2022，美國大眾出版業狂歡結束？

文｜練小川

疫情緩解，人們不再被困在家中讀書，圖書需求放緩；再加上高通脹和供應鏈困難，導致2022 年美國大眾圖書銷售疲軟。

盤點2022 年美國大眾出版的業績，離不開與前兩年新冠肺炎疫情大流行期間的比較。2020—2021 年，美國新冠肺炎疫情肆虐，卻是美國大眾出版業狂歡的兩年。

前兩年的疫情推動大眾出版收入增長

2022 年4 月22 日，美國阿歇特出版集團CEO 邁克爾·皮奇在紐約市哈佛俱樂部舉行的美國書業研究會（Book Industry Study Group）年會上發表主旨演講，他總結新冠肺炎疫情對美國大眾出版業的積極影響：“盡管新冠肺炎疫情對人類造成巨大損失，但這次疫情也是迄今給我們行業帶來最好影響的事情；出版商在過去的兩年里獲了創紀錄的收入和利潤。”

2020 年3 月，新冠肺炎疫情在美國暴發，為大眾出版帶來“新冠紅利”。根據美國出版商協會 (AAP) 發布的數據，2020 年，美國大眾出版業的收入比疫情前的2019 年增長了6.1%，達到168.4 億美元（約合人民幣1177 億元）。2021 年，美國大眾出版業的收入又增長了11.6%，達到187.9 億美元（約合人民幣1313 億元）。

而且，在疫情持續兩年中的增長主要來自紙質書。圖書銷售數據監測公司NPD BookScan 的數據顯示，2020 年美國大眾圖書紙質版的銷售冊數比2019 年增長了8.2%，達到6780 萬冊；2021 年，紙質書銷量同比又增長了9%，達到8.257 億冊，這是BookScan 自2004年開始跟蹤紙質書銷售數據以來監測到的年銷量首次超過8 億冊。

2021 年，美國大眾出版領域五大出版集團之一的哈珀-柯林斯的營收增長了19%，接近20 億美元（約合人民幣1173 億元），利潤增長更大，漲幅42%，達到3.03億美元（約合人民幣21 億元）。該集團CEO 布賴恩·默里告訴美國《出版商周刊》：“無論用什么指標來衡量，我們的業績都打破了紀錄。疫情的確為出版業帶來一股‘新冠順風’，在我25 年的出版生涯中，從未見過圖書銷售有如此持續而強勁的增長。”

但是，到了2022 年，疫情緩解，美國大眾出版業也失去了“新冠紅利”。

2022年“新冠紅利”消失

由于疫情緩解，政府放松了各項疫情防控法規，人們不再被困在家中讀書，日常生活恢復正常，圖書需求放緩；再加上高通脹和供應鏈困難，導致2022 年圖書銷售疲軟。

從美國出版商協會公布的銷售數據看，2022 年1—9月，大眾圖書銷售金額為65 億美元（約合人民幣454 億元），比2021 年同期下降了3.6%，主要原因是精裝書銷量下降和退貨率上升。

根據NPD Bookscan 對圖書銷售冊數的評估，截至2022 年11 月底，美國紙質書銷售冊數比2021 年同期減少了5.95 億冊，降幅達5%，因為成人非小說和青少年小說（juvenile fiction）等關鍵類別的表現不佳。NPD Bookscan 行業分析師克里斯汀·麥克萊恩預計，2022年全年，美國大眾圖書的銷售冊數將比2021 年下降6%。

另外，從最新的財報看，美國大眾出版業的四大出版集團中，有三家的表現不佳（五大出版集團之一的麥克米倫不是上市公司，沒有公開的銷售數據）。

企鵝蘭登書屋的息稅前利潤在2022 年上半年下降了20.7%，從2021 年同期的3.24 億歐元（約合人民幣24億元）降至2.57 億歐元（約合人民幣19 億元）；營業收入雖然增長了6.2%，達到19.2 億歐元（約合人民幣142 億元），但是如果排除歐元疲軟帶來的貨幣兌換的有利影響，營業收入較2021 年有所下降。企鵝蘭登稱，營收和利潤下降的主要原因是高通脹和供應鏈不暢。

