中國龍頭企業(yè)需要追加的必修課

在疫情封控放開后的短短時間里，批量出現(xiàn)了眾多“經(jīng)典營銷案例”，它們或用全國性斷貨方式、或用“全民焦慮”的方式形成了現(xiàn)象級表演。與此同時，“后疫情時代”或“疫情后時代”成為研究中國營銷當(dāng)下和未來的標(biāo)簽。

實(shí)際上，我們有必要把眼光放得更長遠(yuǎn)一些。

必須放眼全球?qū)ふ壹夹g(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新制高點(diǎn)

世界進(jìn)入新千年之際，由于美國信息技術(shù)創(chuàng)新遭遇天花板，硅谷奇跡變?yōu)榭萍寂菽A爾街金融奇跡變?yōu)榻鹑谂菽＞兔绹裕嫒蚧纳顚釉蚴瞧湟恢边b遙領(lǐng)先的科技、金融創(chuàng)新雙雙失去動能和絕對優(yōu)勢，去工業(yè)化也使得其強(qiáng)大的制造業(yè)面臨空殼化，由此，美國政府才不得不選擇存量博弈。一方面表現(xiàn)為對中國先進(jìn)科技企業(yè)的“制裁”，另一方面表現(xiàn)為推動再工業(yè)化：制造業(yè)回流、對全球高端供應(yīng)鏈搶奪和對中國世界工廠地位的肢解。

總的來說，這反映了美國政府對中國技術(shù)進(jìn)步乃至經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“根本反思”。過去，美國政策制定者止于“管理”中國科技進(jìn)步的進(jìn)度，滿足于維護(hù)美國領(lǐng)先的代差；現(xiàn)在，他們尋求的是，讓中國的科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)發(fā)展接近于停滯，尤其是在決定未來的科技創(chuàng)新和工業(yè)革命領(lǐng)域。

中國龍頭企業(yè)既目睹了美國對華為、中興的“制裁”，也見證了更多的中國科技企業(yè)陸續(xù)進(jìn)入了美國“制裁”清單。即便如此，更多沒有受到直接影響的中國龍頭企業(yè)，沒有感受到切膚之痛，仍然未把“世界百年未有之大變局”與自身前途聯(lián)系起來。

中國龍頭企業(yè)僅僅把國家間的戰(zhàn)略博弈視為政治博弈，沒有把自身命運(yùn)、所處行業(yè)命運(yùn)與“世界百年未有之大變局”聯(lián)系起來，更沒有未雨綢繆，放眼全球，像華為那樣，把自身命運(yùn)與搶占全球科技制高點(diǎn)結(jié)合起來。

盡管已經(jīng)岌岌可危，但中國龍頭企業(yè)仍然沒有將“卡脖子”可能導(dǎo)致的戰(zhàn)略危機(jī)與自身聯(lián)系起來，繼續(xù)專注于如何在國內(nèi)市場，通過已經(jīng)取得的壟斷或市場優(yōu)勢地位，謀取更多的利益或更穩(wěn)固的行業(yè)地位。

盡管可以用先進(jìn)技術(shù)武裝傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，通過傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和新興產(chǎn)業(yè)的整合孕育未來產(chǎn)業(yè)、取得顛覆式創(chuàng)新，但中國龍頭企業(yè)仍然固守已有的商業(yè)或營銷模式，無視增量打造，繼續(xù)專注于存量博弈。

放眼全球市場，放眼未來，無論是已經(jīng)在全球建立了規(guī)模優(yōu)勢的中國龍頭企業(yè)，還是在全球?qū)崿F(xiàn)了所謂“彎道超車”的中國龍頭企業(yè)，鮮有真正建立了全球科技創(chuàng)新優(yōu)勢者。

這樣的局面，面對美西方發(fā)起的全球存量博弈，整體上，中國企業(yè)更大的可能是從戰(zhàn)略防御走向戰(zhàn)略收縮。

更進(jìn)一步，考慮到中國基于全球合作推動的更大范圍、更高水平的對外開放，很可能會失去中國龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略支撐，尤其是由民營企業(yè)主導(dǎo)的領(lǐng)域。

這并非杞人憂天。

在眾多領(lǐng)域，民營企業(yè)已經(jīng)建立主導(dǎo)地位，它們承擔(dān)著開疆拓土、守護(hù)既有地位的使命，在常態(tài)化的全球競爭中固然沒有問題，但在“世界百年未有之大變局”背景下，任何戰(zhàn)略失誤都可能導(dǎo)致無法挽回的戰(zhàn)略后果。

