強化公關精準策劃 提升融媒精益服務

文_高 堅

高 堅

浙江日報傳媒有限公司

隨著媒體融合的深度推進，如何更好地擴大新聞媒體的影響力、傳播力，不斷提升新聞服務的能力和水準，成為當前傳媒改革創新的一個重要目標和努力方向。結合多年來的工作實例，筆者認為，在新媒體新閱讀背景下，重視和運用公關策劃，有利于吸引廣大讀者和媒體客戶的眼球，有利于增強融媒環境下新聞媒體的服務效能，進而有效擴展傳統新聞媒體的生存和發展空間。

一、新媒體時代加強公關策劃的重要性

1.常見的公關策劃模式

依據現代新聞傳播學者的闡述，公關策劃是一個社會組織和新聞媒體利用各種傳播溝通手段，協調各類公眾關系，塑造自身良好社會形象，提高公眾知名度和美譽度的信息調研、籌劃設計和傳播實施活動。在豐富多彩的工作實踐中，公關策劃是多種多樣、各不相同的，沒有一種可以現成不變和重復使用的模式，需要與時俱進、靈活創新，決不能照抄照搬。無論是一個新聞媒體機構自身的經營管理，還是新聞媒體面對廣大客戶開展和實施各類新聞服務活動，科學和精確有效的公關策劃都是十分重要的。

——人際型公關活動策劃。它是新聞媒體建立廣泛社會關系網絡的一種重要手段，具有直接性、靈活性和人情味的特點。這種活動策劃一般不通過中間環節而直接進行面對面的人際交往。具體形式有招待會、懇談會、茶話會、慰問活動、專訪活動等。這類交際型公關活動的策劃和實施，能使公眾感到親善和誠意，有利于彼此之間建立起互相信任的合作關系。

——宣傳型公關活動策劃。這是新聞機構利用各種傳播媒介向外宣傳，以求迅速將信息傳遞出去，以加強社會公眾對自身的信任和了解，形成有利的社會輿論的模式。這種活動的策劃特點是主導性強，能有效利用傳播媒介，強化與公眾的聯系，而且信息擴散的范圍很廣；其不足之處是傳播效果往往停留在表面層次，不易測量其實際效果。如發新聞稿、演講會、展覽會、編印小冊子、制作視聽材料等。

——服務型公關活動策劃。這種模式是以實際行動提供各種實實在在的新聞服務，從而獲得公眾的了解與好評。服務型公關的特點是以行動作為最有力的語言，它運用“百聞不如一見”“說得好不如做得好”的心理效應，特別有利于提高自身的美譽度。

——公益型公關活動策劃。以新聞單位的名義組織發起或參與社會性的活動，在公益、慈善、文化、體育等社會活動中充當主角，在支持社會公益事業的同時擴大自身的影響力。公益型公關活動的特點是社會參與面廣，與公眾接觸面大，社會影響力強。但它是一種支出性、戰略性活動，沒有直接的經濟效益，著眼于整體形象和長遠利益。

——征詢型公關活動策劃。運用收集信息、社會調查、民意測驗、輿論分析等手段，了解公眾輿論，把握時勢動態，監測組織環境，以便保持組織與社會環境之間的動態平衡。這種活動的特點是以輸入信息為主，具有較強的研究性、參謀性。其形式有：開辦各種咨詢業務，建立來信來訪制度和合理化建議制度，制作調查問卷，設立熱線電話，分析新聞輿論，廣泛開展社會調查等等。

2.常見的公關策劃目標

針對不同的組織環境和媒介輿論的具體狀態，可以采取不同的公關活動方式：

第一，建設性目標。這類活動多應用于社會組織的開創階段，以及某項事業、某種產品，某項服務初創、問世階段。為了提高知名度，給公眾以良好的第一印象，采取宣傳高姿態，擴大影響。如開業廣告、開張典禮、落成剪彩、公司介紹等，目的在于向社會公眾亮出自己的牌子，為今后自身的生存發展打下良好的基礎。

第二，維系性目標。這種活動是在社會組織處于穩定、順利的發展時期，所采取的鞏固已有聲譽，穩定已有良好關系的一種策略。它的特點是采取較低姿態持續不斷地向外傳輸信息，在潛移默化中維持與公眾的良好關系，使組織的良好形象長期保存在公眾的記憶中。如保持一定的見報率；在醒目地方長期豎立企業名稱、標志和商標；逢年過節的專訪、慰問等。

第三，進攻性目標。當社會輿論和外部環境發生激變，沖突已經產生時，為了擺脫被動局面，打開新局面，采取以攻為守的策略，迅速調整變換決策，以便爭取主動，力爭創造一種新的良好環境，使組織形象不致受到損害。

第四，矯正性目標。當某組織的公眾關系和社會狀態嚴重失調，組織形象受到嚴重損害的時候，為了盡快挽回信譽，需要立即采取一系列有效措施做好善后工作，配合其他部門改變原有形象，以求穩定輿論輿情，逐步挽回不利影響。

二、融媒服務的策劃流程

1.確定目標

成功的公共關系策劃，是從確定公共關系目標開始的。公共關系目標在于促進或阻止某種事件的發生，開發利用環境的有利條件或彌補環境帶來的不利條件，促進和創造有利于組織的輿論，控制不利于組織的輿論。在對社會輿論環境及其發展趨勢充分調查研究的基礎上，確定公共關系活動的目標。公共關系目標有戰略目標與策略目標。戰略目標是長期目標，總體目標。如長遠發展規劃，如何利用優勢克服劣勢在激烈的競爭中取勝等。策略目標是短期目標，它是為實現戰略目標服務的。如參加某項社會公益活動，宣傳組織形象，爭取政府有關部門的了解與支持，引導公眾消費產品或服務，發生危機時的補救性計劃等。制定目標時一定要留有充分余地，以便應付經常可能發生的臨時性危機或在條件變化時能靈活適應。