阿歇特出版集團2022 年前6 個月的利潤低于2021年同期，原因是紙張、印刷和運輸等成本急劇上升。

在2022 年9 月30 日截止的財政季度，哈珀-柯林斯的營業收入為4.87 億美元（約合人民幣34 億元），同比下降了11%，利潤為3900 萬美元（約合人民幣2.7 億元），同比下降了54%。

哈珀-柯林斯將營收下降歸咎于亞馬遜。2022 年夏天，亞馬遜為了削減成本，開始調整倉庫配置和庫存水平，轉租出去數十萬平方米的多余倉庫空間，裁減了倉庫的小時工。疫情期間，為了滿足忽然高漲的圖書需求，亞馬遜增加了大量庫存，現在亞馬遜正在努力出售存書，結果，哈珀- 柯林斯來自亞馬遜的新書訂單大幅減少，退貨率上升。哈珀- 柯林斯CEO 布賴恩·默里表示，在因新冠肺炎疫情而出現的兩年繁榮之后，現在整個圖書市場變得困難。 他告訴《出版商周刊》：“狂歡已經結束了。”

四大出版商中唯一報告了好消息的是西蒙與舒斯特。

2022 年1—9 月，西蒙與舒斯特的營收增長了19%，達到8.63 億美元（約合人民幣60 億元），利潤增長了29%，達到2.23 億美元（約合人民幣15.6 億元）。CEO喬納森·卡普表示，2022 年全年西蒙與舒斯特的業績有望再創新高。卡普將2022 年的良好業績歸功于“在合適的時間擁有合適的圖書”。

卡普所說的“合適的圖書”，指的是目前美國最暢銷的言情小說作家科琳·胡佛（Colleen Hoover）的圖書。

在2022 年10 月30 日《紐約時報》平裝小說暢銷書榜前15 名中，有7 本是科琳·胡佛的小說，名次為第1、2、3、6、7、8、9，其中6 本的出版商是西蒙與舒斯特。

根據NPD BookScan 的統計，2022 年1—11 月美國銷售冊數最多的10 本書中，科琳·胡佛占了6 本，名次為第1、2、4、5、7、9，其中5 本的出版商是西蒙與舒斯特。

被稱為“BookTok女王”的科琳·胡佛的各類小說狂銷2000多萬冊

科琳·胡佛是上帝送給美國出版業的禮物

科琳·胡佛今年43 歲，成名之前的工作是社工，時薪9 美元，與身為長途卡車司機的丈夫和三個兒子住在拖車里。

2011 年11 月，出于興趣，胡佛寫了一部言情小說《因為深愛，所以放手》（Slammed），恰巧她母親買了一臺Kindle，于是胡佛在2012 年1 月自費出版了小說的Kindle 電子版，以便母親閱讀她寫的故事。七個月后，《因為深愛，所以放手》登上了《紐約時報》暢銷書榜，排名第8，電子版售出17.9 萬冊，胡佛獲得5 萬美元版稅。西蒙與舒斯特買下《因為深愛，所以放手》的紙質書版權，于2012 年8 月重新出版。

迄今，科琳·胡佛已經出版了24 部小說，截至2022年10 月，胡佛的各類小說已經售出2000 萬冊。

美國影視和圖書雜志《禿鷹》（Vulture）稱，科琳·胡佛是上帝送給美國出版業的禮物，她的書使印刷廠業務飽滿。

BookTok成就科琳·胡佛，造福美國大眾出版

卡普所說的“合適的時間”，指的是科琳·胡佛碰巧遇上了BookTok。

在2022 年10 月30 日的《紐約時報》平裝小說暢銷榜排名第一的是科琳·胡佛的言情小說《莉莉的選擇》（It Ends with Us），上榜時間長達76 周。《莉莉的選擇》出版于2016 年8 月，雖然上市第一周就登上暢銷書榜，紙質版在第一個月售出2.1 萬冊，但隨后銷量開始減緩。幾年來，《莉莉的選擇》每周的銷售冊數很少超過三位數。

然后，出現了新冠肺炎疫情和TikTok。

2020 年，新冠肺炎疫情暴發后，年輕人被迫隔離在家，導致短視頻平臺TikTok 的用戶大增，從2017 年10 月的260 萬人猛增到2020 年3 月的2880 萬人，到了2021 年3 月，TikTok 用戶又增長了近一倍，達到5460 萬人。TikTok 上有一個由狂熱的年輕人組成的圖書社區BookTok，愛書者用帶有#BookTok 標簽的短視頻分享他們喜愛的圖書。截至2022 年11 月10日，帶有#BookTok 標簽的短視頻在全球的瀏覽量超過883 億次。

