高校共青團新媒體工作發展創新探析

王 鸝

（北京科技大學 團委，北京 100083）

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨中央基于對我國教育事業規律性認識的深入掌握，強調黨對教育事業的全面領導，強調堅持社會主義辦學方向，強調要堅持把立德樹人作為教育的根本任務。黨的二十大和二十屆一中全會選舉產生的以習近平同志為核心的新一屆中央領導集體，充分反映了包括全體青年在內的全國各族人民的共同心聲，為我們奮進新征程、贏得新勝利提供了根本保證。作為中國共產黨領導下的社會主義國家，高等教育工作核心是堅持社會主義辦學方向，培育社會主義建設者和接班人。培養目標的實現離不開思想政治教育“入腦”“入心”，隨著互聯網、傳播技術、宣傳平臺、輿論環境的深刻變革，網絡空間成為育人的重要陣地，如何開展好網絡思政教育，讓對青年學生的宣傳思想工作更好地“入腦”“入心”，成為高校育人工作面臨的時代命題。

一、高校共青團新媒體工作的時代背景與現實意義

高校是青年人才和科學文化的集散地，涵蓋大學生、青年教師等青年主體，一方面他們思維活躍，另一方面紛繁復雜的思想滲透和互聯網上不良信息始終在向他們浸染，使得高校青年工作在意識形態領域的風險始終存在。如何落實好上級政策文件要求，滿足時代發展和青年引導需求，是高校共青團的新時代必答之卷。

（一）貫徹黨和國家對高校共青團宣傳工作的理論要求

習近平總書記[1]在2016年黨的新聞輿論工作座談會上指出：“黨的新聞輿論工作是黨的一項重要工作，是治國理政、定國安邦的大事。”當代青年是同新時代共同前進的一代，是最富活力、最具創造力的社會群體。新時代，廣大青年仍然要積極宣傳馬克思主義真理，宣傳黨的正確主張，不斷從中汲取科學智慧和理論力量，成為新時代青年馬克思主義者。高校共青團一直在意識形態領域的前沿奮戰著，新聞輿論工作應當更加彰顯創新意識、時代精神與實踐指向。高校共青團宣傳工作的重要意義就是聚焦根本任務，著力強化思想引領，引導廣大青年緊跟時代發展，與國家同呼吸、共命運，而新媒體提供了一種新的平臺和思路去強化這一思想引領。《新時代加強和改進共青團思想政治引領工作實施綱要》中提到“建強用好團屬報刊和新媒體平臺,堅持團結穩定鼓勁、正面宣傳為主，在凝心聚力、團結奮進上下功夫，唱響主旋律、壯大正能量”[2]。高校共青團宣傳工作承擔著增進學校和廣大青年學生溝通交流的橋梁作用。黨團有關路線、方針和政策通過宣傳工作得到了青年學生的理解和擁護。高校共青團運用好新媒體，并在新媒體的環境下站穩筑牢主陣地，在新媒體環境下開展好共青團的宣傳工作，對于掌握高校廣大青年意識形態工作的主動權、話語權具有重大意義。

（二）凸顯共青團組織動員青年優勢的時代價值

2022年是中國共青團成立100周年，習近平總書記[3]在慶祝中國共產主義青年團成立100周年大會上的重要講話中指出：“一百年來，在黨的堅強領導下，共青團不忘初心、牢記使命，走在青年前列，組織引導一代又一代青年堅定信念、緊跟黨走，為爭取民族獨立、人民解放和實現國家富強、人民幸福而貢獻力量，譜寫了中華民族偉大復興進程中激昂的青春樂章。”縱觀共青團百年奮斗史，共青團始終是圍繞時代發展需要、教育引導中國青年永久奮斗的先鋒力量，以啟迪青年覺醒、凝聚青年力量為重要使命。新民主主義革命時期，共青團通過宣傳教育、抗議宣言、請愿罷工等形式帶領青年投身愛國救亡運動。社會主義革命和建設時期，團組織通過青年突擊隊，組織和開展具有政治色彩的群眾運動，充分點燃青年為社會主義事業奮斗的熱情[4]。改革開放和社會主義現代化建設新時期，青年一代團結起來、振興中華，敢闖敢干、引領風尚，在現代化建設各條戰線上勇立潮頭。奮勇圖新、敢闖敢創的青年一代，為實現中華民族偉大復興在新的活力的體制保證和快速發展的物質條件方面，作出了積極貢獻。黨的十八大后，中國特色社會主義進入新時代。隨著現代科學技術的迅猛發展，越來越多的青年人成為網民，紛紛駐扎微信、QQ、微博等網絡平臺上。新時代的青年思想引領呈現出新的特點，要求各級團組織建立并立足網絡陣地開展青年的宣傳教育工作。新媒體作為宣傳工作的重要手段，加強新媒體工作是高校共青團強化青年思想引領，符合時代要求的必答之卷。

