海信是怎么成為“普信男”的？

白芨

2022年世界杯期間最出圈的廣告非海信莫屬，但“烏龍廣告”事件過后資本市場對其的不好印象似乎沒有絲毫扭轉。

2022年12月12日，A股黑色家電板塊下跌1.66%，其中海信視像股價暴跌5.69%，跌幅居板塊首位，近11億元市值消失。

一邊是豪邁的宣傳語“中國第一，世界第二”，奧維云網數據顯示，在世界杯開賽后的第二周，海信電視在國內的全渠道銷售份額達到30.09%，超過第二名12.5%，其中在線上和線下的高端市場中，海信銷售額占比分別達到31.16%和32.35%，并在線下前10的暢銷產品中占據8款。

另一邊則是海信視像尷尬的市值表現，截至2022年12月9日收盤的數據是，13倍動態PE估值，2021年468億元的營業收入規模，對應市值只有193億元。

從2016年樂視退出電視賽道后，海信系產品的市場份額快速提升，但資本市場反饋仍然不佳，受面板價格上行影響，海信視像PE估值從2020年年初開始一路下滑，從30倍降到10倍左右。

諸多怪象背后，海信正在陷入某種困境——產品越做越精、份額越做越大，蛋糕卻越做越小。

“中國第一”背后的底線

黑色家電曾經是中國的黃金賽道。

1998年，四川長虹曾以接近600億元的市值問鼎A股上市公司市值榜首位，依靠的正是35%的電視市場占有率。

時至今日，海信同樣達到了國內市場“每賣出三臺電視，就有自家一臺”的高市場份額，但市場環境早已變化。資本市場不認可黑色家電的原因是利潤低、前景不確定。

利潤水平方面，國內電視行業經歷了多次慘烈的價格戰。從1989年起，長虹通過主動降價350元的方式繞開彩電特別消費稅，打開了日系品牌壟斷的市場；到1996年，長虹再度主動挑起價格戰，旗下76種產品的最高降價幅度為18%，降價額度最高達到850元；到1999年，長虹又一次發起最高降價額1000元的價格戰，并引發行業全面應戰。

這種惡性價格戰很快發展到行業無法控制的程度。從2000年6月9日起，多家彩電企業連續多次召開峰會，會議要求電視售價不能低于某個底線。但往往在會后不久，行業“底線價”就會被擊穿。

價格戰為行業帶來的，不僅是市場份額的快速集中，還有品牌利潤的消失。相關數據顯示，價格戰在5年里“吃”掉了彩電八成的售價水平。這一結果直接體現在相關企業的業務動作和財務數據中。

以四川長虹為例，長虹前總經理倪潤峰曾在1998年發動“壟斷戰略”，并大量囤積作為彩電重要組件的顯像管。這表明，頭部企業已經將彩電行業打法定義為低利潤、以量取勝，并為此做好了長期價格戰的準備。

從利潤看，截至2022年第三季度，三大國產電視品牌長虹、海信、康佳的電視業務毛利率分別為16.16%、13.9%和—1.21%，而企業整體凈利率只有0.97%、4.23%和0.34%，海信視像的凈利率相對較高是近年來鋪設高端產品及出海擴張的結果，2018年，海信視像凈利率也僅有1.56%。

事實上，由于電視行業進入門檻低，技術和產品高度同質化，價格戰已經成為行業不可避免的黑洞。企業如果不向差異化產品擴張，就無法獲得足夠利潤維持后續的投入和研發，幾乎所有玩家都在嘗試向白電及其他領域轉型。

例如，電視品牌利潤對上游面板價格高度敏感，而過去數次面板價格下行周期中，多出的利潤沒有留在廠商手中，而是以產品降價的方式流向消費市場。這表明整機品牌的弱勢議價地位。以近年市場變動為例，2021年8月起面板價格進入下行周期，隨之而來的是彩電價格快速下降，奧維云網數據顯示，國內彩電市場線上均價從2021年第三季度的2687元下降至2022年第三季度的2181元。

市場前景方面，電視行業陷入連年的市場負增長，浙商證券數據顯示，從2013年之后，彩電內銷出貨量增速快速下滑，2018年后提速尤其明顯。

復盤國內彩電市場，2009年的家電下鄉政策成為“最后的狂歡”，補貼政策讓行業迅速在下沉市場打開了空間，鄉村迅速達到戶均一臺電視的規模。在政策效應減弱后，彩電市場隨即進入增長停滯，背后是供給大于需求，無論城市還是鄉村戶均電視擁有量都飽和了。

而海信的市場份額提升，恰巧發生在國內彩電市場的“黑鐵時代”，2016年之后，隨著樂視敗走彩電市場，海信的市場份額快速提升，最終來到全渠道出貨量首位的位置。這成為海信“中國第一”的底氣來源，但口號背后，是一個缺乏想象力的市場。

即將陷入“柯達相機”困境？

海信正在面臨數碼相機行業近似的市場困境。

在研究機構Techno Systems Research對2021年全球數碼相機市場的調查報告中，日本企業占據了絕對領先的市場優勢。例如在以出貨量口徑統計的全球數碼相機份額中，日系企業占據了94.4%，其中佳能獨占45.8%的全球市場份額，索尼占27%，尼康占11.3%，富士占5.9%，松下占4.4%。