疫情期間消費者對紙質書的偏愛并沒有惠及實體書店

2021 年夏天，《莉莉的選擇》的銷售忽然激增：自6月開始，紙質版每周平均銷量為1.7 萬冊，在8 月14 日的那一周，銷量高達2.9 萬冊。《莉莉的選擇》二度暢銷，可以追溯到一個在2021 年3 月21 日上傳的#BooKTok視頻。這個視頻僅有51 秒，17 歲的女孩埃洛伊絲·漢普森（Eloise Hampson）記錄了她閱讀《莉莉的選擇》的感覺：背景音樂低沉，她淚流滿面，絕望地凝視著書頁，重重地嘆了口氣，然后把頭埋在手里，身體顫抖，這個視頻被觀看了120 萬次，獲得12.4 萬個點贊。

《莉莉的選擇》和科琳·胡佛開始在#BookTok上刷屏，2021 年，《莉莉的選擇》一共售出77 萬冊，是2020 年銷量的18 倍。根據NPD BookScan 的數據，2020 年，在BookTok 成為美國青少年的時髦之前，科琳·胡佛所有書籍僅售出23.7 萬冊，而2022 年一年她的圖書售出了1250 萬冊，超過暢銷書作家斯蒂芬·金、詹姆斯·帕特森和約翰·格里森姆。

胡佛的圖書被歸類為言情小說。2022 年前9 個月，雖然美國紙質書銷售總冊數下降了4.8%，但是成人小說類圖書的銷售冊數增長了9.2%，其中三分之二的增長來自言情小說，這很大程度上歸功于胡佛和其他在BookTok上走紅的作家。有4 部小說的銷量超過100 萬冊，其中3 部是胡佛的言情小說，包括《莉莉的選擇》售出200 萬冊。胡佛的另一部言情小說《關于他的一切》（Reminders of Him）售出92.2 萬冊。

BookTok 短視頻激發了美國年輕人的閱讀熱情，對美國圖書出版業產生了積極的影響，這反映在BookTok 帶來的兩個有趣的現象：一個是目前美國言情小說的銷售增長僅限于紙質版，言情小說類別的電子書的銷量在2022 年下降了16%，這是因為年輕人在BookTok 上討論圖書時，展示的都是紙質圖書；另外一個有趣的現象是，目前言情小說銷售的增長僅限于在BookTok 上走紅的作者，那些未在BookTok 上刷屏的傳統言情小說作家的銷售都沒有增長，這說明BookTok 培養出了一個全新的言情小說讀者群。

BookTok 被稱為“制造暢銷書的機器”，胡佛被稱為“BookTok 的女王”。雖然2022 年美國大眾出版的業績現在看來將低于享受“新冠紅利”的2021 年，但由于有了BookTok 和科琳·胡佛，業界預計2022 年美國大眾出版的業績仍將高于疫情前的2019 年。

圖書出版境遇好于報紙雜志

今天的美國大眾出版業，仍然是置身于影響其他藝術和娛樂行業的大趨勢之外而獨善其身。影視錄像帶和音樂唱片商店已經消失了，但是實體書店仍舊存在。美國書商協會的會員從1995 年的5500 家書店和7000 家分店下降到2009 年的1401 家書店和1651 家分店之后，出現緩慢反彈，2021 年，美國書商協會的會員增加到1701家書店，這些書店擁有2100 個分店。同時，亞馬遜的圖書銷售也在繼續增長，2020 年，美國大眾圖書出版商來自網絡渠道的收入在總收入的占比首次超過50%。

從2022 年的業績來看，失去了“新冠紅利”的美國大眾出版業將恢復到疫情前的“常態”，這個“常態”就是“無增長的小康”。根據美國出版商協會的數據，從2015 年至2021 年，除了新冠肺炎疫情比較嚴重的那兩年，美國大眾出版業的收入一直徘徊在160 億美元（約合人民幣1118 億元）的規模（2015 年158.2 億美元，2016 年159 億美元，2017 年160 億美元，2018 年158.6億美元，2019 年158.7 億美元，2020 年168.4 億美元，2021 年187.9 億美元）。