（三）符合共青團聯系服務青年的現實需要

新媒體激發了主體的自發性，每個個體都可以依靠網絡新媒體技術向外發布個人觀點、事實和新聞。高校宣傳工作的一項重要職能就是內聚人心、外樹形象，加強黨和國家所取得的重大成就和發展戰略的宣傳，振奮師生精神[5]。青年人的思想所具有的活躍性及可塑性最強、波動性也最大，當各種流行文化、新鮮事物撲面而來的時候，青年學生在興奮之余卻往往表現出迷惑和無所適從，因此對青年學生思想狀態的關注、引導就顯得尤為重要。而近年來，各種不良社會思潮對高校青年的三觀產生了惡劣影響。因此官媒建設的重要性日益凸顯，共青團需要著力建設好官方新媒體平臺，培養一批具有正能量的、號召力的宣傳品牌，切合青年引領需求，利用新媒體傳播優勢，積極正確引導，吸引大批青年粉絲，增強在廣大青年中的動員影響力，做到一聲召喚，群起響應。

二、高校共青團新媒體工作的發展機遇與實踐挑戰

高校宣傳工作的目標在于對青年學生實施正向、積極的思想引導，使其產生對中國特色社會主義思想的理論認同、實踐認同與情感認同。新媒體環境具有信息海量化的特征，目前高校學生基本上處于“無人不網、無時不網”的生活日常，充分運用新媒體開展共青團工作，不僅能達到優良的教育效果，豐富共青團工作的開展路徑，還能擴大共青團的影響力。但目前高校共青團新媒體工作面臨著新媒體更新速度快、信息監管難度大、人員培養體系待完善、需求與支持力度不匹配等困境。立足新時代，高校宣傳工作面臨各種新情況、新矛盾和新挑戰，高校共青團必須始終堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，胸懷“國之大者”，積極推動工作在實踐中加強、在創新中發展[6]。

（一）新興媒體崛起，信息獲取途徑不斷加寬

傳播技術更新迭代。縱觀媒體發展史，媒體技術的發展歷經五個階段。第一階段，得益于造紙術和印刷術的發明，報紙的出現使文字消息不再依靠口耳相傳，而是通過紙張這種媒介增強傳播力。第二階段，在留聲機和無線電技術的影響下，廣播讓信息從紙面上的文字轉變為聲音，從視覺傳導轉變為聽覺傳導。第三階段，成像技術的突破和傳輸技術的發展催使了電視的誕生，電視讓信息傳遞的內容不局限于單一感官，帶給人們更為豐富的感官刺激。第四階段，在人類歷史的第三次科技革命信息革命大潮影響下，媒體應運而生，信息獲取的渠道進一步拓寬，社會的發展被注入強勁動力。第五階段，因為移動通信技術的不斷演進，信息獲取不再局限于地點。隨著大數據、云計算、人工智能、5G技術等不斷創新發展和跨界融合，網絡媒體已成為人們獲知信息、溝通交流、學習工作、應用生活的主要平臺渠道[7]。新媒體增加了信息獲取的便利性，并迅速占據信息傳播領域大量份額，讓傳統媒體日益衰落。新媒體技術手段更新的時間跨度越來越短，從需要上千年到如今的日新月異。當前，新一代信息技術的快速融合發展，新媒體也迎來了新的變革，網絡在青年學生思想的滲透力、影響力逐漸增強[8]。針對新媒體平臺與青年學生之間的有效互動，要主動積極轉變宣傳工作的理念和方法，加快新媒體工作創新步伐和速度。因此，高校新媒體工作的開展面臨需要不斷適應新媒體技術的發展并及時創新工作方式的難點，突破由被動應用新媒體轉變為引領學生使用新媒體的瓶頸。