在全球存量博弈的戰(zhàn)略競爭中，首先必須有戰(zhàn)略意志和與之配套的戰(zhàn)略創(chuàng)新。

世界經(jīng)濟(jì)的發(fā)展浩浩蕩蕩，決然不會因?yàn)閭€別十分強(qiáng)大的國家運(yùn)用霸權(quán)在存量博弈中獲得戰(zhàn)略優(yōu)勢而停下腳步，以致喪失科技創(chuàng)新的戰(zhàn)略驅(qū)動力。最終脫穎而出者，一定是在科技創(chuàng)新上獲得成功的國家及其企業(yè)。

對于美西方的戰(zhàn)略選擇，與其認(rèn)定這是中國龍頭企業(yè)面臨的危機(jī)，不如說這是中國龍頭企業(yè)最終崛起的戰(zhàn)略機(jī)會。從“一五”計劃算起，中國企業(yè)從來就沒有躺贏的經(jīng)歷，白手起家、自力更生是包括中國民營企業(yè)在內(nèi)的所有中國企業(yè)共同的底色。

和平與發(fā)展，既是中國持久的追求，也是當(dāng)今世界的基本潮流。事實(shí)已經(jīng)一再證明，中國有這樣的戰(zhàn)略定力，接下來，需要中國企業(yè)，尤其是中國龍頭企業(yè)具有這樣的戰(zhàn)略定力。

曾經(jīng)在相當(dāng)長時間里，很多中國企業(yè)不敢也不愿對研發(fā)和科技創(chuàng)新進(jìn)行戰(zhàn)略投入。值此歷史關(guān)口，這反而必須成為中國龍頭企業(yè)的不二選擇。

理由其實(shí)就在那里擺著，無論是戰(zhàn)略投入失敗還是固守現(xiàn)有能力，都沒有前途。而排除猶豫和彷徨，堅定地進(jìn)行戰(zhàn)略投入，是唯一獲得柳暗花明前景的正確選擇。

必須聚焦國內(nèi)統(tǒng)一市場大循環(huán)

從市場營銷角度看，中國本土企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，始終是圍繞中國消費(fèi)者和中國市場展開的，鮮有中國企業(yè)能夠根據(jù)外國消費(fèi)者需求進(jìn)行有戰(zhàn)略營銷意義的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新——既沒有這樣的能力，也極少有這樣的實(shí)踐。更進(jìn)一步看，中國市場整體上的消費(fèi)升級，也主要是由中國本土企業(yè)推動的，跨國公司一方面在那里“等著”更多的中國消費(fèi)者擁有選擇它們的消費(fèi)能力；另一方面，它們的最新產(chǎn)品，也是在第二甚至第三時間投放中國市場。跨國公司雖然給中國企業(yè)樹立了標(biāo)桿，但除極少數(shù)真正具有遠(yuǎn)見卓識者，它們中的多數(shù)仍然屬于“流水的兵”——希望在中國市場賺錢，希望服務(wù)于高端顧客，希望持久地占領(lǐng)中國市場，但戰(zhàn)略上并未做好扎根中國的打算。這從它們或明或暗“吃飯砸鍋”的行為，大致可以看出端倪。

任何真正進(jìn)入中國的跨國公司，雖然沒有在技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新上針對中國消費(fèi)者進(jìn)行研發(fā)，但在產(chǎn)品創(chuàng)意上大都逐步契合了中國消費(fèi)者的特點(diǎn)。

中國消費(fèi)者雖然更看重性價比，但他們也同樣開始突顯個性和偏好。不僅中國本土企業(yè)認(rèn)識到這一特色，那些真正專注于中國市場的跨國公司也認(rèn)識到了這一特色。

從特定的視角觀察，在中國本土企業(yè)推動下，在跨國公司跟隨下，中國市場是全球創(chuàng)新最活躍的市場。這大概也是品質(zhì)、性能和功能持續(xù)提高的大眾化中國制造在全球受到普遍歡迎的底層邏輯。

來自中國的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，受14億人歡迎，進(jìn)而受全球歡迎。如果這樣的邏輯能夠成為一種趨勢，隨著中國企業(yè)創(chuàng)新能力走向世界前列，那么經(jīng)由中國市場走向全球市場，將會成為一種必然。

這大概也是以國內(nèi)大循環(huán)為主體的戰(zhàn)略構(gòu)想的初衷——發(fā)揮我國超大規(guī)模市場的潛力和優(yōu)勢，利用我國具有全球最完整和規(guī)模最大的工業(yè)體系、強(qiáng)大的生產(chǎn)能力、完善的配套能力，以及回旋空間大的特點(diǎn)，把發(fā)展的立足點(diǎn)更多放到國內(nèi)，實(shí)施擴(kuò)大內(nèi)需戰(zhàn)略。通過暢通國內(nèi)大循環(huán)，推動形成國內(nèi)國際雙循環(huán)，更好地連通國內(nèi)市場和國際市場，更好地利用國際國內(nèi)兩個市場、兩種資源，培育新形勢下我國參與國際合作和競爭的新優(yōu)勢，為我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展增添新動力。

