愛奇藝再次漲價(jià)！持續(xù)割韭菜的底氣在哪兒

上善若水

近日，愛奇藝通過站內(nèi)信宣布，于12月16日0時(shí)起對(duì)愛奇藝黃金VIP會(huì)員及星鉆VIP會(huì)員訂閱價(jià)格進(jìn)行更新。調(diào)整后黃金VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包季、連續(xù)包年分別為25元、68元、238元，黃金VIP會(huì)員年卡為258元；星鉆VIP會(huì)員連續(xù)包月、連續(xù)包年分別為45元、428元，星鉆VIP會(huì)員年卡為448元。

在過去兩年多時(shí)間里，愛奇藝會(huì)員已連續(xù)三次漲價(jià)，黃金VIP連續(xù)包月價(jià)格從15元/月漲至25元/月。此前兩次漲價(jià)分別是在2020年11月、2021年12月。和此前價(jià)格相比，愛奇藝黃金VIP連續(xù)包月、包季、包年價(jià)格分別上漲了3元、5元和20元。星鉆VIP連續(xù)包月、包年價(jià)格分別上漲了5元、30元。

從愛奇藝平臺(tái)來看，這是時(shí)隔一年后，再次調(diào)整會(huì)員價(jià)。從整個(gè)長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)圈來看，今年4月，騰訊視頻宣布二次漲價(jià)，其后優(yōu)酷、芒果TV也相繼調(diào)整了會(huì)員價(jià)格。因此，對(duì)于大半年后愛奇藝發(fā)起的這次調(diào)價(jià)，其他平臺(tái)是會(huì)借機(jī)爭(zhēng)搶會(huì)員，還是也會(huì)加價(jià)跟進(jìn)，值得關(guān)注。

愛奇藝黃金 VIP 會(huì)員訂閱費(fèi)用調(diào)整為：

·黃金 VIP 會(huì)員連續(xù)包月 25 元

·黃金 VIP 會(huì)員連續(xù)包季 68 元

·黃金 VIP 會(huì)員連續(xù)包年 238 元

·黃金 VIP 會(huì)員年卡 258 元

愛奇藝星鉆 VIP 會(huì)員訂閱費(fèi)用調(diào)整為：

·星鉆 VIP 會(huì)員連續(xù)包月45 元

·星鉆 VIP 會(huì)員連續(xù)包年428 元

·星鉆 VIP 會(huì)員年卡448 元

本次愛奇藝調(diào)價(jià)的背景，是公司實(shí)現(xiàn)了連續(xù)性盈利。11月22日美股盤前，愛奇藝曾發(fā)布三季度財(cái)報(bào)，第三季度總營收為75億元（約合11億美元），同比下滑2%。在降本增效下，愛奇藝非公認(rèn)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下歸母凈利潤為1.872億元，實(shí)現(xiàn)連續(xù)三個(gè)季度運(yùn)營盈利。長(zhǎng)視頻賽道需要長(zhǎng)期燒錢，雖然難言核心技術(shù)，但是也算長(zhǎng)坡厚雪。因此，這種凈利潤表現(xiàn)對(duì)于愛奇藝來說并不容易。

愛奇藝三季報(bào)

當(dāng)時(shí)，愛奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇用“遠(yuǎn)超年初設(shè)定的目標(biāo)”來表達(dá)對(duì)財(cái)報(bào)表現(xiàn)的滿意，不過二級(jí)市場(chǎng)當(dāng)時(shí)并沒買賬。而從本次會(huì)員價(jià)格調(diào)整來看，依然客觀上存在延續(xù)盈利、指向利潤的考量。

愛奇藝網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式

而這一次漲價(jià)，愛奇藝回應(yīng)稱：“我們會(huì)繼續(xù)加大優(yōu)秀作品的投資，讓優(yōu)秀內(nèi)容創(chuàng)作者有所回報(bào)，讓產(chǎn)業(yè)生態(tài)更健康。為會(huì)員朋友們提供更多像《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》《風(fēng)吹半夏》這樣的好作品。”

從愛奇藝最新發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)微短劇分賬合作模式來看，單集時(shí)長(zhǎng) 2 至 15 分鐘且內(nèi)容完整連貫的劇集，可通過會(huì)員付費(fèi)分賬或CPM廣告分賬模式上線愛奇藝平臺(tái)。

·單集時(shí)長(zhǎng)為 2 至 10 分鐘的內(nèi)容，采用 CPM 廣告分賬模式；

·單集時(shí)長(zhǎng) 10 至 15 分鐘的內(nèi)容，采用會(huì)員付費(fèi)分賬模式加 CPM 廣告分賬模式。

會(huì)員付費(fèi)分賬收益分配上，愛奇藝延續(xù)了已在分賬網(wǎng)劇市場(chǎng)應(yīng)用的“會(huì)員拉新、會(huì)員有效觀看時(shí)長(zhǎng)、廣告收入”三者疊加的收益統(tǒng)計(jì)和分成機(jī)制，同時(shí)面向片方開放七端數(shù)據(jù)。根據(jù)愛奇藝前三季度財(cái)報(bào)可知，前三季度愛奇藝在內(nèi)容制作上的投入成本達(dá)到126億元。應(yīng)對(duì)不斷加碼的內(nèi)容投入，漲價(jià)顯然是最直接有效的辦法。而在如此內(nèi)容策略的支持下，今年三季度愛奇藝上線劇集中，65%為自制內(nèi)容，達(dá)到歷史最高水平。而會(huì)員收入已連續(xù)17個(gè)季度成為愛奇藝最大收入來源，并連續(xù)七個(gè)季度，為愛奇藝提供約40億元左右收入。會(huì)員訂閱付費(fèi)已成為中國視頻平臺(tái)持續(xù)內(nèi)容投入的收入支柱。

