我國跨境電商發展特點探析

江華鵬

（福州職業技術學院，福建 福州 350108）

跨境電商，也稱跨境電子商務，是指跨越關境的交易主體，在電子商務平臺完成交易，通過電子結算支付，商品以電商物流及異地倉儲方式送達消費者，是一種國際性的商業活動。跨境電商的交易模式，能極大拓寬跨境電商出口企業進入國際市場的通道，更快打開國際市場，也有利于國際市場資源優化配置，國家間的資源互補，對各國消費者而言，跨境電商提供了更加豐富的商品選擇，全球范圍內的消費者也更容易買到物美價廉的商品。經過對相關數據研究，相較于傳統貿易模式，跨境電商在參與主體、貿易方式、中間成本、消費者福利和產業關聯等方面表現出巨大優勢，帶動周邊地區相關產業發展。總之，跨境電商所具有的國際性特征加速了全球經濟一體化，也正悄然改變世界經濟貿易格局，具有十分重要的戰略意義[1]。我國高度重視跨境電商發展，保持跨境電商活力，實現跨境電商可持續發展。

一、我國跨境電商發展歷程

第一階段：跨境電商萌芽期。我國跨境電商最早的雛形是1688.com，是現今阿里巴巴國際網站的前身，1688.com 打開了中國中小企業接觸海外采購商的大門，在1688.com 的一系列引流措施下，吸引了越來越多的企業注冊，為后來跨境電商的發展積累了一大批有經驗的商戶。

第二階段：跨境電商始于2004 年的敦煌網，此時，跨境電商能夠在網上完成全部交易，打通了支付、物流、服務等環節，出現的新變化改變了以往的商業模式和盈利模式，除收取會員費外，提取商家的交易傭金成為跨境電商的主要收入來源，還影響了圍繞跨境電商的營銷服務、支付服務、物流服務等相關服務商的收益路徑，跨境電商產業鏈得到了完善和拓展。

第三階段：跨境電商發展期。2013 年，隨著互聯網的普及，“互聯網+”熱潮興起，各行業借助互聯網加速發展，跨境電商行業不僅變革了傳統的零售渠道，還與金融、供應鏈、制造等環節深入融合，新零售、金融科技、智慧物流等不斷刷新產業布局，由下圖1 可知，在2013 年到2019 年6 年間，我國跨境電商交易規模由3.2 萬億元增加到10.5 萬億元，增長了3 倍多，設立了天津、上海、深圳、鄭州等跨境電商綜合試驗區，形成了跨境電商產業帶。

第四階段：跨境電商成熟期。跨境電商進一步發展的。網上購物成為“宅家”人們的第一選擇，在全產業鏈及相關服務商日益完善的基礎上，跨境電商也正迎來新變革，呈現諸多新特點，出現的新特點對跨境電商行業來說既是機遇又是挑戰。

二、跨境電商發展現狀

(一)跨境電商分類

自1995 年環球資源推出國際B2B 電子商務網站以來，跨境電商逐漸演化出豐富的品類，滿足不同的市場及消費者需求，具體見下表：

表1 跨境電商類別劃分

跨境電商不僅有跨境電商平臺及商品，還包括相關的服務，如跨境電商物流服務、跨境金融支持服務、營銷服務、代運營服務等，共同構成跨境電商產業體系。

（二）跨境電商交易增長率及規模

據網經社統計數據顯示，2013 至2021 年，我國跨境電商平均增長率為24.14%，2013 年增長50%，經過5 年發展至2018 年，我國跨境電商進入行業成熟期，增長速度放緩，但2021 年仍以13.6%的速度增長，交易規模達到14.2 萬億元，詳情見下圖1。

圖1 我國跨境電商交易增長率及規模

當下我國跨境電商依靠日趨完善的供應鏈以及積累的行業經驗，市場規模長期保持持續、穩定增長，據中商產業研究院預測，2022 年中國跨境電商市場規模將達到15.7 萬億元。跨境電商交易規模占我國外貿進出口交易額超三層以上，已成為我國外貿的重要組成部分，是我國外貿的重要支柱。

