元宇宙，開啟文旅產業新未來

王偉杰

編者按：

2022年5月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發《關于推進實施國家文化數字化戰略的意見》，為文化數字化指明了發展方向和實施路徑。在區塊鏈、人工智能、虛擬現實等數字技術的加持下，文旅行業與元宇宙的融合愈加緊密，文旅元宇宙時代正悄然來臨。元宇宙在文化和旅游領域擁有廣闊的應用空間，所以成了這一領域最熱門的概念，眾多文旅企業都想在元宇宙中找到合適形態的商業機會。

從國家到地方，已經開始把元宇宙作為數字經濟發展的重要內容。2022年1月，工信部明確表示要培育進軍元宇宙、區塊鏈、人工智能等新興領域的創新型中小企業。北京通州區稱，力爭通過3年努力，將城市副中心打造成以文旅內容為特色的元宇宙應用示范區。上海首次將元宇宙寫入地方“十四五”產業規劃，還發起設立百億級元宇宙新賽道產業基金，打造具有國際競爭力的頭部元宇宙企業。廣東省與中國澳門特別行政區深度合作的橫琴新區提出了打造“元宇宙超級試驗場”的試點項目。

圍繞元宇宙賦能文旅產業轉型升級，國內紛紛召開文旅元宇宙大會，越來越多的元宇宙項目正在落地，文旅元宇宙所帶來的沉浸式新體驗正成為優化文旅體驗方式、重塑文旅產業格局、助力產業實現瓶頸突破的關鍵力量。

文旅元宇宙作為專門為文化和旅游項目提供沉浸式消費體驗而誕生的產品，指的是以區塊鏈作為底層技術搭建，以現實中存在的自然或人文景觀資源為模板創造，專為消費者提供沉浸式文旅體驗的元宇宙。如今，文旅元宇宙項目以一種新的方式模擬、感知、體驗現實世界，刺激文旅行業加快數字化轉型，對其產業模式和形態產生深層影響。

文旅元宇宙處于創新探索階段

據了解，文旅元宇宙項目涵蓋沉浸式景區、大型演藝秀、沉浸式樂園、藝術展覽、數字藏品、AR、VR實景探索游戲、虛擬人等多個類別。

2022年是元宇宙元年，不少文旅企業都開始進行元宇宙的探索。湖南的張家界武陵源景區設立元宇宙研究中心，利用黃龍洞、百龍天梯、十里畫廊等奇麗壯觀的景點，為游客提供更精彩的旅游體驗、更豐富的旅游產品、更舒適的旅游環境。

位于深圳光明小鎮的冒險小王子元宇宙主題樂園帶領童話IP《冒險小王子》進入元宇宙時代。冒險小王子元宇宙主題樂園以《冒險小王子》原創形象和故事為核心，結合園區內時下先進的AR、VR設備和全息投影技術，增強互動性和體驗感。

陜西西安大唐不夜城的“大唐·開元”是基于唐朝歷史文化背景大唐不夜城的“鏡像虛擬世界”的元宇宙項目，通過數字化技術讓中國傳統建筑在數字空間生動地復原和呈現，游客可以游覽、購物，享受和現實世界一樣的商家折扣，讓虛擬與現實世界產生互動。

在河南龍門石窟景區的龍門古街，一個占地面積1000多平方米的高科技全景沉浸體驗館成為龍門石窟元宇宙的入口，這場《無上龍門》的演出采用沉浸式全息天幕技術，緊扣龍門石窟文化背景和歷史線索，從龍圖騰開始，隨著齒輪轉動，沿著歷史長河行進在大禹、戰國、北魏、隋唐時期，最后回到現代的龍門石窟景區。該項目從二消爆款變成了引流爆品。

在文旅元宇宙的世界里，虛擬人也扮演著重要的角色。在2022年冬奧會文化節開幕式上，虛擬偶像洛天依一曲融合了國風與搖滾色彩的《Time to Shine》贏得了全球觀眾的稱贊。洛天依克服了疫情影響下真人表演的不便，帶來了更多樣化的舞臺呈現方式，成為文化的承載者與宣傳者。

雖然文旅元宇宙發展勢頭強勁，但依然處于摸著石頭過河的階段。有專家指出，一些文旅元宇宙產品項目雖然頻頻出圈，但成本高昂、變現形式單一、優質內容稀缺、難以快速復制、推廣困難、體驗感有待強化、過分強調科技形式而忽略內容核心等問題始終制約著該類項目的大范圍普及。

