開始裁員。

每日優鮮的遭遇是行業整體發展遇挫的縮影

與此同時，針對生鮮電商行業的投融資也愈發稀少，據艾媒數據中心統計，2020年的投融資金額高達418.57億元。到了2021年，融資規模直接腰斬為199.01億元。到了2022年，資本市場則徹底沒了動靜。原本隨著媒體披露的好消息，每日優鮮在7月中旬融資2億元，讓外界以為其能拿到這一筆至關重要的“救命錢”，可惜半個月過后被證實融資未能交割成功。

于是自今年以來，在外部資本越發謹慎、行業競爭趨于激烈的情況下，生鮮電商賽道便頻頻傳出“收縮”的聲音，大幅裁員和縮減成本成為行業的共同默契。

關鍵是，從各大生鮮電商平臺在618年中大促和雙十一全年大促這兩個重要節點，有別于往年大發優惠券做法，紛紛沉默以對的表現來看，生鮮賽道陷入“沉寂”已然成為板上釘釘的事實。

以今年的618為例。從平臺方來看，截至5月底，在每日優鮮、叮咚買菜等多個生鮮電商小程序頁面，都難尋“618”的任何活動信息。從用戶端來看，消費者們顯然也在這場購物狂歡的籌備階段遺忘了生鮮電商，無論是小紅書內對“618”的近150萬篇筆記中，還是微博“618”話題下近250萬討論中，均難看到生鮮電商的痕跡。

而若是回首2021年的“618”，生鮮電商尤其是社區團購曾惡戰一場。其中，橙心優選在多地推出“618狂歡購”，甚至還在部分地區的地鐵口設立了網紅打卡點為“618”引流。

據“社區新零售觀察”此前所寫，“2021年618期間，網絡購物小程序最熱的看點則是處于風口浪尖之上的社區團購?！北藭r，在阿拉丁的“618小程序排行榜”中，包括橙心優選、多多買菜、興盛優選在內的社區團購小程序入榜前10。

所以，當時這份排行榜和生鮮電商在“618”呈現出的勢頭，甚至還讓不少人預測，“生鮮電商仍然有潛力”。然而，一年后的今天，生鮮電商們卻似乎先后“擺爛”了。

事實上，往年“618”的成績，也多少來之不易。2021年“618”之前，社區團購正面臨巨大的危機——在很長一段時間里，一輪輪的“燒錢”補貼大戰是生鮮電商巨頭們爭奪市場的主戰場，從2021年5月底到6月初，國家市場監管總局曾頻頻叫停社區團購行業低價傾銷行為，并對多家變相補貼的平臺做出處罰。但為了在“618”分得一杯羹，這些生鮮電商還是決意“刀口舔血”。

其中，2021年6月14日—18日，橙心優選上線“橙心618特價大賣場”，發布了諸多無門檻神券、購物返券等，還與不少地區的商城和車站聯手推出了“618福利集市”，且費了不少心力大做營銷宣傳。

2021年，阿拉丁的618小程序排行榜

不難看出，2021年的“618”，生鮮電商巨頭們還在渴望通過“一步險棋”拉開與其他玩家的距離，但一年過去，生鮮電商競爭加劇，行業洗牌一輪又一輪，這個“618”，即便是頭部，似乎也失去了“刀口舔血”的底氣和勇氣。

從同城生活宣布破產、呆蘿卜重整失敗，到松鼠拼拼資金鏈斷裂、寶能生鮮多城關閉，再到十薈團陷入裁員關閉危機、錢大媽敗走北京……而今，就連上市公司每日優鮮都頂不住了，生鮮電商行業真就如某些網友的調侃，“誰碰誰死”嗎？

從市場需求的角度來講，生鮮電商的發展前景廣闊。根據艾媒咨詢數據，2021年中國生鮮電商行業市場規模為3117.4億元，同比上升18.2%。疫情期間消費者線上購買生鮮需求較強，且用戶對生鮮電商行業的信任度加深，預計2023年中國生鮮市場規模達4198.3億元。

