痛失龍頭寶座，雀巢奶粉在中國市場的機會在哪兒？

李相如

2022年11月末，雀巢公開宣布企業將迎來重大戰略轉變：將大中華區上升為大中華大區，期望在中國新生兒數量持續下降和國產奶粉爭奪銷量冠軍的雙重危機下，通過重振奶粉業務和兒童輔食業務的方式來扭轉業務勢頭，重啟大陸市場。

而與之相對應的是，最近雅培營養品宣布業務調整：“未來一年內，我們將與各相關方合作，逐步停止我們在中國大陸市場上雅培嬰幼兒及兒童營養產品業務。”

這一大相徑庭的兩大動作，再次引起了大家對奶粉市場的關注。為何外資奶粉會大幅失去中國市場？痛失龍頭地位后，雀巢嬰兒奶粉彎道超車的機會又在哪里呢？

渠道難以下沉錯失主流市場

主流市場誕生主流消費機會，進而決定企業的發展上限。與一、二線城市的光鮮亮麗相比，三線及以下城市才是國內消費的主力。近10億的人口規模、近七成的人口占比，以及囊括近95%的土地面積，下沉市場毫無疑問成為國內消費的主力軍。

在中國0—3歲的嬰幼兒群體里，一、二線城市的占比僅為20%。而在高房價和高教育成本的壓迫下，三孩政策的開放更是讓一、二線城市的上班族有心無力。

早在10年前，外資奶粉品牌就注意到了人口基數的巨大反差，提出了進軍下沉市場的發展戰略。但受限于國內外的渠道結構差異和運營方式問題，在開發下沉市場時不幸出現了“水土不服”的癥狀。雅培奶粉退出中國市場的核心原因就在于業務萎縮，這也是當下眾多外資奶粉品牌的心病。一、二線城市守不住，三、四線城市下不去，只能被迫將戰略重心轉移到醫療器械等領域。

1.渠道“水土不服”：外資奶粉品牌在下沉市場的商超渠道里不吃香

在國外嬰兒奶粉屬于標品，大家可以像買礦泉水一樣直接在商超渠道和藥妝店進行購買，不需要品牌方進行大量的市場教育和育兒經驗分享。但在國內不同，新手寶媽奶爸們會非常糾結奶粉上不上火、口味好不好、奶源地靠不靠譜、鎖鮮工藝怎么樣、奶粉的營養成分夠不夠、誰家的強化配方更適合自家孩子身體情況等一系列問題。

若沒有終端導購的主推介紹和母嬰KOL（關鍵意見領袖）及醫生的科普分享，在新客開發方面就會遇到極大障礙。因此在銷售渠道上，母嬰店以推薦專業性、購買便利性、人群聚集性、保姆式的服務體驗和高頻率推廣活動等優勢成為奶粉銷售的主要陣地。即便在接受科普后可以選擇在商超渠道購買，但受限于大型商超的數量問題和商超渠道里的奶粉種類齊全問題，下沉市場對母嬰渠道的依賴性遠高于商場渠道。

2.運營“水土不服”：外資奶粉品牌在“臟苦累”上難接地氣

外資奶粉品牌的渠道下沉早已不是新鮮話題，2017年11月，雀巢宣傳在中國推出第三大品牌SMA珍蘊，主攻三、四線城市并成立了專門的事業運營部。

荷蘭皇家菲仕蘭和美贊臣也有類似動作，但幾年過去了，渠道下沉的進度并不順利。外資品牌在一、二線城市慣用的商超鋪貨手段，在三線及以下城市的母嬰店里會因為利潤空間小、缺乏人海地推戰術和保姆式的渠道服務體系等原因而龍游淺灘，甚至會因為渠道亂價、定價過死和銷售合同不能隨行就市等問題讓母嬰渠道避之不及。

在與奶粉銷量息息相關的經銷商方面，外資奶粉品牌的經銷商也習慣了高高在上的“享受態度”，難以像國產奶粉經銷商一樣去村里做活動，再聯合村委會開發潛在消費者，通過送禮品等方式開發新客戶。