紐約是五大出版集團的所在地，也是美國大眾出版的中心。2022 年12 月1 日，紐約市長媒體與娛樂辦公室（The Mayor's Office of Media and Entertainment）發布了一份《紐約市出版業經濟影響研究》（New York City Publishing Industry Economic Impact Study），首次全面審視了紐約市的出版生態系統及其對紐約市的經濟影響，也證明了美國大眾出版業的小康狀態。

這份報告所指的“出版業”，包括圖書、報紙、雜志和互聯網出版，加上書店。報告分為四個部分：出版商、人才（內容創作者）、印刷制作、發行和消費。報告側重于2020 年，包括了2010—2020 年的歷史數據。

2020 年，出版業為紐約市貢獻了45400 個工作崗位、55 億美元的工資和234 億美元的“經濟產出”（economic output）。這里，經濟產出的定義是“對消費者的銷售和行業內企業對企業的支出”，其中，圖書出版商幾乎貢獻了整個出版業經濟產出的一半，達到92 億美元（約合人民幣643 億元），高于其他媒體：雜志出版商的經濟產出為63 億美元，報紙出版商為25 億美元，互聯網出版商為28 億美元。

圖書出版就業相對穩定

2020 年，紐約市的圖書出版工作崗位為11500 個，在2010 年至2020 年間幾乎持平，2020 年僅比2010 年減少了200 個職位，降幅只有1.7%。這個表現比其他紙媒出版行業好得多：雜志出版業的就業人數在2010年-2020 年期間下降了45%，從2010 年的2.5 萬人降至13700 人；同期報紙出版業的就業人數下降了20%，從2010 年的8900 人降至7100 人。

然而，書店的就業市場變化巨大，從2010 年至2020年，紐約市的書店員工人數下降了56%，從2010 年的3200 人降至2020 年的1400 人。

行業起薪低

2020 年，紐約市出版業的平均年薪為12.2 萬美元（約合人民幣85 萬元），高于2010 年的9.4 萬美元（紐約市的平均年薪為9.9 萬美元），其中，圖書出版業的平均年薪為11.9 萬美元，圖書印刷業的平均年薪為7 萬美元，書店的平均年薪為3.9 萬美元，自由職業作者的平均收入為每年7.3 萬美元，報紙出版業的平均年薪為12.4 萬美元，雜志出版業的平均年薪為14.8 萬美元，互聯網出版業的平均年薪為11 萬美元。

但是，報告指出，盡管圖書出版業的平均年薪相對較高，但新員工的起薪偏低（五大出版集團中，企鵝蘭登和阿歇特的新員工起薪為4.5 萬美元，麥克米倫的起薪為4.2 萬美元，西蒙與舒斯特的起薪為5 萬美元；正在罷工的哈珀-柯林斯集團工會的訴求之一是將新員工的基本工資從4.5 萬美元提高到5 萬美元。）

圖書出版業的低起薪，加上紐約市的高物價，使出版業員工的族裔構成不平衡。報告指出，2020 年，紐約市的白人比例是47%，而整個出版行業中的白人比例高達70%，其中，出版社（圖書、報紙、期刊）員工71%是白人，自由職業作者70%是白人，印刷業和書店員工51%是白人。

實體書店遭受嚴重打擊

圖書出版公司的就業人數在2020 年1 月至2021 年6月期間下降了7.7%，不過圖書出版公司的境遇好于其他板塊：雜志出版公司的就業人數從2020 年1 月到2021年6 月下降了12.2%，同期報紙出版公司的員工人數下降了10.4%。

圖書出版公司能夠在疫情期間保持相對穩定的就業水平，原因是消費者依舊喜好紙質書，而且紙質書比電子書更有利可圖。新冠肺炎疫情甚至增加了消費者對紙質書的需求，因為疫情期間人們有額外的閑暇時間閱讀圖書。

但是，消費者對紙質書的偏愛并沒有惠及實體書店，因為疫情期間書店被迫關門，人們通過亞馬遜網站購買圖書，網絡銷售因新冠肺炎疫情而更加普及。在新冠肺炎疫情流行的前八個月，紐約的實體書店遭受到嚴重打擊，當時員工人數下降了42.5%。2020 年8 月至2021年6 月期間，實體書店就業水平有所改善，但書店員工人數仍比2020 年1 月下降了37.1%。■