磨鐵視頻矩陣：精準投入，找到IP 的新爆點

記者｜楊 帆

從機構號到個人號，從直播到短視頻，磨鐵為民營書業在流量時代的新玩法探索出了一條成本可控、可持續、變現能力強的新道路。

這是一個IP 爆發的時代，也是一個機構IP 與個人IP 共存的時代。隨著短視頻、直播帶貨的興起，幾乎所有出版機構都在試水其中的可能性，而如何在內容質量與變現效率間取得平衡，如何協調個人IP 與機構利益的關系，也成為出版機構涉足自播后的全新課題。

作為一個年策劃產品數百種，涉足出版、網絡文學、影視等多個板塊的超級內容體，北京磨鐵文化集團股份有限公司（下簡稱磨鐵）自然不會放棄這個全新的戰場，而在近三年的實戰之后，他們也總結出了一套屬于自己的經驗：從內容出發，以小博大，實現個人與機構的合作共贏。

在磨鐵的方法論中，做任何一個賬號，都要從行業和公司的定位及屬性出發，具備內容輸出能力，有很強的邊界能力或思考能力。與此同時，磨鐵也非常注重將個人能力變為整個團隊的能力?！斑^去GMV 那種賭博式的投入，一下簽約幾十個達人，讓他們去賽跑，其實是自生自滅的做法，已經不適合當下的環境了，磨鐵的方法是構建體系完善的中后臺，搭建有戰斗力的團隊，提高每一個達人的成功率。視頻策略本質上是內容策略，做視頻的核心就是不斷打造內容團隊的綜合能力?！蹦ヨF集團新媒體內容策劃部總監袁復生表示。

自播賽道的完善

從2020 年的興起到2021 年的全面開花，步入2022年之后，出版單位對圖書自播的理解已經非常深刻了，開始試水直播的隊伍也越來越龐大。不可否認的是，目前出版單位直播效率遠遠比不過頭部圖書帶貨達人，但越來越多的出版機構開始認識到，相比跟達人合作，用高坑位費低折扣搶占市場，自播從長期來看才是收益更高的事情。

直播對出版者而言究竟意味著什么？經過兩年多時間的探索，磨鐵給出了答案：早在2020 年，磨鐵就啟動了短視頻賬號“鐵鐵的書架”的運營，在《出版人》雜志發布的出版發行機構短視頻排行榜中，該賬號連續兩年位列前茅。目前該賬號全網粉絲超過553 萬，直播場次達到每周14 場。截至2022 年底，鐵鐵的書架在抖音、快手兩大平臺帶動磨鐵店鋪實現了超過3600 萬元的GMV，成為業內轉化率最高的自播賬號之一。

目前磨鐵已經形成了完整的直播生態閉環。除了直接實現銷售轉化和盈利之外，基于這個平臺，公司重點產品會得到穩定、持續、大量的曝光，進而幫助讀者建立對磨鐵品牌的認知，起到一定的品宣作用。在磨鐵看來，相比線下書店或者傳統電商平臺，直播間里的主播相當于線上導購，不僅可以展示和介紹書，還能根據直播間評論有針對性地答疑，給讀者帶來更好的消費體驗。假以時日，直播必將在圖書銷售的格局中創造更多的奇跡。

個人IP 異軍突起

而磨鐵的另一個帳號“小玄夜說書”自2021 年上線以來，也實現了高速的成長，成為2022 年短視頻賽道的“頭號種子選手”。

作為一個個人IP 賬號，“小玄夜說書”主要推薦懸疑推理、科幻心理、歷史及人文社科類圖書，賬號推出后首月漲粉突破10 萬，半年內抖音和快手漲粉分別突破100 萬。截至2022 年底，該賬號全網粉絲達431 萬。除了增粉速度驚人，該賬號也顯示出了短視頻在帶貨領域的“后勁”。2022 年2 月24 日，“小玄夜說書”推出一期推理小說《不可以》的短視頻。袁復生的原計劃是，通過這期視頻的推送，能讓這本非重點書消化完1000 多冊的庫存，而他沒想到的是，這本已經被打上“不好賣”標簽的小說卻在一夜之間陡然躥紅，幾小時內，千余冊的庫存就已賣空。最終條視頻帶貨量超4 萬冊，短視頻引爆后該書加印超過15 萬冊。

“我們做‘小玄夜說書’不是為了馬上去變現，如果沒有內容規劃，單純為了變現會導致內容體系單薄，最后影響整個賬號的能量。我認為，短視頻的第一個功能是知識服務，是一種視頻形式的出版，內容至上，之后可以考慮變現的問題。如果體量不大，賣書找達人幫助就可以了，短視頻是一個專業技術水平偏高且投入較大的產品?！痹瑥蜕嬖V《出版人》。

“最初我們將‘小玄夜說書’定位為心理懸疑方向的知識博主類帳號，這與磨鐵的產品有關系。磨鐵的原創小說產品線除了青春言情的圖書產品外，還有許多看家懸疑類小說及心理自助類圖書，比如‘盜墓筆記’系列和‘法醫秦明’系列等?！痹瑥蜕硎尽Ｔ谒磥?，從關注案件本身，到探究人的內心和終極歸宿，是近幾年推理懸疑類圖書市場變化的趨勢，也是讀者的必然需求，“我們的底線是，那些像煞有介事的、玄乎的和怪力亂神的內容不做，而是要講科學、講邏輯、洞察人性”。

總結“小玄夜說書”的成功，袁復生認為，關鍵在于“沉浸式體驗”：“我們對主播的定位是要讓用戶有沉浸式體驗：一是沉浸式講故事，服道化以大褂、扇子為主，像是以前的說書人一樣。二是脫掉大褂，穿上西裝變成推書人。博主要具備很強的講故事的能力，區別于其他聊天和推書類的賬號?！?/p>

“小玄夜說書”的成功，也讓磨鐵對個人IP 有了全新的理解。袁復生表示，如今直播和短視頻已經形成了不一樣的賽道：“對于店鋪直播而言，當直播間的流量穩定的時候，個人IP 的作用不一定是決定性的。從短視頻的角度來講，個人IP 也許更容易成功，在這個過程中，個人與機構的關系更像是合伙伙伴的關系。”

基于這樣的思路，磨鐵在扎實機構號的基礎上，也在2022 年推出了一系列主打個人IP 的賬號：“栗子的栗”展現溫暖、治愈、積極向上的生活態度，分享好書、電影、生活方式、女性成長相關話題，推薦女性成長、心理勵志、治愈漫畫等圖書，賬號啟動一周內全網漲粉突破10 萬，半月內產出抖音點贊超20 萬的爆款內容視頻；“安琪的書架”則以磨鐵資深圖書編輯、“鐵鐵的書架”出鏡主播——安琪為賬號形象，探索“成人書”（泛指刨除青春文學和童書、消費者年齡集中在18 ～40 歲的圖書品類，如人文社科、文藝、小說等）推廣市場，拓展磨鐵圖書帶貨品類及粉絲群體。

從機構號到個人號，從直播到短視頻，如今磨鐵已經構建起了業內罕有的視頻化矩陣，為民營書業在流量時代的新玩法探索出了一條成本可控、可持續、變現能力強的新道路。這條道路能否為整個行業帶來更多的增量與挑戰，我們不妨拭目以待。■