傳播內容更新快。2019年《中國網民新聞閱讀習慣變化的量化研究》[9]334中指出，新媒體已經成為我國公眾獲取新聞信息的主要渠道。手機是我國公眾最重要的信息來源；只從傳統媒體中獲取信息者占比極少，并且逐年下降；從微信、抖音等新媒體平臺獲取信息的受眾占比正在逐年提高；微信是用戶最多、最廣泛的新聞信息獲取平臺。2021年新媒體內容生態數據報告顯示，創作體量方面，各平臺創作者月平均創作體量8～14個，其中以微信公眾號最多，月發布量在37篇左右，明顯高于其他平臺。高校共青團新媒體主要運營以微信、微博、抖音等平臺媒介的新媒體矩陣，只有不斷豐富作品傳播內容，提升更新速度才能增強新媒體的用戶黏性，營造出良好的校園氛圍。學生面對海量的信息正在形成自動過濾的機制[10]，做好數據的關聯性分析，不斷提升內容質量，可以有效應對高校共青團新媒體工作高產精品的挑戰，提升高校共青團對學生的吸引力和凝聚力。

（二）多元思潮交織，輿情監管機制尚需健全

隨著社會經濟的發展和教育改革的不斷深入，隨著開放水平的不斷提高和網絡的普及，中國人的傳統思想和價值觀受到了外來文化的沖擊，社會價值觀呈多元化發展。而互聯網技術的發展，革命性地改變了人類社會的傳播生態和資源配置模式，賦予了人類前所未有的傳播能量和話語權力，形塑了社會輿論場域的版圖。新媒體打通了傳播渠道，不同意見的聲音可以在網絡上自由碰撞，信息和多元化，信息資訊的可控難度加大。新媒體環境尤其是微信朋友圈、微博、抖音、知乎這種開放式平臺上可能出現意識形態波動。

在信息爆炸的時代背景下，碎片化信息及多元化的言論不斷加大網絡審查和監管的難度。伴隨互聯網技術的快速發展，自由開放的網絡環境中新媒體具有強烈的“互動性”特質，信息呈多中心、網狀化傳播態勢，做好信息監管，保持正確的輿論導向高校才能牢牢把握網絡空間的話語權和主導權[11]。新媒體時代信息傳播的界限性不足，直接導致網絡空間信息良莠不齊，甚至有境外敵對勢力基于此向青年學生傳播落后且腐朽的價值觀。同時信息具有虛擬性、隱蔽性、開放性的特征，更嚴重影響了網絡管理工作，極大地增加網絡輿論的不可控因素，給高校甄別信息增加了困難，也給高校共青團的監督工作帶來了巨大困難。

（三）合力內驅不足，宣傳工作隊伍有待強化

經過多年時間探索，各高校的共青團新媒體運營一般采用“專任教師+學生骨干”的隊伍建設模式，即專任教師負責重要稿件的撰寫和成品的審核工作，學生骨干主要負責熱點話題選取、內容組織和排版包裝等設計工作。但目前高校存在新媒體隊伍流動速度快，人員培養體系不完善等問題，導致宣傳隊伍易出現“斷層”，宣傳工作的針對性、科學性不強。一是由于學生成員不穩定因素大，例如換屆、離校等原因。并且在宣傳隊伍的構架配置和培訓教育中缺乏成體系的頂層設計和長遠規劃，導致人才培養模式并未在全校范圍內形成具有良好影響和效果，更導致工作連續性的匱乏。二是在宣傳隊伍建設過程中，校級新媒體團隊與二級單位新媒體團隊之間關系相對割裂，無法做到二級單位一手信息及時高效傳導到學校層面。三是網絡上各種信息魚龍混雜對青年的正確思想意識易產生沖擊和影響，以學生為主導創作的作品往往因本身的媒體素養不同及新媒體管理運作經驗不足導致新媒體矩陣的產出內容質量不一。

