鄉村振興背景下浙中農村保險市場發展研究

王秀艷

（上海財經大學浙江學院）

鄉村振興戰略堅持農業農村優先發展，建立健全城鄉融合發展體制機制和政策體系，加快推進農業農村現代化。按照黨的十九大報告中提出的決勝全面建成小康社會的戰略安排，2020年鄉村振興取得重要進展，制度框架和政策體系基本形成。但“全面建設社會主義現代化國家，最艱巨最繁重的任務仍然在農村”。

與城市居民相比，農村居民享受的基本公共服務的數量相對不足，質量差異明顯。實施鄉村振興戰略需要了解農民需求，對農村經濟結構、人口布局等做出長期規劃，以建立投資農村的長效機制。

近年來，我國保險深度和保險密度不斷提高，城鎮居民在商業保險中的支出與日俱增，但農村居民的保險行為與城市居民相比有較大差異。為進一步了解浙中農村保險市場的發展狀況，以期探尋農村保險市場發展的促進措施，課題組深入金華農村，深入田間地頭，對金華市農村保險市場進行了深入調研。

一、浙中農村保險市場概況

（一）農村居民面臨的主要風險及應對方式

調查顯示，有47.94%的被調查者遭遇過自然災害、車禍、觸電等意外事故或經歷過癌癥等重大疾病風險。受地理環境的影響，金華市農村地區的自然災害具有廣泛性、區域性和周期性的特點。當風險來臨時，約有54%的金華市農村居民依靠自己的力量應對風險，46%的居民通過尋求外援解決。在外援的選擇中，首選對象是親朋好友，然后是依靠保險公司賠款和政府救濟。這種面對損失采取的應對措施的選擇順序，個人或家庭的經濟能力起到了決定作用。經濟能力較弱或保險意識不強的家庭更傾向于選擇非保險的方式，而這部分人群很有可能之前就因經濟壓力或其他原因未購買過保險。一般來說，經濟能力較強且有風險管理意識的人群大多會通過保險轉移風險，在事故發生時，可持保險單和事故憑證向保險公司提出賠償，所得賠償金可以緩解當事人的經濟壓力。當然，在風險來臨時，政府也承擔了風險轉移和災后保障的責任。

（二）農村居民保費支出水平偏低

保費支出是指投保人向保險公司繳納保費的多少。調查發現，農村居民的保險保費支出偏低，約44.31%的被調查者保費支出占年收入的比例為1%～5%；約有24%的被調查者保費支出占年收入的比例為5%～10%；分別有13.17%和11.98%的被調查者保費支出占年收入的比例為10%～20%和1%以下；保費支出占年收入比例在20%的被調查者人數最少，不足7%。

就“過去一年中最大的一筆支出”的問題的調查顯示，農村居民的主要支出還是集中在吃飯穿衣、房屋貸款、房租和醫療等方面?？梢?，農村保險市場潛力尚待進一步挖掘，農村居民對于保險等金融產品的消費偏低。

圖1 農村居民保費支出占年收入的比例

（三）農村居民保險選擇相對青睞人身保險

商業保險按照業務性質可以分為商業人身保險和商業財產保險兩大類。商業人身保險主要保障人身風險，種類涵蓋人壽保險、健康保險、養老保險、意外傷害保險等主要險種。商業財產保險主要保障財產損失風險，包括企業財產保險、家庭財產保險、運輸工具保險和運輸貨物保險等。農業保險是商業財產保險的重要組成部分，主要轉移種植業和養殖業的風險。

如表1所示，在購買了商業保險的被調查者中，相較于財產保險，購買者更傾向于選擇人身保險，其中最主要的選擇產品是養老保險。農村居民購買養老保險有369人，購買意外傷害保險和人壽保險的農村居民人數相差不大，分別有330人和339人；購買健康保險的農村居民有263人。有207位農村居民購買機動車輛保險或第三者責任保險；還有185人購買教育保險，83人購買投資連結保險、分紅保險或萬能險；而購買其他財產保險的被調查者人數最少，僅有67人。

表1 農村居民購買的商業保險險種

另外，在有過索賠經歷的農村居民中，雖然有31.91%的被調查者認為保險對其損失的降低沒有影響，但是約60%的農村居民認為保險還不錯，有補償作用，沒有白買；甚至有8.51%的農村居民認為自己買的保險還遠遠不夠，應該多買一些?？梢钥闯?，金華市農村居民比較認可保險，認為購買保險能夠轉移風險，增強家庭應對風險的能力。

二、阻礙浙中農村保險市場發展的主要原因

（一）農村居民購買商業保險積極性不高

數據顯示，參與本次浙中調查的農村居民中只有約32%的被調查者購買過商業保險，約67.31%的被調查者沒有購買商業保險的經歷。可見，農村居民購買商業保險的積極性總體不高。

進一步調查發現，半數被調查者認為保險產品很好，的確降低了風險損失。只有17.86%的農村居民給出了保險產品不好的評價，其中1.79%的農村居民認為保險產品是騙人的，不值得購買。

由此分析，浙中農村居民對商業保險總體積極性不高不是因為農村居民對保險產品不認可。恰恰相反，農村居民對于保險產品普遍認可度較高，80.35%的被調查者認為值得購買。調查組認為，阻礙農村居民購買商業保險的主要原因是農村居民對保險產品的了解不夠深入，在產品選擇時缺乏針對性。

（二）農村居民對商業保險產品缺乏了解

針對沒有投保的原因，調查呈現以下結果：不了解商業保險（45.2%）、不信任商業保險（18.4%）、商業保險沒有用（14.2%）、理賠麻煩（13.48%）、不劃算（6.21%）。這在一定程度上印證了調查組的分析，對商業保險產品缺乏了解是制約農村居民參保的主要原因。

