中信童書抖音矩陣：從門外漢到正規(guī)軍

記者｜亢姿爽

2022 年是中信童書抖音賬號(hào)迅速發(fā)展的一年，抖音短視頻播放量達(dá)1.5 億次，自播營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5 倍增長(zhǎng)，全年碼洋破億。

抖音毋庸置疑已經(jīng)成為書業(yè)新的營(yíng)銷銷售陣地。對(duì)此反應(yīng)最為迅速，如今競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的當(dāng)數(shù)少兒出版機(jī)構(gòu)。從最初依靠達(dá)人帶貨，到開(kāi)設(shè)賬號(hào)實(shí)現(xiàn)短視頻+自播的運(yùn)營(yíng)模式，不過(guò)短短兩年時(shí)間。新媒體、新電商為書業(yè)帶來(lái)了新的機(jī)遇，也帶來(lái)了不同以往的挑戰(zhàn)。

中信童書作為書業(yè)最具知名度的少兒出版品牌之一，沖鋒在前，率先入局，從門外漢逐步進(jìn)化成為正規(guī)軍。2022 年，在中信出版集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)的正確引領(lǐng)下，大力鼓勵(lì)團(tuán)隊(duì)內(nèi)部創(chuàng)新，中信童書迅速發(fā)展，專注中信出版自營(yíng)圖書的“中信出版童書旗艦店”，為全中國(guó)家庭優(yōu)選優(yōu)質(zhì)童書的“中信童書優(yōu)選”以及閱讀知識(shí)分享型賬號(hào)“聽(tīng)我說(shuō)”共同構(gòu)成了相對(duì)完備的抖音矩陣，通過(guò)短視頻傳播知識(shí)，也在直播間連接讀者。2022 年中信童書抖音賬號(hào)短視頻播放量達(dá)1.5 億次，自播營(yíng)收實(shí)現(xiàn)5 倍增長(zhǎng)，全年碼洋破億。在黃山書展期間，“中信出版童書旗艦店”更實(shí)現(xiàn)了單場(chǎng)破百萬(wàn)的佳績(jī)。

中信童書抖音矩陣無(wú)疑是2022 年最具樣本價(jià)值的書業(yè)年度新媒體矩陣，它的發(fā)展脈絡(luò)以及經(jīng)驗(yàn)方法值得行業(yè)學(xué)習(xí)。

始于達(dá)人帶貨

早在2021 年上半年，中信童書便著手布局抖音渠道。最初與眾多知識(shí)達(dá)人合作，探索抖音平臺(tái)的短視頻分銷模式，借助短視頻實(shí)現(xiàn)了銷售的爆發(fā)。通過(guò)和“主持人王芳”“妮妮媽媽”“小小鷹萱媽”等頭部達(dá)人的合作，中信童書探索出了一批以《小熊很忙》《幼兒心理安撫繪本》為代表的爆款圖書。

抖音巨大的用戶基數(shù)、基于對(duì)用戶內(nèi)容興趣偏好洞察和利用下的信息分發(fā)機(jī)制，能夠?yàn)樯賰簣D書找到與之相匹配的讀者，這部分讀者，絕大部分過(guò)去是出版業(yè)的發(fā)行體系難以觸達(dá)的。加之圖書標(biāo)準(zhǔn)化、品種多、客單價(jià)低，既是商品也是內(nèi)容，天然適合短視頻平臺(tái)的商業(yè)化。中信童書在2021 年開(kāi)始自主制作短視頻，其短視頻作品具有系列化的特點(diǎn)，風(fēng)格一致的封面圖，固定的推書達(dá)人，精巧的內(nèi)容結(jié)構(gòu)都體現(xiàn)出短視頻運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品化思維。

中信童書也于同年成立了電商專門團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在抖音電商進(jìn)行品牌自播，成都天府書展期間，其抖音電商直播間單日銷售額連創(chuàng)新高，這為團(tuán)隊(duì)帶來(lái)了信心。在《2021 抖音電商圖書消費(fèi)報(bào)告》中，中信童書專營(yíng)店（后更名為“中信出版童書旗艦店”）便成為抖音平臺(tái)上圖書銷量增長(zhǎng)最快的五大出版機(jī)構(gòu)之一。

2022 年，“中信出版童書旗艦店”發(fā)布了超600 個(gè)短視頻作品，獲贊超60 萬(wàn)次，總互動(dòng)數(shù)超75 萬(wàn)次，在抖音已累計(jì)粉絲52.31 萬(wàn)，已經(jīng)成為書業(yè)抖音短視頻運(yùn)營(yíng)的頭部賬號(hào)。與此同時(shí)，其自播銷售額也在持續(xù)突破新高，在《出版人》雜志監(jiān)測(cè)的8 ～9 月，10 ～11 月的月度自播排名中，“中信出版童書旗艦店”月銷售額均超500 萬(wàn)元，“中信童書優(yōu)選”也維持在200 萬(wàn)元左右的月銷售成績(jī)。

完善矩陣化運(yùn)營(yíng)

中信童書的抖音矩陣也在持續(xù)完善，除“中信出版童書旗艦店”和“中信童書優(yōu)選”外，閱讀知識(shí)分享型賬號(hào)“聽(tīng)我說(shuō)”也有著不錯(cuò)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)。該賬號(hào)以有著深厚學(xué)識(shí)積淀的編輯出鏡分享教育知識(shí)，探討當(dāng)下的育兒話題，是薦書賬號(hào)之外的有力補(bǔ)充，自2022 年11 月份更新以來(lái)，已經(jīng)收獲了7.8 萬(wàn)點(diǎn)贊，1.4 萬(wàn)粉絲關(guān)注。