共青團宣傳工作人才培養制度保障及考核指標體系尚未成熟，導致在新時代的使命和挑戰面前，有時會出現被動應付、得過且過的問題。具體表現為，一是理論素養比較薄弱，主要表現為對黨建知識和國家的大政方針政策等的了解不夠深入，僅停留在熟讀記憶基礎上，不善于結合黨建知識、團內政策和國家大政方針政策開展理論研究，致使對宣傳導向的把握程度不夠。二是新媒體素質不強，作為新媒體隊伍的帶頭人，不僅需要具備新媒體專業知識和技術，更需要有豐富的運營經驗和較強的創新思維。簡單的培訓和單一的考核指標體系更導致高校共青團新媒體工作指導老師無法充分滿足有效整合資源、產出優質內容的要求，造成了宣傳專業性與技術全面性之間的矛盾。三是缺乏高等教育和新聞宣傳等學科知識，大部分專職宣傳團干部不是相關專業科班出身，在系統培訓缺乏和考核指標體系不清晰的背景下，他們對宣傳規律的把握程度不夠，很難做到結合時代特點和學生特點開展學生喜聞樂見的思想政治教育。

（四）激勵支持不足，工作資源保障亟待增強

新的時代背景下，各高校紛紛打造新媒體矩陣，將新媒體深度融入宣傳教育工作中，但目前依然存在共青團新媒體工作需求與支持力度不匹配的問題。部分高校并未充分重視新媒體時代的新趨勢，也沒能對新時期青年師生的思想和行為特點展開深入有效的研究。一些工作人員對新媒體工作的認知較為片面，仍停留在傳統的宣傳理念當中，理論素養與媒介素養薄弱，給高校宣傳工作與時俱進帶來阻礙，也對共青團新媒體資源支持力度不足。

新媒體軟硬件投入本身需要耗費大量的資金、場地等，從現實情況來看，高校應主動為新媒體陣地建設提供堅實的資源保障。要將青年宣傳教育工作列入重要工作之一，保障青年宣傳工作的順利開展，充分滿足青年新媒體工作的設備需求、場地需求、人員需求等。新媒體激勵支持制度不完善。面對共青團校院兩級新媒體力量不能有效銜接、新媒體資源不能有效整合的問題，高校應完善監督考核、榮譽激勵規章制度，常態化、規范化運行考核獎勵機制，對新媒體工作貢獻突出的單位和個人進行表彰，夯實新媒體工作人員的責任意識，提升工作積極性，以形成傳播合力。

三、高校共青團新媒體工作的發展路徑與優化對策

信息技術發展深刻影響著青年學生的行為方式，高校共青團組織要敢于打破傳統宣傳習慣，用青年學生喜歡的新的溝通、交流、聚集和聯絡的方式開展工作，要不斷探索和創新共青團宣傳工作的有效載體和途徑。目前數量龐大、種類豐富的新媒體平臺已成為高校共青團新媒體工作的重要陣地，所以必須加快網絡新媒體戰略轉型，使宣傳工作新起來、活起來、火起來。要加強網絡陣地平臺、工作隊伍、技術產品、動員機制、輿論場景等方面的建設，努力打造緊跟時代步伐、適應學生特點的網絡新媒體平臺。高校共青團要深刻把握思想政治工作、教書育人與學生成長的規律，有效利用好新媒體宣傳引導，因勢而新、因事而化、固本強基、因時而進，做好傳統與創新結合、娛樂與思政結合、教師與學生結合、引導與迎合結合。