相關調研結果表明，與2021年相比，65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加，可見消費者需求旺盛。2022年疫情反復，消費者購物需求增強，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環，行業將持續擴容。

伴隨著市場的不斷擴張，用戶對生鮮電商的需求也有明顯升級。來自《2021—2022年中國生鮮品類購物者趨勢研究》顯示，“送貨速度快”對線上平臺的重要性明顯提高，僅次于“商品的種類豐富”，說明購物者非?？粗厮拓浰俣群托?。

每日優鮮斥巨資投注的前置倉到家模式，除了太過燒錢之外，幾乎完美符合用戶的期待——以倉為店，即將倉庫建立在社區3公里的范圍內，根據數據分析和自身供應鏈資源，選擇適合的商品從總倉配送至前置倉（門店）。消費者下單后，通過即時配送業務將預訂的商品從前置倉配送到指定地點，可以做到門店3公里范圍內30分鐘送至消費者。

“重資產”的前置倉模式 圖源：艾媒咨詢

而想要做到高效率配送，就需要生鮮平臺鋪設大量前置倉。這使得運用這種模式的生鮮企業，在倉庫租金、人力、物流配送等方面需要極高的履約成本，加上此前為了爭奪市場，各個生鮮企業不得不大打“價格戰”，這些都是每日優鮮難以實現盈利的重要原因。

“每日優鮮走到這一步，從內因來說，其從戰略布局、業務結構、競爭策略等方面都出現問題，戰略不清晰，業務分散，并且在前置倉模式沒有印證是否適合全國市場就大肆擴張?！卑俾撟稍儎撌既饲f帥的一席話，也代表著市場對每日優鮮的主流看法，“前置倉顯然更適合一二線城市的用戶生活方式和消費需求，每日優鮮有太多位于底線城市的前置倉，在訂單數據未能規模增長的情況下，沒有及時止損關倉撤城導致持續虧損?！?/p>

說得更直白一點，模式本身沒有問題，市場需求也隨著生鮮電商企業們此前付出的真金白銀進行了極大的開拓，且還在持續增長中，或許唯一有問題的只是“走得太急”、“盲目擴張”的每日優鮮而已。

非標化的生鮮產品

為什么整個生鮮賽道的選手都“活”得這么艱難？想找到這個問題的答案，要從生鮮商品的非標化本質入手。

作為商品，生鮮類產品在整個生產流程中，人工涉及的比重相對其他品類更低，原材料大概率未經過流水線的工業處理，因此導致生鮮產品個體差異化較大，還存在天然的高獲客成本、高履約成本、高損耗率，以及低毛利率、少品牌化等特性。

網經社電子商務研究中心特約研究員陳虎東認為，生鮮本質上是一個燒錢的行業，加上生鮮的時效性、后端供應鏈的匹配、區域性等諸多要求都非常高，“所以這個行業雖然整體上現在競爭激烈，但是基本還沒有形成一種高效的盈利模式，要解決的問題非常多?！?/p>

如果拆分來看，行業上游的農產品標準化，需要通過生鮮行業的規?；唵螌崿F反向的制約化生產，而下游消費者的口感、口味等個性化偏好，則需要生鮮行業以豐富的SKU供給予以滿足。

基于此，業內認為生鮮電商行業發展的難點，主要集中在中游的物流基礎設施建設、品牌建設及獲客環節，“包括在拋棄激進補貼戰打法后，生鮮電商如何構筑有效的用戶增長體系，如何維持已有用戶的高復購率，以及保障生鮮品品質，在用戶群體中建立品牌意識?！?/p>

相較于每日優鮮這類存在資金和成本劣勢的獨立創業公司，綜合平臺有著天然的競爭優勢。如基于綜合電商平臺的冗余運力，以大平臺的規模優勢和配送優勢，疊加線下店等延伸的業務線，都可以分攤其進行同城配送的成本。