在抖音，育兒母嬰類賬號(hào)自成一派，童書也是競(jìng)爭(zhēng)激烈的門類，其受眾具有一定的有限性，矩陣化的打法對(duì)于同一類受眾適用嗎？中信童書抖音團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張穎表示，盡管童書類目較小，但與童書匹配的用戶群體（如童裝、母嬰用品等）是極其廣泛的，矩陣化的做法主要就是通過(guò)差異化定位和貨品，觸達(dá)不同的用戶圈層。而令人出乎意料的是，早期固化地認(rèn)為一般精致媽媽群體才是購(gòu)買童書的精準(zhǔn)群體，在測(cè)試之后發(fā)現(xiàn)，只要童書貨品有特色，男性也具有極強(qiáng)的消費(fèi)力，下單決策也更為果斷。

在“中信出版童書旗艦店”的選品中可以發(fā)現(xiàn)，低價(jià)書并不多見(jiàn)。盡管據(jù)北京開(kāi)卷發(fā)布的最新短視頻渠道少兒圖書的折扣已經(jīng)達(dá)到3.8 折，價(jià)格敏感性消費(fèi)者居多，但中信童書一直秉持著選好書，挑精品，售價(jià)838 元的《DK 兒童大百科套裝》依舊有上千冊(cè)的銷量。凱迪克獲獎(jiǎng)童書，遇見(jiàn)大師系列，原創(chuàng)國(guó)風(fēng)繪本，這些凸顯組合巧思的套裝讓直播團(tuán)隊(duì)從價(jià)格的陷阱中走出來(lái)，轉(zhuǎn)而不斷挖掘內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，為讀者提供具有性價(jià)比的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容產(chǎn)品。

同樣的策略也在“中信童書優(yōu)選”完美復(fù)刻，每天早上8 點(diǎn)至下午4 點(diǎn)，直播間都有大量的讀者靜候上品，中國(guó)傳統(tǒng)文化故事繪本大系，意大利原版引進(jìn)十大經(jīng)典故事，國(guó)風(fēng)繪本合集等，都深受讀者的追捧。

盡管受眾相同，但矩陣化的打法仍然是發(fā)展的趨勢(shì)。細(xì)分讀者，細(xì)分品類會(huì)帶來(lái)更多的機(jī)會(huì)與空間。張穎認(rèn)為矩陣化是行業(yè)發(fā)展必然會(huì)選擇的路徑，其打法分很多種，市場(chǎng)上有按照品類搭建的矩陣如“東方甄選”“東方甄選圖書”“東方甄選美麗生活”等矩陣賬號(hào)，也有按照爆款單品搭建的矩陣，如鈴蘭媽媽矩陣賬號(hào)等。出版機(jī)構(gòu)可以根據(jù)公司戰(zhàn)略布局、貨盤情況以及成本結(jié)構(gòu)去合理裂變矩陣。

做好這三件事

中信童書團(tuán)隊(duì)從初入抖音時(shí)的門外漢，逐步過(guò)渡到抖音自播正規(guī)軍，這其中也并非一帆風(fēng)順。作為生長(zhǎng)在抖音渠道的業(yè)務(wù)，抖音的發(fā)展方向及平臺(tái)規(guī)則需要品牌方隨機(jī)應(yīng)變，順勢(shì)而為，而近兩年來(lái)疫情的不確定性也為供應(yīng)鏈帶來(lái)了重重困難。但中信童書依舊能夠堅(jiān)持走到現(xiàn)在，并且走出了一個(gè)可供行業(yè)參考的樣本。張穎認(rèn)為重點(diǎn)在于他們做對(duì)了以下三件事。

第一，團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)建設(shè)。基于抖音業(yè)務(wù)邏輯和公司情況，搭建完整的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)閉環(huán)，做到人員分工明確，崗位職責(zé)清晰，業(yè)務(wù)鏈條環(huán)環(huán)相扣，才能讓短視頻、直播運(yùn)營(yíng)、選品供應(yīng)鏈實(shí)現(xiàn)良性運(yùn)轉(zhuǎn)。

第二，主播運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)體系的搭建。建立一套從主播篩選、培養(yǎng)、考核培訓(xùn)機(jī)制，讓主播有清晰的目標(biāo)及團(tuán)隊(duì)責(zé)任。

第三，目標(biāo)、預(yù)算、激勵(lì)等計(jì)劃管理。計(jì)劃管理的目的是制訂切實(shí)可行的行動(dòng)方案，從目標(biāo)的制定拆解，到資源預(yù)算的安排，清晰的責(zé)任人和激勵(lì)政策是聯(lián)動(dòng)的整體。

盡管2022 年中信童書的成績(jī)已經(jīng)足夠優(yōu)異，但團(tuán)隊(duì)仍對(duì)未來(lái)抱有更高的期待。他們一直堅(jiān)持短視頻+直播兩條腿走路，通過(guò)短視頻形式將圖書內(nèi)容展示給更多的讀者朋友，用直播的方式為讀者進(jìn)行閱讀講解服務(wù)。

“2023 年，抖音平臺(tái)會(huì)更加趨于穩(wěn)定成熟，也會(huì)進(jìn)一步發(fā)展商城業(yè)務(wù)。一方面商家需要維持直播業(yè)務(wù)基本盤，對(duì)于相對(duì)成熟商家，可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，快速?gòu)?fù)制直播間。另一方面還需要通過(guò)貨品創(chuàng)新做人群破圈，不斷覆蓋人群寬度。最后商家需要更加精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，重視商城板塊。”對(duì)于抖音2023 年的展望，張穎如此表示。■