（一）因勢而新：保持共青團新媒體工作的前瞻性

高校新媒體宣傳工作應做到主題方向“胸懷大局、把握大勢、 著眼大事”，宣傳內容“因勢而謀、應勢而動、順勢而為”。現階段，青年學生主要利用新媒體平臺來了解與關注社會，新舊媒體的融合趨勢也在逐步增強。因此，高校共青團要大力推進思想政治教育的轉型工作，科學建設融媒體矩陣，同步開展線上、線下思想政治教育活動，有效擴大思想政治教育活動的覆蓋范圍與影響力。傳統的宣傳工作模式集中于文字宣傳和語言宣傳，平臺主要是校園紙質刊物、校園廣播站以及宣傳文化主題的團組織活動。宣傳形式簡單單一，與實際需求有一定脫節，學生難以對宣傳內容產生興趣。在日新月異的新媒體時代，共青團干部應創新思想引領的工作思路，堅持“青年在哪里，新媒體就一定在哪里”。積極推進新媒體資源整合，加強媒體平臺開發和產出力度，拓寬高校共青團宣傳渠道，讓網絡空間成為青年聚集地。同時開發出更多內容豐富、形式多樣的融媒體產品，全方位、立體式營造宣傳氛圍，有針對性地對青年學生進行思想政治教育。

新媒體平臺通過優化平臺建設、暢通信息渠道，大幅提升高校共青團工作有效性。第一，選擇適宜不同層面、功能的工具。順應青年成長需要和網絡文化發展趨勢，持續聚焦網絡思想引領，扎實推進集微信公眾號、抖音、b站、微信視頻號、微博、QQ空間、新聞網站等為一體的宣傳平臺矩陣建設。并針對不同平臺特點，板塊化將宣傳功能進行切割。在紛繁復雜的新媒體時代下，要抓穩各平臺發展動向，推動互聯網這一最大變量轉換為育人效果最大增量，從而服務青年日益增長的網絡需求。第二，聚焦青年思想特點，發布熱點話題。借助新媒體和大數據的實時更新、反饋等功能，聚焦他們的所思所想所盼，發布熱點話題，如招聘崗位信息、就業創業政策、第二課堂活動、時事熱點探討等。同時運用青年學生耳熟能詳的語言、樂于接受和喜聞樂見的形式，廣泛吸收他們參與互動，推進技術與內容的完美融合。第三，加強高校新媒體團隊、新媒體平臺之間的互動交流。各級新媒體平臺持續發揮各自特長和優勢，加強互動，不斷傳遞宣傳思想文化、不斷優化工作方法，持續為青年發聲，提升對外宣傳影響力。

（二）因事而化：增強共青團新媒體工作的思想性

新時代青年學生精力充沛、思維活躍，學習力和接受力強、想象力和創造力旺盛。因此，在共青團宣傳工作中，高校應根據學生特點和學生需要，對宣傳產品和宣傳內容進行創新，引導學生更加深刻地認識自己、認識社會。2019年3月，習近平總書記在全國學校思想政治理論課教師座談會中強調，青少年階段是人生的“拔節孕穗期”，最需要精心引導和栽培[12]。加強新時代高校思想政治教育要充分發揮網絡育人功能，全面匯聚全員育人力量，結合重大時間節點，針對不同學生群體，用積極、健康的文化信息占領思想政治新陣地。要通過豐富多彩的活動，將思想教育融入青年學生喜聞樂見的活動當中，打造一批能精準把握大學生情感、貼近大學生生活、話語方式的網絡資源。從而有效增強校園文化的吸引力，實現思想引領的潤物無聲，切實落實“立德樹人”任務。

新媒體賦予青年表達態度和展示自我的空間，高校共青團要做到深入青年、了解青年、契合青年。將宣傳理念從理論傳遞和灌輸向雙向互動與服務轉變，將助力學生成長成才作為高校宣傳工作的真正目標。團屬新媒體要堅持產品化戰略，創作推出一批符合青年審美、受到青年喜愛的H5、短視頻、動畫、海報等網絡文化產品。例如，以學校特色為基礎打造網絡IP形象，產出系列習近平新時代中國特色社會主義思想網絡產品，設計制作系列IP形象表情包、文創產品，潛移默化將思想浸潤到青年日常生活，提升青年接受度。用視頻、畫冊、漫畫、海報等形式制作黨史、團史、校史傳播產品，將宣傳教育融合進日常娛樂。

（三）固本強基：強化共青團新媒體隊伍的內生性

開展共青團工作，依靠的是廣大團干部。在新媒體時代，要想取得更大的工作成效，提高團干部隊伍運用新媒體技術的能力顯得尤為重要。因此，需要加大團干部的培訓，鼓勵他們積極開微博、用微信，發揮優秀自媒體的示范引領作用，使其在新媒體時代不落伍、不失位。為適應新時代思想政治教育發展要求，高校共青團教育者還要積極創新工作思路，善于利用新媒體技術向學生實時傳遞先進理論與信息，要建立一批政治立場堅定、有責任心、有創新精神的宣傳隊伍。