保持視頻領(lǐng)域較高的劇集爆款概率和優(yōu)質(zhì)內(nèi)容覆蓋，是愛奇藝區(qū)別于一眾長(zhǎng)視頻平臺(tái)的護(hù)城河之一。有數(shù)據(jù)顯示，2022年第三季度愛奇藝劇集正片有效播放量為279億次，播放量居視頻平臺(tái)首位。Q3正片有效播放霸屏榜TOP20中，愛奇藝占13部，其中6部獨(dú)播。自2018年推出內(nèi)容熱度值以來，愛奇藝共有7部破萬劇集，其中有5部都出現(xiàn)在今年，分別為《人世間》《蒼蘭訣》《罰罪》《卿卿日常》和《風(fēng)吹半夏》。

得益于暑期檔“爆款”《蒼蘭訣》，愛奇藝的會(huì)員數(shù)在Q3大幅增加。月狐數(shù)據(jù)顯示，8月愛奇藝新增用戶9837.6萬，同比上升11.6%，環(huán)比上升43.6%。此前愛奇藝披露的二季度會(huì)員數(shù)量為9830萬，若8月的新增會(huì)員全部留存，三季度愛奇藝的會(huì)員數(shù)量將有望達(dá)2億。然而根據(jù)Q3財(cái)報(bào)，愛奇藝三季度會(huì)員數(shù)量為1.062億，這也就意味著，“爆款”后的會(huì)員留存率不足五成。盡管成功“拉新”，但留存不足卻是愛奇藝需要解決的“爆款”后遺癥。

另外，ARM值（月度平均單會(huì)員收入）下降也是導(dǎo)致愛奇藝Q3會(huì)員收入下滑的原因之一。財(cái)報(bào)顯示，三季度愛奇藝的ARM為13.9元，而二季度披露的ARM則為14.53元，環(huán)比下滑4%。對(duì)此，愛奇藝CEO龔宇在業(yè)績(jī)會(huì)上表示，由于8月份消費(fèi)者意愿回升，8月下旬拉動(dòng)了會(huì)員的增長(zhǎng)，但因?yàn)橛脩羧后w以學(xué)生群體為主，所以在暑期檔使用了一些促銷方式，使得會(huì)員ARM值有所下降。

事實(shí)上，為某一個(gè)“爆款”臨時(shí)“買會(huì)員”的情況不僅在愛奇藝，在其他的平臺(tái)都有發(fā)生，而用戶黏性歸根到底還是取決于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，只有源源不斷地提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，才能保證用戶的留存率。進(jìn)入四季度后，主打自制劇內(nèi)容的愛奇藝已有包括《請(qǐng)君》《搖滾狂花》《卿卿日常》在內(nèi)的多部劇集上線。其中，11月10日在愛奇藝上線的古裝輕喜劇《卿卿日常》熱度值已連續(xù)5日破萬，連續(xù)8日位列貓眼劇集熱度榜首，有望成為愛奇藝的又一“爆款”。

只是這樣的“爆款”除了短期內(nèi)刺激愛奇藝數(shù)據(jù)外，真能成為視頻平臺(tái)發(fā)展的良藥？

依靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容走出健康可持續(xù)的商業(yè)化路徑，目前仍很艱難。以頭部平臺(tái)奈飛（NASDAQ：NFLX）為例，其在2022年第一季度流失20萬訂閱用戶，二季度流失97萬訂閱用戶，三季度增加了240萬訂閱用戶，同比增長(zhǎng)4.5%。截至第三季度末，奈飛的訂閱用戶總數(shù)為2.23億，預(yù)計(jì)第四季度將增加450萬，同比增長(zhǎng)2.6%。

奈飛在10月18日給股東的一封信中表示，“在經(jīng)歷了充滿挑戰(zhàn)性的上半年后，我們相信現(xiàn)在正在重新加速增長(zhǎng)。而增長(zhǎng)的關(guān)鍵是取悅訂閱用戶，這就是為什么我們專注于贏得每天的收視率。當(dāng)我們的電視劇和電影讓用戶感興趣時(shí)，他們就會(huì)告訴他們的朋友，然后就會(huì)有更多人觀看、加入我們。”

打造自制劇也是奈飛的選擇

在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容缺乏時(shí)，奈飛也選擇了向廣告業(yè)務(wù)“妥協(xié)”。 今年10月，奈飛宣布11月3日推出廉價(jià)版帶廣告訂閱服務(wù)，每月6.99美元，平均每小時(shí)有4到5分鐘的廣告，每個(gè)廣告的長(zhǎng)度為15或30秒，在奈飛內(nèi)容之前與期間播放。2022年年初，除了Apple TV Plus外，幾乎所有奈飛競(jìng)品都選擇提供包含廣告的相關(guān)訂閱服務(wù)。

國內(nèi)視頻平臺(tái)是否可以借鑒海外路徑，以內(nèi)容拉動(dòng)會(huì)員付費(fèi)業(yè)務(wù)發(fā)展？單靠一次又一次漲價(jià)顯然不現(xiàn)實(shí)，單看愛奇藝此次漲價(jià)，就需要承擔(dān)四季度會(huì)員數(shù)量波動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)，而純會(huì)員模式高度依賴壟斷，沒有壟斷就不可能永續(xù)。未來，持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容才是各家長(zhǎng)視頻企業(yè)贏得長(zhǎng)跑的關(guān)鍵！