產品優勢減弱，中端產品競爭力不足

1.國產奶粉品質提升，縮小認知差距，對外資奶粉品牌形成沖擊

產品是品牌和營銷的源點，產品品質的提升直接關系到品牌競爭力的增強，國產奶粉市場逆襲與國產手機的高端化發展有異曲同工之妙。國產手機是如何沖擊高端化的呢？在產品共性上做足共性，逐步追趕系統的流暢性和穩定性、強化拍攝的鏡頭參數和徠卡算法、不斷縮小芯片性能間的差距；在產品特性上通過快充技術、高刷屏幕和全面屏技術、多色系配色和素皮手感等進行特性超越。

國產奶粉的品質提升同樣如此，乳鐵蛋白、OPO和DHA成分早年一直是外資奶粉品牌的專利，雀巢的惠氏在2011年率先推出了以OPO為核心的啟賦系列成為國內超高端奶粉的領跑者。但在新國標出臺后，國產奶粉不僅引進了乳鐵蛋白生產線，更以高乳鐵蛋白含量沖擊超高端市場；伊利金領冠則以“超級三代OPO”重新定義了OPO配方；更有美廬臻睿、完達山親蓓和愛他美卓萃白金版分別刷新了葉黃素、CPP和益生菌的含量，國產奶粉和外資奶粉間的品質差距已大幅縮小。

在做足產品共性的同時，國產奶粉還計劃重新定義優勢奶源地的衡量標準。通過鮮奶訴求打擊外資品牌原裝原罐在長途運輸過程中的新鮮問題，削弱國外奶源地的認知優勢。

2.外資奶粉品牌中端產品力弱，導致主流市場不穩固

海天醬油因為添加劑問題被痛擊，外資品牌在中低端奶粉配方上，也因為類似問題未站穩具有70%市場份額的主流消費市場。在一段奶粉里添加低營養價值麥芽糊精，容易導致嬰兒對蛋白質、鈣、鐵、鋅的攝入不足，進而造成抵抗力弱和發育遲緩等問題；乙基香蘭素（香精）會增加奶粉的香味，既容易造成嬰兒出現偏食行為，也不利于清淡健康飲食習慣的培養；棕櫚油成分是否不利于鈣的吸收存在爭議，但容易導致嬰兒便秘成為寶媽們的共識。

在200—300元價位，當眾多國產奶粉品牌都已實現易吸收的深度水解時，部分外資奶粉品牌仍然停留在適度水解階段。盡管上述添加物均符合國家標準，但在消費者的認知里則會成為品牌競爭的弱勢。在“再窮不能窮教育，再苦不能苦孩子”的認知下，誰也不愿意讓自己的孩子在吃的方面擔任何風險。

缺乏品牌特性塑造不利于成為消費首選

1.重產品特性、輕品牌特性，外資奶粉品牌陷入認知同質化

在實際接觸產品之前，品牌是消費選擇的第一要素，影響著消費者初認知的形成和后續決策行為。突出的品牌特性易于吸引消費者的眼球，形成指名購買和心理預售；而同質化的認知則會增加消費者的選擇成本，導致隨機購買概率提升。

現在幾乎所有的大品牌都推出了大而全的奶粉系列來滿足消費者的需求，倘若缺乏強大的品牌特性，給人留下誰家產品都差不多的認知，那消費者就需要在數百個產品系列和上千款產品里對奶源地、生產地、飼養標準、工藝標準、配方成分、價格和評價反饋等要素進行反復對比。計算量之巨、對比難度之大、時間成本之高可想而知。

這與當年的茶葉市場何其相似，在產地、工藝、年份、成色和價格等一系列消費要素的堆疊下，消費者早就暈頭轉向了。幸好有小罐茶憑借“平價罐裝”的特性和制茶大師作為背書，一舉改寫了茶葉的挑選要素排序，成為眾多小白客戶的首選。

從重產品推廣的營銷紅海轉變為重品牌推廣的認知藍海，飛鶴通過“更適合中國寶寶體質”的特性對復雜的消費要素進行簡化重構，君樂寶則通過“歐盟雙認證”的安全特性脫穎而出。唯獨外資奶粉品牌在追求大而全中陷入了認知同質化的泥潭。在常見的27個外資奶粉品牌里，誰知道雀巢、惠氏、美贊臣、愛他美、可瑞康、諾優能、牛欄、美素佳兒、雅培、喜寶、a2等品牌間有何明顯不同呢？