加之生鮮消費具有“渠道有限”的顯著特點，渠道黏性將大幅提升用戶在同一渠道的復購率。即意味著，除去商品供應鏈的高建設成本，已經獲得用戶信任的綜合平臺，還能在此基礎上通過加工食品等方式獲益。

這就說明了為什么明明都是一窩蜂涌入市場，卻只有乘著“風口”一躍而上的生鮮創業者們收獲了一地雞毛。畢竟，不論是綜合電商還是跨界玩家，哪怕收縮戰線甚至關停業務，也都有其各自的主業支撐，而身為獨立創業公司的他們，既無法持續“燒錢換市場”，也不能實現“自我造血”，自然落得如此下場。

“生鮮電商賽道的燒錢，對獲客成本更低的大平臺效果更明顯，對于獨立平臺和創業平臺，如果燒錢沒有數百萬活躍消費者作為基礎，則很難燒過‘臨界點’。”在創業家的采訪中，黑馬基金管理合伙人胡翔也曾如此表示。

現在回頭一看，當生鮮電商作為一個全新的商業模式進入市場時，借助疫情催化線上消費的這股“東風”，很多名不見經傳的平臺毫不費力就撬開了市場大門，但為了培養用戶的使用習慣，他們在市場教育方面仍然選擇了“燒錢”的獲客方式。

在網約車、共享單車、奢侈品租賃、外賣等領域，這套經久不衰的經營理論成功過很多次。基于線上+線下模式的新零售生鮮電商如法炮制，可高額補貼下用戶消費習慣的改變卻并不明顯。對此，品牌定位專家顧均輝早在2018年就指出，“用補貼作為戰術吸引客戶是一回事，長期補貼意圖將低價作為常規戰略，容易將品牌拉入同質化競爭的泥潭?！?/p>

而這套邏輯之所以行不通，更關鍵在于生鮮農產品具有易腐性、易損性、笨重性、非標準性、生產的季節性和區域性、產量與質量不穩定性等特征，其產品質量中的鮮活程度是決定這些生鮮農產品價值的重要指標。

比如包括蔬菜、水果、海鮮在內的多個生鮮品類，其保鮮周期通常都很短。從訂貨、收貨、搬運，到儲存、加工、理貨等每個環節中，都會造成損耗，高損耗率也影響了生鮮電商的毛利率?！吧r電商投入大、產出低、利潤低。同時生鮮業務毛利率很低，很難通過業務本身獲得大額利潤。”食品產業分析師朱丹蓬如此表示。

從黑貓投訴上，關于每日優鮮、盒馬鮮生等平臺只增不減的用戶投訴來看，生鮮電商在供應鏈問題上“擺爛”已久，但想要改變現狀并不是個容易的事。

一方面，生鮮電商紛紛開始優化自家供應鏈以求提高客單價。以每日優鮮為例，賣出價值3億美元的股票，也是為了繼續優化供應鏈能力、強化商品供給，并通過技術驅動，優化經濟模型。即從產地源頭入手，從源頭把控品質，強大的網絡化、信息化等新技通過自身不斷優化的配送體系，打通農產品進城的通道，將源頭產地的優質農產品快速輸向城市消費者手中。

另一方面，生鮮電商也嘗試著做有更高附加值的商品。比如過年前后大火一波的預制菜，正逐漸成為多個生鮮電商平臺的拳頭產品。根據盒馬鮮生發布的《2021年盒區房年貨趨勢報告》顯示，2021年盒馬鮮生半成品年菜銷量是2020年的4倍。當前，部分預制菜產品已經較為成熟，如小龍蝦、酸菜魚等。

留給生鮮電商轉型的時間不多了

這兩個發展思路的前景毋庸置疑，但都存在一定的限制。

下定決心要實現自我進化雖好，可時間和資金等投入之大也是可以預見的，按照目前頭部生鮮電商市值和股價“跌跌不休”的發展態勢，以及對所有生鮮電商企業說“不”的投融資現狀，能活到可以實現自我造血的有幾家？