2.選擇傳播

在確定了公共關系目標和對目標公眾進行分析研究后，就要考慮選擇與目標公眾溝通的最恰當的傳播渠道和傳播手段。不同的新聞傳播媒介具有不同的特點，它們各有所長，只有選擇恰當的媒介，才能與公眾進行順利的溝通，最后實現有效的新聞服務。選擇傳播溝通媒介的一般原則是：

——適應對象原則。各種新聞媒介都有其特定的功能，如要提高知名度，通常是選擇大眾傳播媒介，因它傳播速度快，覆蓋面大，能產生較大的影響。如提高美譽度，則選擇展銷會形式的群體傳播可能更有效，因耳聽是虛，眼見為實，公眾傾向于自己親眼目睹。公眾是多種多樣的，不同的對象適用于不同的傳播媒介，要想使信息有效地傳達到目標公眾，就首先要考慮到目標公眾的性質，是政府部門？橫向聯合的協作單位？還是消費者？對政府部門、協作單位主要靠人際傳播、印刷品傳播以及其他文字傳播。對廣大的消費者通常要選擇大眾傳播。但由于消費者的經濟狀況、教育程度、職業性質、生活方式和接受信息的習慣互不相同，應根據這種不同來選擇適當的傳播媒介。

——區別內容原則。以大眾傳媒為例，內容簡單的可以選擇廣播、電視；內容復雜、技術性強的應選擇印刷品傳播，或采用印刷品傳播與人際傳播相結合，進行現場講解。南京晨光機器廠是生產改裝車、煤礦掘進機等面向能源交通的大型國企，產品專業技術性強，使用單位面不廣，通過大眾傳播媒介登廣告進行宣傳解決不了問題，也無此必要。它的產品介紹主要得靠人去講解、指導和實地宣傳，于是他們派出300多名銷售精英和技術骨干，在全國各地設立120多個常設銷售點，使晨光機器廠的主要產品在國內市場的覆蓋率達到38%。

三、融媒時代新聞服務的公關策劃創新思路

汗水出成果，實踐出真知。過去一年，筆者所在的浙報地產板塊經營團隊，圍繞“凝聚向上力量、推動社會進步”核心價值觀，克服新冠疫情帶來的嚴峻挑戰，重視公關策劃，積極開拓創新，開辟黨媒服務新空間，實現廣告營業額逆勢飄紅，為開創浙報廣告經營轉型新路徑、實現廣告穩定增收做出了貢獻。

1.變革新聞服務形式，實現傳媒價值大躍升。我們跳出了原先浙報以土地公告為落腳點的傳統廣告經營模式，以“黨媒特質的土地綜合文化服務者”作為全新定位，發揮多年深耕的專業優勢，大力聚合品牌房企資源，搭建權威專家智庫，先后發布多個城市價值報告，成為具有較大影響力的拳頭產品；開發矩陣化新媒體產品，采用MG動畫、無人機航拍、視頻解讀、讀地手冊、H5畫報等多種呈現方式，實現“報紙+N”融媒體表達，通過可視化傳播讓黨報宣傳“活”起來。新聞服務形式的創新大大拓寬了服務內容和服務視野，實現從賣地到招商、從線上策劃傳播到線下精準推廣等服務全覆蓋。近年來雖然廣告市場遭遇重重挑戰，但浙報的土地公告依然保持了千萬級的規模。筆者對此的體會是：只要找準客戶的需求點，傳統業務依然有藍海；只有精細化的服務，才能成為市場的新增亮點。

2.打造專業展會品牌，樹立全國行業新標桿。從2015年起，為了滿足房地產市場新需求，順應土地市場發展新趨勢，我們打造并成功舉辦十屆的“浙商投資（中國）城市展示會”，正式升格為“中國房地產發展高峰論壇暨城市土地展”。縱觀近年全國多個土地展會，由于種種原因多數招商效果不理想，規模也呈逐年下降趨勢。我們打造的展會卻為何能做到一屆比一屆火爆？究其原因就是四個字：推陳出新。我們改變了以往推介城市在展會上“擺攤賣地”的傳統模式，力推基于手機端的全國土地信息發布與對接平臺，把“展前線上宣傳，展中線下互動展示和展后線上后續跟進”相結合，實現推廣有效化和招商精準化。

3.自覺堅持策劃先行，探索融媒發展新形式。面對激烈的報業競爭,我們堅持融媒發展理念，在策劃上精益求精。我帶領團隊“借勢”推出了一批融媒體策劃項目，先后為紹興、臺州、嘉興等城市推出土地招商整體策劃方案，通過系統策劃，全程跟蹤，開創了城市土地整合推廣的先例。在這個以服務制勝的時代，客戶滿意度是衡量策劃效果的唯一標準。比如策劃“2019年紹興市全面融合杭州都市區推進紹興核心區建設推介會”項目時，客戶給的準備時間還不到一個月，各方面的要求又近乎苛刻。項目團隊迎難而上，連續多日加班加點，最終獲得了紹興市領導的充分認可，為今后雙方的深度合作打下了堅實基礎。此外，我們先后推出了“新型城鎮化在浙江”“致敬住房制度改革二十周年”等主題策劃活動，創收上千萬元，實現了社會效益和經濟效益雙豐收。