ALL IN直播帶貨？新東方在線擬更名

顏媛媛

新東方在線擬更名

日前，新東方在線港股公告，董事會建議將本公司英文名稱由KoolearnTechnologyHoldingLimited更改為EastBuyHoldingLimited，及將本公司雙重外文名稱由新東方在線科技控股有限公司更改為東方甄選控股有限公司。

關于建議更改公司名稱的理由，公告稱：作為董事會重新評估我們的業務重點及策略方向的一部分，我們認識到我們的重點轉向直播電子商務以及該領域可為本集團帶來的長遠增長潛力。

我們目前的名稱并未完全涵蓋我們目前所有的業務線及我們在主要營運地點為客戶所熟知的品牌。我們相信，新英文名稱及雙重外文名稱更能反映我們現有業務的發展方向及未來前景。

因此，建議更改公司名稱將更好地配合本公司目前及未來的業務方向，使我們更好地與目前及未來的客戶建立關系，并促進本集團的長期品牌建設，從而使我們能夠更好地為股東創造長期價值。因此，董事會認為，建議更改公司名稱符合本公司及股東的整體最佳利益。

從存亡關口到大漲10倍

12月30日，2022年港股收官，市值超100億港元的十大牛熊股新鮮出爐。十大牛股中，新東方在線以近10倍的年度漲幅奪冠；而在2021年以來，新東方在線股價最大回撤達到89.93%。

新東方在線2022年股價回升很大一部分原因是旗下東方甄選的直播帶貨在今年大火出圈。數據顯示，“東方甄選”抖音賬號粉絲數已達2911萬人，“東方甄選自營產品”抖音賬號粉絲數量突破100萬，成為東方甄選旗下第四個百萬級粉絲賬號。美麗生活賬號累計GMV超6.8億元，將進酒賬號開播以來累計GMV超3000萬元。

“東方甄選從第一個粉絲買第一單開始，一直到2022年年底，實現了跨越式發展。給新東方帶來了更好的發展基礎。”1月4日，新東方創始人俞敏洪在個人文章中，發表了對東方甄選業務的最新看法。

2021年年底，新東方宣布布局直播電商，成立東方甄選品牌，開啟直播帶貨業務。2022年6月，播了大半年卻未見起色的東方甄選，突然憑借旗下主播的雙語帶貨火出了圈。此后，東方甄選關注度迅速攀升，粉絲、帶貨額均出現暴漲，連續多月抖音直播帶貨月度榜單第一。

東吳證券表示，東方甄選、美麗生活、將進酒等賬號持續保持積極穩健成長，看好新東方模式長期成長的確定性。該行預計今年短視頻平臺電商成交仍將維持高增長。

招商證券表示，東方甄選品類/賬號矩陣擴張、自營商品發展及主播孵化將為公司帶來多重機遇。預計2023財年GMV將達90億元人民幣，2024財年將同比增長12%。

新東方的新賽道

2021年7月“雙減”政策落地，K12教育全行業面臨轉型。身處旋渦中心的新東方在線開始業務重組，并在當年12月布局直播電商，成立以農產品帶貨為核心的東方甄選品牌。

東方甄選曾經舉步維艱。其開播于2021年年底，直到半年后的2022年6月9日，其關注人數才艱難達到100萬。隨后，東方甄選開始了奇跡般的躍遷，關注人數6月16日即突破1000萬，在線觀看人次超過760萬——但在48小時之前，直播間的觀看人次只有65萬。6月29日，東方甄選關注人數進一步突破2000萬。評論認為，東方甄選將帶貨直播帶到了具有人文氣息的“2.0時代”，為帶貨直播樹立了榜樣。

相對于其他直播帶貨平臺，東方甄選最核心的就在于其獨特的文化和人設基因，在行業里已經奠定了競對短期內難以復制的差異化壁壘，而且這半年來，團隊的主播團隊搭建、選品排品、銷售節奏以及日常運維，成長非常迅速。

根據中金公司最新的研報，他們預測新東方在線的FY23上半年（2022年6月起的6個月）業務轉型后收入同比增長達到232%，研報稱，新東方在線的FY23上半年直播業務收入占比為84%，并根據飛瓜數據整理直播運營數據如下：東方甄選粉絲總量從2022年6月94萬人增長到11月3614萬人，日均GMV從2022年6月2507萬元增長至11月3058萬元，這主要得益于轉化率和客單價的提升。

該公司發力東方甄選美麗生活、將進酒、看世界等矩陣號模式，美麗生活GMV貢獻占比從2022年7月的4%增長至11月的22%；將進酒和看世界直播間平均客單價高達263元和1561元。矩陣號模式有利于公司提高整體客單價，擴大用戶群體。

新東方之外，多家教培公司紛紛入局直播電商，其中，好未來申請注冊了包含“學思心選”“曉思嚴選”“學思優選”等商標，并上線“學家優品”直播間；高途也在抖音上線了“高途好物”嘗試直播帶貨領域；豆神教育旗下擁有豆神甄選；思考樂教育則有思考樂GO……未來，教育企業的轉型還會為市場帶來哪些驚喜呢？