三、跨境電商新特點

（一）技術賦能

跨境電商企業正由粗放式經營模式向精細化高技術附加值轉變，積極運用新技術新工具賦能跨境電商發展，完善覆蓋全球的海外倉網絡，提高海外倉數字化、智能化水平，提高產品附加值。例如使用大數據，根據消費者瀏覽痕跡，分析消費者購物偏好，推送相關商品，精準匹配商品與消費者，提高成交率。技術賦能也是重要的國家戰略，國家鼓勵跨境電商企業發展相關技術，給予相應稅收優惠政策，增強跨境電商企業技術競爭力，從技術模仿到技術創新，跨境電商企業技術賦能還有很長的路要走。

（二）自建品牌

根據從谷歌和德勤對消費者選擇品牌官網的研究發現，消費者更傾向于選擇品牌官網消費，收入水平越高選擇品牌官網的比重越大，高收入人群選擇品牌官網消費的比例為75%，中等收入為74%，低收入人群為70%，詳情見下圖2。究其原因，商品性價比高、有完善可信賴的支付及退換貨服務、購買過程簡潔是最吸引消費者在品牌官網購買的三大因素，此三種因素均占比超過三分之一。

圖2 各收入水平消費者選擇品牌官網消費的消費者比例

由于消費者購物對品牌的偏好，都使得擁有強大品牌的跨境電商企業在競爭中更有可能勝出。跨境電商正處于多元競爭轉向品牌之爭的關口，未來跨境電商將會發展為建立與客戶的直接對話，品牌化塑造才是贏得市場的核心，推動跨境電商協同發展，將會為跨境電商自身發展創造更廣空間[2]。因此，隨著跨境電商競爭的加劇，越來越多的跨境電商企業重視建立自有品牌，在產品運營中更加強化品牌意識，密切關注消費趨勢，將品牌融入產品創新設計中，通過產品優勢、供應鏈優勢、銷售推廣優勢等，鞏固品牌效應，擴大品牌在海內外影響力，形成品牌溢價，構建品牌競爭壁壘，走品牌化發展之路。

（三）積極布局海外倉

海外倉于2016 年一經提出就受到跨境電商企業追捧，大大減少了物流成本縮短了客戶收貨時間，其在跨境貿易中的顯著的優勢，使得2017 年國務院明確要求建設出口產品海外倉。通過貿易引力模型，引入海外倉覆蓋率指標，收集相關數據通過實證發現，跨境電商的海外倉覆蓋率與跨境出口規模顯著正相關，驗證了積極布局海外倉具有重要意義，有助于推動跨境電商發展[3]。在得到國家支持下，跨境電商企業更加重視完善物流倉儲體系，通過設立或收購海外倉等方式增加物流彈性，減少與消費者的物理距離，縮短配送時間，提高商品周轉率，減少庫存積壓，也能提升消費者的在線購物體驗。

（四）強化合規

雖然跨境電商蓬勃發展，但是發展過程中面臨本國及東道國雙重政府監管，面臨與海關事務、稅務等方面審查，因此，跨境電商企業要想持續發展，更需要加強自身合規建設，更需要滿足海關事務、知識產權、個人信息及境外法律方面的合規要求[4]。跨境電商企業也意識到合規管理的重要性，在競爭的同時，加強自身合規化建設，快速精準解讀各類合規政策,遵守各類合規規定，有序發展。

跨境電商行業投融資金額在2019 年和2021 年出現兩個小高峰，分別達到231 億元和207 億元，2020 年受疫情影響投融資金額僅為71 億元，整體來看跨境電商行業投融資金額呈上升趨勢，投融資案例也呈上升趨勢。

跨境電商的投融資分布在出口跨境電商的占比為26%，進口跨境電商占比僅7%，投融資分布主要集中于跨境電商服務商，占比高達67%，跨境電商服務商是指為跨境電商企業提供軟件服務、評測服務、站外服務、商標服務、合規服務和其他服務的企業，與出口跨境電商和進口跨境電商形成完整的生態鏈。

（五）直播帶貨

直播電商開始于2016 年，國內的直播熱潮也迅速蔓延至海外。在2020-2021 年中國跨境直播電商市場規模同比增長50%，預計未來四年將高速增長，2022 年增長2.1 倍，2023 年增長1.55 倍，2024 年增長82%，2025 年增長60%，市場規模將達到8287 億元。

2021 年迎來全民直播時代，艾媒咨詢有數據顯示，2021 年中國在線直播用戶規模預計有6.35 億用戶，預計2022 年直播用戶將達到6.6 億，用戶規模整體呈上升趨勢，詳情請見下圖。

