共情是最大的流量密碼

文_錢(qián)偉峰

錢(qián)偉峰

杭州日?qǐng)?bào)全媒體新聞中心

剛剛過(guò)去的2022年，“浙江宣傳”公眾號(hào)成為新媒體傳播的一種現(xiàn)象。“說(shuō)人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”這9個(gè)字，概括了“浙江宣傳”傳播的要點(diǎn)，也成為當(dāng)下媒體做好新聞傳播的要點(diǎn)，甚至還有了仿“浙宣體”的文章。分析浙江宣傳近8個(gè)月的傳播樣態(tài)，底色還是在于傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力的提升。在以互動(dòng)為主要特色的互聯(lián)網(wǎng)傳播時(shí)代，杭州日?qǐng)?bào)緊緊圍繞提升“四力”，在把握時(shí)代脈搏的前提下，緊緊貼近基層一線，以百姓故事講好城市發(fā)展，以人物情感引發(fā)時(shí)代共鳴，《我們的天才兒子》《臨安愛(ài)心冰柜》等眾多稿件成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。

選題：沉下去才能走進(jìn)人心

貼近實(shí)際、貼近生活、貼近群眾，是我黨對(duì)新聞宣傳工作一貫以來(lái)的要求，其核心就是“沉下去”。這一點(diǎn)，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代尤其重要。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都握有話筒。只有“沉下去”，才能讓文章在互聯(lián)網(wǎng)上“浮起來(lái)”。“沉下去”不僅僅是指記者到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)，而且要求記者在確定選題時(shí)，了解用戶(hù)在想什么、說(shuō)什么，從而在情感上與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴。

2022年年8月，杭州臨安愛(ài)心冰柜的24小時(shí)慢直播在杭州日?qǐng)?bào)多個(gè)平臺(tái)以及“韻味杭州”抖音號(hào)正式上線。截至目前，全網(wǎng)累計(jì)觀看達(dá)到1.1億人次，短視頻播放量超過(guò)1.5億。這臺(tái)夏天給環(huán)衛(wèi)工人、外賣(mài)小哥等免費(fèi)供水的愛(ài)心冰柜，通過(guò)慢直播的形式，讓全國(guó)各地網(wǎng)友切身感受了杭州這座城市的溫暖，進(jìn)而也加入其中“云值班”。各處送來(lái)的外賣(mài)單子上，寫(xiě)著我是廣東的、我是重慶的，請(qǐng)幫我把水放進(jìn)愛(ài)心冰柜里等。個(gè)人的初心與集體的善意越來(lái)越頻繁地互動(dòng)，使文章走進(jìn)了網(wǎng)友的心中，也潤(rùn)澤了一個(gè)城市的公益奇跡行動(dòng)。

“沉下去”，還要求記者不能滿(mǎn)足于通稿信息，要善于從朋友圈、微博等社交平臺(tái)發(fā)現(xiàn)選題。2022年5月20日，是網(wǎng)友所說(shuō)的“網(wǎng)絡(luò)情人節(jié)”。杭州日?qǐng)?bào)微信公眾號(hào)發(fā)布了《杭州這對(duì)95后火了！11年前被同學(xué)畫(huà)了張結(jié)婚證：只許結(jié)婚不許離婚！家長(zhǎng)發(fā)現(xiàn)后……》，一對(duì)95后新杭州人的溫暖愛(ài)情故事，打動(dòng)了眾多網(wǎng)友，進(jìn)而成為一群新杭州人關(guān)于愛(ài)情、關(guān)于成長(zhǎng)的故事。網(wǎng)友留言：“杭州的美是因?yàn)橛袩釔?ài)的人的真心，善待有愛(ài)的人。”

在杭州日?qǐng)?bào)團(tuán)隊(duì)運(yùn)營(yíng)的“韻味杭州”抖音號(hào)上，可以看到很多原創(chuàng)視頻就是講述市民的身邊事。如《杭州百歲奶奶的長(zhǎng)壽秘訣就是沒(méi)有秘訣，保持開(kāi)心最重要》《杭州公園內(nèi)73歲兒子每天陪98歲母親牽手散步，讓人羨慕！》等多個(gè)視頻，一對(duì)母子的日常生活，吸引近50萬(wàn)網(wǎng)友的點(diǎn)贊。從效果上反推，越是“沉下去”的選題，越能得到流量的“獎(jiǎng)賞”。只有“沉下去”，才能寫(xiě)出走進(jìn)人心的稿件，在眾多的信息中脫穎而出，獲得用戶(hù)發(fā)自?xún)?nèi)心的轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊。