在北京郵電大學交互技術與體驗系統文化和旅游部重點實驗室副主任陳洪看來，在文旅元宇宙項目的建設過程中，技術手段與文化內涵要達到適配，不能流于炫技，只有內涵和形式的高度統一，才能塑造出沉浸感極強、能再現中華優秀傳統文化的創新場景。

北京大學文化產業研究院副院長陳少峰表示，元宇宙概念中仍然是內容為王。在提高技術水平的基礎之上，結合優質的文化創意內容，才能呈現真正的元宇宙。

研究者認為，在文旅元宇宙項目中，用什么故事整合、每個節點的任務如何設置、參與者人設為何、線下文旅實景怎樣和元宇宙空間互動、主線劇情和支線彩蛋怎樣配合，這些需要集合文旅、戲劇、游戲等領域的原創專家進行系統制訂。

陳洪認為，當前文旅元宇宙的發展尚處于初級階段或創新性探索階段，出現了眾多文旅企業紛紛入局、百花齊放的態勢。目前所有的探索都在快速地迭代和驗證中，還沒有完全形成文旅元宇宙建設的標桿，也沒有形成經過驗證的固定的模式。

陳洪預判，在創新性探索階段之后，會進入一個處于發展平穩期的中級階段。該階段預示著文旅元宇宙時代的真正來臨。這一階段會有成功的商業模式和相對固定的產品形態，很多創新型產品和機構會紛紛涌現，市場集中度開始顯現，產業生態、產業鏈間上下游的關系會逐步清晰化，專業分工也更加明確，在產業鏈上下游的每個鏈條里都會有標桿性的機構，產業結構也更加穩固。

文旅元宇宙應用場景不斷拓展

北京冬奧會上的虛擬氣象播報員馮小殊給人們留下了深刻印象，也讓在現實中配置更多的文旅元宇宙接口、提升元宇宙助力文旅產業轉型升級的能力、豐富元宇宙的應用場景成為人們關注的熱點。山東省文旅創新研究院研究發現，目前一些科技、文旅企業和景區利用VR、5G等先進技術，以虛擬拉動現實，推出元宇宙沉浸式景區、虛擬旅游服務、“VR+AR”場館、元宇宙舞臺演出、元宇宙民宿、元宇宙劇本殺、元宇宙數字文創等“元宇宙+”場景，探索元宇宙與文旅的融合。

陜西省渭南市桃花源景區于2022年3月1日成立，是一家大型文旅元宇宙景區。桃花源以文化主題為核心，特點是“沉浸、互動、穿越時空、唐宋文化、市井古鎮”。以沉浸式體驗增加客戶參與度、項目的體驗度為主線，計劃結合元宇宙的科技手段和概念，利用數字孿生、數字原生、虛實結合等技術分階段進行項目的區域主題文化和故事原創，提升項目的特色差異化優勢，增強體驗場景氛圍感，為游客提供更加優質的文旅服務。

元宇宙舞臺演出對提升演藝產品體驗感、優化演藝產品內容發揮了作用。在2022年的春晚舞臺上，三星堆創意舞蹈《金面》利用XR（混合現實）技術把兩位演員放到特定的虛擬空間中進行表演。除了XR之外，《金面》還采用了AI多模態動捕系統，使數字模型與演員能同步、高效、精準地完成表演，打造虛實交互的舞臺視覺效果。相比于VR、AR等技術，XR將真實與虛擬混合在一起，讓觀眾無須戴眼鏡即可觀看最終效果。

數字文傳的興起，也讓博物館開始擁抱元宇宙。2022年3月，全國60余位博物館管理者和專家聯名發起《關于博物館積極參與建構元宇宙的倡議》。中國國家博物館將微信公眾號與官網后臺連接，通過微信公眾號，觀眾可以直接進入官網在線觀看46個展覽。故宮博物院的“全景故宮”項目運用3D技術讓觀眾在手機上360度看文物，讓不能到場的觀眾隨時漫游故宮。蘇州寒山美術館舉辦了“分身：我宇宙”藝術展，被視為國內首個美術館級元宇宙生態下的數字藝術探索展；湖南省博物館則用AR、VR、三維影像制作等技術再現宋朝人的“慢生活”。