圖3 2016-2022 年中國在線直播用戶規模及預測

（六）關注物流效率

跨境電商發展至今，各企業間為贏得利潤除了搶奪客戶外，還在如何降低成本上競爭，其中如何提高跨境物流效率降低物流成本成為競爭的關鍵。以廣東中小企業為研究對象，利用量化研究方法發現，研究影響跨境電商企業開展業務的外部因素，實證結果證明，跨境電商物流對企業開展跨境電商的意愿有顯著正向影響[5]，即，跨境電商物流效率會影響企業是否開展跨境電商業務。目前跨境電商企業越來越重視跨境電商物流系統，跨境物流效率越來越受關注。

四、跨境電商未來發展趨勢

（一）視頻營銷流行化

在全民直播時代，跨境電商直播席卷全球，各種短視頻帶貨、網紅引流成為全新的銷售模式，視頻能更加便捷的傳達更多信息，在視覺與聽覺的雙重沖擊下，成為營銷產品和吸引新用戶的有效工具。此外，視頻營銷的成本更低，短時間內能形象生動的展示多件商品，挖掘客戶購物需求。尤其是直播，通過與消費者直播互動，吸引流量，增加產品曝光度，潛在消費者在直播間購物氛圍以及從眾心理影響下，會更容易下單，促成交易。視頻營銷是跨境電商企業的新型銷售模式，視頻營銷門檻低風險相對較小，為中小跨境電商企業發展提供了良好的發展機遇。因此，受國際新形勢影響的中小跨境電商應抓住跨境直播電商發展的紅利期，布局視頻營銷。

（二）運營管理智能化

跨境電商引進智能化運營管理，在平臺運營上能夠自動采集指定平臺商店的產品信息，批量匯總和整理，相較于原有的手動自動點擊和下載，不僅提高了信息處理的效率，還降低了人力成本。在客戶維護上，通過大數據算法更加精準的呈現符合客戶消費習慣的商品，提高成交率，此外，還能智能發送物流信息，跟蹤物流動態，提高跨境電商企業服務質量。在運營數據處理上，能夠自動匯總平臺商品成交數據，顯示商家流量來源及流量峰值數據等，根據跨境電商企業需要生成運營日報，幫助跨境電商企業及時準確分析店鋪運營數據，做出最優決策。在售后問題處理上，智能化運營管理系統對于正常的退換貨要求，能實現自動退款，快速到賬，提高退換貨服務效率，減少因退換貨處理不當而導致客戶流失的情形。

（三）營銷渠道全面化

隨著跨境電商行業進入成熟期，市場競爭愈加激烈，各企業為在競爭中獲勝，在現有市場不斷擴展營銷渠道，尤其是線上營銷渠道，成為跨境電商企業競爭的主要陣地。基于改進的貿易引力模型，選取2013—2018 年中國跨境電商出口貿易的面板數據，對影響跨境電商出口貿易規模的因素進行研究，實證發現進口國互聯網滲透率、進口國智能手機滲透率等特定因素影響著跨境電商出口貿易規模[6]，即互聯網和智能手機普及率影響跨境電商貿易規模，企業應在互聯網及手機各消費渠道中吸引客戶。多渠道傳播品牌不僅能夠覆蓋更多用戶，還能擴大原有客戶群，增加交易機會。此外。多渠道營銷還有助于增強品牌影響力，加強客戶對品牌的認知，當客戶在不同渠道看到同一品牌時會增加客戶記住品牌的機率。

五、總結

現代化的跨境電商從2004 年興起至今，經歷了18年的發展與完善，跨境電商改變了世界范圍內的商品交易方式，催生了與跨境電商相關的各類服務商，改變了人們的生活方式，同時也與時代同行，與互聯網、高科技智能化融合，呈現出諸多新特點，這對跨境電商企業來說既是機遇也是挑戰，跨境電商行業已進入發展成熟期，各跨境電商企業競爭激烈，中小企業應把握機遇，迎接挑戰，緊跟行業新形勢新特點，轉變經營模式，改變營銷策略，多渠道營銷，與新技術融合，引進智能化管理，開創自有品牌，形成品牌效應，優化供應鏈，提高物流效率，發展競爭優勢，搭乘資本東風，把握傳統交易與線上直播風口，有序合規發展。