書業抖音直播帶貨&短視頻運營影響力指數排行榜

文｜亢姿爽

514 個書業賬號開設自播比例30.89%。

2022年11—12月

表1：出版社自播帶貨能力排行榜Top20

本文統計了2022 年11 月15 日至12 月14 日期間，包含出版社、圖書公司、渠道公司在內的出版、發行機構直播帶貨和短視頻運營表現情況。本期新增“漫娛文化圖書旗艦店”“聯合讀創圖書旗艦店”“平行小宇宙童書”等111 個賬號，目前《出版人》雜志共計監測514 個出版、發行機構賬號。

隨著監測賬號的增多，榜單對于書業直播與短視頻運營的整體情況也有了更加深入的反映。從開設比例來看，514個書業賬號整體開設自播比例超過30%，其中以少兒類出版、發行機構占主流，“中信童書”抖音矩陣、青豆書坊等深耕許久，已經成為書業頭部少兒類賬號。

在短視頻運營方面，教輔類出版、發行機構切中教育板塊發力迅猛，“天星教育”“中考學霸寶典”“萬唯中考”在抖音流量場掌握新的營銷密碼，本期再次強勢入圍。

自播數據

在本期《出版人》雜志監測的514個出版、發行機構賬號中，開啟帶貨直播的共計有156 個，占比30.89%。其中：月累計銷售額超100 萬元的有“東方甄選之圖書”“機械工業出版社”等15 個賬號；在10 萬至100 萬元區間的有“中信精選書品”“人民文學出版社”等39個賬號；在1 萬元至10 萬元的有“接力出版社圖書旗艦店”“狐貍家圖書旗艦店”等34 個賬號, 在1000 元至1 萬元區間的有33個賬號，低于1000元的賬號35個。

在場均銷售額方面，有40 個賬號場銷過萬元，占比25.64%，其中：7 個賬號場銷超10 萬元。

表2：圖書公司自播帶貨能力排行榜Top20

出版社：“機械工業出版社”再創佳績

播超60 場。20 強中，場均直播時長最長的仍為“外研社官方旗艦店”，單場直播達7 ～8 小時。20 強中，本期場均直播時長3 ～4 小時的占比最多，達35%。

本期出版社自播20 強中，累計銷售額過百萬元的是“機械工業出版社”“中信出版旗艦店”“中信出版童書旗艦店”“中信童書優選”“浙江文藝出版社”，其中：“機械工業出版社”本期累計銷售額近300 萬元。緊隨其后的是“中信出版童書旗艦店”與“中信童書優選”，其銷售額均近200 萬元。值得一提的是，中信出版集團旗下的“中信出版旗艦店”“中信精選書品”“中信讀書會”本期也進入出版社自播20 強序列。“中信精選書品”與“人民文學出版社”“外研社官方旗艦店”累計銷售額在50 萬至100 萬元區間。“中國大百科全書出版社”“岳麓書社”等12 個賬號累計銷售額居于10 萬至50 萬元之間。

本期位列出版社帶貨能力榜首的是“機械工業出版社”。該賬號在統計周期內共計直播11 場，場均在線人數約300 人，其場均銷售額達到25 萬～30 萬元，在天府書展期間也創造了單場百萬銷售額的佳績。“中信出版旗艦店”本期位列第二，其場均直播時長4 ～5 小時，在統計周期內帶貨直播13場，其場均銷售額近10 萬元。“中信出版童書旗艦店”以51 場帶貨直播，累計銷售額近150 萬元位列第三。

與上期相比，本期“岳麓書社”“上海人民美術出版社有限公司”“廣東人民出版社”“湖南教育出版社（家庭教育）”“湖南少年兒童出版社圖書旗艦店”“安徽少年兒童出版社圖書旗艦店”進入20 強。

圖書公司：教培教輔公司發力迅猛

本期圖書公司自播帶貨能力20 強指數門檻為922。在統計周期內，20 強賬號共計帶貨直播789 場，月累計銷售額近3000 萬元，延續了“雙十一”的帶貨勢頭，實現新的突破。其中：“學而思官方旗艦店”的月銷售額最高，超900 萬元，其場均銷售額超25 萬元，位列圖書公司自播帶貨能力榜首。