在“虛擬數字人+文旅”方面，邁吉客科技（北京）有限公司打造了智能賢二、金山嶺長城小兵等一系列虛擬形象，以多元的姿態在文旅等領域布局，引領文旅新消費。該企業打造的元宇宙中的智能虛擬形象可由真人通過表情、手勢和聲音進行實時控制，還可基于算法和引擎實現形神合一的全智能，結合知識庫和知識圖譜構建“思想和意識”，以活靈活現的表情動作、語音語調進行多模態智能交互，傳播歷史文化及風土人情。邁吉客科技負責人表示：“我們將不斷在智能虛擬化技術方面持續發力，幫助景區打造智能虛擬人，減少真人重復性勞動，提高景區宣傳可視化升級，為景區降本提效、增量創收，升級服務體驗。”

“這些業態為我們提供了交互共生的新情境。”南方科技大學黨委書記李鳳亮說，“在元宇宙背景下，傳統文化和元宇宙的結合將創造出更加具有沉浸感、體驗感的新情境，改變了人們之前對于物我關系的認知，改變了消費場景，讓你有更強的體驗感。”

這些文旅應用場景使文化和旅游內容的邊界得到極大擴展，游客體驗質量得到顯著提升，在強化消費者角色置換與融入、提升文旅活動體驗方面表現出巨大的潛力。更多新的場景將為文化和旅游產品提供巨量的商業接口，更多的知名IP、周邊產品、關聯產業都將創造文旅產品新的贏利點，進而降低對單一營收模式的依賴。但同時營造游客在這些文旅場景的多元體驗也意味著企業不僅要升級技術，還要解決內容質量和降本增效的問題。同時，要培養市場，提升人們對多元場景的興趣和接受度。

“目前元宇宙技術體系還沒有完全成熟和固化下來。”陳洪認為，“只有形成了新的模式和業態，才能聚攏更多的資本、技術和人才，支撐行業的高質量發展。”

探索差異化發展路線是出圈密碼

在文化數字化戰略新型基礎設施暨文化藝術鏈生態建設發布會上，中央美術學院教授費俊表示，區塊鏈技術作為一種新的技術形態，將成為構建元宇宙的基礎設施，而區塊鏈科技代表的元宇宙時代的到來一定會帶來藝術生態和藝術實踐的變化。文化和藝術的區塊鏈應用將成為藝術與科技融合的重要基礎設施，也將大力推動數字文化產業的發展。

目前，很多文旅企業使用技術方的區塊鏈、云渲染、數字孿生等技術將現實的文旅場景、產品復刻到元宇宙中。這些技術方更多偏向底層通用技術的提供，在技術能力上各有千秋，對文旅企業的痛點及整個項目實踐中文旅場景的深刻理解和把握，則決定著該項目能否成為文旅行業新流量、新經濟的增長點。

在文旅場景建設上，探索差異化發展路線尤為重要。

如中國文化傳媒集團有限公司的“文旅中國元宇宙”項目，致力于文旅單位管理、文旅體驗管理及文旅資產新存證方向的場景建設。“文旅中國元宇宙”探索通過區塊鏈技術對全國文旅單位信息上鏈、資產上鏈、服務體系與內容上鏈，加強國家有關部門對文旅單位的數字化管理。利用區塊鏈技術去中心化、不可篡改、全程留痕、可以追溯、集體維護、公開透明等特點，能將文旅單位風險管理真正落到實處，將文旅單位市場秩序進行數字化規范，節約管理成本，增加管理效率。利用新技術、新基建將文旅單位的管理升級為三維立體透視化管理。在文旅資產存證方面，可通過區塊鏈方式進行確權、認證，使文旅資產的確權、轉移、傳播效率提升，做到文旅資產存儲、傳播的雙效合一。

一些博物館、藝術展覽館則利用區塊鏈技術探索數字化展覽應用場景的建設。如“亞洲數字藝術展”使用萬向區塊鏈提供的“萬納用藏”數字藏品商城服務，依托展覽作品和展覽門票，發行帶權益的數字藏品，以期加大藝術傳播力度，推動中國優秀文化創新性發展；為年輕觀展人收藏喜愛的作品提供新方式，培育潛在藏家；同時又增加展覽的趣味性，提升觀展體驗。

目前，區塊鏈、虛擬現實等技術在文旅元宇宙的應用場景領域還在不斷拓寬。如一些電影通過虛擬人技術補全了電影中的劇情，使得電影得以順利上映。一些VR游戲在內容、創意、擬真度等方面進一步優化，創造出更加靈活、多樣、開放的玩法，更加重視玩家情感和心理生理需求的深度介入體驗。

