宏觀視野下的中國企業營銷

中國企業所處的營銷環境，變得日益復雜。在這種背景下，任何簡單的歸因或聚集，都很難系統地、整體地和長遠地解決中國企業的營銷問題。而諸如此類的簡單歸因和解讀卻已經充斥各種媒體，尤其是自媒體。

是時候對當下中國企業營銷的宏觀環境做一個系統的盤點了。

消費觀念和趨勢的變化

在經歷了互聯網、電商平臺對營銷的廣泛、深入的影響之后，在經歷了三年疫情沖擊之后，中國消費究竟表現出哪些具有戰略意義的特征、趨勢？

第一，高端需求不斷上升，愛馬仕、香奈兒等奢侈品輪番提價，商場門店里排起了長隊，消費升級的進程加快。與此同時，消費者在相同支出的條件下，普遍對產品品質提出了更高的要求。

也就是說，在之前消費升級與降級同時發生的進程下，消費升級成為主流趨勢。而在這一主流趨勢下，國家曾經大力倡導卻尚未取得決定性突破的供給側結構性改革，再次上升為制造業高質量、持續發展的戰略課題。

當前需求不足是我國面臨的突出矛盾，而通過供給側結構性改革，全方位、戰略性擴大內需，已經成為2023年乃至未來若干年重中之重的戰略焦點。

供給側結構性改革的使命是助力中國經濟繁榮，從過去外延式擴張真正向內涵式發展轉變，推動中國經濟實現質量變革、效率變革和動力變革。它解決的不僅是中國經濟短期復蘇的問題，還為中國經濟走向高質量發展夯實基礎。

第二，消費場景的多元化以及由此決定的服務營銷的全面崛起，將成為新的增長焦點。

換個角度說，純粹的商品消費將讓位于消費體驗、滿足感、滿意度、生活水平的提高和生活方式的創新。

第三，健康意識、文化意識將超越傳統的消費意識，上升為新的消費觀念。

換個角度說，這是中國消費者消費觀念變化的分水嶺，無論是高端消費，還是大眾消費，消費者不再滿足于純粹的物質部分，他們的消費行為不但更加理性，而且更多地從生理滿足上升為心理滿足，以及使生活更加美好、更加自信、更加成熟的需求。

新趨勢必然塑造新未來。這也是中國市場高質量發展，進而成為新的世界典范的堅實基礎。

中國營銷的基本條件發生了根本變化

過去的中國營銷，可以大致概括為以下幾類。

1.性價比營銷

無差異的高端需求、大眾需求，都是奔著小康來，都是為了消除與跨國公司巨大的技術和產品差距，都是在對跨國公司中高檔產品的大眾化實現。

過去的性價比營銷，既取決于中國的后發優勢，也取決于中國的人口紅利和人口結構紅利，還取決于中國的產業結構紅利。但時至今日，這些紅利都不復存在了。甚至由于制造業的迅速崛起、電商和平臺電商崛起而迅速形成的服務業紅利，也走到了盡頭。

換個角度說，中國市場和經濟的韌性，在很長時期內，也主要是上述因素形成的，這種中國營銷賴以生存的韌性，也只有在成功轉型為高質量發展的前提下，才能獲取可持續增長的新平臺。

2.變現營銷和紅利營銷

巨大的國際市場、國內市場為中國各層次企業，尤其是為各行各業的龍頭企業，提供了巨大的升級和發展空間。

問題在于面對中國制造2025，各產業的行業和市場領先者沒有迎頭趕上，而是在關鍵時刻，無力繼續通過技術和產品0―1的更新換代獲取持續增長的戰略空間和強化領先地位，而其追隨者和挑戰者也無力通過1―N的技術和產品創新，繼續推動“三四律”趨勢下的市場集中。

它們“跑步進入世界500強”的動能已經不復存在。

與曾經進入中等收入陷阱國家的行業龍頭企業相比，中國的行業龍頭企業在全球中低端甚至中高端市場建立了競爭優勢，但與發達國家行業龍頭企業相比，在科技戰和經濟脫鉤戰等“卡脖子”行為下，中國多數行業龍頭企業既沒有建立起獨立自主發展的內循環，也沒有形成國內國際雙循環。以致它們前些年所表現出來的技術和產品創新能力，既沒有在以美國為首的打壓下，繼續保持發展動力，也大致不可能在中國疫情防控進入新階段之際，適時賦予發展新動能。

雖然尚不能就此斷定中國行業龍頭企業陷入周期性競爭的僵局，但對它們領導或者引領各自行業進入新的增長周期的能力，需要打上一個大的問號。

冰凍三尺，非一日之寒。

“三期疊加”之時，中國行業龍頭企業的“互聯網+”沒有戰略聚焦于技術和產品革命，而是聚焦于戰略銷售競爭；面對打造雙循環的新時期的國家戰略，它們又再次蹉跎。

即便是在貿易戰、科技戰和經濟脫鉤戰沖擊之下，在全球新冠疫情的打擊之下，中國的外貿依然保持了強勁的韌性，但時至今日，中國的出口行業已經感受到了寒氣。數據顯示，2022年11月我國出口同比下降8.7%。

必須正確認識中國企業的創新能力。一方面，中國企業正是通過持續不斷的技術和產品創新，獲取了長期持續增長；另一方面，中國企業的技術和產品創新，是通過建立在國際循環基礎上形成的內循環實現的。而這種循環發展模式因貿易戰、科技戰和經濟脫鉤戰而變得難以為繼。