值得注意的是，這一市場份額格局高度穩定，自20世紀70年代，日企憑借價格和性能優勢從德系企業手中奪過相機市場優勢后，日系品牌便牢牢占據相機市場的核心份額。

日系品牌能夠幾乎獨占相機市場，原因是多方面的，例如漫長的技術積累和專利限制，穩定的訂單支持令后發者難以介入等。

但其中一個重要原因是蛋糕規模。日本相機與影像產品協會數據顯示，2011年，CIPA成員（包含佳能、索尼、尼康、富士等主要日本相機和鏡頭廠商）全球相機出貨量達到1.21億臺，而到了2022年，預計出貨量只剩785萬臺，市場體量只剩11年前的0.7%。

這場慘烈的市場萎縮背景是，智能手機極大地取代了數碼相機的市場份額，只有少量高端、特殊用途產品能夠存活，如微單相機等。面對急劇收縮的蛋糕，廠商很難通過產品結構高端化來收回成本，反而會考慮收縮研發、轉型手機鏡頭供應商等方式尋求生存。這也令行業內競爭強度驟然提升，限制外部資本向傳統巨頭發起挑戰。

智能手機同樣沖擊了電視市場，DisplaySearch數據顯示，2010年全球電視出貨量為2.47億臺，而AVC Revo數據顯示，2022年前三季度，全球電視出貨量為1.44億臺，根據 TrendForce預測，2022年全球電視出貨量為2.02億臺，并將創造10年來的最低紀錄。

如果相機市場是自由落體式下滑，那么電視市場則是溫水煮青蛙式下滑。

從經濟環境看，大家電行業整體依賴房地產領域的增長。國家統計局數據顯示，截至2021年年末，我國常住人口城鎮化率達到64.72%；貝殼研究院數據顯示，2022年國內28個主要城市的平均住房空置率為12%，超過了10%的住房供給過剩警戒線。這意味著，需要新房和新家電的潛力家庭都在減少。

在社交媒體上，電視被調侃為一種“現代人的助眠設備”，究其原因，去中心化的個人娛樂時代取代了中心化的家庭娛樂時代，過去能凝聚家庭娛樂需求的電視，被更加個性化的智能手機取代。

以影視內容分發渠道為例，用戶從關注少數電視臺轉向關注不同長視頻平臺；以廣告形態為例，相比移動互聯網以軟性的信息流廣告為主的生態，智能電視仍然依賴硬性、強制觀看的開屏廣告、貼片廣告。

背后，支撐傳統電視的內容生態已經與移動互聯網生態形成代差，作為載體的電視也難免陷入沉寂。2021年，中國消費者買了3.34億部手機，只買了3898萬臺電視，此消彼長的趨勢已成事實。

海信的對策是什么？

海信視像同樣面臨“硬件有余、互聯網不足”的壓力。

2007年春晚有個小品叫《免費電話》，內容是電話廠商贈送免費電話和免費通話時間，用純廣告方式實現營收，最終把消費者“逼瘋”。

這基本概括了當前互聯網企業做電視的策略，樂視模式是個中代表——聚攏大量的版權產品等資源，在硬件端通過廣告模式變現。小米繼承了這一打法，消費者最熟知的便是小米電視的開屏廣告。好處是，互聯網電視可以用廣告收入覆蓋硬件成本，2017年小米以高性價比姿態進軍電視市場后，整個市場的價格戰硝煙再起。

海信視像的應對方法是，規避競爭白熱化的市場，嘗試從新產品打開局面。

以激光電視為例，激光電視是以激光器投射原色光成像的電視產品，相較傳統液晶電視，激光電視在高分辨率、光線柔和度和使用壽命上更具優勢。

而海信無疑是國內激光電視產品的領頭羊，從市場份額看，洛圖數據顯示，海信激光電視在2021年以出貨量口徑統計的市場份額為43%。從2007年起，海信便進入激光電視研發領域，并在2014年發布首款產品。截至目前，海信已經實現激光電視的8K顯示和全色激光技術，這意味著電視的清晰度和色彩表現更佳，更易于消費者在家中追求私人影院級的視覺效果。

而激光電視的隱患同樣明顯。相比傳統液晶電視，激光電視對應的幾乎是超高端市場，目標用戶是追求極致主機游戲和影視效果的用戶，從價格看，受市場規模放量等因素影響，激光電視價格從剛始發階段的5萬元左右下行至2021年的1.67萬元市場均價，但對于絕大多數消費者來說，這一價格仍然令他們望而生畏。

盡管在未來，隨著成像芯片等關鍵零部件實現國產化，激光電視的銷售均價有望進一步下調至萬元以下，但將同時面臨電視市場的持續萎縮和升級換代需求的縮減。從市場增速看，激光電視已經成為當前增長最快的電視品類，但其能夠在多大程度上放量并為廠商帶來利潤增長，不確定性仍然較大。

事實上，激光電視對高端主機游戲、影音效果的適應能力，使其更適合高線城市白領以上階層的消費，而電視端的使用已經出現整體下沉的趨勢。B站首席運營官李旎在2021年第三季度財報會議上提到，B站移動端和TV端形成了涇渭分明的使用人群差距，移動端用戶集中在高線城市，TV端用戶集中在三線以下城市，雙方的用戶重合率甚至不超過20%。對平臺來說，電視能在下沉市場帶來更多的增量用戶，但對硬件廠商來說，很難指望下沉市場爆發出強勁的升級換代需求，大量淘汰已有電視換成激光產品。

早在十幾年前，海信就將海外市場列入主要增長方向，從近年財報看，海外市場營收更是超過國內市場，成為海信視像的增長支柱。新市場空間的開辟，以及產品結構優化將在未來為海信視像帶來一定的營收和利潤增長空間。但受限于整體下行的行業趨勢，海信視像的估值困境很難反轉。“溫水煮青蛙”式萎縮的市場固然會有反彈，但不會給海信視像留出翻身的機會。

（本文來自微信公眾號新熵）