內(nèi)容：看得進(jìn)看得懂才是真功夫

據(jù)《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模為10.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)74.4%。網(wǎng)民人均每周上網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)為29.5個(gè)小時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例達(dá)99.6%。網(wǎng)民人數(shù)的持續(xù)增長(zhǎng)，帶來(lái)了網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布量的巨大增長(zhǎng)，同時(shí)，也對(duì)媒體內(nèi)容質(zhì)量提出了考驗(yàn)：這么多信息，憑什么要看你的？

新聞稿件要“說(shuō)人話”，有兩個(gè)點(diǎn)是需要避免的。一是材料味，在政府部門(mén)發(fā)布的信息中，經(jīng)常看到大段大段的套話，所有的詞匯也是固化的；二是文學(xué)味，有些文字雖然優(yōu)美，但過(guò)于書(shū)面化的表達(dá)和注重辭藻，反而影響了閱讀和傳播，也不利于觀點(diǎn)的表達(dá)。

要改變這種現(xiàn)象，首先是寫(xiě)作角度上的改變，與讀者的交流要顯得平等，不執(zhí)著于長(zhǎng)篇大論教導(dǎo)式的語(yǔ)言；其次是文字表達(dá)上的改變，口語(yǔ)化的語(yǔ)句，通常能拉近與讀者的距離；最后是概念描述上的轉(zhuǎn)變，一個(gè)合適的比喻，勝過(guò)千言萬(wàn)語(yǔ)。總而言之，讓用戶(hù)不僅能夠看得進(jìn)而且看得懂，這才是體現(xiàn)傳播力、影響力的真功夫。

近年來(lái)，在重大主題報(bào)道中，杭州日?qǐng)?bào)在形式和內(nèi)容上不斷創(chuàng)新，總體原則就是在情感上不斷貼近用戶(hù)，讓重大主題報(bào)道也能做到輕量化閱讀。如2022年9月，在迎接黨的二十大系列報(bào)道中，推出了《朋友圈拾年》專(zhuān)題。之所以用朋友圈，就是因?yàn)槲⑿排笥讶ν瞥鲆矂偤檬辏蠹叶拣B(yǎng)成了用朋友圈分享生活的習(xí)慣。用普通人的十年“朋友圈”，來(lái)展示黨的十八大以來(lái)10年的城市變化，既接地氣，又簡(jiǎn)潔可讀。

以《西溪濕地把原住民這張牌用活了》為例，以老蔣村人沈國(guó)榮、沈魏剛父子經(jīng)歷西溪濕地綜保工程以來(lái)的故事，以他們的工作生活經(jīng)歷，反映了十年來(lái)杭州注重生態(tài)文明的發(fā)展之路，生動(dòng)說(shuō)明了“綠水青山就是金山銀山”的道理。回看整組報(bào)道，以普通人的生活感悟，取代一般性的成就報(bào)道，是報(bào)道能夠引發(fā)情感共鳴的關(guān)鍵所在。

2022年4月15日，杭州日?qǐng)?bào)官方微信發(fā)布推文《杭州小伙突發(fā)疾病，渾身抽搐：別叫120，求你了！交警兩個(gè)字瞬間讓他破防……》，文章講述的是杭州街頭，一名外賣(mài)小哥違反交通法規(guī)正在接受處理時(shí)，突發(fā)疾病。當(dāng)交警幫忙叫來(lái)救護(hù)車(chē)后，小哥幾次試圖拔掉氧氣管，含淚喊著“我沒(méi)有錢(qián)”。看到這一切的交警，果斷說(shuō)“我有！”最后，成功將外賣(mài)小哥送上救護(hù)車(chē)前往醫(yī)院。故事很簡(jiǎn)單，但外賣(mài)小哥的“窘態(tài)”、交警的“霸氣”，在兩句口語(yǔ)化的表達(dá)中，緊緊抓住了用戶(hù)的情感。想想看，每個(gè)人都可能有遇到困難的時(shí)候，每個(gè)人都希望遇到困難時(shí)有人伸手拉一把，外賣(mài)小哥和交警的形象，在對(duì)話和行為中立體而生動(dòng)。截至目前，這篇微信的視頻累計(jì)播放量超過(guò)3000萬(wàn)。同時(shí)，稿件也被中央媒體多次轉(zhuǎn)發(fā)，引發(fā)了全國(guó)網(wǎng)友的熱烈反響。