當前形勢下，高校共青團要重視提高專職宣傳隊伍素質。其中青年干部無疑是開展高校新媒體工作的主體和先鋒力量，因此打造共青團專業的宣傳隊伍具有重大的意義。一是要轉換思維觀念。網絡新媒體宣傳拉進了教師和學生之間的距離，讓師生更加順暢良好的進行有效溝通，共青團隊伍也應將“被動灌輸”的工作方式轉化為“主動服務”。新媒體工作團隊要提升個人工作熱情，以實際行動為青年發聲。二是要提升宣傳技能。組織青年團干部開展技能培訓和工作研討，培養具備扎實理論功底、較強專業素質的優秀網絡新媒體工作隊伍。第三，要充實新鮮血液。選拔既了解科技發展趨勢、又懂媒體傳播的高層次人才，打造上下貫通系統聯動的干部隊伍，分層分類推進宣傳思想工作隊伍科學發展。第四，要加強交流鍛煉。首先，要建立工作交流機制，定期組織召開宣傳思想工作會議，交流典型經驗、部署重點任務，聯合開展重大主題宣傳。其次，要建立宣傳思想工作隊伍微信群，在嚴格遵守保密紀律、宣傳紀律基礎上，運用網絡手段加強溝通聯系。最后，要利用好學生黨員和學生干部資源，打造一支可堪大用的學生新媒體隊伍。青年大學生具有較強的創新能力和新媒體應用水平，通過與青年學生的密切聯系，有利于推動宣傳思想工作從被動向主動、從邊緣向中心、從工作報道向服務青年轉變。

（四）因時而進：凸顯共青團新媒體工作的創新性

黨從來都把青年看作是祖國的未來、民族的希望，共青團在加強黨聯系青年學生方面發揮了重要的橋梁和紐帶作用。但是在傳統的宣傳工作模式中，工作開展方式往往以單向運行為主，青年學生與宣傳工作隊伍之間沒有實現信息交互，宣傳工作隊伍對學生心理、生活、學習狀況了解得不夠深入，導致宣傳內容的針對性和影響力較弱，學生對教育宣傳的接受明顯不足，宣傳工作的成效難以凸顯。在新媒體時代，共青團宣傳工作的組織管理模式必須與時俱進，不斷創新工作方法與手段，積極搶占網絡思想新高地。高校共青團工作只有不斷地在紛繁復雜的環境中提升改進，才能謀取更多的主動權，才能促進團員青年的成長成才，充分發揮出的生力軍的作用。也才能使黨的青年工作更具正能量，真正肩負起教育引領青年學生的時代責任，實現高校共青團工作路徑的創新發展。

新時代，青年學生更加具有創新意識、創新思維和創新能力，信息接受渠道和知識學習的途徑更加多元。目前，高校大學生受互聯網的影響較大，具有較強的個體意識與表達欲望，價值取向的多元化特征明顯。高校共青團要充分認識到新媒體對思想政治教育工作的促進作用，對新時代青年學生的特點、痛點等進行準確把握，及時、高效地了解大學生的現實需要、意見訴求等，科學引導輿論走向，增強主流意識形態的傳播力和引領力，促使思想政治教育工作的深度、廣度等得到拓展。高校共青團要積極革新工作理念，建立起以學生為主體的思想政治工作教育實施方法和實現路徑，凸顯學生所思所想。以調研、座談、問卷等方式及時追蹤青年學生的思想行為動態，健全貼近青年、了解青年的渠道，從而對癥下藥推出貼合青年實際的原創作品。同時要關注社會熱點，及時掌握事件走向，在官方新聞發布后，及時向青年發布事件真相。而且還要面向團學組織、青年個人廣泛征集優秀網絡文化產品，推出學生愿意看、肯分享、愛討論的正能量內容。結合政策導向、時機轉化等及時開設專題專欄，給青年一個聚合交流、聚集主流的中間平臺。