鄉村振興背景下的陜西皮影產業電商營銷人才培養研究

馬瑩，楊凡

（陜西職業技術學院，陜西 西安 710038）

引言

陜西皮影在歷史發展中經歷無數變革，在全球范圍內均屬于最古老且保存最完整的民間藝術之一，其表演形式將民間戲曲與工藝美術充分結合，具有獨特的藝術風采[1]。

目前，陜西皮影作為鄉村振興中的重點推廣產業，在面向大眾市場過程之中開發了多款皮影周邊產品及皮影工藝品。伴隨著互聯網電商渠道的不斷拓寬，陜西皮影產品在電商渠道精準營銷過程中，更需要專業化的皮影電商人才進行解說、演示及導購，從而進一步提升陜西皮影產品的營銷熱度，促進皮影文化交流與傳播。為此，培養皮影電商人才在當下促進皮影產業發展過程中具有重要的意義。

1 陜西皮影發展概況

1.1 皮影概述

皮影是中國特有的戲劇文化表現形式之一，亦是世界上最為古老的戲曲文化，是中國傳統皮革文化發展到一定階段的產物。皮影又被稱為“影子戲”，是以獸皮或紙板做成的人物剪影，用來表演故事的民間戲劇。

傳統的皮影主要以牛皮、驢皮作為制作最主要材料，并利用刻刀、尺子、剪刀、毛筆進行剪形、勾線、雕刻、縫制、描繪顏色，完成后的成品利用鐵絲與箭桿來作為控制皮影的工具。皮影在表演時，藝人會在白色幕布后操縱著人影，一邊用當地流行的曲調講述故事，同時配以打擊樂器和弦樂，具有濃重的鄉土氣息[2]。皮影在中國流傳廣泛，各地皮影戲表現形式與聲腔有所不同，其中陜西皮影憑借著通俗易懂、豪放激越的戲曲特色最具有代表性，如圖1所示。

圖1 陜西皮影戲Fig.1 Shaanxishadow play

1.2 陜西皮影的特點

陜西皮影被稱為皮影戲的故鄉，最早據史書記載源自于兩千多年前的古代長安華縣。皮影在陜西關中地區、陜北及陜南地區較為流行，分為了東、西、南三派，其中更以渭南華縣地區的皮影最為出名，亦是陜西皮影文化的集中體現。

華縣皮影制作工藝精美，色彩飽滿，一般工藝材料選用上等牛皮，且皮影雕刻中的人物難度高超，栩栩如生，造型十分逼真，并結合了民間故事中的人物原型進行了藝術創作，在戲曲演唱過程中采用“碗碗腔”，通常由一位戲曲師傅包唱皮影角色臺詞，同時劇團內部人員不超五人，且演唱中有二十余件樂器同時演奏，每人需要充當多個演奏角色，呈現出了雜而不亂、精巧樂美的特點，堪稱關中一絕。

1.3 陜西皮影產業的價值

隨著國內對非物質文化遺產的大力投入，在全面鄉村振興布局背景之下，陜西皮影脫穎而出，亦是當下鄉村振興產業中的重要文化產業。陜西皮影不僅具有濃厚的藝術文化價值，其經濟價值伴隨著皮影社會功能用途的拓展，在逐漸凸顯。陜西皮影產業包含了皮影工藝品、皮影表演、皮影衍生品及皮影玩具等內容，圖2 所示的陜西華洲皮影工藝品已經遠銷海外。截至2021 年，華州皮影已遠銷法國、加拿大、日本、德國等國家，年產值達3.2 億元以上[3]，陜西皮影的價值已經逐漸凸顯。

圖2 陜西華洲皮影工藝品擺件Fig.2 ShaanxiHuazhou shadow play craft ornament

目前，陜西已經規劃了相應的皮影制作基地、旅游小鎮、皮影人才培訓基地及皮影產品電商營銷中心，皮影相關產業在進一步發展壯大。面對當下電商直播營銷與互聯網大數據推廣的流行趨勢，借助電商渠道可為陜西皮影產業的可持續發展助力。