除了形式和語(yǔ)言，很多時(shí)候，打動(dòng)用戶(hù)的，往往只是一個(gè)細(xì)節(jié)。2022年6月10日，臨平東湖街道的杭州灣建材市場(chǎng)突發(fā)大火，兩名消防員犧牲。在整個(gè)采訪過(guò)程中，記者站在了一名觀察者的角度，看到了消防隊(duì)“最后一次點(diǎn)到”的現(xiàn)場(chǎng)，看到了消防站里，犧牲消防員被熏黑損壞的戰(zhàn)斗服和頭盔重新掛起。正是這些細(xì)節(jié)，讓讀者感受到了痛失親人、戰(zhàn)友的真摯感情，我們所看到的英雄，其實(shí)也是生活中的平凡人。

態(tài)度：普通人的情感更能打動(dòng)人

文化的傳播，本質(zhì)是情感的共通。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新聞?shì)浾摚榫w輸出是其中主要特征之一。無(wú)論是觀點(diǎn)還是互動(dòng)，情緒是影響傳播過(guò)程的重要因素之一，甚至可以說(shuō)共情才是最大的流量密碼。

平凡人的生活故事，因?yàn)殡x讀者更近，也更容易打動(dòng)人。電影《美麗心靈》《阿甘正傳》《喜劇之王》的成功，也緣于此。2022年1月17日，《杭州日?qǐng)?bào)》“傾聽(tīng)·人生”欄目推出的《我們的天才兒子》，“天才翻譯家”金曉宇和父親的故事成為爆款，全網(wǎng)閱讀量過(guò)億。金曉宇這樣的小人物故事，之所以能打動(dòng)讀者，是因?yàn)樗麄兌际且粋€(gè)個(gè)獨(dú)立真實(shí)的普通人，他們的喜怒哀樂(lè)，他們操心的柴米油鹽，都可以通過(guò)文字，讓我們產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴。

“苔花如米小，也學(xué)牡丹開(kāi)”。金曉宇的故事能獲取巨大的流量，不是靠悲慘來(lái)獲得廉價(jià)的同情，而是通過(guò)金曉宇和父親在逆境中的奮斗故事，給我們的人生以前進(jìn)的力量。正如《傾聽(tīng)·人生》編輯所言：關(guān)注普通人在歷史大背景中的悲歡離合，以細(xì)微的角度切入，映照出時(shí)代發(fā)展中人生的“篳路藍(lán)縷，以啟山林”。

在疫情報(bào)道中，杭州日?qǐng)?bào)同樣將視角對(duì)準(zhǔn)了醫(yī)生、社工、警察、志愿者等等眾多一線人員，他們?nèi)諒?fù)一日的工作，就在我們的身邊。因此，他們的言行更容易與讀者產(chǎn)生情感共鳴，讓人感受鄰里互助的溫暖，促進(jìn)人與人之間的互相理解。德國(guó)學(xué)者勞伯特·費(fèi)肖爾說(shuō)，共情是“人類(lèi)真實(shí)心靈感受投射到自己所看到的事物和他人身上的過(guò)程的現(xiàn)象”。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，在媒體報(bào)道中，以平凡人的故事為主線的報(bào)道，能夠激發(fā)更多人從中感受自身的生活經(jīng)歷，他們的奮斗，他們的困境，他們的幸福，帶來(lái)的情感共鳴也就更強(qiáng)烈。

“筆墨當(dāng)隨時(shí)代”，從此出發(fā)，如何“說(shuō)人話、切熱點(diǎn)、有態(tài)度”，也應(yīng)緊隨互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特征，在選題、內(nèi)容上下功夫，找到與用戶(hù)“感同身受”的情感共鳴點(diǎn)，不斷提升傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力。