放眼全球技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新制高點(diǎn)，聚焦國內(nèi)統(tǒng)一市場大循環(huán)，是相輔相成的關(guān)系。基于這樣的邏輯，即便是在美西方遏制中國的背景下，中國企業(yè)仍然可以在復(fù)雜的國際市場環(huán)境中，從容地進(jìn)行技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新。巨大的人口規(guī)模，經(jīng)由供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和創(chuàng)新驅(qū)動，實(shí)質(zhì)性帶動擴(kuò)大內(nèi)需，完全可以為中國企業(yè)的戰(zhàn)略性創(chuàng)新投入提供安全保證。這就是中國企業(yè)大力創(chuàng)新的底氣。

必須確立戰(zhàn)略研發(fā)投入自信和意志

中國企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新能力、創(chuàng)新潛力，事實(shí)上一直被低估，就像中國消費(fèi)者擁抱創(chuàng)新的熱情、中國市場對創(chuàng)新的容納能力被大大低估一樣。

“四個自信”的提出讓曾經(jīng)迷茫的中國豁然開朗，中國企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新成就，同樣也需要轉(zhuǎn)化為中國企業(yè)的自信。

中國企業(yè)不僅在大眾消費(fèi)領(lǐng)域取得了耀眼的創(chuàng)新成就，放眼高科技領(lǐng)域，在那些始終被技術(shù)封鎖的領(lǐng)域，中國技術(shù)和產(chǎn)品的突破已然震動了封鎖者。

中國規(guī)模最大的中產(chǎn)階層為中國企業(yè)進(jìn)軍高端市場提供了戰(zhàn)略保證，中國巨大的下沉市場為中國企業(yè)持續(xù)推動多波次產(chǎn)品升級提供了戰(zhàn)略空間。

一個可以確認(rèn)的基本判斷是，在未來以技術(shù)和產(chǎn)品持續(xù)的1―N創(chuàng)新競爭中，在中國市場上，中國企業(yè)沒有競爭對手；而在0―1的顛覆性創(chuàng)新競爭中，在中國市場上，中國企業(yè)也沒有競爭對手。

道理很簡單，在過去幾十年的市場征戰(zhàn)中，與更多倚重品牌和廣告拉動的跨國公司相比，與更多借助曾經(jīng)讓中國消費(fèi)者仰視的跨國公司母國國家品牌力量相比，中國企業(yè)已經(jīng)建立了跨國公司無可比擬的、強(qiáng)大的市場推廣能力和戰(zhàn)略銷售能力。

而且，已經(jīng)更加自信的中國消費(fèi)者，只會更加熱情地?fù)肀е袊髽I(yè)的實(shí)質(zhì)性、漸進(jìn)式和顛覆性創(chuàng)新。

與此同時，中國市場創(chuàng)新潛力巨大，還表現(xiàn)在從技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新，到生活方式創(chuàng)新之間，也存在著屬于藍(lán)海的巨大戰(zhàn)略空間。

在過去幾十年間，中國企業(yè)對中國消費(fèi)者的開發(fā)和培育，更多地屬于產(chǎn)品和品牌的范疇，主要集中在物質(zhì)部分，遠(yuǎn)未上升到生活方式的文化層面。

說到底，以前中國消費(fèi)者更多的是接受外來產(chǎn)品和品牌創(chuàng)造的消費(fèi)文化、理念的“熏陶”，這種消費(fèi)文化帶有很強(qiáng)的“舶來文化”色彩，較少蘊(yùn)含中國自有文化和觀念。

這樣的消費(fèi)行為，整體上說是淺層次的，還沒有真正形成成形的、成熟的消費(fèi)觀念。這個巨大的、富含戰(zhàn)略空間的缺口，也將主要由中國企業(yè)來填補(bǔ)，跨國公司無論多么努力，都無法與中國企業(yè)競爭。

回望幾千年歷史，中國對外來文化一直在借鑒，從未被改變。文化如此，與文化休戚相關(guān)的生活方式最終仍會如此。推動供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，擴(kuò)大中國內(nèi)需，并經(jīng)由在中國市場實(shí)現(xiàn)的顛覆性技術(shù)和產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌打造、生活方式構(gòu)建，走向世界，這是未來中國企業(yè)全球崛起的捷徑和邏輯。

（金煥民，鄭州輕工業(yè)大學(xué)）