與此同時，預制菜雖熱卻并非完全沒有門檻，其對供應鏈和產品研發能力都要求極高，要想在這個賽道有所作為，品質、口味和供應鏈是核心壁壘，產品研發、用料健康安全以及速凍技術、冷鏈運輸的管理缺一不可，用戶自然會用味蕾給品牌投票。而這意味著，又是一筆看不見底的研發投入。

只見支出卻沒有收入，市場留給生鮮電商轉型的時間卻不多了。

自2022年伊始，能夠看到一些有所反思的生鮮電商，正對自家業務線做出相應的調整。

比如盒馬CEO侯毅，就在2022年開年的首個工作日發布了內部信，其指出盒馬已明確“多業態線上線下協同發展之路”，目標是從現在的單店盈利，提升為全面盈利。在信中提及的五個策略中，就包括從“線上發展為主，線下發展為輔”，升級為“線上線下共同發展”的雙輪戰略。

同時，侯毅欽點的盒馬三條增長曲線也開始發力：盒馬鮮生聚焦高頻到家、到店市場，將超市、菜市場、餐飲店多種功能復合，門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門；盒馬X會員店瞄準中高端付費會員人群，倉儲式會員制門店能提供自有品牌更多、性價比更高、商品深度和SKU更強的服務；盒馬鄰里著重社區零售，通過“下單+自營”的模式，將盒馬的商品滲透到各社區，補足盒馬對不同圈層用戶的輻射。

每日優鮮也在嘗試從另一個維度破圈。據相關媒體報道，在1月底，每日優鮮聯合某頭部短視頻平臺試水直播帶貨，其直播購物極速達業務的選品以生鮮食材、短保食品飲料為主，消費者從直播間下單后，每日優鮮前置倉最快30分鐘實現送貨上門。

之所以能這么快，皆因其購物流程與傳統帶貨直播間稍有不同。得益于每日優鮮的前置倉網點，當消費者在直播間下單后，其收貨地址附近的前置倉會接收到訂單，并在幾分鐘內完成商品揀貨、打包、出庫的流程，再以最快的時效送至消費者手中。因此，這也被外界稱為，直播電商和即時零售的首度合作，直播購物從隔日達、次日達直接邁進了當天到的極速達時代。

圖片來源：愛企查

叮咚買菜則試圖打破單一的客群限制，準備從其他領域獲得更大的上行空間。據愛企查數據顯示，叮咚買菜運營主體上海壹佰米網絡科技有限公司，其經營范圍新增共享自行車服務，企業管理咨詢和休閑觀光活動等，公司注冊資本也由35億元增至80億元，同比增長128.6%。

從以上動作不難看出大家渴望擺脫困境的迫切心情?？上н@些尋找“第二條增長曲線”的嘗試，均未掀起太大的水花。

其實很難講生鮮行業的困頓，不是源自遲遲找不出各自獨特的競爭優勢。就好比在2022年年初時，在業務線的新方向上基本都有所差異的生鮮電商們，齊齊盯上了預制菜，都想搶奪年夜飯的C位。

彼時，圍繞年夜飯所需，每日優鮮密集上架了各類預制菜禮盒。其中，“九大名菜薈萃裝”的西貝家宴預制菜禮盒和“八道熟食一盒裝”的大紅門京味預制菜禮盒，成為禮盒品類中銷售額TOP4的商品。

據悉，盒馬也在全國不同區域推出了18套不同的“八大碗”年菜。如廣州，“八大碗”預制年菜就包括了紅燒肉、生炒排骨、煎魚餅、鹵鵝掌、香芋扣肉、紅燒豬手、桂花扎、全家福八個菜品，均只需要加熱即可食用。

叮咚買菜相關銷售數據更是顯示，今年年貨節的預制菜相關的食品同比去年增長超過400%。特別是一些和年夜飯相關，有好彩頭的菜肴，比如一款“花開富貴黃魚鲞蒸肉餅”銷量環比上周增長超過 980%。

而且預制菜市場并不是年夜飯這“一波熱”。據中商產業研究院報告預測，按照每年20％的復合增長速度估算，未來6～7年我國預制菜市場或超萬億元規模，長期來看我國預制菜行業規模有望達到3萬億元。

