賣的是牛排的嗞嗞聲

◎ 理查德·卡爾森

在任何生意中，重要的是要知道你實際上在賣什么。通常并不是表面上表現的那樣。例如，如果你在賣房子，顯然你賣的不是木材、磚瓦或混凝土。相反，你在敲響一個人的夢想——一旦他或她住進這個家將有何感受。

我的一個好友是第一個給我這個有價值的訓導的。他過去曾在加利福尼亞一個可愛的小鎮擁有一座美麗的公寓大樓。我去拜訪時，當我一到那里他就帶我巡視了一番這個資產。它帶有網球場、兩個漂亮的游泳池，一個工作間和野餐營地等全套設施。“哇！”我的反應是，“我敢打賭每個人都愛用所有這些棒極了的設施。”“實際上，理查德，你知道了可能會吃驚，幾乎沒人用過這些設施。我希望他們能用，但實際上，他們沒用。”這是他的回答。結果是不到10%的居民曾使用過任何設備！而少于5%的人有規律地使用它們。這對我來說十分令我震驚。

我的朋友接著解釋說，盡管事實上幾乎沒人使用這些設備，但幾乎是所有的人，在他們搬進來之前，都認為他們將會使用的。實際上，這是他們選擇一座公寓大樓的一個根本原因，也是他們情愿為此支付大筆鈔票的唯一理由。

“牛排”，在這個例子中，就是公寓大樓，“嗞嗞聲”就是美妙的環境和設施——賣的是“嗞嗞聲”，而不是“牛排”。所以對我的朋友來說，賣資產中的住宅最好的辦法就是帶每個人去看全套的設施。常常地，這將使他的潛在顧客夢想他們將如何花時間去放松、學會打網球、在游泳池中游泳、與朋友一起享用燒烤野餐，等等。

這個對賣嗞嗞聲而不是牛排的分析能被延伸到許多其他生意上。經常地，我不得不承認我決定住哪家旅館主要是基于它有室內游泳池和房間服務這一因素。然而，我實際上確實很少利用這些奢侈因素。選飯店也是如此。偶爾地，我和妻子選擇某家飯店是因為他們有份驚人的甜食菜單——我們渴望那份低價的巧克力蛋糕——但是，除了極少有的情況，我們通常省掉甜食。因為我們常常感到太飽或是擔心若吃了它我們會增加體重。關鍵是，我們走進飯店不是由于理智的思考，而是像許多人一樣，被我們的想法和夢想所影響。

想想每年售出的數以萬計的健身器材。調查顯示，所有人都絕對認為他們將變得有節制并有規律地使用這些設備。新的顧客夢想著平展的腹部和肌肉發達的胳膊。然而，統計數字向我們顯示，90%的顧客在購買并使用這些設備幾天后便停止了繼續使用——并且幾乎所有的人在一兩個月后便都放棄了。只有很小比例的人們在繼續使用這些設備。生產這些產品的公司知道最好的銷售這些機器的辦法就是有效地引發消費者的夢想，所以他們將美麗的、肌肉發達的女人或堅實的、身材健美的男人的照片貼在盒子上。這“嗞嗞聲”就是你我會看上去像那些照片上的人的可能性。

知道人們喜歡夢想是很重要的。因此如果你想銷售某物，你要確定這夢想是什么。將這一知識轉化為組成因素應用到你賣的東西——產品或服務中去，你將會驚奇地看到自己是多么有效率。

（秋水長天摘自《拋開憂慮去賺錢》 圖/槿喑）