表3：渠道自播帶貨能力排行榜Top10

“學魁榜圖書旗艦店”以33 場帶貨直播，場均直播15 ～16 小時，近700 萬元的月累計銷售額，近20 萬元的場均銷售額排名第二。學而思旗下的“小學學習圖書”本期位列第三，不同于官方旗艦店專一售賣學而思自研產品，該賬號在選品上更加多樣，《49 天成為小學霸》“米小圈”系列也出現在直播間中，其在統計周期內實現近250 萬元的銷售額。

圖書公司的場均銷售時長不及教培公司，但開播頻次高，“天星教育旗艦店”在本期共計開設88 場直播，“一本官方旗艦店直播間”直播場次也高達83 場。在圖書公司自播帶貨能力20 強中，教輔類圖書公司表現優異，“萬唯中考旗艦店”累計銷售額超200 萬元。除此之外，頭部自播公司的定位與選品方向仍集中在青春文學、社科歷史以及童書。

與上期相比，本期“小學學習圖書”“萬唯中考旗艦店”“一本官方旗艦店直播間”“后浪文史館”“天星教育旗艦店”“童貝學堂圖書”“筑橋圖書旗艦店”“海豚傳媒點讀書旗艦店”進入圖書公司自播帶貨能力20 強。

渠道：

渠道自播帶貨能力Top10的指數門檻為913。10 強賬號中，當當網賬號占據3 席，分別為“當當賣場旗艦店”“當當官方旗艦店社科館”“當當童書”。本期10 強賬號共計直播247 場，實現銷售額3105 萬元，其中：“東方甄選之圖書”在統計周期內創造了近2500 萬元的月銷售額，場均在線人數約3200 人，其場均銷售額近90 萬元，位列榜首。

“當當賣場旗艦店”本期帶貨直播20 場，累計銷售額近250 萬元，其場均在線人數近450 人，場均銷售額超10 萬元，排名第二。“當當官方旗艦店社科館”累計銷售額超150 萬元，場均直播3 ～4 小時，統計周期內直播27 場，位列第三。

第二梯隊的“千尋童書世界”與“當當童書”累計銷售額均超50 萬元。文軒網旗下“文軒賣場旗艦店臻選號”和“文軒漫畫”，博庫網旗下“庫庫的實體書”，京東圖書旗下“京東圖書”累計銷售額均超10 萬元。

短視頻運營出版、發行機構20強：“天星教育”位列榜首

本期出版、發行機構抖音短視頻影響力Top20 指數門檻為750。在監測周期內，出版、發行機構抖音短視頻影響力20 強賬號共計發布作品1563 個，較上期有所增加。20 強平均發布作品78 個，日均更新2.6 個；總互動數為506.29 萬次，其中總獲贊數為445.77 萬次，平均單條視頻點贊2852 次，平均單條評論228 次，平均單條短視頻分享159 次。相較上期，本期總互動數，平均互動數較上期有所下滑。

從賬號主體分布來看，本期出版、發行機構抖音短視頻影響力Top20 中，“浙江文藝出版社”“上知天文”等7 個賬號歸屬為出版社；“天星教育”“鐵鐵的書架”等11 個賬號歸屬為圖書公司，“東方甄選之圖書”等2個賬號歸屬為渠道賬號。

表4 出版、發行機構抖音短視頻影響力排行榜

本期出版、發行機構抖音短視頻影響力三甲分別為“天星教育”“鐵鐵的書架”和“東方甄選之圖書”。“天星教育”本期位列榜首，新增作品46 個，其作品獲贊數高達113 萬次，在統計周期內實現了超134 萬次的互動，新增粉絲4.5 萬，目前累計粉絲超42 萬。排名第二的“鐵鐵的書架”在統計周期內共計發布245 個作品，總互動數超141 萬次。“東方甄選之圖書”本期排名第三，在統計周期內新增111 個短視頻作品，新增粉絲7.4 萬，累計粉絲達384 萬。

在20 強中，抖音粉絲數超百萬的賬號有4 個，分別為“鐵鐵的書架”“小玄夜說書”“東方甄選之圖書”和“上知天文”。

與上期相比，“童貝學堂圖書”“萬唯中考旗艦店”“漫娛文化圖書旗艦店”“小學學習圖書”“譯林出版社”“中國少年兒童新聞出版總社有限公司旗艦店”“讀典圖書旗艦店”進入抖音短視頻影響力20 強序列。■