從亮眼的銷售數據和萬億市場前景來看，此前總是著眼于農副原產品的生鮮電商們，確實瞄準了一個尚未有頭部企業和品牌扎根的藍海市場。

“預制菜在市場上能起來，一個關鍵原因在于整個餐飲行業的規?；?、標準化和工業化，目前餐廳里多數菜品都能被‘預制菜化 ’?！泵咳諆烏r餐食組負責人吳亭亭在接受采訪時曾如此表示。

有相關從業者甚至認為，生鮮電商擁有著前置倉、社區店、團長采購等多模式，在消費市場經營及發展多年，在精準營銷的基礎上，還能將菜品報廢率降到最低，從而抓住多個階層的消費群體。

當然，國內飲食文化具有飲食派系眾多、口味差異懸殊、地域各有特色等特點。且從消費者的年夜飯食材購買情況來看，近年來，消費者在年夜飯的菜品和口味的選擇上，越來越不局限于本地傳統菜式，南北口味越來越融合。

盒馬鮮生預制菜

這就意味著，中國預制菜市場很難形成一家獨大的局面，哪怕生鮮電商平臺紛紛闖入預制菜市場，從口味、品種、做法等多種角度出發，或許可以避免陷入同質化競爭的旋渦。

或許未來平臺們會紛紛開設自有工廠，運用起已建立的供應鏈及渠道優勢，采集更富地域特色的原材料，能生產出極具競爭優勢的原創口味預制菜品……但這一切都是未知之數。

不可否認的是，生鮮產品仍要歸于剛性消費之中，龐大的市場空間幾乎無時無刻不在喚起生鮮電商行業的熱情。

國家統計局公布的數據顯示，10月，限額以上單位糧油食品類、飲料類商品零售額同比分別增長8.3%和4.1%，增速分別比限上單位商品零售額增速高8.3和4.1個百分點。

另外，艾瑞咨詢報告指出，生鮮電商市場在未來一至兩年將迎來新一輪洗牌期，供應鏈能力是企業突圍制勝的關鍵。盤古智庫高級研究員江瀚也表示，豐富自有品牌商品和差異化商品，同時加大對生鮮供應鏈的重投入，可以大幅提高商品力與運營效率，無疑是生鮮電商賽道盈利的關鍵。

因此，雖然業務收縮成為行業“標配”，此前多番嘗試也未見成功的消息，但不乏有“保守進攻”之舉再次出現。以相關平臺的發展現狀來看，除了持續的技術與成本投入以優化供應鏈、提升效率之外，他們還盯上了下沉市場和細分人群。

其中，盒馬以新業務盒馬奧萊，補上了因盒馬鄰里和盒馬mini大規模閉店、覆蓋范圍逐漸收縮的缺口。據悉，盒馬奧萊以自有品牌為主，通過半價銷售盒馬鮮生中臨期、短保、易損耗的商品和質量有保證但賣相不佳的商品，實現這類臨期商品的周轉和循環。截至目前，盒馬奧萊已在全國開出50多家門店，仍在持續擴張當中。

今年10月，美團優選則將品牌定位升級為“明日達超市”，將通過覆蓋城鄉的自提點網絡，改善“最后一公里”消費體驗。美團優選平臺“今日下單、次日自提”服務模式已覆蓋全國近3000個市縣。

生鮮玩家們紛紛發力自有品牌

至于叮咚買菜，今年新推出了“寶媽嚴選”和“輕養星球”兩個新的服務板塊，前者聚焦寶媽人群專注兒童食品等，后者聚焦崇尚健康輕飲食的年輕人群，表明其在業務側方面，也開始貼合消費差異化的新需求。

隨著這波生鮮玩家的“加注”，有了他們在全國多地自建供應鏈中心的落地，倉網、運網的不斷完善，或許能讓標準制定、生產流通、品牌推廣等中間環節有所突破。當然，這些都需要時間來給我們答案。