2 陜西皮影產業電商人才培養中所涉及的內容

2.1 傳統文化理念

在鄉村振興背景之下，文化扶持與資金補貼政策進一步促進了陜西皮影產業的發展。縱觀陜西皮影產業電商人才培養所涉及的內容，傳統文化輸出亦是人才培養的關鍵。

首先，皮影作為傳統文化，在電商渠道進行精準營銷本身屬于跨界行為，營銷人員必須了解皮影文化相關背景；其次，在介紹皮影產品過程之中，往往需要對皮影的特點、制作技巧、保養方法等內容進行介紹，這就需要營銷人才必須掌握皮影制作工藝原理；最后，在電商渠道營銷之中，皮影電商人才在解說過程中要弘揚中國傳統文化及非物質文化的精神，這就要求皮影電商人才在培養過程中必須要加大對傳統文化理念的理解，從而在解說皮影產品中展現其特色。

2.2 皮影衍生營銷

皮影衍生品是現代文化旅游產業與傳統戲曲文化元素融合的產物，更是當前陜西皮影產業營銷中的支柱產品，不同的衍生品在被賦予不同的功能用途后，可以吸引更多對傳統文化感興趣的消費者進行購買，在此過程中皮影電商人才需要進行衍生營銷培訓[4]。

首先，皮影電商人才要掌握不同皮影衍生品的類型及特點，亦是培訓內容中的重點；其次，要對皮影衍生品的功能進行展示，培訓皮影電商人才的營銷語言，既了解不同皮影衍生品的用途與營銷話術；最后，要對皮影衍生品營銷展現獨特的營銷風格，在營銷中融合陜西歷史、生活、文化與藝術，可以打造別具一格的陜西皮影電商品牌[5]，將皮影電商人才塑造為皮影藝術的“傳播者”，而非傳統意義上的“營銷員”。

2.3 皮影文案策劃

為了更好地使皮影電商人才在互聯網電商中進行精準廣告營銷，在其培養過程中要加強皮影文案策劃的能力，以創意內涵、文化植入的方式進行文案預演和內容策劃，以此助力皮影產品在電商推廣渠道中的有效融合。

首先，要對皮影電商人才的文案構思能力進行培訓，鍛煉其頭腦風暴，挖掘皮影文化中的價值點進行文案構想；其次，在皮影文案創意構思培訓過程中，還要對皮影制作工藝加以培訓練習，使皮影電商人才的構思創意不僅從傳統文化中思考，還能夠從制作領域進行深入挖掘，例如選皮、制皮、畫稿、過稿、鏤刻、上色、熨燙和拼接等過程中進行文案創意設想[6]；最后，皮影電商人才培養還要結合互聯網思維進行文案設計，例如抖音情景創設、快手故事引流等方式進行精準營銷文案培訓。

3 鄉村振興背景下的陜西皮影產業電商人才培養意義

3.1 促進皮影文化有效傳播

鄉村振興背景下的陜西皮影產業電商人才培養過程，就是要培養復合型皮影電商人才，既可以通過電商營銷渠道推廣皮影產品及衍生品售賣，同時還可以在推廣過程中展示皮影藝術，宣傳皮影文化，并以此促進皮影文化的有效傳播，使更多的人關注皮影藝術，了解皮影歷史，從而推動陜西皮影產業的健康發展，具有重要的文化傳播意義。

3.2 促進皮影產品線上營銷

目前，互聯網直播、各大電商網站為陜西皮影產品提供了良好的營銷平臺，通過專業皮影電商人才文案營銷，發揮皮影戲的娛樂功能，在此過程中售賣皮影產品及衍生品，可以快速打開皮影電商市場，精準進行銷售推廣，促使陜西皮影產業經濟效益的有效提升，具有深遠的經濟價值意義。