目前，以文化為主線、技術為引導，不斷拓寬文旅供給表達方式，推動文旅創新創造的“文旅中國元宇宙”和承載著中國文化永續傳承技術要求的“文旅中國區塊鏈”正在開發落地中。與此同時，聚合了芯片、網絡、云計算、人工智能等上游服務商，區塊鏈、數字孿生、內容創意和生產等中游企業，游戲、社交、廣告、媒體等下游企業的文旅中國元宇宙生態聯盟也在建設發展中。

在陳洪看來，區塊鏈作為基礎設施具有很強的行業屬性。目前，區塊鏈的技術平臺有很多，都有各自不同的特點。他建議文旅企業在選擇合作方時最好使用行業管理部門或本行業權威的區塊鏈平臺。“無論是未來的持續運營還是權益保障方面，都有一定保證。”陳洪說。

數字藏品的發展要回歸內容和技術

在上海市創意產業協會副會長、元宇宙分會會長孫立看來，文旅數字藏品擁有巨大的市場潛力。“通過空投數字藏品進行線上獲客，引導至線下消費已經被證明是可行的流量增長路徑。數字藏品作為一種有收藏意義即具備虛擬會員卡的權益，對數字藏品進行實質賦能，產生了一系列獨屬于文旅數字藏品的玩法。”孫立說，“比如，西安曲江大明宮國家遺址公園推出的‘元宇宙·千宮系列，集齊該系列3款數字藏品即可享受終生免費游大明宮國家遺址公園的權益。”

2022年，數字藏品熱度持續攀升。超過30家博物館發行了館藏數字藏品，中國國家博物館、河北博物館、湖南省博物館、湖北省博物館等多家知名博物館均參與其中。而在2022年支付寶的五福活動中，24家博物館（院）首次使用數字技術共迎五福，借助鯨探發布源自“虎文物”“十二生肖文物”及“鎮館之寶”的3D數字藏品，諸如“越王勾踐劍”“長信宮燈”“銅奔馬”“圓明園虎首”等歷史價值極高的館藏文物均以數字藏品形式亮相。國內數字藏品市場2022年以來進入爆發期。據不完全統計，目前國內數字藏品平臺達998家，其中2022年上半年新增825家。從已發行的數字藏品看，2022年上半年該數量達1536.92萬件，環比增長551.67%；發行總額達6.53億元，環比增長1735.16%。

數字藏品的出現為藝術收藏品市場帶來了新的活力。數字藏品的價值主要在于內容，數字化的形式只是加持。數字藏品的溯源、認證等，主要針對的是內容的合法性、唯一性、真實性、獨特性等。

數字藏品通過實體藝術收藏品數字化映射，可通過鏈上記錄來追蹤數字藝術品的交易流轉，并通過節點共享賬本以保證其真實性不易被篡改。

同時，實體藝術收藏品的數字化形態直接拓寬了其交易渠道，交易可不局限于某幾個拍賣公司，可實現在多個交易場所的定價對比，得到更有綜合性質的收藏比價。

隨著信息技術的不斷發展，知識的可采集性與傳播性日益增強，版權保護也因此受到了嚴重挑戰，行政保護力度較弱、舉證困難、維權成本過高等問題成為當下版權領域亟待解決的問題。數字藏品貫穿了版權構建、交易、追溯、追蹤等全過程，拓寬了數字化時代下版權保護的深度與廣度。具體而言，在版權登記與流轉驗證領域，作者可將自身的版權信息通過上鏈寫入區塊構建數字藏品，以數字簽名為認證方式，并通過加蓋時間戳，固化版權信息，促使版權信息不可篡改地存入鏈上，版權的每一段流轉信息都將記錄其中，若有侵權事件發生，版權流轉的過程是可追溯的，而加蓋的時間戳也為版權信息提供了強有力的真實性以及存在性證明。

由于數字資產具有無限可復制的特性，只要有一份原始數據，就可以無限次復制和傳播。在營銷方面，通過各種社交媒體平臺、付費廣告等方式，就可以將數字資產傳播到全球，從而實現一舉多得的市場目標。但鑒于數字藏品市場目前存在技術不成熟、市場不規范、價值不清晰、監管不明確等一系列問題和風險，因此專家建議數字藏品市場應該杜絕炒作和過度營銷。

中關村區塊鏈產業聯盟副秘書長周文江認為，數字藏品火爆之后，逐漸回歸理性是很正常的。隨著數字藏品行業監管機制的逐步健全，數字藏品的價值會得到更好的體現。

（本文來自《中國文化報》）