2.線上推廣狼性不足，不利于新客戶教育開發

在母嬰渠道增量放緩的背景下，線上的新媒體成了寶媽奶爸們了解奶粉知識的重要陣地。母嬰APP、微博、知乎、短視頻和種草平臺因知識的系統性、場景展示的生動性和評價反饋數量多的優勢，其推薦作用已遠遠大于熟人推薦和品牌官網。

國產奶粉品牌在品牌傳播方面，積極向新消費品牌學習，圍繞明星、專家、大V、行業媒體和高端客戶等發聲人群，構建了覆蓋全域的品牌傳播矩陣，迅速抓住了2021年母嬰獨立設備超5000萬的新增數量。但雀巢和惠氏對新媒體傳播的重視度還遠遠不足，以至于在抖音平臺搜索時發現，雀巢和惠氏的官方賬號作品點贊量極少，大多數KOC（關鍵意見消費者）在進行排名推薦時也會因為利潤問題主推國產奶粉，甚至會對外資品牌進行負面報道。

雀巢奶粉如何重啟中國市場？

1.重構高端標準，拉開認知差距

根據尼爾森數據，高端和超高端奶粉的市場占比從2014年的22%提升到了2021年的52%，增速好于其他價格段奶粉。雀巢亟須抓住量減價增和消費升級的高端趨勢，針對國外黃金奶源地和飼養方式等競爭優勢，通過有機、草飼和液態奶產品重新定義高端嬰兒奶粉產品標準，重新拉開外資奶粉和國產奶粉的認知差距。

在定義高端產品的標準方面，外資奶粉品牌要積極向認養一頭牛學習，通過改善飼養方式和飼養環境重新定義好牛奶的標準，而非陷入配方成分的軍備競賽中。

2.打造通路型產品，進攻國產奶粉根據地

市場營銷與軍事戰爭都有這樣一個觀點：要把戰火燒到對手的根據地里。無論飛鶴在一、二線城市的滲透率如何，吃虧的都是外資奶粉品牌；但反過來看，如果讓渠道下沉的戰火在三、四線城市點燃，無論成敗，難受的都是國產奶粉品牌。雀巢需要補齊中端奶粉的各項短板，向中檔手機守門員的紅米K50和IQOO 10學習，打造一款極具競爭力的中檔通路型產品。

這款產品既能像君樂寶一樣成為平價的價格屠夫，又具有雀巢和惠氏的品牌認知優勢，以重渠道建設、輕贏利為目的，在消費者心智中成為中端產品首選，以此倒逼母嬰連鎖店進行重點陳列并打開下沉市場。

3.強化視覺符號，注重陳列吸睛

在眾多飲品采取腰線包裝和紅、黃、藍、綠彩色主色時，元氣森林通體白色的包裝在終端貨架上異常醒目；當所有的挖掘機都默認黃色外觀時，神鋼的“綠巨人”吸引了不少建筑施工隊主動關注；當所有的白酒都慣用紅、黃、棕色時，洋河的藍色成為營銷的經典案例。但在罐裝奶粉的包裝上，品牌識別度還有很大的提升空間。大多數奶粉產品慣用白色或者淺色的罐體主色再加上藍色、紫色或者綠色的蓋子，站在三米外放眼望去，似乎都穿著相似的“衣服”。既然化妝品里可以有小棕瓶、小藍瓶，為什么奶粉品牌不能占據一個主色系，打造一個通體藍色的小藍罐、小紫罐、大紅罐和大黃罐呢？

結語

大中華區已經上升為與AOA（亞洲、大洋洲和非洲）大區平級的地位，雀巢對中國市場的重視程度已不言而喻。近年來雀巢在國內市場的低迷表現，看似是品牌老化所致，其實是慣性經營思維的紅利消失。雀巢奶粉業務要想重新問鼎中國市場，關鍵一跳在于從產品營銷轉變為品牌營銷。當眾多外資奶粉品牌紛紛通過推出四段、五段奶粉續命時，從一段奶粉的源頭上重建奶粉品牌的競爭勢能將更為重要。借助消費趨勢、升級產品矩陣、進攻國產奶粉認知弱勢，構建母嬰、KA、電商和新媒體一體化的宣傳銷售體系才能贏得更大的市場空間。