總體來看，金華市農村居民對保險知識了解較少，只有少數被調查者選擇“自己比較懂保險知識”，比例為3.24%；大部分被調查者（43.13%）認為自己不懂保險知識。分析該現象產生的主要原因可能是保險產品專業性強、保險條款復雜、保單內容冗長。農村居民很難讀懂保單，對保險知識的系統了解就更難了。此外，收入不高也是制約金華市農村居民購買保險的重要因素，約20.3%的受訪者認為保費支出超過了家庭經濟的承受能力。

（三）農村養老照護方式制約了保險選擇

圖2 農村老人的主要照護方式

居家養老還是農村居民家庭養老照護的主要選擇。被調查者家中老人主要是由老伴相互照顧養老的比例最高，達47.51%；有29.83%的被調查者家中老人是由兒子媳婦或者女兒女婿照顧；也有近1/5的農村老人是獨自居住，自己照顧自己，比例為19.34%。這次調查中沒有發現通過親戚關系的相互照護養老，這也從側面反映出農村的人口結構正發生著巨大變化。此外，在城市可多種選擇的如保姆、養老院、醫院、敬老院等養老方式在農村基本不存在。

農村老人生活的主要經濟來源為自己的積蓄，占所有生活來源的69.61%，其次為兒女給與的贍養費，各類社會保障金、退休金、老伴退休金等占比依次遞減。這說明農村老人在經濟上更依賴于自己的積蓄。在另一項調查中也得到了同樣的結果，即國家和政府發放的社會保障福利金對農村老人日常支出的覆蓋程度不高，超過半數的被調查者認為社會保障福利金僅能覆蓋老人三分之一以下的日常支出；有32.4%的被調查者認為社會保障福利金能覆蓋老人三分之一到二分之一的日常支出；而認為社會保障福利金能覆蓋老人二分之一以上的日常支出的被調查者人數最少，所占比例為15.64%。

三、浙中農村保險市場發展政策建議

（一）加強宣傳，拓寬保險知識的獲取途徑

浙中農村居民對保險產品的了解不足是保險消費偏低的主要原因，為解決這一問題，可加強宣傳工作，拓寬保險知識的獲取途徑。

雖然相當一部分農村居民不知道從哪里獲取保險知識，但也有45.2%的被調查者更偏向于自己通過電視、報刊、廣播、網絡等媒體了解保險知識。為此，政府和金融機構可以在公眾號、短視頻平臺等客戶端發布一些村民可以理解的文章或者短視頻，幫助農村居民提升參與保險的興趣。

宣傳的另一種方式可以通過村干部展開，通過對村干部進行專業培訓，讓村干部成為村里的保險“專家”，也不失為一種村民獲取保險知識的重要途徑。因為調查發現村干部宣講對農村居民獲取知識的重要性僅次于媒體。政府宣傳、村干部講解或直接向村民發放保險宣傳冊都是農村居民樂意接受的方式。

（二）改善服務，提高保險經營的質量水平

保險公司等金融機構近幾年不斷走進農村開展各類金融科普活動，成效明顯。有43.18%的農村居民認為索賠經歷是一次比較愉快的經歷，他們對保險公司的印象比較好。但同時也有31.82%的農村居民對索賠經歷評價一般，約18%的被調查者對索賠經歷沒什么印象，甚至有7%的農村居民認為索賠經歷不愉快，索賠太難了。

保險是服務型行業，保險的服務首先表現為服務的長期性和專業性，尤其針對農村保險市場，保險服務絕不能僅僅局限在保險銷售上。保險公司要建立一支高質量的服務隊伍，既具備專業的服務意識又擁有專業的服務水平，才能真正打開和維護農村保險市場。

近年來迅速發展的居家養老等新型養老模式使農村居民養老方式有了更多選擇，但是要提升生活質量還是需要社會和家庭的共同努力。城鎮化進程中，子女對老人的陪伴越來越少，農村老年人精神生活空虛的問題值得關注。居家養老保險產品可以作為保險公司改善服務的有效嘗試。

（三）完善監管，健全保險營銷的市場體系

隨著城鎮化率逐年提高，農村居民的生活習慣也發生了很大改變。調查過程中發現，有進城務工經歷的家庭具有更強的商業保險購買意愿。對于保險產品的選擇，農村居民更傾向于跟隨親戚朋友，認為親戚朋友篩選出來的產品肯定更不容易被騙。這也警醒相關部門，健全的營銷體系是發展浙中農村保險市場的有力保障。

健全保險營銷的市場體系首要的是完善保險監管法規和創建信譽度高的營商環境，讓保險業經營有制度保障，實現有章可循、有法可依。另一方面，健全營銷體系也需要加大處罰力度，使違法違規行為無處可藏。健全農村保險市場的營銷體系，還需要規范保險營銷隊伍的市場行為，處理好農村保險市場較為復雜的關系，挖掘農村保險市場的巨大潛力。

市場永遠在發展，創新始終在路上，各相關部門應增強前瞻性，促進監管與業界互動，貼近市場主體、掌握市場動向，在破立結合中不斷完善監管政策、校準監管方向。

四、結語

鄉村振興戰略是中國經濟社會發展方式的一次重大轉變。鄉村全面振興，農業強、農村美、農民富是鄉村振興的最終目標。我國是農業大國，農業、農村、農民問題關系著國家的發展和社會的穩定。新時期鄉村振興的主線是推進農業供給側結構性改革。農村保險市場的良性發展是改革成功的助推器和穩定器。農村保險市場的發展離不開政府的政策引導和因地制宜的市場改革。保險公司也需要轉換思路，分類施策，更好地服務農村市場。