3.速度抗擊規模式營銷

在過去幾十年，無論是中國傳統產業，還是新興產業，對增長速度的依賴，尤其是對超常增長速度的依賴比較大。

毫無疑問，2023年中國經濟的增長速度必將達到一個相對的高值。我們也完全有理由相信，中國2023年的經濟增長速度一定是一個亮麗的數字。沒有這個做基礎，中國的許多問題都不好辦。

可以預測，已經開始實施的新的國家戰略，足以保證中國經濟的增長速度。問題在于中國的傳統產業和多數已經成為國民經濟支柱的新興產業，如果不全面、根本解決發展質量問題，僅僅再次借助國家戰略繼續解決一時的增長速度問題（把銷售或戰略銷售玩得爛熟的龍頭企業，完全有這個能力和機會），那么它們整體上陷入模式或發展陷阱，將是必然的。

利用國內外兩個市場、兩種資源，以國內的大循環來帶動更多的國際循環，構建雙循環，同時，又通過國際循環更好地助力國內的大循環，對中國企業，尤其是中國龍頭企業，不再是一個建議，而是它們未來的戰略支點。如果不能構建這個戰略支點，想繼續搭順風車，在國際國內市場環境、經濟和政治環境已經發生根本變化的前提下，無異于水中撈月。

中國企業家面臨考驗

過去若干年，中國企業家經歷了最困難的時期。

一是“三期疊加”和新常態，讓眾多傳統的過時和過剩的產能被淘汰出局。那些勉強躲過一劫的企業，多數處于茍延殘喘的狀態，并未通過建立創新能力，獲得健康發展的新動能。

二是互聯網和平臺電商的崛起，新興產業既攜新技術、新模式為經濟和市場創新做出巨大貢獻，也借助新技術、新模式把傳統手段和方法發揚光大，對傳統產業進行了“兩個賭約”（馬云與王健林、雷軍與董明珠的兩份豪賭）語境下的暴擊。在市場上攻城略地，在競爭上平分秋色，在地位上后來居上。

三是三年疫情再次重擊了傳統產業。傳統產業為十年蹉跎付出了代價，新興產業（主要是平臺電商）也為自身的貪婪付出了代價。

傳統產業既不應該把困難歸結為“三期疊加”，也不應該歸結為新興產業的沖擊，更不應該歸結為三年疫情。它們充其量是雷管，但并非炸藥包。沒有適時轉型、沒有建立強大的與自身市場地位相匹配的創新能力，才是問題的根源。

對社會主義市場經濟和混合經濟制度的認識，是一個過程。在這個過程中，民營經濟面臨考驗。事實證明，很多民營企業，尤其是民營龍頭企業并未像研究市場和競爭一樣做足功課。

“四個自信”不僅沒有動搖民營經濟的根基，相反，為民營企業提供了更為廣闊的戰略機會。

改革開放初期，摸著石頭過河的中國，就自信地跨越了國有經濟與民營經濟門檻，尤其是省市縣域經濟，全面培育和借助民營企業，大力發展民營經濟。今天，更加自信的中國，只會更加從容地發展民營經濟，支持民營企業。

但任何企業的長期持續發展，都離不開對顧客、員工和股東的責任，都離不開對行業、對社會的責任，都離不開對企業戰略、供應鏈、價值鏈和相關利益者的擔當。而這些恰恰是多數中國企業家缺失的地方。

任何資本，隨著規模的擴大都會由私人資本轉化為社會資本。作為社會資本的一部分，企業家必須成為責任的擔當者，必須成為利益的分配者，換個角度說，必須洞察商業和社會的關系。

最低限度，企業家必須經由創新為經濟、行業和企業發展做出貢獻。從某種意義上，中小企業更接近私人資本，更接近自由競爭，甚至擁有“因為我小，我可以不講理”的自由運作空間。一旦成為行業龍頭、市場領導者，企業運行就必須更加規范，必須承擔更多的社會責任、行業責任和商業責任。

地位變了，環境變了，如果企業家的格局不變、商業思想不變、責任擔當不變，再敏銳的市場洞察力、創新力和控制力也不能保證企業能夠長治久安。這不僅是中國特色，還是世界特色，更是市場經濟的基本邏輯。

對此，認真研究一下美國政府近年對美國企業、盟國企業以及中國企業采取的行動，對中國企業家全面認識市場經濟和所謂的自由競爭會大有用處。美國政府正在通過有形的內政與外交之手，強行改變完全由市場驅動的全球產業布局，這既是針對中國“世界工廠”地位展開的一場戰略博弈，也能夠讓中國企業重新認識被過度美化了的西式市場經濟。

市場經濟從產生之日起，那只“看得見的手”就始終客觀存在。區別僅僅在于，它是由資本主義國家掌控，還是由以人民為中心的國家掌控。

當下不是未來。因此，即便解決了企業當下的問題，也未必就擁有未來。往前看十年，再向后看十年，然后再戰略性解決當下的問題，才可能制訂適合企業的戰略。

（金丹，海南經貿職業技術學院 Taylor，s University，Malaysia，本文是基金項目海南經貿職業技術學院橫向課題hnjmhx2021029的成果）