3.3 拓寬皮影產業與互聯網模式融合

皮影電商人才的培養實際上也可看作是互聯網營銷人才的培養過程，在其培中以了解互聯網思維、使用互聯網思維作為培養重點，使皮影電商人才在培訓后可以精準對接電商渠道，熟悉角色，挖掘皮影產業在互聯網營銷中的優勢與特色，總結營銷亮點，從而促進皮影產業互聯網化，將皮影資源優勢予以整合，最終形成陜西皮影互聯網產業鏈[7]，對于提升皮影產業發展具有重要意義。

4 鄉村振興背景下的陜西皮影產業電商人才培養策略

4.1 價值引領四位一體，構建人才培養模式

深化“德技并修、工學一體、學勞合一”的培養理念，將思想政治教育貫穿人才培養全過程。當前，陜西皮影作為鄉村振興中的重點產業，在人才培養過程中首先，要加強人員對皮影文化的深度學習，了解皮影的歷史傳承與價值內涵；實現課程思政與思政課堂的全覆蓋，堅持立德樹人根本任務，發揮課程的育人主陣地作用。其次，要深入了解皮影的制作方法，掌握皮影工藝的流程，親自感受制作過程，瞄準“新技術+優服務”的人才定位，在教學過程中將價值導向、知識傳授與技能培養有機融合，再次要積極帶領學生參加各類電商營銷技能大賽，通過大賽，讓學生將所學的的知識、內容做到融會貫通，活學活用；最后，通過培養學生創新創業意識，通過高層互選課程體系，增強學生創業能力，實現創新發展“崗、課、賽、創”四位一體的專業群人才培養模式。

4.2 感受皮影戲曲表演藝術，掌握電商營銷流量

為了更好地使皮影電商人才滿足當前直播帶貨營銷趨勢，為此在培訓過程中要積極開展皮影戲曲表演藝術，多看、多聽并嘗試學會練習皮影，以便皮影電商人才在未來營銷工作中，可以更好地滿足不同電商環境對皮影文化展示的需求。

首先，皮影電商人才作為皮影產業的中堅力量，通過觀看皮影表演可以進一步領悟皮影藝術的內涵，將皮影藝術內涵總結并在電商營銷過程中進行文化輸出；其次，皮影電商人才培養中要將皮影戲曲文化中的中國特色元素提煉，融合互聯網營銷流量，打造能夠解說陜西皮影文化的優秀營銷人才；最后，要讓人員在培訓中參與開展皮影展演活動，一方面鍛煉其專業口才能力，另一方面壯大皮影電商人才的全能性，從而激活皮影電商營銷的活力與創新力。

4.3 加強情景文案預演練習，注重精準網絡營銷

陜西皮影產業中的衍生品及產品種類眾多，需要對不同的皮影產品進行電商營銷文案創想練習，這就要求人員在培訓過程中要加強對故事、事件、趨勢的營銷敏銳度，通過文案預演設計，讓更多消費者了解皮影產業與皮影文化的魅力。

首先，在培訓中要加強對皮影電商人才的情景文案預演學習，即在學習中了解不同電商渠道對文案設計的需求與表現方法，熟練掌握電商文案的設計技巧；其次，在培訓中要注重文案與網絡營銷的融合，培養人員養成互聯網思維模式，使設計出的文案與互聯網流行趨勢不謀而合；最后，皮影電商人才還需要進行體驗營銷學習，皮影戲不僅僅是一種文化，更是大多數人日常生活的縮影，所以體驗營銷更能使人們產生情感共鳴，也有助于消費者更好地感受這一文化[8]。

5 結語

陜西皮影產業作為鄉村振興中的重點扶持產業，在當下互聯網電商營銷中需要專業皮影電商人才作為其產品的宣傳者，不僅要懂電商營銷，在推廣皮影衍生茶農過程中，還需要通過皮影營銷手段進一步傳播皮影文化、皮影工藝以及皮影歷史，使更多的人了解皮影傳統文化的魅力，使陜西皮影產業借助互聯網渠道發展壯大，進一步促進陜西皮影文化的傳承與保護。